The Father of Spin

1. Öffentlichkeitsarbeit ist mehr als nur Publicity: Es geht um Verhaltensgestaltung

Angestellt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, verkaufte er stattdessen ganz neue Verhaltensweisen, die zunächst obskur erschienen, aber im Laufe der Zeit enorme Belohnungen für seine Kunden erbrachten und die amerikanische Lebensweise neu definierten.

Über die traditionelle PR hinaus. Edward Bernays revolutionierte die Öffentlichkeitsarbeit, indem er den Fokus von bloßer Publicity auf die aktive Gestaltung des öffentlichen Verhaltens verlagerte. Anstatt einfach ein Produkt zu bewerben, wollte er das Konsumverhalten und die gesellschaftlichen Normen beeinflussen und eine Nachfrage schaffen, die seinen Kunden zugutekam. Dieser Ansatz erforderte ein Verständnis der zugrunde liegenden Motivationen und Wünsche der Öffentlichkeit, um diese Faktoren strategisch zu manipulieren und spezifische Ergebnisse zu erzielen.

Beispiele für Verhaltensgestaltung. Bernays' Arbeit für die Beechnut Packing Company ist ein herausragendes Beispiel. Anstatt direkt mit anderen Speckproduzenten zu konkurrieren, versuchte er, die Frühstücksgewohnheiten der Amerikaner zu ändern, indem er die Idee eines herzhaften Frühstücks propagierte, was die Nachfrage nach Speck und Eiern steigerte. Ähnlich bewarb er für Buchverlage nicht nur einzelne Titel, sondern ermutigte auch zum Bau von Bücherregalen in den Haushalten, wodurch ein Bedarf an mehr Büchern geschaffen wurde.

Langfristige Auswirkungen. Dieser Fokus auf Verhaltensgestaltung hatte einen tiefgreifenden und nachhaltigen Einfluss auf die amerikanische Kultur. Durch das Verständnis und die Manipulation der psychologischen und sozialen Faktoren, die die Entscheidungen der Menschen beeinflussen, konnte Bernays Konsumgewohnheiten, gesellschaftliche Normen und sogar politische Landschaften neu definieren und hinterließ ein Erbe, das weit über traditionelle Publicity hinausgeht.

2. Die Kraft des „Big Think“: Indirekte Appelle und strategische Vision

Bernays bevorzugte den Ausdruck „Appelle der Indirektion“ und entwarf einen Weg zu den Zielen seiner Kunden, der zwar umständlich erschien, letztlich jedoch sowohl zugrunde liegende als auch unmittelbare Hindernisse beseitigte.

Strategisches und laterales Denken. Bernays' Ansatz des „Big Think“ beinhaltete, über unmittelbare Lösungen hinauszuschauen und den breiteren Kontext zu betrachten, in dem seine Kunden agierten. Diese strategische Vision ermöglichte es ihm, zugrunde liegende Probleme zu identifizieren und indirekte Appelle zu entwickeln, die die Ursachen von Problemen ansprachen, anstatt nur die Symptome zu behandeln. Dies bedeutete oft, völlig neue Märkte zu schaffen oder bestehende neu zu definieren.

Beispiele für indirekte Appelle. Als die Verkäufe von Haarnetzen aufgrund kürzerer Frisuren zurückgingen, versuchte Bernays nicht, Frauen zu überzeugen, ihre Haare länger wachsen zu lassen. Stattdessen bewarb er die Verwendung von Haarnetzen im Lebensmittelservice und in Fabriken aus Gründen der Hygiene und Sicherheit, wodurch eine neue Nachfrage nach dem Produkt geschaffen wurde. Ähnlich förderte er, als die Verkaufszahlen von Gepäck aufgrund sich ändernder Reisegewohnheiten litten, die Idee umfangreicher Reisegarderoben und den Bedarf an mehr Stauraum in den Haushalten.

Konventionen herausfordern. Bernays' „Big Think“ beinhaltete oft, die konventionelle Weisheit in Frage zu stellen und etablierte Normen zu brechen. Er war bereit, Risiken einzugehen und unkonventionelle Lösungen vorzuschlagen, selbst wenn sie zunächst weit hergeholt schienen. Diese Bereitschaft, außerhalb der gewohnten Denkmuster zu denken, ermöglichte es ihm, bemerkenswerte Ergebnisse für seine Kunden zu erzielen und seinen Ruf als Visionär im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit zu festigen.

3. Soziale Symbole nutzen: Trends zum Vorteil der Kunden manipulieren

Er erfand keine Moden wie das Streben nach einer schlanken Figur, aber er wurde zum anerkannten Meister darin, solche Trends zu betonen und sie für seine Kunden zu nutzen, einen Prozess, den er „Kristallisieren der öffentlichen Meinung“ nannte.

Von bestehenden Trends profitieren. Bernays war darin hervorragend, bestehende soziale Trends zu identifizieren und zu verstärken, um seinen Kunden zu nutzen. Er verstand, dass Menschen oft von dem beeinflusst werden, was sie als populär oder wünschenswert wahrnehmen, und er nutzte diese Tendenz geschickt, um die Produkte und Dienstleistungen seiner Kunden zu bewerben. Dies beinhaltete, in das kollektive Unbewusste einzutauchen und Symbole zu manipulieren, um ein Gefühl von Dringlichkeit oder Begehrlichkeit zu erzeugen.

Die „Fackeln der Freiheit“-Kampagne. Ein herausragendes Beispiel dafür war seine Kampagne zur Förderung des Rauchens bei Frauen. Indem er Zigaretten mit der Befreiung und Unabhängigkeit der Frauen verband, verwandelte Bernays das Rauchen von einem Tabu in ein Symbol der Ermächtigung. Dies beinhaltete die Inszenierung von Veranstaltungen wie der „Fackeln der Freiheit“-Parade, bei der Frauen öffentlich Zigaretten rauchten, um zu protestieren, was Medienaufmerksamkeit erzeugte und die öffentliche Wahrnehmung veränderte.

Neue Assoziationen schaffen. Bernays hatte auch die Fähigkeit, neue Assoziationen zwischen Produkten und wünschenswerten sozialen Werten zu schaffen. Indem er Lucky Strikes Zigaretten mit dem Streben nach Schlankheit verband, sprach er die wachsende Besessenheit mit Gewichtskontrolle an und positionierte Zigaretten als Mittel für Frauen, schlank zu bleiben. Dies beinhaltete die Einbeziehung von „Experten“, die die Idee förderten, dass Zigaretten den Appetit zügeln und eine Gewichtszunahme verhindern könnten.

4. Die Ethik des Einflusses: Balance zwischen Kundenbedürfnissen und öffentlichem Wohl

Er betrachtete die Aktivitäten, an denen er beteiligt war, in epischen Begriffen, als Ereignisse, die halfen, die amerikanische und weltweite Kultur zu gestalten...

Ethische Dilemmata. Bernays' Karriere wirft wichtige Fragen zur Ethik der Öffentlichkeitsarbeit auf. Während er oft behauptete, im öffentlichen Interesse zu handeln, beinhaltete seine Arbeit manchmal die Manipulation der öffentlichen Meinung zum Vorteil seiner Kunden, selbst wenn diese Kunden schädliche Produkte oder Politiken förderten. Dies wirft die Frage auf, ob es jemals ethisch vertretbar ist, Propagandatechniken zu verwenden, um die Entscheidungen der Menschen zu beeinflussen.

Die Tabakindustrie. Bernays' Arbeit für die American Tobacco Company ist ein besonders besorgniserregendes Beispiel. Während er half, soziale Tabus abzubauen und Frauen zu ermächtigen, trug er auch zur weitverbreiteten Akzeptanz einer tödlichen Gewohnheit bei. Dies wirft die Frage auf, ob die Ziele die Mittel rechtfertigen und ob es ethisch ist, ein Produkt zu fördern, von dem bekannt ist, dass es schädlich ist, selbst wenn es legal ist.

Die Rolle des PR-Profis. Bernays' Karriere hebt die Spannung zwischen der Pflicht des PR-Profis gegenüber seinem Kunden und seiner Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit hervor. Während er oft behauptete, im öffentlichen Interesse zu handeln, galt seine primäre Loyalität immer seinen Kunden. Dies wirft die Frage auf, ob PR-Profis eine moralische Verpflichtung haben, die breiteren sozialen Auswirkungen ihrer Arbeit zu berücksichtigen und ob sie sich weigern sollten, Kunden zu vertreten, deren Interessen im Widerspruch zum öffentlichen Wohl stehen.

5. Politik als Öffentlichkeitsarbeit: Imagegestaltung und Überzeugung

Er half, Amerika für einen unpopulären Krieg zu gewinnen, indem er genau die Techniken anwandte, die er zur Förderung von Daddy Long-Legs und dem Ballet Russe verwendet hatte.

PR auf die Politik anwenden. Bernays erkannte, dass dieselben Techniken, die zum Verkauf von Produkten verwendet wurden, auch dazu genutzt werden konnten, politische Kandidaten und Politiken zu verkaufen. Er sah Politik als eine Form der Öffentlichkeitsarbeit, bei der das Ziel darin bestand, die öffentliche Meinung zu gestalten und die Entscheidungen der Wähler zu beeinflussen. Dies beinhaltete die Gestaltung eines überzeugenden Images für den Kandidaten, die Identifizierung wichtiger Themen und die Entwicklung überzeugender Botschaften, die bei der Öffentlichkeit Anklang fanden.

Die Coolidge-Kampagne. Bernays' Arbeit für die Präsidentschaftskampagne von Calvin Coolidge im Jahr 1924 ist ein herausragendes Beispiel für diesen Ansatz. Durch die Inszenierung von Veranstaltungen wie dem Besuch von Broadway-Schauspielern im Weißen Haus konnte Bernays Coolidges Image von einem mürrischen Introvertierten in eine zugänglichere und nachvollziehbare Figur verwandeln. Dies half, Wähler zu gewinnen, die möglicherweise zögerten, ihn zu unterstützen.

Die Grenzen der Überzeugung. Während Bernays geschickt darin war, die öffentliche Meinung zu gestalten, erkannte er auch, dass es Grenzen dafür gab, was durch Überzeugung erreicht werden konnte. Seine Arbeit für Herbert Hoovers Präsidentschaftskampagne 1932 zeigt, dass selbst die ausgeklügeltsten PR-Strategien grundlegende wirtschaftliche oder soziale Probleme nicht überwinden können. Trotz Bernays' Bemühungen wurde Hoover von Franklin D. Roosevelt klar besiegt.

6. Die Kunst der Kampagne: Orchestrierung, Experten und Medien

Die Formel war einfach: Bernays generierte Ereignisse, die Ereignisse erzeugten Nachrichten, und die Nachrichten erzeugten eine Nachfrage nach dem, was auch immer er gerade verkaufte.

Ereignisse orchestrieren. Bernays verstand die Bedeutung, nachrichtenswerte Ereignisse zu schaffen, um Medienberichterstattung zu generieren und die öffentliche Aufmerksamkeit zu gewinnen. Diese Ereignisse wurden sorgfältig geplant und inszeniert, um eine spezifische Botschaft oder ein bestimmtes Image zu vermitteln, und sie beinhalteten oft die Unterstützung prominenter Persönlichkeiten oder Organisationen. Dieser Ansatz ermöglichte es Bernays, die Erzählung zu kontrollieren und die öffentliche Wahrnehmung auf eine Weise zu gestalten, die seinen Kunden zugutekam.

Experten einbeziehen. Bernays griff häufig auf „Experten“ zurück, um seinen Kampagnen Glaubwürdigkeit zu verleihen. Diese Experten konnten Ärzte, Wissenschaftler oder andere Fachleute sein, die scheinbar objektive Empfehlungen für die Produkte oder Politiken seiner Kunden abgeben konnten. Indem er seine Botschaften durch vertrauenswürdige Quellen präsentierte, konnte Bernays Skepsis umgehen und das Vertrauen der Öffentlichkeit gewinnen.

Die Medien nutzen. Bernays war ein Meister der Medienarbeit und verstand, wie man mit Journalisten zusammenarbeitet, um seine Botschaften zu verbreiten. Dies beinhaltete, ihnen überzeugende Geschichten zu liefern, exklusive Informationen anzubieten und persönliche Beziehungen zu pflegen. Durch den Aufbau von Vertrauen zu Reportern und Redakteuren konnte Bernays sicherstellen, dass seine Kunden in der Presse positiv dargestellt wurden.

7. Bernays' Vermächtnis: Der Einfluss eines Pioniers und ethische Dilemmata

Er betrachtete die Aktivitäten, an denen er beteiligt war, in epischen Begriffen, als Ereignisse, die halfen, die amerikanische und weltweite Kultur zu gestalten, sei es die Pariser Friedenskonferenz oder die US-Tourneen von Caruso und dem Ballet Russe.

Ein komplexes Erbe. Edward Bernays hinterließ ein komplexes und oft widersprüchliches Erbe. Einerseits war er ein Pionier, der half, das moderne Feld der Öffentlichkeitsarbeit zu gestalten und viele der Techniken zu entwickeln, die bis heute verwendet werden. Andererseits war er eine umstrittene Figur, deren Arbeit manchmal die Manipulation der öffentlichen Meinung zum Vorteil mächtiger Interessen beinhaltete.

Ethische Debatten. Bernays' Karriere wirft grundlegende Fragen zur Ethik der Öffentlichkeitsarbeit auf. Ist es jemals ethisch vertretbar, Propagandatechniken zu verwenden, um die Entscheidungen der Menschen zu beeinflussen? Wie ist das richtige Gleichgewicht zwischen der Pflicht eines PR-Profis gegenüber seinem Kunden und seiner Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit? Diese Fragen werden im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit auch heute noch diskutiert.

Nachhaltiger Einfluss. Trotz der ethischen Bedenken ist Bernays' Einfluss auf das Feld der Öffentlichkeitsarbeit unbestreitbar. Sein Fokus auf das Verständnis der Öffentlichkeit, das Gestalten überzeugender Botschaften und das Nutzen der Medien hat die Arbeitsweise von PR-Profis über Jahrzehnte hinweg geprägt. Und sein Ansatz des „Big Think“ inspiriert weiterhin PR-Praktiker, kreativ und strategisch darüber nachzudenken, wie sie die Ziele ihrer Kunden erreichen können.

Zuletzt aktualisiert: March 12, 2025