The Challenger Sale

1. 挑战者销售：B2B销售的新范式

忠诚不是在产品开发中心、广告或免费服务热线中赢得的：忠诚是在实地、在战壕中、在销售电话中赢得的。

挑战者销售革命性地改变了B2B销售。 它将重点从传统的关系建立转移到一种模式，即销售代表教客户新的业务思维方式，针对不同的利益相关者定制信息，并掌控销售过程。这种方法基于广泛的研究，显示在复杂的B2B销售环境中，客户更重视洞察力和新视角，而不仅仅是关系。

挑战者方法的关键组成部分：

• 教客户一些关于他们业务的新东西
• 针对不同的利益相关者定制销售话术
• 掌控销售对话
• 建设性地反驳客户观点
• 关注客户价值，而不仅仅是关系

挑战者模式在复杂的销售环境中特别有效，客户往往对风险持谨慎态度，并在决策上挣扎。通过提供独特的洞察力和挑战客户思维，挑战者代表创造了超越产品本身的价值，推动了销售成功和客户忠诚度。

2. 五种销售代表类型：识别最有效的方法

虽然可能有五种方法可以成为普通人，但显然有一种主导方式可以成为明星。那就是挑战者类型，占我们研究中所有高绩效者的近40%。

研究识别了五种不同的销售代表类型。 这些类型是：

1. 努力工作者：坚持不懈，勤奋
2. 关系建立者：专注于客户关系
3. 独行侠：自力更生，遵循自己的直觉
4. 反应性问题解决者：可靠地回应客户问题
5. 挑战者：教授新视角并掌控局面

虽然每种类型都能取得成功，但挑战者在复杂的销售环境中始终表现优异。挑战者通过以下方式脱颖而出：

• 提供市场的独特视角
• 帮助客户导航替代方案
• 提供持续的建议和咨询
• 教育客户关于新问题和结果

令人惊讶的是，传统的关系建立者在复杂销售中表现不佳，因为他们往往难以将客户推离舒适区并推动变革。相比之下，挑战者方法通过创造建设性的紧张关系，导致更有价值的客户互动和更好的销售结果。

3. 差异化教学：挑战者销售的核心

最好的公司不是通过他们销售的产品质量取胜，而是通过他们在销售过程中提供的洞察力质量取胜。

商业教学是挑战者销售的基石。 它涉及向客户提供关于如何节省或赚钱的新见解，这些见解是他们之前未曾考虑过的。这种方法将对话从产品特性转移到业务价值，将销售代表定位为值得信赖的顾问。

有效商业教学的关键要素：

• 引导到独特优势：将洞察力与您的特定能力联系起来
• 挑战假设：重新构建客户对其业务的思考方式
• 促进行动：建立一个令人信服的变革案例
• 在客户中扩展：开发适用于广泛客户群的洞察力

教学话术遵循特定的编排：

1. 热身：通过展示对客户挑战的理解来建立信誉
2. 重新构建：引入对客户业务的新视角
3. 理性淹没：提供支持新视角的数据
4. 情感冲击：通过相关故事使其个人化
5. 新方法：概述重新构建问题的解决方案
6. 您的解决方案：将您的独特能力与解决方案联系起来

这种方法使销售代表能够通过洞察力的价值而不仅仅是产品特性来区分自己，创造更具吸引力和难忘的销售体验。

4. 定制信息：适应不同的利益相关者

终端用户不认为自己是从组织购买的；他们是从人购买的。

在共识驱动的购买中，有效的定制至关重要。 随着B2B采购越来越多地涉及多个利益相关者，销售代表必须调整信息，以与客户组织内的不同角色和个人产生共鸣。

定制的层次：

1. 行业背景
2. 公司特定信息
3. 利益相关者角色
4. 个人目标和目的

有效定制的关键策略：

• 了解每个利益相关者的价值驱动因素和经济背景
• 将您的解决方案的好处映射到特定利益相关者的结果
• 使用“功能偏见卡”等工具指导对话
• 记录每个利益相关者的商定目标和关注点

通过有效地定制信息，销售代表可以建立复杂B2B销售所需的广泛支持。这种方法认识到不同的利益相关者有不同的优先事项和关注点，并分别解决它们，同时仍保持整体一致的价值主张。

5. 掌控销售：自信而建设性的参与

挑战者不是世界级的调查员，而是世界级的教师。他们不是通过像客户一样了解客户的世界而取胜，而是通过比客户更了解客户的世界，教他们不知道但应该知道的东西而取胜。

掌控涉及建设性的紧张关系，而不是侵略。 挑战者代表自信地引导销售对话，反驳客户假设，并在整个销售过程中保持动力。这种方法是自信主动而不是被动反应。

掌控的关键方面：

• 舒适地讨论金钱并展示价值
• 推动客户以不同的方式思考他们的业务
• 创造和保持建设性的紧张关系
• 自信而不侵略：尊重但坚定的参与
• 避免过早关闭或让步

掌控的技巧：

1. 承认并推迟：尊重地推迟立即的需求
2. 深化和扩展：探索潜在需求并扩展选项
3. 探索和比较：评估权衡和替代方案
4. 按计划让步：战略性、适度的让步

通过掌控，挑战者代表引导客户通过有价值的学习体验，克服变革障碍，并比传统的被动方法更有效地推动交易成功。

6. 销售经理在实施挑战者模式中的关键角色

虽然教练对于代表的卓越表现确实至关重要，但我们现在知道，经理卓越的故事还有更多内容。

销售经理在挑战者实施中至关重要。 他们在指导代表、推动创新和确保模式成功方面发挥关键作用。有效的销售经理在三个关键领域表现出色：

1. 销售技能（占经理成功的25%）
2. 教练（占经理成功的28%）
3. 销售领导力（占经理成功的47%）

关键的经理能力：

• 指导挑战者行为
• 销售创新：与代表合作克服交易障碍
• 平衡效率（资源分配）与效果（创新）

有效的教练策略：

• 使用结构化方法，如PAUSE框架
• 将教练与销售过程阶段对齐
• 关注行为，而不仅仅是结果
• 优先指导核心表现者以获得最大影响

经理还必须培养销售创新技能，帮助代表导航复杂的交易并克服意外障碍。这涉及创造性问题解决、交易级别策略调整以及“解锁”停滞机会的能力。

7. 建立支持挑战者销售的组织能力

商业教学既是一项团队运动，也是一项个人运动。

组织支持对于挑战者的成功至关重要。 实施挑战者模式不仅需要培训个人代表，还需要建立新的组织能力，特别是在市场营销和销售运营方面。

需要发展的关键组织能力：

1. 洞察力生成：创建可扩展的、有吸引力的教学话术
2. 信息定制：将洞察力适应不同的利益相关者
3. 工具和资料：支持挑战者对话
4. 教练和强化：维持行为改变

市场营销的演变角色：

• 从产品信息转向洞察力开发
• 与销售合作识别和扩展成功的洞察力
• 创建使代表能够有效定制信息的工具

销售运营重点：

• 开发招聘和评估工具以识别挑战者特质
• 设计与挑战者行为一致的绩效管理系统
• 创建分析工具以衡量和改进挑战者的有效性

通过建立这些组织能力，公司可以在整个销售团队中扩展挑战者方法，从依赖少数天赋异禀的代表转变为创造可持续的竞争优势。

8. 克服实施挑战和推动采用

现在行动意味着在您的竞争对手之前改变您的代表与客户互动的方式——数据非常清楚地表明客户想要什么。

实施挑战者销售需要仔细的变更管理。 组织必须预见并解决潜在的障碍，以确保在整个销售团队中成功采用。

关键实施策略：

• 从试点项目开始，以完善方法并建立内部案例研究
• 识别并利用早期采用者作为内部冠军
• 设定现实的采用目标（目标为80%的采用率，而不是100%）
• 在保持核心原则的同时，调整信息以适应不同的文化背景
• 同时投资于组织能力和个人技能

需要解决的常见挑战：

• 来自成功的非挑战者代表的抵制
• 在非西方市场的文化顾虑
• 将“挑战”误解为侵略行为
• 对新方法缺乏组织支持

长期成功因素：

• 一致的高层赞助和信息传递
• 通过教练和绩效管理进行持续强化
• 不断完善洞察力和教学话术
• 将挑战者原则整合到招聘和入职流程中

虽然实施挑战者模式需要大量的努力和投资，但早期采用者已经看到了显著的回报，包括销售增长、市场份额增加和客户忠诚度提高。通过致力于这一转型，组织可以在日益复杂的B2B销售环境中为长期成功奠定基础。

最后更新日期: August 12, 2024