Influència

Un Boy Scout va demanar a Cialdini que comprés entrades de circ de cinc dòlars. Quan va declinar, el noi va recular: «I unes barres de xocolata per un dòlar?» Cialdini en va comprar dues —tot i que no li agradava la xocolata. La reculada semblava una concessió que exigia una concessió equivalent a canvi.

Aquesta tècnica de rebuig-i-reculada combina la reciprocitat amb el principi de contrast: després de la petició gran, la petita sembla ridículament fàcil. En l'experiment de l'excursió al zoo de Cialdini, l'enfocament va triplicar la conformitat —del 17% al 50%. L'assalt al Watergate pot ser l'exemple més transcendental de la història: G. Gordon Liddy primer va proposar un pla d'un milió de dòlars que incloïa esquadrons de segrest i prostitutes, i després va recular cap al pla de robatori de 250.000 dòlars que finalment va destruir la presidència de Nixon.

Aquesta és la tècnica del peu a la porta. Propietaris de cases a Califòrnia que van acceptar col·locar un petit cartell de «Sigues un conductor prudent» van ser posteriorment sis vegades més propensos a permetre una tanca publicitària enorme i lletja al seu jardí —el 76% hi va accedir enfront del 17% a qui se'ls va demanar directament. El petit acte havia canviat com es veien a si mateixos: com a persones cíviques que actuen.

Els camps de presoners de guerra xinesos van aplicar això sistemàticament. Els captors començaven amb concessions trivials —«Els Estats Units no són perfectes»— i després escalaven cap a assajos escrits, llistes signades i emissions de ràdio. Cada pas semblava inofensiu, però l'efecte acumulatiu va remodelar l'autoimatge dels presoners de soldats lleials a col·laboradors. Els compromisos escrits van resultar especialment poderosos perquè creaven proves físiques innegables que alineaven l'autoimatge amb l'acció.

Aquesta és la tàctica del preu enganyós. Els concessionaris de cotxes ofereixen un preu irresistible per assegurar el compromís del comprador. Durant el papeleo, el client desenvolupa justificacions noves —el color, la conducció, imaginar la reacció dels veïns. Llavors el venedor «descobreix» un error que puja el preu 400 dòlars. La majoria de compradors es queden, sostinguts per raons que van brotar només després que la decisió ja estava presa.

Investigadors d'Iowa ho van demostrar de manera brillant amb la conservació d'energia. Propietaris de cases als quals es va prometre publicitat al diari per estalviar energia van reduir un 12,2% el consum de gas natural. Quan la publicitat es va cancel·lar, no van tornar enrere —van estalviar encara més, un 15,5%, perquè havien interioritzat noves raons: responsabilitat mediambiental, factures més baixes, orgull per l'autodisciplina. L'incentiu original s'havia convertit en la pota menys important que sostenia la decisió.

L'assassinat de Kitty Genovese va definir una era. Trenta-vuit veïns van veure com l'atacaven durant 35 minuts el 1964 a Queens sense trucar la policia. L'explicació no era apatia —era ignorància pluralista, on cada persona mira les altres buscant indicis, només veu cares tranquil·les i conclou que no passa res. Mentrestant, tothom fa el mateix.

La investigació va confirmar el patró: una víctima d'un atac epilèptic va rebre ajuda el 85% de les vegades quan hi havia un sol testimoni, però només el 31% quan n'hi havia cinc. Cialdini ho va aplicar després del seu propi accident de cotxe: sagnant i atordit, va assenyalar conductors individuals i va ordenar: «Vostè, truqui la policia.» «Vostè, aparti's —necessitem ajuda.» La resposta va ser instantània. L'especificitat —qui, què, ara— trenca la difusió de la responsabilitat.

El sociòleg David Phillips va documentar l'efecte Werther —anomenat així per la novel·la de Goethe de 1774 el protagonista de la qual es va suïcidar i va desencadenar suïcidis reals per imitació a tota Europa. Phillips va trobar que en els dos mesos posteriors a cada notícia de suïcidi en portada, una mitjana de 58 nord-americans addicionals es suïciden, concentrats en les regions on la notícia va rebre més cobertura.

La correspondència per similitud és esgarrifosa. Quan el suïcidi d'una persona jove surt als titulars, són conductors joves els que moren en accidents de cotxe d'un sol vehicle posteriors; quan es publica el suïcidi d'una persona gran, moren conductors grans. Phillips argumenta que moltes morts «accidentals» posteriors a la publicitat són suïcidis per imitació disfressats. El principi de la prova social opera amb més força quan observem persones que s'assemblen a nosaltres —una troballa que s'estén des dels experiments de retorn de carteres fins al suïcidi col·lectiu de Jonestown.

La simpatia opera a través de canals invisibles. Els candidats polítics atractius al Canadà van rebre 2,5 vegades més vots, tot i que el 73% dels votants negava que l'aparença els influís. Els venedors estan entrenats per imitar el llenguatge corporal dels clients, mencionar orígens compartits i «descobrir» aficions comunes al maleter del cotxe d'intercanvi. Fins i tot l'adulació transparentment manipuladora funciona —homes que sabien que un adulador volia alguna cosa d'ells igualment el preferien quan només els feia elogis.

La festa de Tupperware n'és la classe magistral. El veritable persuasor no és la demostradora —és l'amiga que ha organitzat la festa. La investigació mostra que el vincle social amb l'amfitriona té el doble de probabilitats d'impulsar les compres que la preferència real pel producte. La defensa de Cialdini: no intentis evitar que es formi la simpatia. En canvi, quan notis que sorgeix sospitosament ràpid, separa mentalment la persona del producte.

L'experiment de Milgram és el resultat més pertorbador de la psicologia. Voluntaris corrents van administrar el que creien que eren descàrregues elèctriques perilloses a un desconegut que cridava, simplement perquè un investigador amb bata de laboratori els indicava que continuessin. Dos terços van arribar al nivell màxim de 450 volts. Les dones van obeir en la mateixa proporció. Cap dels quaranta subjectes es va aturar abans que la víctima exigís ser alliberada als 300 volts.

El patró s'estén més enllà del laboratori. Quan un investigador va trucar a infermeres fent-se passar per un «doctor» desconegut i va ordenar el doble de la dosi màxima d'un fàrmac no autoritzat, el 95% es va dirigir directament a l'armari de medicaments. L'uniforme d'un guarda de seguretat va augmentar la conformitat dels vianants del 42% al 92%. Fins i tot l'actor Robert Young va vendre muntanyes de cafè Sanka utilitzant l'autoritat del seu personatge fictici «Marcus Welby, metge». Defensa: pregunta't «És un expert genuí?» i «Fins a quin punt pot permetre's ser sincer?»

L'experiment de les galetes de Worchel ho va demostrar. Els participants que van rebre un pot amb dues galetes en lloc de deu les van valorar com a més desitjables, més atractives i més cares. Però no les van valorar com a més bones de gust. L'escassetat va inflar el desig sense millorar l'experiència real.

Els professionals de la persuasió exploten això mitjançant tàctiques de nombre limitat («només en queden cinc») i pressió de termini («l'oferta caduca aquesta nit»). El germà de Cialdini, Richard, venia cotxes de segona mà citant múltiples compradors a la mateixa hora —creant una rivalitat visible per un recurs disputat. El primer interessat, en veure arribar un competidor, s'espantava i comprava a preu complet. La defensa és una seqüència de dos passos: primer, utilitza l'onada d'excitació competitiva com a senyal d'alarma per aturar-te; després pregunta't si vols l'objecte per fer-lo servir o simplement per posseir-lo.

El recentment escàs és explosivament més motivador que l'escàs de sempre. En l'estudi de les galetes de Worchel, els participants que van veure com la seva provisió baixava de deu a dues van valorar aquelles galetes per sobre de totes —més que els participants que només n'havien tingut dues des del principi. La transició de l'abundància a l'escassetat, no l'escassetat en si mateixa, va desencadenar el desig més fort.

L'historiador James C. Davies va demostrar que les revolucions —la francesa, la russa, la Guerra Civil nord-americana, les revoltes urbanes dels anys seixanta— esclaten després de períodes de prosperitat creixent que es reverteixen bruscament. El cop d'estat soviètic de 1991 va col·lapsar en tres dies perquè els ciutadans que havien tastat la glasnost de Gorbatxov es van negar a renunciar-hi. La mateixa reactància psicològica —el nostre impuls de reclamar les llibertats amenaçades— explica per què la criança inconsistent produeix més rebel·lia que l'estrictesa constant, i per què l'«efecte Romeo i Julieta» intensifica l'amor jove sota l'oposició parental.