Klíčové body
1. Hromadná touha: hnací síla úspěšné reklamy
Text reklamy nemůže vytvořit touhu po produktu. Může pouze vzít naděje, sny, obavy a touhy, které už v srdcích milionů lidí existují, a zaměřit je na konkrétní produkt.
Využijte existující touhy. Úspěšná reklama nevytváří nové touhy, ale směruje ty stávající k určitému produktu. Tato hromadná touha je formována společenskými, ekonomickými a technologickými silami mnohem většími než jakákoli jednotlivá reklama.
Efekt zesílení. Směřováním existující hromadné touhy může reklama generovat prodeje stovkykrát převyšující vynaložené náklady. Proto může 1 dolar investovaný do reklamy vytvořit 50 nebo dokonce 100 dolarů v prodeji.
Identifikujte a zaměřte touhu. Úkolem copywritera je:
- Odhalit a zaznamenat existující hromadné touhy
- Mapovat jejich sílu a směr
- Připoutat k nim produkty jako na zádech
2. Pochopte stav povědomí vašeho zákazníka
Pokud i jen trochu narušíte zavedené přesvědčení vašeho zákazníka – ať už obsahem nebo směrem – pak vás nezachrání žádný slib, jakkoli lákavý.
Pět stupňů povědomí:
- Nejvíce povědomý: zákazník zná váš produkt a chce ho
- Povědomý o produktu: zná produkt, ale ještě ho nechce
- Povědomý o řešení: zná výsledek, ne váš produkt
- Povědomý o problému: tuší problém, nezná řešení
- Zcela nevědomý: neví o problému ani řešení
Přizpůsobte svůj přístup. Nadpis i text musí odpovídat aktuálnímu stavu povědomí zákazníka. Například u nejvíce povědomých stačí uvést název produktu a cenu. Naopak u zcela nevědomých je třeba použít nepřímější přístupy, které nejprve navážou na jejich současné myšlení.
Postupný posun. Čím níže na stupnici povědomí jdete, tím více práce musí text odvést, aby překlenul propast mezi stavem zákazníka a vaším produktem. Často to vyžaduje kreativnější a nepřímé metody, jak upoutat pozornost a vyvolat zájem.
3. Sophistikovanost trhu: přizpůsobte svůj přístup
Pokud konkurent právě představil nový způsob, jak dosáhnout stejného výsledku jako váš produkt, a tato novinka přináší prodeje, odpovězte takto: jednoduše rozšiřte nebo vylepšete úspěšný mechanismus.
Pět stupňů sofistikovanosti:
- První na trhu: fungují přímé a jednoduché tvrzení
- Vstup konkurence: rozšiřujte tvrzení, tlačte na hranice
- Mechanismus je klíčový: představte nové způsoby dosažení výsledků
- Tvrzení a mechanismy rozpracovány: zaměřte se na zdokonalování
- Návrat k identifikaci: spojte se s sebepojetím zákazníka
Vyvíjejte se s trhem. Jak trh roste na sofistikovanosti, musí se měnit i vaše reklamní strategie. Často to znamená přechod od jednoduchých tvrzení k složitějším mechanismům a nakonec k emocionálním apelům a identifikaci.
Buďte o krok napřed před konkurencí. Každá fáze vyžaduje jinou strategii:
- V raných fázích buďte první nebo dělejte největší tvrzení
- Ve středních zdůrazněte jedinečné mechanismy či procesy
- V pozdějších se spojte se zákazníky na hlubší emocionální úrovni
4. Vytvářejte poutavé nadpisy, které rezonují
Nadpis má jediný úkol – zastavit zákazníka a přimět ho přečíst druhou větu reklamy.
Zaměřte se na první krok. Primárním účelem nadpisu není prodej, ale upoutání pozornosti a přilákání čtenáře k dalšímu textu. Hodnoťte ho podle schopnosti zastavit zákazníka a přimět ho číst dál.
38 technik tvorby nadpisů:
- Měřte velikost tvrzení
- Měřte rychlost tvrzení
- Porovnávejte tvrzení
- Používejte metafory
- Citlivě vnímejte tvrzení
- Demonstrujte tvrzení
- Dramatizujte tvrzení
- Uveďte tvrzení jako paradox
- Odstraňte omezení tvrzení
- Spojujte tvrzení s žádoucími hodnotami
Přizpůsobte povědomí a sofistikovanost. Nadpis by měl odpovídat stavu povědomí zákazníka a úrovni sofistikovanosti trhu. V nových trzích použijte přímá tvrzení, v nasycených spíše jemnější, mechanismy zaměřené nadpisy.
5. Zintenzivněte touhu živými popisy
Jste doslova scénáristou snů svého zákazníka. Jste kronikářem jeho budoucnosti. Vaším úkolem je ukázat mu do nejmenších detailů všechny zítřky, které mu váš produkt umožní.
Malujte živé obrazy. Používejte detailní, smyslově bohaté popisy, které pomohou zákazníkovi představit si výhody a zážitky, jež váš produkt nabízí. Čím konkrétnější a konkrétnější tyto obrazy budou, tím silnější bude váš text.
Třináct způsobů, jak posílit touhu:
- Předkládejte tvrzení přímo a otevřeně
- Ukažte tvrzení v akci
- Zapojte čtenáře
- Ukažte, jak testovat tvrzení
- Prodloužte výhody v čase
- Přiveďte publikum
- Ukažte schválení odborníky
- Porovnávejte, kontrastujte, dokazujte nadřazenost
- Nezapomeňte i na „temnou stránku“
- Ukažte, jak snadné je získat výhody
- Používejte metafory a analogie
- Shrňte před koncem
- Využijte svou záruku
Střídejte přístupy. Používejte různé perspektivy a techniky, abyste představili výhody produktu. Pomáhá to udržet zájem a posiluje sdělení, aniž by působilo opakovaně.
6. Budujte identifikaci s produktem a jeho osobnost
Každý produkt, na kterém pracujete, by měl zákazníkovi nabídnout dva odlišné důvody ke koupi. Za prvé uspokojení fyzické potřeby nebo touhy – to je uspokojení, které mu produkt přináší. Za druhé by měl nabídnout způsob, jak tuto potřebu naplnit, který ho definuje navenek jako určitý typ člověka.
Dvojí apel. Produkty by měly uspokojovat jak funkční potřeby, tak emocionální touhy po sebevyjádření či statusu. Tato „role, kterou produkt dává“, může být často silnější než samotný výkon produktu.
Typy rolí:
- Charakterové role: vyjádřené přídavnými jmény (např. „progresivní“, „elegantní“)
- Role úspěchu: vyjádřené podstatnými jmény/tituly (např. „manažer“, „majitel domu“)
Stavte na existujících představách. Začněte s aktuálním obrazem produktu a postupně ho rozšiřujte o žádoucí vlastnosti. Může to zahrnovat:
- Využití dramatických primárních obrazů, které už existují
- Proplétání dalších obrazů z pozadí produktu nebo jeho součástí
- Symbolizaci společenských hodnot skrze produkt nebo jeho obal
7. Vytvářejte důvěryhodnost postupným přijímáním
Pokud dokážete soustředit obrovskou sílu jeho víry – ať už v obsahu nebo směru – za jediným tvrzením, jakkoli malým, pak toto jedno plně věřené tvrzení prodá více než všechny polovičaté sliby vašich konkurentů dohromady.
Budujte most víry. Začněte fakty, které zákazník už přijímá, a logicky ho vedte skrz řadu stále vzdálenějších faktů. Tento postupný proces usnadňuje zákazníkovi přijmout vaše konečná tvrzení.
Techniky budování přijetí:
- Otázky zahrnující: umožňují okamžitou identifikaci
- Detailní identifikace: ukazují, že rozumíte problémům zákazníka
- Vyvracení současných (falešných) přesvědčení: zpochybňujte stávající představy
- Jazyk logiky: používejte slova spojená s rozumem a důkazy
- Syllogistické myšlení: budujte logické argumenty krok za krokem
- Podmínkové struktury: používejte „Pokud... pak“ výroky
- Opakování důkazů: zdůrazňujte klíčové body pro posílení
Struktura je důležitá. Uspořádání tvrzení a důkazů je stejně důležité jako jejich obsah. Každé prohlášení by mělo připravit půdu pro další, aby vznikla plynulá cesta k závěru.
8. Předefinujte svůj produkt, abyste překonali námitky
Předefinování je proces, kdy produktu dáte novou definici. Říká, že produkt je toto, nikoli tamto. Cílem je odstranit překážku prodeje – ideálně ještě dříve, než si zákazník uvědomí, že existuje.
Tři typy předefinování:
- Zjednodušení: udělejte složité produkty snadněji použitelné
- Eskalace: zvyšte vnímanou důležitost produktu
- Snížení ceny: udělejte vysoké ceny přijatelnějšími
Otočte scénář. Proměňte vnímané slabiny ve výhody. Například silná medicinální vůně mýdla Lifebuoy byla předefinována jako důkaz jeho vynikající schopnosti bojovat proti bakteriím.
Postupný přístup. Při předefinování postupujte krok za krokem:
- Přiznejte existující představy
- Představte nové informace nebo pohledy
- Ukažte, jak tato nová interpretace mění hodnotu produktu
- Posilte novou definici výhodami a důkazy
9. Ukazujte, jak váš produkt funguje
Pokud lidé předpokládají, že vědí, jak váš produkt funguje, nebo je vaše tvrzení natolik nové, že je nezajímá, pak stačí mechanismus shrnout do slova nebo fráze.
Tři fáze mechanismu:
- Pojmenujte mechanismus: u známých produktů nebo funkcí
- Popište mechanismus: když zákazník potřebuje více porozumění
- Zvýrazněte mechanismus: když se stává klíčovým prodejným bodem
Přizpůsobte se sofistikovanosti trhu. Jak trhy zrají, mechanismus nabývá na významu. V raných fázích stačí pojmenovat funkci, v pozdějších je důležité detailně vysvětlit, jak váš produkt funguje jinak.
Prodávejte mechanismus. Nepište o mechanismu jako o suché technické informaci. Naopak ho naplňte sliby a emocemi. Každé slovo, i v popisech, by mělo přispívat k celkovému prodejnímu sdělení.
10. Soustřeďte se na likvidaci alternativních řešení
Soustředění je proces ukazování slabin konkurence... zdůrazňování jejich nevýhod pro zákazníka... a následné dokazování, že váš produkt mu dává, co chce, bez těchto problémů.
Dvojí přístup:
- Zvýrazněte slabiny konkurence
- Ukažte, jak váš produkt tyto problémy překonává
Struktura útoku:
- Špatné (konkurence) vs. Dobré (váš produkt)
- Co se děje teď (s konkurencí) vs. Co se stane (s vaším produktem)
Zaměřte se na zákazníka. Kritiku konkurence prezentujte jako službu zákazníkovi. Ukažte, že upozorňujete na nedostatky pro jeho dobro, ne jen kvůli prodeji.
Nabídněte řešení. Vždy po kritice ukažte, jak váš produkt problém řeší. Tím proměníte potenciálně negativní sdělení v pozitivní a akční.
11. Půjčte si důvěryhodnost maskováním
Vaše reklama má – pokud je správně přizpůsobena – uloženou důvěryhodnost. Reflex důvěry, který můžete využít přijetím jazykového stylu daného média při oslovování jeho publika.
Tři způsoby, jak si půjčit důvěryhodnost:
- Formát: napodobte rozvržení a styl publikace
- Jazyk: používejte jazyk a tón důvěryhodných zdrojů
- Nálada: přijměte zdrženlivost nebo „smrtící upřímnost“
Splynout, abyste vynikli. Když vaše reklama vypadá a působí jako okolní obsah, snižujete přirozený skepticismus zákazníka vůči reklamě.
Využijte existující důvěru. Lidé kupují média, protože jim věří. Přijetím stylu daného média si můžete půjčit část této důvěry pro své sdělení.
12. Propojte touhu, identifikaci a víru
Dobrá reklamní kopie existuje současně na dvou místech. Část je slova na papíře, zvuky v rádiu nebo obraz a zvuk v televizi. Ale druhá – klíčová část – se odehrává v mozku vašeho zákazníka.
Vytvořte soudržný příběh. Spojte všechny prvky reklamy – sliby, obrazy, důkazy a struktury – do jednoho přesvědčivého příběhu, který udrží pozornost od začátku do konce.
Předvídejte reakce. Při psaní se neustále vžijte do role zákazníka. Očekávejte jeho otázky, pochybnosti a touhy v každém bodě textu.
Vyvažujte a posilujte. Používejte techniky jako:
- Ověřování: strategicky umisťujte důkazy a autority
- Posilování: nechte tvrzení vzájemně se podporovat
- Proplétání: kombinujte emoce, obraz a logiku
- Citlivost: přizpůsobujte se měnícímu se stavu mysli čtenáře
- Dynamiku: vtahujte čtenáře hlouběji do textu
- Náladu: naplňte text vhodnou emocí
Nepřetržité zdokonalování. Skvělý text je často...
Poslední aktualizace:
FAQ
What's Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz about?
- Market Creation Focus: The book emphasizes creating markets by understanding and channeling mass desires towards products, rather than just selling them.
- Advertising as Science: Schwartz presents advertising as a systematic process involving consumer psychology and market dynamics, focusing on existing desires.
- Persuasion Techniques: It details techniques for intensifying desire and crafting compelling copy, serving as a guide for copywriters to enhance their skills.
Why should I read Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Timeless Principles: Despite being published in 1966, its principles remain relevant across various industries today.
- Proven Success: Many successful marketers credit their achievements to strategies learned from this book, which has shaped numerous careers.
- Comprehensive Framework: It offers a structured approach to understanding advertising, valuable for both beginners and experienced professionals.
What are the key takeaways of Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Mass Desire Focus: Advertising should tap into existing mass desires rather than creating new ones, understanding consumer wants is crucial.
- Market Sophistication: Recognizing market stages helps tailor advertising strategies to resonate with consumers.
- Intensification Techniques: Techniques like vivid imagery and emotional appeals are essential for creating compelling advertising copy.
What are the best quotes from Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz and what do they mean?
- "You cannot create desire...": Highlights that effective advertising channels existing consumer desires rather than inventing new ones.
- "We are all primarily conceptual midwives.": Emphasizes marketers' role in nurturing consumer desires and bringing new markets to life.
- "Advertising is salesmanship in print.": Reinforces the strategic mindset needed in advertising, similar to direct sales.
What is the concept of "Mass Desire" in Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Definition: Mass desire refers to the collective wants and needs of a large group of consumers.
- Exploitation of Existing Desires: Advertisers should focus on existing desires for more effective marketing strategies.
- Channeling Desire: Strategies are provided for channeling mass desire towards specific products, aligning with consumer psychology.
How does Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz define the "State of Awareness"?
- Consumer Awareness Understanding: It refers to how much consumers know about a product and its benefits.
- Tailoring Messages: Advertisers must tailor messages based on awareness levels to resonate with the target audience.
- Stages of Awareness: Different stages require different advertising strategies to effectively engage consumers.
What are the "Seven Basic Techniques of Breakthrough Advertising" by Eugene M. Schwartz?
- Intensification: Expands consumer desire with multiple benefits and vivid imagery.
- Identification: Creates a relatable persona for the product, enhancing emotional connections.
- Gradualization: Builds belief in the product gradually, overcoming skepticism.
- Redefinition: Reframes product perception to remove objections.
- Mechanization: Emphasizes unique mechanisms delivering product benefits.
- Concentration: Eliminates alternative solutions, strengthening market position.
- Camouflage: Borrows credibility from established sources to build trust.
What is the Intensification technique in Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Enhancing Emotional Appeal: Amplifies emotional aspects to make products more appealing.
- Building Desire: Stronger emotional connections increase purchase likelihood.
- Practical Examples: Successful ads using this technique demonstrate its effectiveness.
How does Identification work in advertising according to Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Creating Relatable Personas: Builds a product personality that aligns with consumer aspirations.
- Dual Reasons for Purchase: Offers both physical benefits and identity expression.
- Emotional Connection: Fosters deeper emotional connections, encouraging product choice over competitors.
What is Gradualization in Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Building Belief Over Time: Leads consumers through logical steps to build product belief.
- Logical Progression: Claims are presented in a sequence that enhances persuasiveness.
- Effective Use of Proof: Integrates proof to reinforce claims and increase believability.
How does Concentration help in advertising according to Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Directly Addressing Competition: Highlights competitors' weaknesses while showcasing product strengths.
- Building a Strong Case: Systematically dismantles competitors' claims to strengthen product appeal.
- Combining Techniques: Often incorporates other techniques for a well-rounded persuasive ad.
How can I apply the concepts from Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz to my marketing strategy?
- Identify Mass Desires: Research and understand the mass desires of your target audience.
- Tailor Your Messaging: Use insights to tailor messaging based on audience awareness.
- Utilize Intensification Techniques: Focus on vivid imagery, emotional appeals, and multiple perspectives to enhance advertising copy.
Recenze
Breakthrough Advertising je považována za klasiku v oblasti copywritingu a marketingu. Čtenáři oceňují její nadčasové principy a vhledy do psychologie spotřebitele, i když některé příklady působí zastarale. Mnozí ji považují za nezbytnou četbu pro marketéry a podnikatele. Vysoká cena a omezená dostupnost knihy přispívají k jejímu legendárnímu statusu. Někteří kritici ji označují za zastaralou, avšak většina recenzentů v ní nachází obrovskou hodnotu, zejména v oblasti tvorby účinných titulků, porozumění úrovni sofistikovanosti trhu a využívání existujících spotřebitelských přání. Celkově je vnímána jako zásadní text, který může zásadně proměnit přístup v reklamě a prodeji.
Similar Books
