Marketing 4.0

1. Die digitale Wirtschaft erfordert einen neuen Marketingansatz: Marketing 4.0

Marketing 4.0 ist ein Ansatz, der die Online- und Offline-Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden kombiniert.

Paradigmenwechsel. Die digitale Wirtschaft hat die Marketinglandschaft grundlegend verändert und erfordert einen neuen Ansatz, der traditionelle und digitale Strategien vereint. Marketing 4.0 erkennt an, dass digitale Interaktion zwar entscheidend ist, der Offline-Kontakt jedoch in einer zunehmend online geprägten Welt ein starker Differenzierungsfaktor bleibt.

Schlüsselelemente:

• Integration von Online- und Offline-Kundenerfahrungen
• Betonung von Authentizität und Transparenz
• Nutzung von Maschinen-zu-Maschinen-Konnektivität und künstlicher Intelligenz
• Fokussierung auf menschliche Verbindungen zur Stärkung des Engagements

Marketing 4.0 passt sich der sich verändernden Natur der Kundenpfade in der digitalen Wirtschaft an und führt Kunden von der Bewusstseinsbildung zur Befürwortung. Es erkennt, dass Kunden in einer hochtechnologischen Welt nach intensiven Erfahrungen verlangen und Produkte persönlicher werden, während Dienstleistungen persönlicher werden.

2. Machtverschiebung zu vernetzten Kunden in einer horizontalen, inklusiven und sozialen Landschaft

Die durch das Internet geschaffene Transparenz ermöglicht es auch Unternehmern aus Schwellenländern, sich von ihren Kollegen in entwickelten Ländern inspirieren zu lassen.

Demokratisierung des Einflusses. Die digitale Wirtschaft hat die Macht von vertikalen, exklusiven und individuellen Kräften zu horizontalen, inklusiven und sozialen Kräften verschoben. Diese Transformation hat Kunden-Communities gestärkt, die nun lauter und weniger ängstlich gegenüber großen Unternehmen und Marken sind.

Wichtige Verschiebungen:

• Von exklusiv zu inklusiv: Wirtschaftliche Kräfte sind gleichmäßiger verteilt
• Von vertikal zu horizontal: Kleinere, jüngere Unternehmen können mit größeren, etablierten konkurrieren
• Von individuell zu sozial: Soziale Gruppen haben mehr Macht als Einzelpersonen

Diese Verschiebungen haben die Geschäftswelt radikal verändert. Kunden-Communities sind mächtiger geworden und teilen frei Geschichten über Marken. Gespräche über Marken sind jetzt glaubwürdiger als gezielte Werbekampagnen, und soziale Kreise sind zur Hauptquelle des Einflusses geworden.

3. Paradoxien des Marketings an vernetzte Kunden erfordern ausgewogene Strategien

Die Konnektivität reduziert die Kosten der Interaktion zwischen Unternehmen, Mitarbeitern, Vertriebspartnern, Kunden und anderen relevanten Parteien erheblich.

Navigieren durch Widersprüche. Die vernetzte Welt schafft mehrere Paradoxien, die Marketer angehen müssen:

1. Online- vs. Offline-Interaktion:

   • Online- und Offline-Erfahrungen müssen koexistieren und sich ergänzen
   • Hohe Technologie erhöht die Nachfrage nach intensiven Interaktionen

2. Informierter vs. abgelenkter Kunde:

   • Kunden haben mehr Zugang zu Informationen, aber kürzere Aufmerksamkeitsspannen
   • Herausforderung: Kundenaufmerksamkeit gewinnen und bedeutungsvolle Markengespräche schaffen

3. Negative vs. positive Befürwortung:

   • Negative Befürwortung kann positive Befürwortung von treuen Kunden auslösen
   • Marken brauchen eine Armee von Liebhabern, die sie in der digitalen Welt verteidigen

Marketer müssen diese Paradoxien annehmen und Strategien entwickeln, die Online- und Offline-Erfahrungen ausbalancieren, Aufmerksamkeit in einer abgelenkten Welt erfassen und Markenbefürworter kultivieren, die negative Stimmungen ausgleichen können.

4. Jugend, Frauen und Netizens sind die einflussreichsten digitalen Subkulturen

Jugend, Frauen und Netizens wurden lange von Unternehmen gründlich erforscht, jedoch typischerweise als separate Kundensegmente. Ihre kollektive Stärke, insbesondere als die einflussreichsten Segmente im digitalen Zeitalter, wurde noch nicht vollständig erforscht.

Nutzung von Schlüsselinfluencern. Jugend, Frauen und Netizens (YWN) repräsentieren die einflussreichsten Segmente im digitalen Zeitalter, wobei jedes eine einzigartige Rolle bei der Gestaltung von Markttrends und Markenwahrnehmungen spielt.

Merkmale und Einfluss:

• Jugend: Frühzeitige Anwender, Trendsetter und Spielveränderer
• Frauen: Informationssammler, ganzheitliche Käufer und faktische Haushaltsmanager
• Netizens: Soziale Verbinder, ausdrucksstarke Evangelisten und Inhaltsbeiträger

Um diese Segmente effektiv anzusprechen, sollten Marketer:

• Die Jugend ansprechen, um Gedankengut zu gewinnen und Trends zu setzen
• Den Einfluss von Frauen auf Haushaltsentscheidungen nutzen, um Marktanteile zu steigern
• Die sozialen Verbindungen von Netizens nutzen, um Herzanteile zu erweitern und Markenbotschaften zu verstärken

Das Verständnis und die Ansprache dieser einflussreichen Subkulturen sind entscheidend für den Erfolg in der digitalen Wirtschaft.

5. Der neue Kundenpfad: Von Bewusstsein zu Befürwortung (Die fünf A's)

Das ultimative Ziel von Marketing 4.0 ist es, Kunden von der Bewusstseinsbildung zur Befürwortung zu führen.

Neugestaltung der Kundenreise. Das traditionelle AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) hat sich zu den fünf A's entwickelt: Aware, Appeal, Ask, Act und Advocate. Dieses neue Framework spiegelt die Konnektivität unter Kunden und die nicht-lineare Natur der modernen Kundenreise wider.

Die fünf A's:

1. Aware: Passive Exposition gegenüber Marken
2. Appeal: Kurzzeitgedächtnis oder Markenattraktivität
3. Ask: Aktive Informationssuche
4. Act: Kaufentscheidung
5. Advocate: Loyalität und Empfehlung

Wichtige Überlegungen:

• Der Pfad ist nicht immer linear; Kunden können Stufen überspringen oder hin und her wechseln
• Sozialer Einfluss spielt eine bedeutende Rolle, insbesondere in der Ask-Phase
• Das ultimative Ziel ist es, Kunden in loyale Befürworter zu verwandeln

Marketer müssen jede Phase dieses neuen Kundenpfads verstehen und optimieren, um Kunden effektiv von der Bewusstseinsbildung zur Befürwortung zu führen.

6. Neue Produktivitätsmetriken: Kaufaktionsverhältnis (PAR) und Markenbefürwortungsverhältnis (BAR)

PAR misst, wie gut Unternehmen Markenbewusstsein in Markenkäufe umwandeln. BAR misst, wie gut Unternehmen Markenbewusstsein in Markenbefürwortung umwandeln.

Messung der Marketingeffektivität. Traditionelle Metriken wie Markenbewusstsein und Kundenzufriedenheit sind in der digitalen Wirtschaft unzureichend. PAR und BAR bieten umfassendere Einblicke in die Marketingproduktivität.

Berechnung und Bedeutung:

• PAR = Anzahl der Kunden, die kaufen / Anzahl der Kunden, die die Marke kennen
• BAR = Anzahl der Kunden, die befürworten / Anzahl der Kunden, die die Marke kennen

Vorteile:

• Bewertung der Effektivität bei der Führung von Kunden von Bewusstsein zu Aktion und Befürwortung
• Identifizierung von Engpässen in der Kundenreise
• Anleitung zur Ressourcenzuweisung für Marketingaktivitäten

Durch den Fokus auf diese Metriken können Marketer ihre Konversionsraten in jeder Phase der Kundenreise besser verstehen und datengestützte Entscheidungen treffen, um die gesamte Marketingproduktivität zu verbessern.

7. Menschzentriertes Marketing baut authentische Marken als Freunde auf

Marken müssen authentisch und ehrlich werden, ihre Fehler zugeben und aufhören, perfekt erscheinen zu wollen.

Vermenschlichung von Marken. Im digitalen Zeitalter suchen Kunden nach Marken, die sich wie Menschen verhalten – zugänglich, sympathisch und sogar verletzlich. Menschzentriertes Marketing spricht nicht nur die funktionalen und emotionalen Bedürfnisse der Kunden an, sondern auch ihre latenten Ängste und Wünsche.

Sechs Attribute menschzentrierter Marken:

1. Physikalität: Einzigartige und attraktive Markenidentität
2. Intellektualität: Innovative Problemlösungsfähigkeiten
3. Soziabilität: Teilnahme an bedeutungsvollen Gesprächen
4. Emotionalität: Emotionen hervorrufen und zum Handeln inspirieren
5. Persönlichkeit: Selbstbewusstsein und Authentizität
6. Moralität: Starke ethische Prinzipien und Integrität

Um authentische, menschzentrierte Marken aufzubauen, müssen Marketer:

• Kunden durch digitale Anthropologie (soziales Zuhören, Netnographie, empathische Forschung) verstehen
• Markenattribute entwickeln, die menschliche Qualitäten widerspiegeln
• Bedeutungsvolle Verbindungen schaffen, die die tieferen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden ansprechen

8. Content-Marketing weckt Markenneugier durch Storytelling

Content-Marketing verschiebt die Rolle der Marketer von Markenförderern zu Geschichtenerzählern.

Engagement durch Wert. Content-Marketing umfasst das Erstellen, Kuratieren, Verteilen und Verstärken von Inhalten, die für ein klar definiertes Publikum interessant, relevant und nützlich sind. Es zielt darauf ab, tiefere Verbindungen zwischen Marken und Kunden durch Storytelling zu schaffen.

Wichtige Schritte im Content-Marketing:

1. Zielsetzung: Klare Ziele definieren, die mit den Unternehmenszielen übereinstimmen
2. Zielgruppenmapping: Zielsegmente identifizieren und verstehen
3. Content-Ideation und -Planung: Themen, Formate und Erzählungen entwickeln
4. Content-Erstellung: Hochwertige, originelle Inhalte produzieren
5. Content-Verteilung: Eigene, bezahlte und verdiente Medienkanäle nutzen
6. Content-Verstärkung: Influencer nutzen und an Gesprächen teilnehmen
7. Bewertung: Leistung anhand der gesetzten Ziele messen
8. Verbesserung: Strategie kontinuierlich basierend auf Erkenntnissen verfeinern

Effektives Content-Marketing bietet Kunden Mehrwert, während es subtil die Marke fördert und Neugier und Engagement während der gesamten Kundenreise fördert.

9. Omnichannel-Marketing integriert Online- und Offline-Erfahrungen

Omnichannel-Marketing – die Praxis, mehrere Kanäle zu integrieren, um ein nahtloses und konsistentes Kundenerlebnis zu schaffen.

Nahtlose Integration. Da Kunden zunehmend mobil und kanalunabhängig werden, müssen Marketer ein konsistentes Erlebnis über alle Berührungspunkte hinweg bieten. Omnichannel-Marketing baut Kanalsilos ab, um ein einheitliches Kundenerlebnis zu schaffen.

Wichtige Trends, die Omnichannel-Marketing vorantreiben:

1. Mobiler Handel in der "Jetzt"-Wirtschaft
2. "Webrooming" in Offline-Kanäle bringen
3. "Showrooming" in Online-Kanäle bringen

Schritte zur Implementierung von Omnichannel-Marketing:

1. Alle möglichen Berührungspunkte und Kanäle entlang des Kundenpfads kartieren
2. Die kritischsten Berührungspunkte und Kanäle identifizieren
3. Die kritischsten Berührungspunkte und Kanäle verbessern und integrieren

Erfolgreiches Omnichannel-Marketing erfordert organisatorische Ausrichtung, den Abbau von Silos und die Nutzung von Big-Data-Analysen, um das Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu optimieren.

10. Mobile Apps, Social CRM und Gamification verbessern das Kundenengagement

Der Erfolg von Content-Marketing gegenüber traditionellem Marketing liegt darin, dass es hochgradig nachvollziehbar ist; wir können die Leistung nach Content-Thema, Content-Format und Distributionskanal verfolgen.

Loyalität fördern. Kunden nach dem ersten Kauf zu binden, ist entscheidend für den Aufbau von Markenaffinität und Befürwortung. Drei Schlüsseltechniken haben sich im digitalen Zeitalter als effektiv erwiesen:

1. Mobile Apps:

   • Verbessern das digitale Kundenerlebnis
   • Anwendungsfälle: Inhaltsbereitstellung, Selbstbedienung, Produktintegration
   • Designüberlegungen: Anwendungsfälle, Funktionalitäten, Benutzeroberfläche, Backend-Integration

2. Social CRM:

   • Markeninteraktionen verwalten und Beziehungen über soziale Medien aufbauen
   • Wichtige Unterschiede zum traditionellen CRM: kundengetrieben, konversationell, immer aktiv
   • Implementierungsschritte: Sense-and-Respond-Fähigkeiten aufbauen, befähigte Agenten entwickeln, Gemeinschaftsbeteiligung nutzen

3. Gamification:

   • Spielprinzipien auf nicht-spielbezogene Kontexte anwenden
   • Häufige Anwendungen: Treueprogramme, Kunden-Communities
   • Vorteile: Erhöhtes Engagement, Motivation für gewünschte Verhaltensweisen

Durch die effektive Implementierung dieser Engagement-Techniken können Marketer bedeutungsvollere Verbindungen zu Kunden schaffen und langfristige Loyalität und Befürwortung fördern.

Zuletzt aktualisiert: August 8, 2024