The 1% Windfall

1. Preisgestaltung als mächtiger, aber oft ungenutzter Hebel für Gewinnsteigerung

Eine kleine Preisänderung kann große Auswirkungen auf das finanzielle Ergebnis eines Unternehmens haben.

Der 1%-Gewinn. Viele Unternehmen übersehen den direkten Zusammenhang zwischen Preisen und Gewinnen. Eine bescheidene Preiserhöhung von 1%, vorausgesetzt die Nachfrage bleibt konstant, kann zu erheblichen Gewinnsteigerungen führen. Zum Beispiel:

• Ein Unternehmen mit 5% Betriebsgewinn würde durch eine Preiserhöhung von 1% einen Gewinnanstieg von 20% verzeichnen
• Große Konzerne wie Sears, Tyson und Wal-Mart könnten durch eine Preiserhöhung von 1% Betriebsgewinnsteigerungen von 155%, 81% bzw. 18% erzielen

Unterschätzte Strategie. Preisgestaltung wird oft im Vergleich zu anderen Geschäftsinitiativen vernachlässigt:

• Die meisten Unternehmen verwenden willkürliche oder veraltete Preisgestaltungsmethoden
• Preisänderungen können sofortige Ergebnisse liefern, im Gegensatz zu anderen Strategien, die erhebliche Investitionen und Zeit erfordern
• Nur wenige Unternehmen haben einen kohärenten, strategischen Ansatz zur Preisgestaltung

2. Wertbasierte Preise festlegen, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu erfassen

Wertbasierte Preisgestaltung verwendet den Preis der nächstbesten Alternative als Ausgangspunkt und addiert oder subtrahiert basierend auf Produkteigenschaften.

Kundenperspektive. Wertbasierte Preisgestaltung bedeutet, beim Festlegen von Preisen wie ein Kunde zu denken. Dieser Ansatz berücksichtigt:

• Das nächstbeste Alternativprodukt
• Wie sich Ihr Produkt in Qualität, Merkmalen, Marke usw. unterscheidet
• Welchen Aufpreis oder Rabatt Kunden für diese Unterschiede zahlen würden

Über die Kosten hinausgehen. Viele Unternehmen basieren ihre Preise fälschlicherweise ausschließlich auf Produktionskosten. Jedoch:

• Die Zahlungsbereitschaft der Kunden hängt vom wahrgenommenen Wert ab, nicht von den Kosten
• Der Wert kann sich schnell ändern, je nach Umständen (z.B. Regenschirme bei Regen)
• Preise von Kosten zu entkoppeln ermöglicht es Unternehmen, mehr Wert zu erfassen

Implementierungsmethoden:

• Individuelle Preisgestaltung für Einzelverkäufe/Kunden
• Mehrkundenpreisgestaltung für breitere Märkte, unter Verwendung von Nachfragekurven und Gewinnmaximierungsanalysen

3. Pick-a-Plan-Strategien implementieren, um neue Kunden zu gewinnen

Ein Unternehmen zu vergrößern kann so einfach sein wie das Anbieten eines neuen Preisplans, der neue Kunden anzieht.

Inaktive Kunden aktivieren. Pick-a-Plan-Strategien zielen auf potenzielle Kunden ab, die an einem Produkt interessiert sind, aber aufgrund der aktuellen Preisstruktur zögern. Wichtige Ansätze umfassen:

• Eigentumsalternativen: Intervallbesitz, Leasing, Vermietungen
• Unsicherheit reduzieren: Erfolgsgebühren, Auktionen, zukünftige Kaufoptionen
• Preisgarantie: Pauschalpreise, All-you-can-eat-Pläne, Sorgenfrei-Garantien
• Einschränkungen überwinden: Finanzierung, Ratenzahlung, Vorauszahlungsoptionen

Erfolg in der Praxis. Unternehmen haben durch neue Preispläne erhebliches Wachstum erzielt:

• Terminix steigerte den Verkauf erneuerbarer Termitenpläne um 12% mit einem neuen Inspektions- und Schutzplan
• XOJET steigerte die Einnahmen um 80% durch dynamische Allokation und Zielgruppenansprache von Großkunden

4. Versionierung nutzen, um verschiedene Kundensegmente zu bedienen

Eine kleine Anpassung der Produkteigenschaften kann neue Kunden anziehen.

Gut, besser, am besten. Versionierung beinhaltet die Erstellung mehrerer Produktvariationen basierend auf einem Kernangebot:

• Ermöglicht es Unternehmen, Kunden mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft zu bedienen
• Erfasst mehr Wert von Premium-Kunden, während immer noch preissensible Käufer angezogen werden

Einzigartige Bedürfnisse erfüllen. Versionen können auch auf spezifische Kundensegmente abzielen:

• Unterschiedliche Verpackungsgrößen (z.B. Großpackungen vs. Einzelportionen)
• Nutzungsbasierte Variationen (z.B. professionelle vs. Verbrauchersoftware)
• Plattform-spezifische Versionen (z.B. digitale, gedruckte und Hörbücher)

Implementierungsbeispiele:

• Restaurants, die Bar-, À-la-carte- und Degustationsmenüs anbieten
• Softwareunternehmen, die Basis-, Profi- und Unternehmenseditionen bereitstellen
• Fluggesellschaften, die Economy-, Business- und First-Class-Tickets verkaufen

5. Differenzierte Preisgestaltung anwenden, um Gewinne zu maximieren

Da einige Kunden bereit sind, mehr zu zahlen als andere, geraten Unternehmen, die nur einen Preis pro Produkt anbieten, in eine Falle, die ich als Preisgestaltungs-Dilemma bezeichne.

Die Ein-Preis-Falle überwinden. Differenzierte Preisgestaltung ermöglicht es Unternehmen:

• Höhere Preise von weniger preissensiblen Kunden zu verlangen
• Rabatte für preissensible Kunden anzubieten, ohne die Preise für alle zu senken
• Gesamte Gewinne zu maximieren, indem mehr Kundensegmente bedient werden

Wichtige Taktiken:

• Hürden: Rabatte, Gutscheine und Verkäufe erfordern Kundenaufwand für Rabatte
• Kundenmerkmale: Preisgestaltung basierend auf Geografie, Alter oder Zugehörigkeit
• Verkaufsmerkmale: Mengenrabatte, Bündelung, dynamische Preisgestaltung
• Vertriebskanäle: Unterschiedliche Preise für Online- vs. In-Store-Käufe

Anwendung in der Praxis: Hotels verwenden oft mehrere differenzierte Preisgestaltungstaktiken:

• Preise variieren je nach Buchungskanal, Saison und Kundentyp
• Rabatte für Vorausbuchungen, Mitglieder von Treueprogrammen und Pauschalangebote
• Premiumpreise für garantierte Zimmer oder besondere Ausblicke

6. Eine umfassende Preisgestaltungsstrategie entwickeln

Die Preisgestaltungsblüte beschreibt visuell, wie man eine umfassende Preisstrategie entwickelt: Der wertbasierte Preis dient als Grundlage, von der drei Strategie-"Stämme" ausgehen.

Mehrere Ansätze integrieren. Eine Preisgestaltungsblüte-Strategie kombiniert:

1. Wertbasierter Basispreis
2. Pick-a-Plan-Optionen
3. Produktversionen
4. Differenzierte Preisgestaltungstaktiken

Implementierungsschritte:

1. Den wertbasierten "Start"-Preis festlegen
2. Pick-a-Plan-Alternativen anbieten
3. Gute, bessere und beste Versionen erstellen
4. Produkte an spezifische Kundenbedürfnisse anpassen
5. Differenzierte Preisgestaltungstaktiken implementieren
6. Preise für jede Taktik festlegen
7. Kannibalisierungsprüfungen durchführen

Anpassung. Die spezifische Mischung der Taktiken variiert je nach Produkt und Branche, aber der Rahmen bietet einen systematischen Ansatz zur Maximierung von Gewinnen und Wachstum.

7. Eine Gewinnkultur entwickeln, um bessere Preisgestaltung zu unterstützen

Eine Gewinnkultur ist ein Geschäftsumfeld, das die Mitarbeiter eines Unternehmens unterstützt und ermutigt, für Gewinne und Wachstum zu preisen.

Preisgestaltungsmythen aufbrechen. Wichtige Prinzipien, die vermittelt werden sollten:

• Preise basierend auf Wert, nicht nur auf Kosten festlegen
• Großkunden verdienen nicht immer die niedrigsten Preise
• Rabatte heute garantieren keine Premiumpreise morgen
• Höhere Margen sind nicht immer ein Zeichen für Preiserfolg

Vertrauen aufbauen. Eine Wertdarstellung für Produkte erstellen:

• Einzigartige Verkaufsargumente im Vergleich zu Wettbewerbern artikulieren
• Mitarbeiter befähigen, Preise selbstbewusst zu diskutieren und zu verteidigen

Laufende Initiativen:

• In Nettopreisen (nach Rabatten) sprechen
• Wettbewerber und sich ändernde Produktwerte überwachen
• Rentabilität in die Verkaufsvergütung einbeziehen
• Regelmäßige Diskussionen zur Preisstrategie veranstalten

8. Preisstrategien für Rezessionen und Inflation anpassen

Es gibt viele Situationen (neuer Wettbewerber, Rezession und Inflation), in denen die Nachfrage nach einem Produkt sinkt. In diesen Fällen kann eine Preisgestaltungsblüte-Strategie implementiert werden, die den Preis beibehält und eine Reihe von Rabatt-Taktiken umsetzt.

Rezessionsstrategien:

• Für Produkte, von denen "abgewichen" wird: Preise beibehalten, gezielte Rabatte umsetzen
• Für Produkte, zu denen "abgestiegen" wird: Bescheidene Preiserhöhungen in Betracht ziehen, Wert hinzufügen

Inflationsreaktionen:

• Nachfragegetriebene Inflation: Preise vorsichtig erhöhen, Rabattierung reduzieren
• Kostengetriebene Inflation: Preise anpassen, je nachdem, ob das Produkt auf- oder abgewertet wird

Wichtige Taktiken:

• Finanzierungsoptionen oder Zahlungspläne anbieten
• "Kämpfermarken" (günstigere Alternativen) schaffen
• Wertversprechen betonen, um Preise zu rechtfertigen
• Versionierung nutzen, um unterschiedliche Zahlungsbereitschaft zu erfassen
• Gezielte Rabatte statt flächendeckender Kürzungen umsetzen

9. Strategisch auf neue Wettbewerber reagieren

Wenn ein neuer Wettbewerber in den Markt eintritt, ist es naheliegend, Rabatte anzubieten, um Kunden davon abzuhalten, abzuwandern. Widerstehen Sie dieser Versuchung.

Preisintegrität bewahren. Vermeiden Sie reflexartige Preissenkungen:

• Viele Kunden bleiben loyal
• Flächendeckende Rabatte reduzieren unnötig die Gewinne

Differenzierung betonen. Konzentrieren Sie sich darauf, den einzigartigen Wert Ihres Produkts zu kommunizieren:

• Vorteile gegenüber dem neuen Wettbewerber klar artikulieren
• Frontline-Mitarbeiter schulen, um Wertversprechen selbstbewusst zu diskutieren

Gezielte Taktiken:

• Selektive Rabattierung für gefährdete Segmente umsetzen
• "Kämpfermarken" schaffen, um im Preis zu konkurrieren, ohne Kernangebote abzuwerten
• Bündel oder Mehrwertdienste anbieten, die Wettbewerber nicht bieten können
• Pick-a-Plan-Strategien nutzen, um Kundenloyalität zu sichern

10. Preise überwachen und anpassen, wenn sich der Wert im Laufe der Zeit ändert

Um Preise konsistent mit dem Wert zu halten, müssen Unternehmen ein System zur Überwachung von Wert und Kosten aufbauen oder zumindest regelmäßige "richtige Preis"-Bewertungen durchführen.

Kontinuierliche Bewertung. Regelmäßig Faktoren bewerten, die den Produktwert beeinflussen:

• Wirtschaftliche Bedingungen und Verbraucherbudgets
• Veränderungen in der Wettbewerbslandschaft
• Verschiebungen in den Verbraucherpräferenzen
• Neue Produkteinführungen (eigene und die der Wettbewerber)
• Schwankungen der Inputkosten

Anpassungsstrategien:

• Wertbasierte Preisanalysen aktualisieren
• Differenzierte Preisgestaltungstaktiken feinabstimmen
• Produktversionen einführen oder anpassen
• Pick-a-Plan-Angebote an sich ändernde Bedürfnisse anpassen

Organisatorische Unterstützung:

• Systeme zur Sammlung von Wettbewerbsinformationen schaffen
• Regelmäßige Überprüfungen der Preisstrategie durchführen
• Frontline-Mitarbeiter befähigen, Markteinblicke zu liefern
• Eine Kultur des Preisbewusstseins in allen Abteilungen fördern

Zuletzt aktualisiert: October 12, 2024