Eating the Big Fish

1. Las marcas desafiantes deben romper convenciones para destacar

Encontrar esa razón poderosa no es fácil: aunque a veces una innovación genuina del producto precede la creación de una marca (como Dyson, o la herramienta de agregación de blogs que se convirtió en Bloglines), más a menudo ahora el concepto de la marca precede la noción de la forma y naturaleza del producto.

Romper convenciones es esencial. Las marcas desafiantes deben identificar y romper las convenciones de categoría para diferenciarse de los jugadores establecidos. Esto implica:

• Desafiar las convenciones de representación (por ejemplo, nombres, empaques, publicidad)
• Romper las convenciones de medio (por ejemplo, canales de distribución, entrega de mensajes)
• Innovar en las convenciones de rendimiento del producto
• Reimaginar las convenciones de experiencia

Ejemplos de romper convenciones con éxito:

• Cirque du Soleil reimaginando las actuaciones de circo
• Innocent Drinks utilizando un lenguaje conversacional en sus empaques
• Method introduciendo estética de diseño en productos de limpieza

Al romper convenciones, los desafiantes crean una identidad única y ofrecen a los consumidores una razón convincente para elegirlos sobre las marcas establecidas.

2. Una identidad de marca fuerte es crucial para el éxito de los desafiantes

En el centro de la Identidad Faro hay un punto de vista impulsado por creencias sobre el mundo. Y un punto de vista que vemos evidenciado en lo que las marcas hacen y dicen.

Concepto de Identidad Faro. Las marcas desafiantes deben desarrollar una identidad clara y fuerte que actúe como una luz guía para los consumidores. Esta identidad debe:

• Estar construida sobre una base sólida (verdad del producto o esencia de la marca)
• Proyectar un punto de vista único sobre el mundo
• Ser comunicada consistentemente en todos los puntos de contacto

Elementos clave de una Identidad Faro:

• Intensidad: Fuerte proyección de los valores de la marca
• Saliencia: Alta visibilidad y memorabilidad
• Emoción: Creación de una fuerte conexión emocional

Ejemplos de Identidades Faro fuertes:

• La filosofía "Think Different" de Apple
• El compromiso de Patagonia con el activismo ambiental
• El enfoque irreverente y centrado en el cliente de Virgin

Una Identidad Faro bien definida ayuda a las marcas desafiantes a destacarse y crear un seguimiento leal.

3. El sacrificio y el sobrecompromiso son necesarios para el avance

Una o dos acciones de marketing van a hacer el 80 por ciento de la diferencia en la fortuna de la marca el próximo año. El resto debe ser sacrificado para hacer posible el logro de estas prioridades.

Enfocarse en prioridades clave. Las marcas desafiantes deben estar dispuestas a sacrificar objetivos secundarios para sobrecomprometerse con sus metas principales. Esto implica:

• Identificar las 1-2 acciones de marketing más críticas
• Eliminar o reducir esfuerzos en actividades no esenciales
• Asignar recursos desproporcionados a prioridades clave

Beneficios del sacrificio y el sobrecompromiso:

• Mensaje y posicionamiento de marca más claros
• Esfuerzos de marketing más impactantes
• Mayor probabilidad de éxito innovador

Ejemplos de sacrificio y sobrecompromiso exitosos:

• Kodak EasyShare enfocándose únicamente en mujeres como mercado objetivo
• Southwest Airlines sacrificando asientos asignados para tiempos de respuesta más rápidos
• Apple descontinuando líneas de productos exitosas para enfocarse en nuevas innovaciones

Al tomar decisiones difíciles y comprometerse plenamente con prioridades clave, las marcas desafiantes pueden maximizar su impacto y lograr un éxito innovador.

4. Los desafiantes necesitan crear símbolos de reevaluación

Los desafiantes despliegan íconos y símbolos, como el pueblo de Wallingford acostado, específicamente para provocar una reevaluación. Crean dispositivos visuales sorprendentes e impactantes y eventos diseñados para perforar el piloto automático del consumidor, y al mismo tiempo reflejar y comunicar lo que son.

Interrumpir la complacencia del consumidor. Las marcas desafiantes deben crear símbolos poderosos que obliguen a los consumidores a reevaluar sus suposiciones sobre la categoría. Símbolos efectivos de reevaluación:

• Desafían las complacencias dominantes del consumidor
• Crean yuxtaposiciones sorprendentes
• Comunican el punto de vista único de la marca

Técnicas para crear símbolos de reevaluación:

• Metáforas visuales dramáticas
• Demostraciones de producto inesperadas
• Campañas publicitarias provocativas

Ejemplos de símbolos efectivos de reevaluación:

• Swatch colgando un reloj gigante en un rascacielos
• El comercial del Super Bowl "1984" de Apple
• Los patrocinios de deportes extremos de Red Bull

Al crear símbolos convincentes de reevaluación, las marcas desafiantes pueden romper la indiferencia del consumidor y provocar una reconsideración de sus ofertas.

5. El liderazgo de pensamiento es esencial para el impulso desafiante

Los desafiantes reconocen, como lo hizo Kodak aquí, que para romper, su única moneda con el consumidor va a ser una fuerte preferencia. Si logran simplemente una preferencia débil o paritaria, todos los otros atributos que el líder del mercado tiene a su favor inclinarán el voto a su favor: ubicuidad, aceptabilidad social, saliencia, conveniencia.

Liderar conversaciones de categoría. Las marcas desafiantes deben posicionarse como líderes de pensamiento para ganar impulso y preferencia. Esto implica:

• Identificar áreas clave para la innovación y la disrupción
• Introducir consistentemente nuevas ideas y perspectivas
• Moldear conversaciones y tendencias de la industria

Estrategias para lograr el liderazgo de pensamiento:

• Producir investigaciones e ideas originales
• Organizar eventos y conferencias de la industria
• Aprovechar las redes sociales y el marketing de contenido

Beneficios del liderazgo de pensamiento:

• Mayor visibilidad y credibilidad de la marca
• Conexión emocional más fuerte con los consumidores
• Mayor influencia en la evolución de la categoría

Ejemplos de liderazgo de pensamiento exitoso:

• Tesla liderando la conversación sobre vehículos eléctricos
• Airbnb redefiniendo la industria de la hospitalidad
• Impossible Foods liderando discusiones sobre alimentos sostenibles

Al establecerse como líderes de pensamiento, las marcas desafiantes pueden construir una fuerte preferencia y fomentar la innovación en la categoría.

6. Las marcas desafiantes deben centrarse en ideas, no en consumidores

Los desafiantes reconocen, como lo hizo Kodak aquí, que para romper, su única moneda con el consumidor va a ser una fuerte preferencia. Si logran simplemente una preferencia débil o paritaria, todos los otros atributos que el líder del mercado tiene a su favor inclinarán el voto a su favor: ubicuidad, aceptabilidad social, saliencia, conveniencia.

Priorizar ideas sobre demandas del consumidor. Las marcas desafiantes deben enfocarse en generar e implementar ideas innovadoras en lugar de simplemente atender las preferencias existentes de los consumidores. Este enfoque implica:

• Desarrollar una cultura de ideación continua
• Equilibrar las percepciones del consumidor con la visión creativa
• Tomar riesgos calculados en nuevos conceptos

Beneficios de ser centrado en ideas:

• Mayor potencial para la innovación disruptiva
• Capacidad para crear nuevos deseos del consumidor
• Diferenciación más fuerte de los competidores

Estrategias para fomentar una cultura centrada en ideas:

• Fomentar la colaboración interfuncional
• Implementar sesiones regulares de ideación
• Crear un entorno seguro para la toma de riesgos

Ejemplos de desafiantes centrados en ideas exitosos:

• Netflix revolucionando la entrega y producción de contenido
• Dyson reimaginando los electrodomésticos
• Beyond Meat creando alternativas vegetales a los productos cárnicos

Al priorizar ideas e innovación, las marcas desafiantes pueden crear una fuerte preferencia y fomentar la evolución de la categoría.

7. Mantener el impulso requiere innovación continua

Las marcas desafiantes pueden tropezar, volverse obsoletas y/o estancarse después de una promesa inicial, y el foco de atención arrojado por esa promesa inicial hace que su debilidad sea aún más notable cuando llega.

Sostener el crecimiento a través de la innovación. Las marcas desafiantes deben innovar continuamente para mantener el impulso y evitar la estagnación. Esto implica:

• Renovar regularmente las ofertas de productos y experiencias
• Evolucionar estrategias de marketing y comunicaciones
• Explorar nuevos mercados y segmentos de clientes

Estrategias para mantener el impulso:

• Implementar un proceso estructurado de innovación
• Fomentar una cultura de experimentación y aprendizaje
• Estar atentos a las tendencias y tecnologías emergentes

Desafíos en mantener el impulso:

• Equilibrar la identidad central con la evolución
• Gestionar las limitaciones de recursos
• Evitar la complacencia después del éxito inicial

Ejemplos de mantenimiento exitoso del impulso:

• La continua expansión de Amazon en nuevos mercados y servicios
• La innovación continua de productos y campañas de marketing de Nike
• La evolución de contenido y características de Spotify

Al priorizar la innovación continua, las marcas desafiantes pueden sostener el crecimiento y permanecer relevantes en mercados que cambian rápidamente.

8. Las marcas desafiantes deben abrazar el riesgo y mantener una mentalidad desafiante

Ser un Desafiante no es una serie de acciones en sí mismas. Es una mentalidad, una forma de ver el mundo, que se manifiesta en esas acciones.

Cultivar una cultura desafiante. Las marcas desafiantes exitosas deben fomentar una mentalidad que abrace la toma de riesgos y mantenga un hambre de crecimiento. Esto implica:

• Fomentar la toma de riesgos calculados en todos los niveles
• Mantener un sentido de urgencia e insatisfacción con el status quo
• Buscar continuamente nuevas oportunidades para la disrupción

Elementos clave de una mentalidad desafiante:

• Resiliencia ante los contratiempos
• Disposición a desafiar las normas de la industria
• Agilidad para responder a los cambios del mercado

Estrategias para mantener una mentalidad desafiante:

• Revisiones estratégicas regulares y establecimiento de metas
• Celebrar tanto los éxitos como el aprendizaje de los fracasos
• Fomentar una cultura de comunicación abierta e intercambio de ideas

Ejemplos de marcas que mantienen una mentalidad desafiante:

• El enfoque de "10X" de Google para la innovación
• El Grupo Virgin de Richard Branson entrando continuamente en nuevas industrias
• Los desafíos agresivos de Under Armour a las marcas deportivas establecidas

Al abrazar el riesgo y mantener una mentalidad desafiante, las marcas pueden continuar creciendo e innovando, incluso después de alcanzar el éxito.

Última actualización: July 29, 2024