The Forever Transaction

1. Die ewige Transaktion annehmen: Dauerhafte Kundenbeziehungen aufbauen

Die Schönheit einer ewigen Transaktion liegt in der annuitätenähnlichen Natur des Einnahmestroms.

Denken Sie langfristig. Die Mitgliedschaftsökonomie transformiert Unternehmen in verschiedenen Branchen, indem sie von transaktionalen Beziehungen zu fortlaufenden, formalen Verbindungen mit Kunden übergeht. Dieses Modell konzentriert sich darauf, Vertrauen aufzubauen und kontinuierlichen Mehrwert zu liefern, anstatt kurzfristige Gewinne zu maximieren.

Vorteile für Unternehmen:

• Vorhersehbare, wiederkehrende Einnahmen
• Tiefere Kundenkenntnisse
• Erhöhter Kundenlebenszeitwert
• Schutz vor Störungen

Vorteile für Kunden:

• Fortlaufender Zugang zu geschätzten Produkten oder Dienstleistungen
• Personalisierte Erlebnisse
• Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft
• Vereinfachte Entscheidungsfindung

Um erfolgreich zu sein, müssen Organisationen sich verpflichten, langfristig Kundenprobleme zu lösen und ihre Angebote kontinuierlich an sich ändernde Bedürfnisse anzupassen. Dieser Ansatz erfordert einen grundlegenden Wandel im Denken, bei dem der Erfolg des Kunden über kurzfristige finanzielle Gewinne gestellt wird.

2. Definieren Sie Ihr ewiges Versprechen: An den Kundenbedürfnissen ausrichten

Sie können eine "ewige Transaktion" nicht ohne ein "ewiges Versprechen" rechtfertigen.

Formulieren Sie Ihr Engagement. Ein ewiges Versprechen ist das grundlegende Engagement, das eine Organisation ihren besten Kunden gegenüber eingeht, um deren fortlaufende Bedürfnisse oder Wünsche zu adressieren. Es geht über ein Markenversprechen hinaus und konzentriert sich auf die Perspektive des Kunden statt auf die des Unternehmens.

Schritte zur Definition Ihres ewigen Versprechens:

1. Identifizieren Sie Ihre besten Kunden
2. Verstehen Sie deren langfristige Ziele und Herausforderungen
3. Bestimmen Sie, wie Ihre Organisation diese Bedürfnisse einzigartig adressieren kann
4. Entwickeln Sie ein klares, überzeugendes Versprechen, das mit den Kundenanliegen übereinstimmt

Beispiele für effektive ewige Versprechen:

• Netflix: Zugang zur größten Auswahl an professionell erstellten Videoinhalten, optimal bereitgestellt, mit Kostensicherheit
• Weight Watchers (jetzt WW): Unterstützung für lebenslanges Wohlbefinden, über den bloßen Gewichtsverlust hinaus
• Peloton: Bequeme, motivierende und gemeinschaftsorientierte Fitnesserlebnisse

Ihr ewiges Versprechen sollte breit genug sein, um Evolution zuzulassen, aber spezifisch genug, um die Entscheidungsfindung zu leiten und Ihr Angebot von Wettbewerbern abzuheben.

3. Klein anfangen, schnell lernen: Testen und Iterieren Ihres Mitgliedschaftsmodells

Es ist einfacher, Ihre Strategie anzupassen, als ohne Strategie voranzukommen.

Experimentieren Sie. Die Einführung eines Mitgliedschaftsmodells erfordert sorgfältige Planung und Tests. Beginnen Sie mit einem minimal funktionsfähigen Produkt (MVP), das einem bestimmten Kundensegment Kernwert bietet. Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, reale Daten zu sammeln und Ihr Angebot vor der Skalierung zu verfeinern.

Wichtige Schritte im Testprozess:

1. Entwickeln Sie eine klare Hypothese über Ihr Mitgliedschaftsmodell
2. Entwerfen Sie kleine Experimente, um wichtige Annahmen zu testen
3. Setzen Sie spezifische Erfolgskriterien für jeden Test
4. Analysieren Sie die Ergebnisse und sammeln Sie Kundenfeedback
5. Iterieren Sie basierend auf den Erkenntnissen

Beispiel: Electronic Arts (EA) testete seinen Abonnement-Gaming-Service zunächst mit einem begrenzten Katalog auf einer Plattform, bevor er auf neue Veröffentlichungen und mehrere Plattformen erweiterte. Dieser phasenweise Ansatz ermöglichte es EA, potenzielle Kannibalisierung, Kundenverhalten und technische Herausforderungen vor der vollständigen Implementierung zu bewerten.

Denken Sie daran, dass frühe Misserfolge wertvolle Lernmöglichkeiten sind. Nutzen Sie Rückschläge, um Ihren Ansatz zu verfeinern und eine stärkere Grundlage für langfristigen Erfolg zu schaffen.

4. Eine kundenorientierte Kultur schaffen: Ihre Organisation transformieren

Unternehmen mit einer Mitgliedermentalität haben ein Gleichgewicht zwischen Akquisitions- und Retentionsmetriken.

Richten Sie Ihre Organisation aus. Der Wechsel zu einem Mitgliedschaftsmodell erfordert mehr als nur eine Preisänderung; es erfordert eine grundlegende Transformation der Kultur und Prozesse Ihrer Organisation. Dieser Wandel muss von oben getrieben werden und jede Ebene des Unternehmens durchdringen.

Wichtige Elemente einer kundenorientierten Kultur:

• Führungsverpflichtung zu langfristigen Kundenbeziehungen
• Funktionsübergreifende Zusammenarbeit, die sich auf Kundenergebnisse konzentriert
• Ermächtigte Mitarbeiter, die Entscheidungen zum Nutzen der Kunden treffen können
• Kontinuierliches Lernen und Anpassung basierend auf Kundenfeedback

Herausforderungen, die es zu überwinden gilt:

• Widerstand gegen Veränderungen von Mitarbeitern, die mit dem Status quo zufrieden sind
• Kurzfristige finanzielle Zwänge, die im Widerspruch zu einem langfristigen Kundenfokus stehen
• Silos, die ganzheitliche Kundenerfahrungen verhindern

Um diese Transformation voranzutreiben, investieren Sie in die Ausbildung der Mitarbeiter, richten Sie Anreize neu aus und schaffen Sie neue funktionsübergreifende Teams, die sich der Erfüllung Ihres ewigen Versprechens widmen. Feiern Sie Erfolge, die den neuen kundenorientierten Ansatz verkörpern, um die gewünschte Kultur zu verstärken.

5. Technologie nutzen: Ihr Mitgliedschaftsgeschäft skalieren

"Back-end ist das neue Front-end."

Investieren Sie in robuste Systeme. Technologie ist entscheidend für die Skalierung eines Mitgliedschaftsgeschäfts, da sie personalisierte Erlebnisse, effiziente Abläufe und datengesteuerte Entscheidungsfindung ermöglicht. Die Auswahl und Implementierung des richtigen Technologiestacks kann jedoch eine Herausforderung sein, insbesondere für Organisationen, die neu in Abonnementmodellen sind.

Wichtige technologische Überlegungen:

• Customer Relationship Management (CRM)-System
• Abrechnungs- und Zahlungsabwicklung für Abonnements
• Kundenbindungs- und Kommunikationstools
• Datenanalyse- und Berichtsfunktionen
• Integration mit bestehenden Systemen

Best Practices für die Technologieimplementierung:

1. Beginnen Sie mit einem klaren Verständnis Ihrer Geschäftsanforderungen
2. Priorisieren Sie Flexibilität und Skalierbarkeit bei Ihren Technologieentscheidungen
3. Konzentrieren Sie sich auf die Schaffung eines nahtlosen Kundenerlebnisses über alle Kontaktpunkte hinweg
4. Investieren Sie in Datensicherheit und Datenschutz
5. Bewerten und aktualisieren Sie Ihren Technologiestack kontinuierlich

Denken Sie daran, dass Technologie Ihre Geschäftsstrategie unterstützen sollte, nicht umgekehrt. Wählen Sie Lösungen, die mit Ihrem ewigen Versprechen übereinstimmen und es Ihnen ermöglichen, Ihren Mitgliedern kontinuierlich Mehrwert zu bieten.

6. Eine überzeugende Preisstrategie entwickeln: Maximieren Sie den Kundenlebenszeitwert

Halten Sie Ihre Preisgestaltung so einfach wie möglich, aber nicht einfacher.

Balance zwischen Wert und Einfachheit. Die Preisgestaltung in einem Mitgliedschaftsmodell ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft und erfordert ein tiefes Verständnis der Kundenwertwahrnehmung, der Wettbewerbssituation und Ihrer eigenen Kosten. Das Ziel ist es, den Kundenlebenszeitwert zu maximieren und gleichzeitig sicherzustellen, dass Ihr Angebot attraktiv und leicht verständlich bleibt.

Wichtige Überlegungen zur Preisgestaltung:

• Gestufte Optionen, um verschiedene Kundensegmente anzusprechen
• Kostenlose Testversionen oder Freemium-Modelle, um Eintrittsbarrieren zu reduzieren
• Nutzungsbasierte Preisgestaltung für bestimmte Branchen oder Angebote
• Treueprämien, um langfristige Bindung zu fördern

Best Practices für die Preisstrategie:

1. Richten Sie die Preisgestaltung an Ihrem ewigen Versprechen und Ihrer Zielkundschaft aus
2. Testen Sie verschiedene Preismodelle und -niveaus vor der vollständigen Implementierung
3. Kommunizieren Sie den Wert klar, um die Preisgestaltung zu rechtfertigen
4. Vermeiden Sie versteckte Gebühren oder komplizierte Strukturen, die das Vertrauen untergraben
5. Überprüfen und passen Sie die Preisgestaltung regelmäßig an Marktveränderungen und Kundenfeedback an

Denken Sie daran, dass es bei der Preisgestaltung nicht nur um Einnahmen geht; sie ist ein mächtiges Werkzeug zur Beeinflussung des Kundenverhaltens und der Wahrnehmungen. Nutzen Sie sie strategisch, um Ihr Mitgliedschafts-Wertversprechen zu verstärken und langfristiges Engagement zu fördern.

7. Auf wichtige Kennzahlen konzentrieren: Messen, was für den langfristigen Erfolg zählt

Kennzahlen sind im Geschäft immer wichtig, aber sie sind noch wichtiger, wenn Sie versuchen, eine langfristige Beziehung aufzubauen.

Verfolgen Sie die richtigen Indikatoren. In einem Mitgliedschaftsgeschäft sind traditionelle Finanzkennzahlen unzureichend, um den Erfolg zu messen. Stattdessen sollten Sie sich auf Kennzahlen konzentrieren, die die Gesundheit Ihrer Kundenbeziehungen und die langfristige Lebensfähigkeit Ihres Modells widerspiegeln.

Wesentliche Kennzahlen für Mitgliedschaftsgeschäfte:

• Kundenakquisitionskosten (CAC)
• Kundenlebenszeitwert (CLV)
• CLV/CAC-Verhältnis
• Abwanderungsrate
• Net Promoter Score (NPS)
• Monatlich wiederkehrende Einnahmen (MRR)
• Kundenbindungswerte

Best Practices für die Nutzung von Kennzahlen:

1. Etablieren Sie klare Definitionen und Verfolgungsmethoden für jede Kennzahl
2. Setzen Sie Ziele und überprüfen Sie regelmäßig die Leistung
3. Analysieren Sie Trends im Laufe der Zeit und über Kundenkohorten hinweg
4. Nutzen Sie Kennzahlen, um Entscheidungsfindung und Ressourcenzuweisung zu informieren
5. Balancieren Sie kurzfristige und langfristige Indikatoren

Vermeiden Sie die Falle, sich ausschließlich auf Wachstumskennzahlen wie die Neukundengewinnung zu konzentrieren. In einem Mitgliedschaftsmodell sind Bindung und Engagement ebenso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger, für nachhaltigen Erfolg.

8. Kontinuierlich weiterentwickeln: Halten Sie Ihr Angebot relevant

Um Ihr ewiges Versprechen relevant zu halten, evaluieren Sie kontinuierlich, wie Sie es besser einlösen können.

Umarmen Sie ständige Innovation. Die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Mitglieder werden sich im Laufe der Zeit ändern, ebenso wie das Wettbewerbsumfeld und die verfügbaren Technologien. Um eine starke ewige Transaktion aufrechtzuerhalten, müssen Sie Ihr Angebot kontinuierlich weiterentwickeln und dabei Ihrem Kernversprechen treu bleiben.

Strategien für die kontinuierliche Weiterentwicklung:

• Regelmäßige Kundenfeedbackschleifen und Marktforschung
• Experimente mit neuen Funktionen oder Dienstleistungen
• Partnerschaften oder Akquisitionen zur Erweiterung der Fähigkeiten
• Ausmusterung veralteter oder wenig genutzter Angebote
• Anpassung an aufkommende Technologien und Plattformen

Beispiel: Netflix hat sich kontinuierlich von einem DVD-Versanddienst zu einer Streaming-Plattform und einem großen Inhaltsanbieter entwickelt, während es sein Kernversprechen von bequemer, hochwertiger Unterhaltung beibehalten hat.

Seien Sie bereit, bei Bedarf mutige Veränderungen vorzunehmen, auch wenn sie Ihr bestehendes Geschäftsmodell stören. Die Alternative – für Ihre Mitglieder irrelevant zu werden – ist auf lange Sicht weitaus gefährlicher.

9. Global expandieren: Kulturelle und rechtliche Herausforderungen meistern

Ihre Entscheidungen sind praktisch für jeden auf der Welt transparent.

Denken Sie global, handeln Sie lokal. Mit dem Wachstum Ihres Mitgliedschaftsgeschäfts kann die internationale Expansion erhebliche Chancen bieten. Sie stellt jedoch auch einzigartige Herausforderungen in Bezug auf kulturelle Unterschiede, rechtliche Anforderungen und betriebliche Komplexitäten dar.

Wichtige Überlegungen zur globalen Expansion:

• Lokalisierung von Produkt-/Dienstleistungsangeboten
• Kulturelle Anpassung von Marketing und Kommunikation
• Einhaltung lokaler Datenschutz- und Verbraucherschutzgesetze
• Währungs- und Zahlungsmethodenvariationen
• Zeitzonen- und Sprachunterstützung für den Kundenservice

Best Practices für internationales Wachstum:

1. Beginnen Sie mit gründlicher Marktforschung und lokalen Partnerschaften
2. Priorisieren Sie Märkte basierend auf Potenzial und Eintrittsbarrieren
3. Passen Sie Ihr ewiges Versprechen an, um bei lokalen Zielgruppen Anklang zu finden
4. Bauen Sie Flexibilität in Ihre Technologie und Abläufe ein, um regionale Unterschiede zu berücksichtigen
5. Balancieren Sie globale Konsistenz mit lokaler Relevanz

Denken Sie daran, dass Transparenz auf einem globalen Markt entscheidend ist. Inkonsistenzen in der Preisgestaltung oder den Angeboten über Regionen hinweg können das Vertrauen untergraben und zu Kundenzufriedenheit führen.

10. Trends voraus sein: Anpassen an aufkommende Mitgliedschaftsmodelle

Wenn Sie den Kunden nicht in den Mittelpunkt Ihres Handelns stellen, werden Sie geschlagen.

Zukünftige Verschiebungen antizipieren. Die Mitgliedschaftsökonomie entwickelt sich weiter, mit neuen Modellen und Anwendungen, die in verschiedenen Branchen entstehen. Bleiben Sie über diese Trends informiert und seien Sie bereit, Ihre Strategie anzupassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Aufkommende Trends in der Mitgliedschaftsökonomie:

• Erweiterung von digitalen zu physischen Gütern (z.B. Abonnementboxen)
• Integration von IoT und KI für personalisierte Erlebnisse
• Hybride Modelle, die Besitz und Zugang kombinieren
• Premium-Treueprogramme, die traditionelle punktbasierte Systeme ersetzen
• Mitgliedschaftsansätze im Gesundheitswesen und anderen regulierten Branchen

Um voraus zu bleiben:

1. Bewerten Sie regelmäßig Ihre Branche auf disruptive Mitgliedschaftsmodelle
2. Experimentieren Sie mit neuen Technologien und Plattformen
3. Überwachen Sie das Kundenverhalten und die Vorlieben über Demografien hinweg
4. Arbeiten Sie mit Startups oder Innovatoren in Ihrem Bereich zusammen
5. Seien Sie bereit, Ihr eigenes Geschäft zu kannibalisieren, um relevant zu bleiben

Die erfolgreichsten Organisationen werden diejenigen sein, die Veränderungen antizipieren und annehmen können, sich kontinuierlich neu erfinden, um den sich entwickelnden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden und dabei ihrem Kernversprechen treu zu bleiben.

Zuletzt aktualisiert: November 6, 2024