This Is Service Design Thinking

1. Service Design Thinking ist ein interdisziplinärer, nutzerzentrierter Ansatz zur Verbesserung von Service-Erlebnissen

Service Design ist ein interdisziplinärer Ansatz, der verschiedene Methoden und Werkzeuge aus unterschiedlichen Disziplinen kombiniert. Es ist eine neue Denkweise im Gegensatz zu einer eigenständigen akademischen Disziplin.

Ganzheitliche Perspektive: Service Design Thinking vereint Erkenntnisse aus verschiedenen Bereichen wie Design, Marketing, Psychologie und Unternehmensführung, um bessere Service-Erlebnisse zu schaffen. Es konzentriert sich darauf, das gesamte Service-Ökosystem zu verstehen, einschließlich aller Berührungspunkte und Interaktionen zwischen Nutzern, Dienstleistern und anderen Interessengruppen.

Nutzerzentrierter Ansatz: Im Kern stellt Service Design Thinking den Nutzer in den Mittelpunkt des Prozesses. Dies beinhaltet:

• Tiefe Empathie für Nutzer durch Forschung und Beobachtung entwickeln
• Personas und User Journeys erstellen, um Erfahrungen zu kartieren
• Schmerzpunkte und Verbesserungspotenziale identifizieren
• Lösungen entwerfen, die echte Nutzerbedürfnisse und -wünsche ansprechen

Durch diesen interdisziplinären, nutzerzentrierten Ansatz ermöglicht Service Design Thinking Organisationen, bedeutungsvollere, effizientere und zufriedenstellendere Service-Erlebnisse zu schaffen, die sowohl den Nutzern als auch den Anbietern zugutekommen.

2. Die fünf Kernprinzipien des Service Designs: Nutzerzentriert, ko-kreativ, sequenziell, evidenzbasiert und ganzheitlich

Services sollten aus der Perspektive des Kunden erlebt werden.

Nutzerzentriert: Dieses Prinzip betont das Verständnis und die Gestaltung für die Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Motivationen aller Nutzer, die an einem Service beteiligt sind, einschließlich Kunden, Mitarbeitern und anderen Interessengruppen. Es beinhaltet:

• Nutzerforschung durchführen und Erkenntnisse sammeln
• Personas und Empathiekarten erstellen
• Designs basierend auf Nutzerfeedback testen und iterieren

Ko-kreativ: Die Einbeziehung aller Interessengruppen in den Designprozess stellt sicher, dass unterschiedliche Perspektiven und Akzeptanz berücksichtigt werden. Dies umfasst:

• Kollaborative Workshops moderieren
• Partizipative Designmethoden anwenden
• Frontline-Mitarbeiter und Kunden in die Ideenfindung einbeziehen

Sequenziell: Die Visualisierung des Services als Abfolge miteinander verbundener Aktionen hilft, Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Dies beinhaltet:

• Customer Journey Maps erstellen
• Service Blueprints entwickeln
• Wichtige Berührungspunkte identifizieren und optimieren

Evidenzbasiert: Immaterielle Services durch physische Artefakte oder visuelle Darstellungen greifbarer machen. Beispiele umfassen:

• Service-Requisiten und Berührungspunkte gestalten
• Markenidentitäten und Kommunikationsmaterialien erstellen
• Digitale Schnittstellen und Apps entwickeln

Ganzheitlich: Das gesamte Umfeld und den Kontext eines Services berücksichtigen, einschließlich:

• Das breitere Ökosystem und die Beziehungen der Interessengruppen analysieren
• Hinterbühnenprozesse und -systeme ansprechen
• Konsistenz über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg sicherstellen

3. Service Design Prozess: Exploration, Kreation, Reflexion und Implementierung

Es ist wichtig zu verstehen, dass diese Struktur in ihrem Ansatz iterativ ist. Das bedeutet, dass es in jeder Phase eines Service Design Prozesses notwendig sein kann, einen Schritt zurückzugehen oder sogar von vorne zu beginnen.

Exploration: Diese Phase beinhaltet das Entdecken und Verstehen des Kontexts, der Nutzer und des Problemraums. Wichtige Aktivitäten umfassen:

• Nutzerforschung durchführen (Interviews, Beobachtungen, Umfragen)
• Bestehende Services und Wettbewerber analysieren
• Personas und User Journeys erstellen
• Problem- und Chancenbereiche definieren

Kreation: In dieser Phase werden Ideen und Konzepte generiert und entwickelt. Methoden umfassen:

• Brainstorming und Ideenfindungsworkshops
• Skizzieren und Storyboarding
• Low-Fidelity-Prototypen erstellen
• Service-Konzepte und Szenarien entwickeln

Reflexion: Diese Phase beinhaltet das Testen und Verfeinern von Ideen durch:

• Prototyping und Nutzertests
• Feedback von Interessengruppen sammeln
• Konzepte iterieren und verbessern
• Machbarkeit und Viabilität bewerten

Implementierung: Die letzte Phase konzentriert sich auf die Umsetzung des Services:

• Detaillierte Service Blueprints entwickeln
• Implementierungspläne und Roadmaps erstellen
• Mitarbeiter schulen und Systeme einrichten
• Den Service einführen und überwachen

Während dieses Prozesses sollten Teams flexibel bleiben und offen für neue Erkenntnisse sein, um ihr Verständnis und ihre Lösungen kontinuierlich zu verfeinern.

4. Werkzeuge und Methoden für Service Design: Von Stakeholder Maps bis Prototyping

Dies ist ein Werkzeugkasten – kein Handbuch.

Forschungs- und Analysetools:

• Stakeholder Maps: Visualisieren die Beziehungen zwischen verschiedenen Akteuren im Service-Ökosystem
• Customer Journey Maps: Kartieren die Nutzererfahrung über die Zeit und über Berührungspunkte hinweg
• Service Blueprints: Diagramm des Serviceprozesses, einschließlich Frontstage- und Backstage-Aktionen
• Personas: Fiktive Charaktere erstellen, die wichtige Nutzergruppen repräsentieren
• Empathiekarten: Visualisieren Gedanken, Gefühle und Verhaltensweisen der Nutzer

Ideenfindungs- und Ko-Kreationstools:

• Brainstorming: Schnell eine große Menge an Ideen generieren
• Card Sorting: Informationen und Konzepte in logische Gruppen organisieren
• Design-Szenarien: Erstellen von Erzählungen, um potenzielle Servicesituationen zu erkunden
• Ko-Kreationsworkshops: Interessengruppen in kollaborative Ideenfindungssitzungen einbeziehen

Prototyping- und Testtools:

• Storyboarding: Service-Konzepte durch eine Reihe von Illustrationen visualisieren
• Rollenspiele: Serviceszenarien nachspielen, um Interaktionen zu verstehen
• Service-Walkthroughs: Das Service-Erlebnis in einem physischen Raum simulieren
• Digitales Prototyping: Interaktive Mockups von digitalen Berührungspunkten erstellen

Diese Werkzeuge können kombiniert und an die spezifischen Bedürfnisse jedes Projekts angepasst werden, sodass Service-Designer während des Designprozesses Erkenntnisse sammeln, Ideen generieren und Konzepte testen können.

5. Produktdesign entwickelt sich weiter, um Serviceanwendungen und hybride Angebote zu integrieren

Die Entwicklung eines solchen hybriden Produkts bedeutet, dass sowohl das Produktkonzept als auch ein Servicesystem gleichzeitig entwickelt werden.

Produkt-Service-Systeme: Da die Grenzen zwischen Produkten und Services verschwimmen, entwickeln Designer zunehmend integrierte Lösungen, die physische Produkte mit zugehörigen Services kombinieren. Beispiele umfassen:

• Vernetzte Geräte mit begleitenden Apps und Datendiensten
• Abonnementbasierte Produktangebote mit kontinuierlicher Unterstützung und Upgrades
• Produkte, die spezifische Service-Erlebnisse erleichtern

Verschiebung des Designfokus:

• Von eigenständigen Objekten zu Ökosystemen aus Produkten, Services und Erlebnissen
• Berücksichtigung des gesamten Lebenszyklus der Produktnutzung und der zugehörigen Services
• Gestaltung für laufende Beziehungen statt einmaliger Transaktionen

Herausforderungen und Chancen:

• Ausbalancieren von physischen und digitalen Berührungspunkten
• Integration von Hardware-, Software- und Service-Design
• Schaffung nahtloser Erlebnisse über mehrere Kanäle und Interaktionen hinweg
• Entwicklung neuer Geschäftsmodelle zur Unterstützung hybrider Angebote

Diese Entwicklung erfordert, dass Produktdesigner ihre Fähigkeiten erweitern und enger mit Service-Designern, Interaktionsdesignern und Geschäftsstrategen zusammenarbeiten, um ganzheitliche Lösungen zu schaffen, die den Nutzerbedürfnissen entsprechen und kontinuierlichen Mehrwert bieten.

6. Visuelles Design und Interaktionsdesign spielen entscheidende Rollen bei der Gestaltung von Service-Erlebnissen

Visuelle Kontrolle ist daher eine Schlüsselkompetenz bei der Konzeption von Designvorschlägen.

Visuelles Design in Services:

• Schafft eine konsistente Markenidentität über Berührungspunkte hinweg
• Kommuniziert Informationen klar und effektiv
• Führt Nutzer durch komplexe Serviceprozesse
• Ruft emotionale Reaktionen hervor und setzt Erwartungen

Wichtige Überlegungen:

• Typografie und Farbschemata
• Ikonografie und visuelle Metaphern
• Layout und Informationshierarchie
• Visuelles Storytelling und Illustration

Interaktionsdesign in Services:

• Gestaltet, wie Nutzer mit digitalen und physischen Berührungspunkten interagieren
• Definiert den Ablauf und die Struktur von Service-Interaktionen
• Stellt Benutzerfreundlichkeit und Zugänglichkeit über alle Kanäle hinweg sicher

Wichtige Aspekte:

• Benutzeroberflächendesign für digitale Berührungspunkte
• Gesten- und Sprachinteraktionen für aufkommende Technologien
• Physische Produktoberflächen und -steuerungen
• Gestaltung für Multi-Channel-Erlebnisse

Durch die sorgfältige Berücksichtigung sowohl des visuellen als auch des Interaktionsdesigns können Service-Designer intuitivere, ansprechendere und einprägsamere Erlebnisse schaffen, die die gesamte Service-Strategie unterstützen und den Nutzerbedürfnissen gerecht werden.

7. Integration von Service Design mit Geschäftsstrategie und Betriebsmanagement

Wann immer möglich, versuchen Sie, die Logik des Service Designs in Managementmodelle und Managementdenken zu integrieren und Fälle für integratives Service Design Thinking zu schaffen.

Ausrichtung an Geschäftszielen:

• Identifizieren, wie Service Design wichtige Geschäftsziele unterstützen kann
• Den Wert von Service Design in Bezug auf ROI und Kundenkennzahlen demonstrieren
• Mit Führungskräften zusammenarbeiten, um Service Design in die strategische Planung zu integrieren

Brücke zwischen Design und Betrieb:

• Mit Betriebsteams zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass Service-Konzepte machbar und skalierbar sind
• Service Blueprints verwenden, um sowohl Frontstage- als auch Backstage-Prozesse zu kartieren
• Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen in den Designprozess einbeziehen, um Akzeptanz sicherzustellen

Herausforderungen und Chancen:

• Überwindung von Silodenken und Förderung der bereichsübergreifenden Zusammenarbeit
• Ausbalancieren von Kundenbedürfnissen mit betrieblicher Effizienz und Rentabilität
• Entwicklung von Metriken, die sowohl die Servicequalität als auch die Geschäftsauswirkungen erfassen
• Schaffung einer Kultur der kontinuierlichen Verbesserung und Innovation

Durch die Integration von Service Design Thinking mit traditionellen Geschäfts- und Betriebsansätzen können Organisationen ganzheitlichere, kundenorientierte Strategien entwickeln, die sowohl die Nutzerzufriedenheit als auch den Geschäftserfolg fördern.

8. Ethnografische Forschung und Ko-Kreation sind entscheidend für das Verständnis der Nutzerbedürfnisse

Design-Ethnografie zielt darauf ab, die zukünftigen Nutzer eines Designs, wie z.B. eines bestimmten Services, zu verstehen. Es ist ein strukturierter Prozess, um in die Tiefe des Alltags und der Erfahrungen der Menschen einzutauchen, für die ein Design gedacht ist.

Ethnografische Forschungsmethoden:

• Kontextuelle Interviews: Tiefgehende Interviews in den natürlichen Umgebungen der Nutzer durchführen
• Beobachtung: Nutzerverhalten und -interaktionen beobachten und dokumentieren
• Kulturelle Probes: Nutzern Werkzeuge zur Selbstdokumentation ihrer Erfahrungen bereitstellen
• Shadowing: Nutzer durch ihre täglichen Routinen und Service-Interaktionen begleiten

Vorteile der ethnografischen Forschung:

• Deckt verborgene Bedürfnisse und Motivationen auf
• Bietet reichhaltige, kontextuelle Einblicke in Nutzerverhalten
• Hinterfragt Annahmen und enthüllt unerwartete Chancen
• Baut Empathie und Verständnis innerhalb der Designteams auf

Ko-Kreationsansätze:

• Partizipative Design-Workshops: Nutzer in die Ideenfindung und Lösungsgenerierung einbeziehen
• Design-Spiele: Spielerische Aktivitäten nutzen, um Service-Konzepte mit Interessengruppen zu erkunden
• Prototyping-Sitzungen: Mit Nutzern zusammenarbeiten, um Service-Ideen zu entwickeln und zu verfeinern
• Feedback-Schleifen: Nutzer kontinuierlich in das Testen und Iterieren von Designs einbeziehen

Durch die Kombination von ethnografischer Forschung mit Ko-Kreationsmethoden können Service-Designer tiefere Einblicke und relevantere Lösungen entwickeln, die wirklich auf die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer eingehen.

9. Prototyping und iterative Entwicklung sind entscheidend für die Verfeinerung von Service-Konzepten

Eine der Hauptmerkmale des Service Design Thinking ist, dass dieser Ansatz nicht darauf abzielt, Fehler zu vermeiden, sondern so viele Fehler wie möglich zu erkunden. Der Kernpunkt ist, diese so früh wie möglich im Prozess zu machen und daraus so viel wie möglich zu lernen, bevor man die neuen Konzepte implementiert oder übernimmt.

Prototyping-Ansätze für Services:

• Rollenspiele und Service-Theater: Serviceszenarien nachspielen
• Desktop-Walkthroughs: Physische Requisiten verwenden, um Service-Interaktionen zu simulieren
• Erlebnisprototypen: Immersive Umgebungen schaffen, um Service-Konzepte zu testen
• Digitale Prototypen: Interaktive Mockups von digitalen Berührungspunkten entwickeln
• Pilot-Tests: Kleinmaßstäbliche Versionen des Services in realen Kontexten implementieren

Vorteile des Prototypings:

• Ermöglicht schnelles Testen und Iterieren von Ideen
• Enthüllt unvorhergesehene Herausforderungen und Chancen
• Beteiligt Interessengruppen an greifbaren Erfahrungen des Service-Konzepts
• Reduziert Risiken, indem Probleme vor der vollständigen Implementierung identifiziert werden

Iterativer Entwicklungsprozess:

1. Erste Prototypen basierend auf Forschungserkenntnissen erstellen
2. Prototypen mit Nutzern und Interessengruppen testen
3. Feedback sammeln und Verbesserungsbereiche identifizieren
4. Prototypen verfeinern und aktualisieren
5. Den Prozess wiederholen, bis das Service-Konzept den Nutzerbedürfnissen und Geschäftszielen entspricht

Durch die Nutzung von Prototyping und iterativer Entwicklung können Service-Designer ihre Konzepte effektiver verfeinern und robustere, nutzerzentrierte Lösungen schaffen.

10. Service Design geht über kommerzielle Anwendungen hinaus und umfasst soziale Innovation und öffentliche Dienstleistungen

Service Design Thinking unterstützt die Zusammenarbeit verschiedener Disziplinen mit dem Ziel des Unternehmenserfolgs durch verbesserte Kundenerlebnisse, Mitarbeiterzufriedenheit und Integration fortschrittlicher technologischer Prozesse bei der Verfolgung von Unternehmenszielen.

Anwendungen in der sozialen Innovation:

• Gestaltung von Services für benachteiligte Gemeinschaften
• Bewältigung komplexer sozialer Herausforderungen (z.B. Gesundheitswesen, Bildung, Armut)
• Schaffung von Plattformen für Bürgerbeteiligung und -engagement
• Entwicklung nachhaltiger Lösungen für Umweltprobleme

Anwendungen im öffentlichen Sektor:

• Verbesserung von Regierungsdiensten und Bürgererfahrungen
• Neugestaltung von Gesundheitssystemen und Patientenreisen
• Verbesserung des öffentlichen Verkehrs und der urbanen Mobilität
• Transformation von Bildungs- und Lernerfahrungen

Herausforderungen und Chancen:

• Navigation durch komplexe Interessengruppen-Ökosysteme und Machtverhältnisse
• Ausbalancieren unterschiedlicher Bedürfnisse und begrenzter Ressourcen
• Messung von Auswirkungen jenseits traditioneller Geschäftsmetriken
• Skalierung und Nachhaltigkeit sozialer Innovationen

Wichtige Überlegungen:

• Einbeziehung von Bürgern und Gemeinschaften in den Designprozess
• Systemische Probleme ansprechen statt nur Symptome
• Zusammenarbeit über Sektoren hinweg (öffentlich, privat, gemeinnützig)
• Nutzung von Technologie zur Erhöhung des Zugangs und der Effizienz

Durch die Anwendung von Service Design Thinking auf soziale und öffentliche Sektor-Herausforderungen können Designer inklusivere, effektivere und nachhaltigere Lösungen schaffen, die das Leben und die Gemeinschaften in größerem Maßstab verbessern.

Zuletzt aktualisiert: August 12, 2024