重点摘要
1. 营销是认知之战，而非产品之战
所有真理都是相对的。相对于你的心灵或另一个人的心灵。
认知即现实。 在营销中，客户对产品或品牌的认知比其客观质量更为重要。这一概念挑战了“最好的产品总是获胜”的常见信念。相反，营销的成功取决于公司如何塑造和影响目标受众的认知。
认知驱动成功的例子：
- 可口可乐 vs. 百事可乐：尽管口味测试偏向百事，可口可乐凭借更强的品牌认知保持市场领导地位。
- 奢侈品牌：劳力士手表或路易威登包包等产品因其感知的独特性和地位而获得高价，而非因其功能优越。
要赢得认知之战，营销人员必须：
- 了解目标受众的现有认知
- 制作与这些认知一致或重新塑造这些认知的信息
- 在所有营销渠道中持续强化所需的认知
2. 首先进入心智，而非市场
进入心智比进入市场更重要。
认知中的先发优势。 虽然率先进入市场可能有利，但更重要的是成为消费者想到某一产品类别时首先想到的品牌。这种心智定位往往比时间上的市场进入更有价值。
历史例子：
- IBM在计算机领域：尽管不是第一家计算机公司，IBM在消费者心中成为该类别的代名词。
- Kleenex在纸巾领域：该品牌名称已成为面巾纸的通用术语，无论实际制造商是谁。
实现心智首位的策略：
- 识别新兴类别或创造新类别
- 积极营销以建立类别领导地位
- 简化信息以便于记忆
- 持续强化你作为类别领导者的地位
3. 专注于在潜在客户心中拥有一个词
营销中最强大的概念是在潜在客户心中拥有一个词。
心智空间有限。 消费者在任何给定类别中只能记住少数品牌。为了脱颖而出，品牌应专注于在潜在客户心中拥有一个词或概念。这种方法简化了品牌识别和回忆，使消费者更容易选择你的产品。
品牌拥有词的例子：
- 沃尔沃 - 安全
- 联邦快递 - 隔夜
- 谷歌 - 搜索
- 宝马 - 驾驶
拥有一个词的步骤：
- 识别类别中相关且未被占用的词
- 确保该词与品牌的优势一致
- 在所有营销传播中持续使用该词
- 构建强化该词的产品特性和服务
- 防止竞争对手对该词的占有
4. 理解类别领导力的力量
在每种情况下，只有一个动作会产生实质性结果。
类别主导是关键。 在大多数市场中，类别领导者往往占据主导地位，通常拥有第二名竞争对手两倍的市场份额。这一原则强调了成为类别领导者或创造新类别以领导的重要性。
类别领导力的力量：
- 市场份额优势：类别领导者通常享有不成比例的市场份额和盈利能力。
- 心智联想：消费者往往将类别与领导品牌联系在一起。
- 定价权：类别领导者通常可以收取溢价。
利用类别领导力的策略：
- 如果你不是领导者，创造一个新的子类别以主导
- 集中资源保持核心类别的领导地位
- 持续创新以保持领先于竞争对手
- 利用你的领导地位扩展到相邻类别
5. 产品线扩展可能削弱品牌实力
扩展品牌资产的压力是不可抗拒的。
专注胜于多元化。 虽然利用强大的品牌名称跨多个产品或类别的诱惑很大，但这种策略往往导致品牌稀释。产品线扩展可能会混淆消费者并削弱品牌的核心身份。
问题产品线扩展的例子：
- 高露洁厨房食品：将牙膏品牌扩展到冷冻食品的失败尝试
- Bic内衣：从笔和打火机公司到内衣的失败尝试
产品线扩展的替代方案：
- 为新类别创建新品牌
- 专注于加强核心产品供应
- 在现有类别内创新
- 考虑品牌合作而非直接扩展
- 使用子品牌保持联系同时区分
6. 拥抱市场竞争中的二元法则
从长远来看，每个市场都会变成两匹马的比赛。
二元法则。 在成熟市场中，竞争往往归结为前两大品牌之间的较量。这一原则表明，公司应努力成为其类别中的第一或强有力的第二。
市场二元性的历史例子：
- 可口可乐 vs. 百事可乐在软饮料领域
- 麦当劳 vs. 汉堡王在快餐领域
- 微软 vs. 苹果在个人计算领域
前两大竞争者的策略：
- 领导者：专注于保持市场份额并防御挑战者
- 挑战者：将自己定位为领导者的替代品，突出你的独特优势
- 两者：持续创新和差异化以保持地位
对于不在前两名的公司：
- 专注于主导一个利基市场或子类别
- 考虑重新定位以创建新类别
- 探索新兴市场或相邻类别的机会
7. 利用坦诚在营销中的力量
当你承认一个负面时，潜在客户会给你一个正面。
诚实建立信任。 反直觉地，承认一个弱点或限制实际上可以加强品牌的地位。这种方法消除了怀疑，使其他声明更具可信度。
有效坦诚营销的例子：
- Avis：“我们是第二，所以我们更努力”
- 大众甲壳虫：“它很丑，但能带你到达目的地”
- 达美乐披萨：承认他们的披萨需要改进，并展示他们提高质量的努力
坦诚营销的好处：
- 与消费者建立真实性和信任
- 将品牌与只吹捧优点的竞争对手区分开来
- 创造难忘且可分享的营销信息
- 允许在承认弱点的对比中突出优势
8. 成功可能滋生傲慢并导致失败
自负是成功营销的敌人。
保持谦逊和客观。 成功往往导致过度自信，使公司失去与客户和市场现实的联系。这种傲慢可能使领导者对新兴威胁和变化的消费者偏好视而不见。
危险傲慢的迹象：
- 忽视客户反馈
- 轻视新竞争对手或技术
- 认为过去的成功保证未来的表现
- 高估品牌忠诚度
应对成功引发的傲慢的策略：
- 定期寻求并采取客户反馈
- 鼓励组织内的不同意见
- 保持与业务前线的紧密联系
- 持续监控市场趋势和新兴竞争对手
- 培养创新文化和挑战现状的意愿
9. 预期并接受失败作为过程的一部分
失败是可以预期和接受的。
拥抱智能风险。 在动态的营销世界中，并非每个举措都会成功。接受失败作为过程的自然部分，鼓励创新并允许公司从错误中学习。
接受失败的好处：
- 鼓励实验和创新
- 允许更快的学习和适应
- 减少采取必要风险的恐惧
管理失败的策略：
- 创建一个不惩罚诚实错误的文化
- 实施快速反馈循环以快速识别和解决失败
- 鼓励事后分析以从失败中提取教训
- 为实验性举措预留资源
- 像庆祝成功一样庆祝从失败中学习
10. 警惕炒作和媒体认知
情况往往与媒体报道的相反。
现实往往与媒体叙述不同。 围绕产品或公司的过度媒体炒作往往是麻烦的信号而非成功。聪明的营销人员专注于实际市场表现而非新闻报道。
炒作失败的例子：
- 新可乐：大量媒体报道无法挽救这款产品的失败
- 赛格威：被誉为革命性的产品但未能达到炒作预期
应对媒体炒作的指南：
- 专注于实际销售和客户反馈而非新闻报道
- 对新技术的过于乐观的预测保持谨慎
- 寻找小而未被报道的趋势，这些趋势可能预示未来的变化
- 对“革命性”产品声明保持健康的怀疑态度
- 基于扎实的市场研究而非媒体叙述制定策略
Last updated:
评论
《营销的22条不变法则》评价不一，有人称赞其简明的营销原则，也有人批评其例子过时。读者欣赏书中关于品牌定位、感知和专注的见解。然而，许多人指出这些“法则”并非真正不变，因为有些已经被时间证明是错误的。该书简洁易懂的概念使其在营销初学者中很受欢迎，但有经验的专业人士可能会觉得它缺乏深度和当前的相关性。