النقاط الرئيسية
1. العلاقات العامة تبني العلامات التجارية، والإعلانات تحافظ عليها
"الإعلان ليس بناء العلامة التجارية. هذا هو دور ووظيفة العلاقات العامة. الإعلان هو صيانة العلامة التجارية."
العلاقات العامة تخلق، والإعلانات تحمي. العلاقات العامة هي الأداة الأساسية لإنشاء علامة تجارية في ذهن المستهلك. إنها تولد المصداقية من خلال تأييد الأطراف الثالثة والتغطية الإعلامية. بمجرد أن يتم تأسيس العلامة التجارية، تتولى الإعلانات لتعزيز موقع العلامة التجارية وحمايتها من المنافسين.
الأمثلة كثيرة. مايكروسوفت، ستاربكس، أمازون، وجوجل بنوا علاماتهم التجارية بشكل أساسي من خلال العلاقات العامة. حتى الصناعات التي تعتمد تقليديًا على الإعلانات بكثافة مثل صناعة البيرة شهدت نجاحات في العلاقات العامة مثل ريد بول، التي أصبحت ظاهرة عالمية مع إعلانات أولية قليلة.
الانتقال هو المفتاح. غالبًا ما تبدأ العلامات التجارية الناجحة بالعلاقات العامة وتنتقل إلى الإعلانات بمجرد أن تكتسب زخمًا. هذا يسمح لها ببناء المصداقية أولاً، ثم استخدام الإعلانات للحفاظ على موقعها وتذكير المستهلكين بهوية علامتها التجارية الراسخة.
2. المصداقية هي المفتاح: العلاقات العامة تمتلكها، الإعلانات تفتقر إليها
"الإعلانات ليس لها مصداقية. إنها الصوت الأناني لشركة متلهفة لتحقيق مبيعات."
الثقة هي الأهم. المستهلكون بطبيعتهم متشككون في الإعلانات لأنهم يرونها منحازة وأنانية. العلاقات العامة، من ناحية أخرى، تستفيد من مصداقية الأطراف الثالثة من خلال التغطية الإعلامية، وآراء الخبراء، والكلام الشفهي.
فجوة المصداقية تتسع. مع زيادة حجم الإعلانات، تقل فعاليتها. يتعرض المستهلكون لآلاف الإعلانات يوميًا، مما يؤدي إلى إرهاق الإعلانات وزيادة الشكوك. رسائل العلاقات العامة، التي يتم توصيلها من خلال مصادر موثوقة، تقطع هذا الفوضى.
المصداقية تترجم إلى أفعال. عندما يسمع المستهلكون عن علامة تجارية من خلال قنوات العلاقات العامة، يكونون أكثر عرضة لتصديق الرسالة والتصرف بناءً عليها. لهذا السبب غالبًا ما تشهد إطلاقات العلامات التجارية المدفوعة بالعلاقات العامة تبنيًا أسرع وولاءً أقوى للعملاء مقارنةً بالإطلاقات المدفوعة بالإعلانات.
3. قوة أن تكون الأول في فئة جديدة
"لا يمكنك أن تصبح مشهورًا إذا لم تكن الأول في شيء ما."
أنشئ مكانتك الخاصة. الطريقة الأكثر فعالية لبناء علامة تجارية هي إنشاء فئة جديدة وأن تكون الأول في المطالبة بها. هذا يمنحك ميزة كبيرة في التغطية الإعلامية وذهن المستهلك.
أمثلة على رواد الفئات:
- ريد بول: أول مشروب طاقة
- أمازون: أول مكتبة على الإنترنت
- جاتوريد: أول مشروب رياضي
- بلاك بيري: أول جهاز بريد إلكتروني محمول
العلاقات العامة تضخم ميزة الرائد. أن تكون الأول في فئة ما يولد بطبيعته أخبارًا، مما يجعل من السهل تأمين التغطية الإعلامية وبناء الوعي بالعلامة التجارية من خلال العلاقات العامة. هذه الدعاية الأولية غالبًا ما تكون أكثر قيمة من أي حملة إعلانية.
4. البطء والثبات يفوزان في بناء العلامة التجارية
"بناء العلامة التجارية هو عمل بطيء وصبور ومنهجي. يستغرق عدة عقود، كما يقول المثل القديم، لتصبح ناجحًا بين عشية وضحاها."
الوقت ضروري. بناء علامة تجارية قوية يستغرق عادةً سنوات، بل عقودًا. هذا لأن الأمر يستغرق وقتًا حتى يطور المستهلكون الثقة والألفة مع العلامة التجارية.
استراتيجية الطرح مهمة. غالبًا ما تبدأ العلامات التجارية الناجحة صغيرة، وتولد الدعاية في المنشورات المتخصصة قبل التوسع إلى وسائل الإعلام الأكبر. هذا النهج التدريجي يسمح للعلامة التجارية ببناء المصداقية وصقل رسالتها بمرور الوقت.
أمثلة على البناء البطيء:
- وول مارت: استغرق عقودًا ليصبح عملاق التجزئة
- ستاربكس: نمت ببطء من متجر واحد في سياتل
- ريد بول: قضت سنوات في بناء الضجة قبل أن تصبح ظاهرة عالمية
5. التوسعات الخطية تضعف قوة العلامة التجارية وإمكانات الدعاية
"كلما زاد عدد المنتجات التي تعلقها على اسم العلامة التجارية، كلما أصبح اسم العلامة التجارية أضعف."
التركيز يولد القوة. عندما تحاول العلامة التجارية أن تكون كل شيء للجميع، فإنها تفقد هويتها المميزة وجاذبيتها الإعلامية. العلامات التجارية ذات التركيز الضيق أسهل في الدعاية وتميل إلى الهيمنة على فئاتها.
التوسعات الخطية يمكن أن تأتي بنتائج عكسية. بينما قد تبدو وسيلة للاستفادة من قيمة العلامة التجارية، غالبًا ما تؤدي التوسعات الخطية إلى:
- إرباك المستهلكين
- تقليل الاهتمام الإعلامي
- إضعاف الرسالة الأساسية للعلامة التجارية
- جعل الإعلانات أقل فعالية
قصص نجاح العلامات التجارية المركزة:
- فولفو: السلامة
- فيديكس: التسليم بين عشية وضحاها
- ستاربكس: تجربة القهوة الفاخرة
6. الاسم الصحيح حاسم لنجاح العلامة التجارية
"لا يمكن لأي شيء في التسويق أن ينجح ما لم يكن الاسم صحيحًا."
الأسماء تشكل التصورات. اسم العلامة التجارية هو أول وأهم نقطة اتصال مع المستهلكين. يجب أن يكون:
- سهل التذكر
- مناسب للفئة
- سهل النطق والتهجئة
- مميز عن المنافسين
تجنب الأسماء العامة أو الوصفية. هذه الأسماء أصعب في الحماية قانونيًا وأقل احتمالًا لتوليد الدعاية. بدلاً من ذلك، اختر أسماء توحي بالفائدة الرئيسية أو الموقف للعلامة التجارية.
أمثلة على الأسماء القوية:
- بلاك بيري: يوحي بجهاز صغير ومحمول
- دوراسيل: يوحي ببطارية طويلة الأمد
- لكزس: يبدو فاخرًا ومميزًا
7. المتحدثون المشاهير يعززون فعالية العلاقات العامة
"المنتجات لا تخلق الدعاية. الناس يفعلون."
إضفاء الطابع الإنساني على علامتك التجارية. المتحدث المختار جيدًا، غالبًا ما يكون الرئيس التنفيذي أو المؤسس، يمنح وسائل الإعلام وجهًا إنسانيًا لربطه بالعلامة التجارية. هذا يجعل من السهل توليد التغطية الإخبارية وبناء روابط شخصية مع المستهلكين.
خصائص المتحدثين الفعالين:
- المصداقية في مجال العلامة التجارية
- الجاذبية والمهارة الإعلامية
- التوافق مع قيم العلامة التجارية
- الرغبة في أن يكون الوجه العام للعلامة التجارية
قصص نجاح:
- ستيف جوبز لشركة أبل
- ريتشارد برانسون لشركة فيرجن
- إيلون ماسك لشركة تسلا وسبيس إكس
8. يجب أن تعزز الإعلانات، لا أن تعيد إنشاء تصورات العلامة التجارية
"الإعلانات لا يمكنها تغيير العقول. الإعلانات لا يمكنها نقل العلامات التجارية من موقع إلى آخر داخل العقل."
الاتساق هو المفتاح. بمجرد أن تؤسس العلامة التجارية موقعها من خلال العلاقات العامة، يجب أن تعزز الإعلانات هذا التصور القائم بدلاً من محاولة إنشاء واحد جديد.
دور الإعلانات:
- تذكير المستهلكين بفوائد العلامة التجارية الأساسية
- حماية موقع العلامة التجارية من المنافسين
- تعميق السوق من خلال التأكيد على أهمية السمات الرئيسية للعلامة التجارية
أمثلة على الإعلانات المعززة:
- تركيز فولفو المستمر على السلامة
- حملة "الشيء الحقيقي" لشركة كوكاكولا
- تأكيد فيديكس على الموثوقية والسرعة
9. العلاقات العامة تخلق الأخبار، الإعلانات لا تستطيع
"وسائل الإعلام تريد فقط نشر ما هو جديد، وليس ما هو أفضل."
الجدة ضرورية. تزدهر العلاقات العامة على إنشاء قصص تهم وسائل الإعلام وجماهيرها حقًا. غالبًا ما يتضمن ذلك:
- إطلاق فئات أو منتجات جديدة
- الكشف عن حقائق أو إحصائيات مفاجئة
- ربط العلامة التجارية بالاتجاهات أو القضايا الحالية
الإعلانات تفتقر إلى قيمة الأخبار. لأنها محتوى مدفوع، فإن الإعلانات بطبيعتها أقل إثارة للأخبار. لا يمكنها توليد نفس مستوى المصداقية أو الاهتمام كقصة علاقات عامة محكمة الصنع.
استراتيجيات العلاقات العامة لإنشاء الأخبار:
- كن الأول في فئة جديدة
- إجراء وإصدار أبحاث أصلية
- ربط العلامة التجارية بالأحداث الجارية أو القضايا الاجتماعية
- إنشاء أحداث أو حيل تجذب اهتمام وسائل الإعلام
آخر تحديث::
مراجعات
يقدم كتاب "سقوط الإعلان وصعود العلاقات العامة" أطروحة مثيرة للجدل مفادها أن العلاقات العامة أكثر فعالية من الإعلان في بناء العلامة التجارية. وجد القراء حجج الكتاب مقنعة ولكن متكررة، مع أمثلة وتوقعات قديمة. قدّر البعض الرؤى حول دور العلاقات العامة في خلق مصداقية العلامة التجارية، بينما شعر آخرون أن النقد الموجه للإعلان كان مبالغًا فيه. رغم عيوبه، تردد صدى الرسالة الأساسية للكتاب لدى العديد من محترفي التسويق. بشكل عام، اعتبر القراء أنه قراءة مثيرة للتفكير لأولئك المهتمين بالتسويق والاتصالات.
Similar Books
