Competing Against Luck

1. Jobs-Theorie: Kunden „engagieren“ Produkte, um in bestimmten Situationen Fortschritte zu machen

Wir definieren einen „Job“ als den Fortschritt, den eine Person in einer bestimmten Situation zu erreichen versucht.

Fortschritt, nicht Produkte. Die Jobs-Theorie besagt, dass Kunden nicht einfach Produkte oder Dienstleistungen kaufen; sie integrieren sie in ihr Leben, um Fortschritte zu machen. Dieser Fortschritt wird durch die funktionalen, sozialen und emotionalen Dimensionen des Jobs definiert. Die Theorie bietet einen Rahmen, um den kausalen Mechanismus hinter Kundenentscheidungen zu verstehen und einen vorhersehbareren Ansatz für Innovationen zu bieten.

Umstände sind wichtig. Ein Job kann nur im Kontext der spezifischen Umstände, in denen er entsteht, vollständig verstanden werden. Diese Umstände umfassen nicht nur die funktionale Situation, sondern auch soziale und kulturelle Zwänge, Lebensphasenfaktoren und den finanziellen Status. Durch die Fokussierung auf Jobs können Unternehmen über traditionelle Kundensegmente oder Produktkategorien hinausblicken und neue Innovationsmöglichkeiten entdecken.

• Schlüsselelemente eines Jobs:
  • Gewünschter Fortschritt
  • Spezifische Umstände
  • Funktionale, soziale und emotionale Dimensionen
  • Konkurrenzlösungen
  • Hindernisse und Ängste

2. Jobs aufzudecken erfordert ein tiefes Verständnis der Kämpfe der Kunden

Zu hören, was ein Kunde nicht sagen kann, erfordert sorgfältige Beobachtung und Interaktion mit Kunden, alles mit einem „Anfängergeist“.

Suche nach Kämpfen. Um Jobs aufzudecken, müssen Innovatoren teils Detektiv und teils Dokumentarfilmer werden. Sie müssen Kunden in ihren Momenten des Kampfes beobachten, nach Umgehungslösungen, kompensierenden Verhaltensweisen und Fällen suchen, in denen bestehende Lösungen nicht ausreichen. Dies erfordert, Vorurteile beiseite zu legen und einen „Anfängergeist“ zu bewahren, um wirklich zu sehen, was Kunden zu erreichen versuchen.

Kundengeschichten erstellen. Ein effektiver Ansatz ist es, detaillierte Storyboards der Erfahrungen der Kunden zu erstellen, die den gesamten Kontext ihrer Kämpfe und den Fortschritt, den sie zu machen versuchen, erfassen. Diese Geschichten sollten sowohl die „Push“-Faktoren, die Kunden dazu bringen, nach neuen Lösungen zu suchen, als auch den „Pull“ potenzieller neuer Angebote sowie die Kräfte der Angst und Gewohnheit, die sie von Veränderungen abhalten könnten, umfassen.

• Methoden zur Aufdeckung von Jobs:
  • Beobachtung der Kunden in ihrer natürlichen Umgebung
  • Durchführung von Tiefeninterviews, die sich auf spezifische Umstände konzentrieren
  • Suche nach unerwarteten Verwendungen bestehender Produkte
  • Untersuchung von Nicht-Konsum und Umgehungslösungen
  • Erstellung detaillierter Kundenreise-Karten

3. Innovationserfolg kommt vom Erfüllen des Jobs, nicht nur von der Verbesserung von Produkten

Neue Produkte sind erfolgreich, nicht wegen der Funktionen und Merkmale, die sie bieten, sondern wegen der Erfahrungen, die sie ermöglichen.

Den ganzen Job lösen. Erfolgreiche Innovationen bieten nicht nur inkrementelle Verbesserungen bestehender Produkte. Sie bieten ganzheitliche Lösungen, die alle Aspekte des Jobs, den Kunden erledigen wollen, abdecken, einschließlich der funktionalen, emotionalen und sozialen Dimensionen. Dies erfordert oft, über traditionelle Produktgrenzen hinauszublicken und völlig neue Kategorien oder Geschäftsmodelle zu schaffen.

Hindernisse beseitigen. Ein wesentlicher Teil des Erfüllens des Jobs besteht darin, die Hindernisse zu identifizieren und zu beseitigen, die Kunden daran hindern, Fortschritte zu machen. Dies könnte die Vereinfachung komplexer Prozesse, die Reduzierung von Ängsten bei der Einführung oder die Schaffung neuer Vertriebskanäle umfassen. Durch die Fokussierung auf den Job können Unternehmen oft Möglichkeiten zur Innovation in Bereichen finden, die von Wettbewerbern übersehen wurden.

• Beispiele für jobfokussierte Innovationen:
  • Airbnb: Lösung für authentische lokale Erlebnisse, nicht nur Unterkunft
  • Uber: Adressierung des Jobs der urbanen Mobilität, nicht nur Taxifahrten
  • IKEA: Ermöglichung erschwinglicher Wohnmöbel, nicht nur Verkauf von Möbeln

4. Fokussierung auf Jobs transformiert, wie Unternehmen ihr Geschäft und ihren Wettbewerb definieren

Wenn man dieses Konzept versteht, macht die Idee, Konsumentenjobs aufzudecken, intuitiv Sinn.

Definieren Sie Ihr Geschäft neu. Die Jobs-Theorie fordert Unternehmen heraus, über traditionelle Branchen- und Produktkategoriedefinitionen hinauszudenken. Anstatt sich als im „Milchshake-Geschäft“ oder im „Zeitungsgeschäft“ zu sehen, sollten Unternehmen sich durch die Jobs definieren, die sie für Kunden lösen. Diese Perspektivverschiebung kann neue Wachstums- und Innovationsmöglichkeiten eröffnen.

Erweitern Sie das Wettbewerbsumfeld. Das Verständnis von Jobs transformiert auch, wie Unternehmen den Wettbewerb sehen. Anstatt nur direkte Produktwettbewerber zu betrachten, müssen sie alle Wege berücksichtigen, wie Kunden ihren Job lösen könnten, einschließlich „Nicht-Konsum“-Optionen. Diese breitere Sicht auf den Wettbewerb kann sowohl neue Bedrohungen als auch neue Differenzierungsmöglichkeiten aufdecken.

• Beispiele für neu definierte Geschäfte:
  • OnStar: Vom Automerkmal zur Sicherheit beim Fahren
  • American Girl: Von Puppen zur Ermöglichung von Verbindungen zwischen Müttern und Töchtern
  • Southern New Hampshire University: Von traditioneller Bildung zur Ermöglichung des beruflichen Aufstiegs für berufstätige Erwachsene

5. Die richtigen Erfahrungen zu schaffen, ist entscheidend, um die Jobs der Kunden zu lösen

Vollständige Lösungen für Jobs müssen nicht nur Ihr Kernprodukt oder Ihre Kerndienstleistung umfassen, sondern auch sorgfältig gestaltete Erfahrungen beim Kauf und Gebrauch, die alle Hindernisse überwinden, die ein Kunde bei der Einstellung Ihrer Lösung und der Entlassung einer anderen haben könnte.

Für den ganzen Job entwerfen. Um den Job eines Kunden wirklich zu lösen, müssen Unternehmen die gesamte Erfahrung rund um ihr Produkt oder ihre Dienstleistung berücksichtigen. Dies umfasst, wie Kunden das Angebot entdecken, kaufen und nutzen, sowie wie es sich in ihr Leben integriert. Das Ziel ist es, eine nahtlose Erfahrung zu schaffen, die alle Aspekte des Jobs abdeckt.

Überwindung von Adoptionsbarrieren. Ein kritischer Teil des Entwerfens von Erfahrungen besteht darin, die Ängste und Gewohnheiten zu identifizieren und anzugehen, die Kunden daran hindern könnten, eine neue Lösung zu übernehmen. Dies könnte die Schaffung risikofreier Testversionen, die Bereitstellung von Bildung und Unterstützung oder die Suche nach Wegen umfassen, den Übergang von bestehenden Lösungen so schmerzlos wie möglich zu gestalten.

• Schlüsselelemente jobfokussierter Erfahrungen:
  • Nahtloser Entdeckungs- und Kaufprozess
  • Intuitive Einführung und erste Nutzung
  • Laufende Unterstützung und Engagement
  • Integration in bestehende Gewohnheiten und Systeme
  • Klare Kommunikation der jobbezogenen Vorteile

6. Prozesse, die auf Jobs ausgerichtet sind, bieten nachhaltige Wettbewerbsvorteile

Wettbewerbsvorteile werden durch die einzigartigen Prozesse einer Organisation verliehen: die Art und Weise, wie sie über Funktionen hinweg integriert, um den Job des Kunden zu erfüllen.

Rund um Jobs integrieren. Um konsequent die Jobs der Kunden zu erfüllen, müssen Unternehmen ihre internen Prozesse und ihre Organisationsstruktur um diese Jobs herum ausrichten. Dies erfordert oft das Aufbrechen traditioneller funktionaler Silos und die Schaffung neuer funktionsübergreifender Teams, die sich auf spezifische Jobs oder Kundenreisen konzentrieren.

Einzigartige Fähigkeiten aufbauen. Job-ausgerichtete Prozesse können eine mächtige Quelle für Wettbewerbsvorteile schaffen, die für Wettbewerber schwer zu kopieren sind. Während Produkte oft rückentwickelt werden können, ist das komplexe Netz von Prozessen und organisatorischen Fähigkeiten, das erforderlich ist, um einen Job konsequent zu erfüllen, viel schwerer zu replizieren.

• Beispiele für job-ausgerichtete Prozesse:
  • Mayo Clinic: Koordination von Spezialisten rund um die Bedürfnisse der Patienten
  • Amazon: Optimierung jedes Prozesses für schnelle Lieferung und große Auswahl
  • IKEA: Integration von Design, Herstellung und Einzelhandel zur Ermöglichung erschwinglicher Wohnmöbel

7. Ein Fokus auf Jobs ermöglicht verteilte Entscheidungsfindung und inspiriert Mitarbeiter

Ein gut artikulierter Job bietet eine Art „Befehlshaber-Absicht“, die Mikromanagement überflüssig macht, weil Mitarbeiter auf allen Ebenen verstehen und motiviert sind, wie die Arbeit, die sie tun, in einen größeren Prozess passt, um Kunden zu helfen, ihre Jobs zu erledigen.

Mitarbeiter befähigen. Wenn jeder in einer Organisation die Jobs versteht, für die Kunden sie engagieren, wird es viel einfacher, dezentrale Entscheidungen zu treffen. Mitarbeiter auf allen Ebenen können den Job als Leitprinzip nutzen, um ihre Arbeit zu priorisieren und tägliche Entscheidungen zu treffen, die mit den Bedürfnissen der Kunden übereinstimmen.

Bedeutung und Motivation schaffen. Ein klarer Fokus auf Jobs kann auch unglaublich inspirierend für Mitarbeiter sein. Es bietet ein Gefühl von Zweck und Verbindung zu den Bedürfnissen der Kunden, das über das bloße Erreichen von Verkaufszielen oder die Verbesserung von Produkteigenschaften hinausgeht. Diese gemeinsame Mission kann helfen, diverse Teams und Funktionen um ein gemeinsames Ziel zu vereinen.

• Vorteile einer jobfokussierten Organisation:
  • Klarere Entscheidungskriterien auf allen Ebenen
  • Verbesserte funktionsübergreifende Zusammenarbeit
  • Höhere Mitarbeiterbindung und -motivation
  • Kundenorientiertere Kultur
  • Schnellere, agilere Innovationsprozesse

8. Hüten Sie sich vor häufigen Datenfehlschlüssen, die Unternehmen von Jobs ablenken können

Daten haben eine ärgerliche Art, sich so zu formen, dass sie jede Sichtweise unterstützen, die wir unterstützen wollen.

Über aktive Daten hinausblicken. Unternehmen konzentrieren sich oft zu stark auf leicht messbare „aktive“ Daten wie Verkaufszahlen oder demografische Kundendaten, während sie die entscheidenden „passiven“ Daten übersehen, die in den Kämpfen der Kunden und kontextuellen Beobachtungen zu finden sind. Dies kann zu einer Trennung von den tatsächlichen Jobs führen, die Kunden zu lösen versuchen.

Vermeiden Sie Bestätigungsfehler. Es gibt eine natürliche Tendenz, Daten so zu interpretieren, dass sie bestehende Überzeugungen bestätigen oder gewünschte Ergebnisse unterstützen. Um Jobs wirklich zu verstehen, müssen Unternehmen aktiv nach Informationen suchen, die ihre Annahmen herausfordern, und bereit sein, grundlegende Überzeugungen über ihr Geschäft zu überdenken.

• Häufige Datenfehlschlüsse, auf die man achten sollte:
  • Übermäßige Abhängigkeit von quantitativen Daten auf Kosten qualitativer Einblicke
  • Fokussierung auf Produkteigenschaften statt auf den Fortschritt der Kunden
  • Verwechslung von Korrelation und Kausalität im Kundenverhalten
  • Ignorieren von Daten, die nicht in bestehende mentale Modelle passen
  • Verallgemeinerung von Erkenntnissen über den spezifischen Jobkontext hinaus

9. Zweckmarken entstehen, wenn Produkte mit Jobs gleichgesetzt werden

Eine Zweckmarke positioniert sich auf dem Mechanismus, der Menschen dazu bringt, ein Produkt zu kaufen: Sie erfüllen den Job.

Eine klare Assoziation schaffen. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung so eng mit einem bestimmten Job verbunden ist, dass Kunden automatisch daran denken, wenn dieser Job entsteht, hat es den Status einer „Zweckmarke“ erreicht. Diese starke Positionierung kann zu erheblichen Wettbewerbsvorteilen und Premium-Preisen führen.

Job-Fokus kommunizieren. Um eine Zweckmarke aufzubauen, müssen Unternehmen konsequent kommunizieren, wie ihr Angebot einen bestimmten Job löst, anstatt nur Funktionen oder allgemeine Vorteile zu bewerben. Dies erfordert ein tiefes Verständnis des Jobs und ein Engagement, sich darauf zu konzentrieren, auch wenn das Geschäft wächst.

• Beispiele für starke Zweckmarken:
  • Google für die Informationssuche
  • FedEx für die dringende Paketzustellung
  • Uber für urbane Mobilität
  • Airbnb für authentische Reiseerlebnisse
  • TurboTax für einfache Steuererklärung

10. Die Jobs-Theorie hat breite Anwendungen über Produktinnovationen hinaus

Ich war erstaunt, wie breit und tief die Jobs-Theorie angewendet werden kann.

Erweitern Sie Ihre Perspektive. Während die Jobs-Theorie für Produkt- und Dienstleistungsinnovationen mächtig ist, können ihre Prinzipien auf eine Vielzahl von Herausforderungen in der Wirtschaft und darüber hinaus angewendet werden. Von der Verbesserung von Bildung und Gesundheitswesen bis hin zur Bewältigung persönlicher Beziehungen und gesellschaftlicher Probleme bietet die Jobs-Linse einen wertvollen Rahmen, um menschliche Motivationen zu verstehen und bessere Lösungen zu entwerfen.

Die Theorie kontinuierlich weiterentwickeln. Wie bei jeder mächtigen Theorie wird sich die Jobs-Theorie weiterentwickeln und verbessern, wenn sie auf neue Kontexte und Herausforderungen angewendet wird. Praktiker werden ermutigt, nach Anomalien zu suchen und die Grenzen der Theorie zu erweitern, um diese Erkenntnisse zu nutzen, um ihre Anwendbarkeit weiter zu verfeinern und zu erweitern.

• Potenzielle Anwendungen der Jobs-Theorie:
  • Bildung: Verständnis der Jobs, die Schüler und Eltern von Schulen erwarten
  • Gesundheitswesen: Ausrichtung der Anreize von Anbietern auf die Jobs der Patienten für bessere Ergebnisse
  • Regierung: Gestaltung von Politiken und Dienstleistungen, die die tatsächlichen Bedürfnisse der Bürger adressieren
  • Persönliche Beziehungen: Verbesserung der Kommunikation und des Verständnisses in Familien
  • Soziale Probleme: Bewältigung komplexer gesellschaftlicher Herausforderungen durch Fokussierung auf zugrunde liegende Jobs

Last updated: August 9, 2024