Puntos clave
1. Deseo Masivo: La Fuerza Motriz Detrás de la Publicidad Exitosa
El texto publicitario no puede crear el deseo por un producto. Solo puede tomar las esperanzas, sueños, miedos y deseos que ya existen en el corazón de millones de personas, y enfocar esos deseos preexistentes hacia un producto en particular.
Conéctate con deseos ya existentes. La publicidad exitosa no inventa nuevos deseos, sino que canaliza los que ya existen hacia un producto específico. Este deseo masivo está moldeado por fuerzas sociales, económicas y tecnológicas mucho más grandes que cualquier anuncio individual.
Efecto amplificador. Al dirigir el deseo masivo existente, la publicidad puede generar ventas cientos de veces más poderosas que los dólares invertidos en ella. Por eso, cada dólar gastado en publicidad puede crear 50 o incluso 100 dólares en ventas.
Identifica y enfoca el deseo. La tarea del redactor publicitario es:
- Detectar y hacer un inventario de los deseos masivos existentes
- Mapear su fuerza y dirección
- Aprovechar esos deseos para impulsar productos
2. Comprende el Estado de Conciencia de Tu Prospecto
Si violas las creencias establecidas de tu prospecto, aunque sea en el más mínimo grado —ya sea en contenido o dirección—, entonces nada de lo que le prometas, por muy atractivo que sea, podrá salvar tu anuncio.
Cinco etapas de conciencia:
- Muy consciente: El cliente conoce tu producto y lo desea
- Consciente del producto: Conoce el producto pero aún no lo quiere
- Consciente de la solución: Conoce el resultado, no tu producto
- Consciente del problema: Percibe un problema, desconoce soluciones
- Completamente inconsciente: No sabe del problema ni de la solución
Adapta tu enfoque. El titular y el texto deben coincidir con el estado actual de conciencia del prospecto. Por ejemplo, en la etapa más consciente, basta con mencionar el nombre y precio del producto. En cambio, en la etapa de completa inconsciencia, se requieren enfoques más indirectos que primero conecten con la mentalidad actual del prospecto.
Progresión gradual. A medida que avanzas hacia estados de menor conciencia, tu texto debe trabajar más para cerrar la brecha entre el estado actual del prospecto y tu producto. Esto implica usar enfoques creativos e indirectos para captar atención y generar interés.
3. Sofisticación del Mercado: Adapta Tu Estrategia
Si un competidor acaba de introducir un nuevo mecanismo para lograr la misma promesa que tu producto, y ese anuncio está generando ventas, entonces tú contraatacas de esta manera: simplemente elaboras o amplías el mecanismo exitoso.
Cinco etapas de sofisticación:
- Primero en el mercado: Funcionan reclamos directos y simples
- Entra la competencia: Amplía los reclamos, llévalos al límite
- El mecanismo se vuelve clave: Introduce nuevas formas de lograr resultados
- Reclamos y mecanismos elaborados: Enfócate en refinar y mejorar
- Regreso a la identificación: Conecta con la autoimagen del prospecto
Evoluciona con el mercado. A medida que el mercado se vuelve más sofisticado, tu publicidad debe adaptarse. Esto suele significar pasar de reclamos simples y directos a mecanismos más complejos y, finalmente, a apelaciones emocionales y de identificación.
Mantente por delante de la competencia. Cada etapa requiere una estrategia distinta para destacar:
- En etapas tempranas, enfócate en ser el primero o en hacer los reclamos más grandes
- En etapas intermedias, enfatiza mecanismos o procesos únicos
- En etapas avanzadas, conecta con los prospectos a un nivel emocional más profundo
4. Crea Titulares Atractivos que Resuenen
Tu titular tiene un solo trabajo: detener a tu prospecto y obligarlo a leer la segunda frase de tu anuncio.
Concéntrate en el primer paso. El propósito principal del titular no es vender, sino captar la atención y atraer al lector hacia el cuerpo del texto. Debe juzgarse únicamente por su capacidad para detener al prospecto y motivarlo a seguir leyendo.
38 técnicas para titulares:
- Mide el tamaño del reclamo
- Mide la velocidad del reclamo
- Compara el reclamo
- Usa metáforas para el reclamo
- Sensibiliza el reclamo
- Demuestra el reclamo
- Dramatiza el reclamo
- Presenta el reclamo como una paradoja
- Elimina limitaciones del reclamo
- Asocia el reclamo con valores deseables
Alinea con conciencia y sofisticación. Tu titular debe coincidir con el estado de conciencia del prospecto y el nivel de sofisticación del mercado. Esto puede significar usar reclamos directos en mercados nuevos o titulares más sutiles y enfocados en mecanismos en mercados saturados.
5. Intensifica el Deseo con Descripciones Vivas
Eres literalmente el guionista de los sueños de tu prospecto. Eres el cronista de su futuro. Tu trabajo es mostrarle con todo detalle todos los mañanas que tu producto le hace posibles.
Pinta un cuadro vívido. Usa descripciones detalladas y sensoriales para ayudar a tu prospecto a visualizar los beneficios y experiencias que ofrece tu producto. Cuanto más concretas y específicas sean estas imágenes, más poderoso será tu texto.
Trece formas de fortalecer el deseo:
- Presenta los reclamos de forma directa y contundente
- Pon los reclamos en acción
- Involucra al lector
- Muestra cómo probar tus reclamos
- Extiende los beneficios en el tiempo
- Introduce una audiencia
- Muestra expertos aprobando
- Compara, contrasta y prueba superioridad
- También muestra el “lado oscuro”
- Demuestra lo fácil que es obtener los beneficios
- Usa metáforas y analogías
- Resume antes de terminar
- Pon tu garantía a trabajar
Varía tu enfoque. Usa diferentes perspectivas y técnicas para presentar los beneficios de tu producto. Esto mantiene el interés y refuerza tu mensaje sin resultar repetitivo.
6. Construye Identificación y Personalidad del Producto
Cada producto en el que trabajes debe ofrecer a tu prospecto dos razones separadas y distintas para comprarlo. Primero, debe satisfacer un deseo o necesidad física. Esa es la satisfacción que tu producto le brinda. Y segundo, debe ofrecerle un método particular de satisfacer esa necesidad, que lo defina ante el mundo como un tipo específico de persona.
Doble atractivo. Los productos deben satisfacer tanto necesidades funcionales como deseos emocionales de autoexpresión o estatus. Esta función de “dar un rol” puede ser incluso más poderosa que el desempeño básico del producto.
Tipos de roles:
- Roles de carácter: expresados con adjetivos (por ejemplo, “progresista”, “elegante”)
- Roles de logro: expresados con sustantivos o títulos (por ejemplo, “Ejecutivo”, “Propietario”)
Construye sobre percepciones existentes. Comienza con la imagen actual del producto y expándela gradualmente para incluir rasgos más deseables. Esto puede implicar:
- Explotar imágenes primarias dramáticas ya existentes
- Tejer otras imágenes del trasfondo o componentes del producto
- Simbolizar valores sociales a través del producto o su empaque
7. Crea Credibilidad Mediante la Aceptación Gradual
Si puedes canalizar la tremenda fuerza de su creencia —ya sea en contenido o dirección— detrás de un solo reclamo, por pequeño que sea, entonces ese único reclamo plenamente creído venderá más que todas las promesas dudosas que tus competidores puedan escribir en toda su vida.
Construye un puente de creencia. Comienza con hechos que el prospecto ya acepta y guíalo lógicamente a través de una sucesión de hechos cada vez más remotos. Este proceso gradual facilita que el prospecto acepte tus reclamos finales.
Técnicas para construir aceptación:
- Preguntas de inclusión: permiten identificación inmediata
- Identificación detallada: demuestran que entiendes los problemas del prospecto
- Contradicción de creencias presentes (falsas): desafía suposiciones existentes
- Lenguaje lógico: usa palabras asociadas con razonamiento y prueba
- Pensamiento silogístico: construye argumentos lógicos paso a paso
- Estructuras condicionales: usa “Si... entonces”
- Repetición de pruebas: repite puntos clave para reforzar
La estructura importa. La disposición de tus reclamos y pruebas es tan importante como su contenido. Cada afirmación debe preparar el terreno para la siguiente, creando un camino fluido hacia tu conclusión final.
8. Redefine Tu Producto para Superar Objeciones
La redefinición es el proceso de dar una nueva definición a tu producto. Dice que el producto es esto en lugar de aquello. Su objetivo es eliminar un obstáculo para tu venta —si es posible, antes de que el prospecto siquiera sepa que existe.
Tres tipos de redefinición:
- Simplificación: hacer que productos complejos parezcan más fáciles de usar
- Escalación: aumentar la importancia percibida de tu producto
- Reducción de precio: hacer que precios altos parezcan más razonables
Cambia el guion. Convierte debilidades percibidas en fortalezas. Por ejemplo, el fuerte olor medicinal del jabón Lifebuoy se redefinió como prueba de su superior capacidad para combatir gérmenes.
Enfoque gradual. Al redefinir, usa un proceso paso a paso:
- Reconoce percepciones existentes
- Introduce nueva información o perspectivas
- Muestra cómo este nuevo entendimiento cambia el valor del producto
- Refuerza la nueva definición con beneficios y pruebas
9. Demuestra Cómo Funciona Tu Producto
Si la gente asume que sabe cómo funciona tu producto, o si tu reclamo es tan nuevo que no les importa, entonces todo el mecanismo que necesitas puede resumirse en una palabra o frase.
Tres etapas del mecanismo:
- Nombra el mecanismo: para productos o características conocidas
- Describe el mecanismo: cuando los prospectos necesitan más comprensión
- Destaca el mecanismo: cuando se vuelve un punto clave de venta
Adáptate a la sofisticación del mercado. A medida que los mercados se saturan, el mecanismo suele volverse más importante. En etapas tempranas, basta con nombrar una característica. En etapas avanzadas, explicaciones detalladas de cómo tu producto funciona diferente pueden ser cruciales.
Vende el mecanismo. No trates el texto del mecanismo como información técnica seca. En cambio, infúndelo con promesas y emoción. Cada palabra, incluso en las explicaciones, debe contribuir al mensaje general de venta.
10. Concéntrate en Destruir Soluciones Alternativas
La concentración, por lo tanto, es el proceso de señalar las debilidades de la competencia... enfatizar su perjuicio para tu prospecto... y luego demostrarle que tu producto le da lo que quiere sin ellas.
Enfoque de dos frentes:
- Resaltar debilidades de los competidores
- Mostrar cómo tu producto supera esos problemas
Estructura tu ataque:
- Malo (competidor) vs. Bueno (tu producto)
- Lo que pasa ahora (con competidores) vs. Lo que pasará (con tu producto)
Hazlo sobre el cliente. Enmarca tu crítica a la competencia como un servicio al prospecto. Demuestra que señalas esas fallas para su beneficio, no solo para ganar la venta.
Ofrece la solución. Siempre sigue la crítica con cómo tu producto resuelve el problema. Esto convierte un mensaje potencialmente negativo en uno positivo y orientado a la acción.
11. Toma Prestada Credibilidad Mediante el Camuflaje
Así, tienes esperando por tu anuncio —si está adaptado correctamente— una credibilidad almacenada. Un reflejo de credibilidad. Que puedes aprovechar adoptando la fraseología particular de esta publicación cuando te diriges a su audiencia.
Tres formas de tomar prestada credibilidad:
- Formato: imita el diseño y estilo de la publicación
- Fraseología: usa el lenguaje y tono de fuentes confiables
- Ambiente: adopta la sobriedad o la “sinceridad letal”
Fúndete para destacar. Al hacer que tu anuncio parezca y se sienta como el contenido circundante, reduces el escepticismo natural del prospecto hacia la publicidad.
Aprovecha la confianza existente. La gente compra publicaciones porque confía en ellas. Al adoptar elementos del estilo de esa publicación, puedes tomar prestada parte de esa confianza acumulada para tu mensaje.
12. Entreteje Deseo, Identificación y Creencia
Un buen texto publicitario existe simultáneamente en dos lugares diferentes. Parte de ese texto son palabras en una página. O sonidos transmitidos por ondas de radio. O imágenes y sonidos que salen de un televisor. Pero la otra parte —la crucial— ocurre en el cerebro de tu prospecto.
Crea una narrativa cohesionada. Combina todos los elementos de tu anuncio —promesas, imágenes, pruebas y estructuras— en una historia única y convincente que mantenga la atención de principio a fin.
Anticipa reacciones. Mientras escribes, ponte constantemente en los zapatos del prospecto. Anticipa sus preguntas, dudas y deseos en cada punto del texto.
Equilibra y refuerza. Usa técnicas como:
- Verificación: coloca pruebas y autoridades estratégicamente
- Refuerzo: haz que los reclamos se apoyen mutuamente
- Entretejido: mezcla emoción, imagen y lógica
- Sensibilidad: adapta al estado mental cambiante del lector
- Impulso: atrae al lector cada vez más dentro del texto
- Ambiente: carga tu texto con la emoción adecuada
Refinamiento continuo. Un gran texto suele ser...
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FAQ
What's Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz about?
- Market Creation Focus: The book emphasizes creating markets by understanding and channeling mass desires towards products, rather than just selling them.
- Advertising as Science: Schwartz presents advertising as a systematic process involving consumer psychology and market dynamics, focusing on existing desires.
- Persuasion Techniques: It details techniques for intensifying desire and crafting compelling copy, serving as a guide for copywriters to enhance their skills.
Why should I read Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Timeless Principles: Despite being published in 1966, its principles remain relevant across various industries today.
- Proven Success: Many successful marketers credit their achievements to strategies learned from this book, which has shaped numerous careers.
- Comprehensive Framework: It offers a structured approach to understanding advertising, valuable for both beginners and experienced professionals.
What are the key takeaways of Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Mass Desire Focus: Advertising should tap into existing mass desires rather than creating new ones, understanding consumer wants is crucial.
- Market Sophistication: Recognizing market stages helps tailor advertising strategies to resonate with consumers.
- Intensification Techniques: Techniques like vivid imagery and emotional appeals are essential for creating compelling advertising copy.
What are the best quotes from Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz and what do they mean?
- "You cannot create desire...": Highlights that effective advertising channels existing consumer desires rather than inventing new ones.
- "We are all primarily conceptual midwives.": Emphasizes marketers' role in nurturing consumer desires and bringing new markets to life.
- "Advertising is salesmanship in print.": Reinforces the strategic mindset needed in advertising, similar to direct sales.
What is the concept of "Mass Desire" in Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Definition: Mass desire refers to the collective wants and needs of a large group of consumers.
- Exploitation of Existing Desires: Advertisers should focus on existing desires for more effective marketing strategies.
- Channeling Desire: Strategies are provided for channeling mass desire towards specific products, aligning with consumer psychology.
How does Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz define the "State of Awareness"?
- Consumer Awareness Understanding: It refers to how much consumers know about a product and its benefits.
- Tailoring Messages: Advertisers must tailor messages based on awareness levels to resonate with the target audience.
- Stages of Awareness: Different stages require different advertising strategies to effectively engage consumers.
What are the "Seven Basic Techniques of Breakthrough Advertising" by Eugene M. Schwartz?
- Intensification: Expands consumer desire with multiple benefits and vivid imagery.
- Identification: Creates a relatable persona for the product, enhancing emotional connections.
- Gradualization: Builds belief in the product gradually, overcoming skepticism.
- Redefinition: Reframes product perception to remove objections.
- Mechanization: Emphasizes unique mechanisms delivering product benefits.
- Concentration: Eliminates alternative solutions, strengthening market position.
- Camouflage: Borrows credibility from established sources to build trust.
What is the Intensification technique in Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Enhancing Emotional Appeal: Amplifies emotional aspects to make products more appealing.
- Building Desire: Stronger emotional connections increase purchase likelihood.
- Practical Examples: Successful ads using this technique demonstrate its effectiveness.
How does Identification work in advertising according to Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Creating Relatable Personas: Builds a product personality that aligns with consumer aspirations.
- Dual Reasons for Purchase: Offers both physical benefits and identity expression.
- Emotional Connection: Fosters deeper emotional connections, encouraging product choice over competitors.
What is Gradualization in Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Building Belief Over Time: Leads consumers through logical steps to build product belief.
- Logical Progression: Claims are presented in a sequence that enhances persuasiveness.
- Effective Use of Proof: Integrates proof to reinforce claims and increase believability.
How does Concentration help in advertising according to Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Directly Addressing Competition: Highlights competitors' weaknesses while showcasing product strengths.
- Building a Strong Case: Systematically dismantles competitors' claims to strengthen product appeal.
- Combining Techniques: Often incorporates other techniques for a well-rounded persuasive ad.
How can I apply the concepts from Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz to my marketing strategy?
- Identify Mass Desires: Research and understand the mass desires of your target audience.
- Tailor Your Messaging: Use insights to tailor messaging based on audience awareness.
- Utilize Intensification Techniques: Focus on vivid imagery, emotional appeals, and multiple perspectives to enhance advertising copy.
Reseñas
Breakthrough Advertising es considerado un clásico indiscutible en el ámbito de la redacción publicitaria y el marketing. Los lectores valoran sus principios atemporales y sus profundas ideas sobre la psicología del consumidor, a pesar de que algunos ejemplos resultan algo anticuados. Muchos lo consideran una lectura imprescindible para profesionales del marketing y emprendedores. Su elevado precio y la dificultad para conseguirlo contribuyen a su estatus legendario. Aunque algunos críticos lo tildan de obsoleto, la mayoría de los reseñadores encuentran un valor inmenso en sus enseñanzas sobre cómo crear titulares efectivos, comprender la sofisticación del mercado y canalizar los deseos ya existentes en los consumidores. En conjunto, se percibe como un texto transformador para quienes trabajan en publicidad y ventas.
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