Made to Stick

1. Simple: Encuentra el núcleo y compártelo de manera compacta

"Si argumentas diez puntos, aunque cada uno sea bueno, cuando lleguen a la sala del jurado no recordarán ninguno."

Encuentra el núcleo. La esencia de hacer que las ideas perduren es reducirlas a sus elementos más críticos. Este proceso implica priorizar implacablemente y excluir información superflua. Al igual que la "Intención del Comandante" del Ejército, que proporciona un objetivo claro y conciso para que los soldados lo sigan en situaciones impredecibles, tu mensaje debe tener un enfoque singular que pueda guiar la acción y la toma de decisiones.

Comparte el núcleo de manera compacta. Una vez que hayas identificado la idea central, comunícala de una manera que sea tanto simple como profunda. Esto no significa simplificar en exceso tu mensaje, sino expresarlo de manera concisa y memorable. Considera los proverbios como modelo: encapsulan una profunda sabiduría en frases cortas y fáciles de recordar. Por ejemplo, la idea central de Southwest Airlines de ser "LA aerolínea de bajo costo" guía el comportamiento de los empleados en innumerables situaciones, desde decidir si servir ensalada de pollo hasta elegir qué rutas volar.

• Ejemplos de ideas centrales y compactas:
  • "Nombres, nombres y nombres" (estrategia del periódico de Hoover Adams)
  • "Es la economía, estúpido" (enfoque de la campaña de Clinton en 1992)
  • "Hombre en la luna antes de que termine la década" (objetivo espacial de Kennedy)

2. Inesperado: Rompe patrones para captar y mantener la atención

"La sorpresa actúa como una especie de anulación de emergencia cuando enfrentamos algo inesperado."

Capta la atención violando expectativas. Nuestros cerebros están programados para notar cambios y prestar atención a lo inesperado. Para que tus ideas perduren, necesitas romper los patrones mentales existentes de las personas. Esto podría ser tan simple como un asistente de vuelo dando un anuncio de seguridad humorístico o tan profundo como presentar un hecho contraintuitivo que desafíe creencias comunes.

Mantén la atención creando y llenando vacíos de conocimiento. Una vez que hayas captado la atención, mantenla creando curiosidad. Resalta los vacíos en el conocimiento de las personas y luego llénalos. Por eso las novelas de misterio son tan atractivas: crean un vacío de conocimiento (¿quién lo hizo?) que nos mantiene leyendo hasta que se resuelve. En tu comunicación:

• Plantea preguntas o acertijos que tu audiencia quiera responder
• Presenta información incompleta que cree un deseo de cierre
• Usa el enfoque de "teaser de noticias": insinúa información interesante por venir

Ejemplos:

• El profesor de periodismo de Nora Ephron revelando el sorprendente titular: "No habrá clases el próximo jueves"
• La campaña anti-tabaco "Truth" sorprendiendo a los adolescentes con las prácticas engañosas de la industria del tabaco

3. Concreto: Haz que las ideas sean tangibles y memorables

"La abstracción hace que sea más difícil entender una idea y recordarla. También hace que sea más difícil coordinar nuestras actividades con otros, que pueden interpretar la abstracción de maneras muy diferentes."

Usa lenguaje y ejemplos concretos. Las ideas abstractas son difíciles de captar y recordar. Haz que tus ideas sean concretas usando lenguaje sensorial, imágenes vívidas y ejemplos específicos. Esto ayuda a las personas a entender, recordar y relacionarse con tu mensaje. Por ejemplo, en lugar de hablar de "mejorar el servicio al cliente," cuenta una historia sobre un empleado de Nordstrom que envolvió un regalo comprado en Macy's.

Da vida a las estadísticas. Los números por sí solos a menudo son olvidables. Hazlos concretos e impactantes poniéndolos en un contexto humano. Por ejemplo:

• En lugar de "37 gramos de grasa saturada," di "tanta grasa saturada como un desayuno de tocino y huevos, un Big Mac con papas fritas para el almuerzo y una cena de bistec con todos los acompañamientos—¡combinados!"
• En lugar de "5,000 ojivas nucleares," demuestra la escala dejando caer 5,000 bolitas en un cubo de metal

Usa analogías y metáforas. Estas herramientas ayudan a las personas a entender nuevos conceptos relacionándolos con otros familiares. Por ejemplo, Disney se refiere a sus empleados como "miembros del elenco," transmitiendo instantáneamente expectativas sobre el desempeño y la interacción con los clientes.

4. Creíble: Ayuda a las personas a creer a través de la autoridad y los detalles

"Una idea creíble hace que las personas crean. Una idea emocional hace que las personas se preocupen. Las historias correctas hacen que las personas actúen."

Aprovecha la credibilidad externa. Usa autoridades, expertos o anti-autoridades para reforzar tu mensaje. Una anti-autoridad puede ser particularmente efectiva cuando se dirige a audiencias escépticas. Por ejemplo, la campaña anti-tabaco que presenta a Pam Laffin, una joven madre muriendo por una enfermedad relacionada con el tabaco, fue más impactante que las conferencias de expertos en salud.

Construye credibilidad interna. Haz que tus ideas sean más creíbles mediante:

1. Usar detalles vívidos: Los detalles específicos y concretos hacen que una historia se sienta más real y creíble.
2. Emplear estadísticas a escala humana: Haz que los números sean comprensibles comparándolos con conceptos familiares.
3. Usar la "Prueba de Sinatra": Encuentra un ejemplo tan fuerte que por sí solo establezca credibilidad. ("Si puedes hacerlo allí, puedes hacerlo en cualquier lugar.")
4. Proporcionar "credenciales comprobables": Permite que tu audiencia pruebe tus afirmaciones por sí misma.

Ejemplos:

• La campaña "¿Dónde está la carne?" permitiendo a los clientes comparar visualmente el tamaño de las hamburguesas
• Una fábrica textil que purifica el agua, demostrando compromiso ambiental
• La orientación para novatos de la NBA donde los jugadores interactúan sin saberlo con mujeres VIH positivas, haciendo tangible el riesgo

5. Emocional: Haz que las personas se preocupen usando el interés propio y la identidad

"Si miro a la masa, nunca actuaré. Si miro a uno, lo haré."

Apela al interés propio. Muestra a las personas cómo tu idea les beneficia personalmente. Esto no siempre significa apelar a deseos básicos; considera la jerarquía de necesidades de Maslow, incluyendo necesidades de nivel superior como la autorrealización. Por ejemplo, Floyd Lee, a cargo de un comedor en Irak, motivó a su personal enmarcando su trabajo como "estar a cargo de la moral," no solo servir comida.

Aprovecha la identidad. Las personas toman decisiones basadas en su sentido de identidad. Enmarca tu mensaje para alinearlo con cómo las personas se ven a sí mismas o cómo quieren ser vistas. La campaña anti-basura "Don't Mess with Texas" tuvo éxito apelando al orgullo y la identidad de los tejanos, en lugar de usar mensajes ambientales tradicionales.

Usa el poder de uno. Las personas son más propensas a preocuparse por individuos que por grandes grupos o conceptos abstractos. Por eso las organizaciones benéficas a menudo se enfocan en la historia de un solo niño en lugar de estadísticas sobre la pobreza generalizada.

• Estrategias para hacer que las personas se preocupen:
  • Muestra cómo tu idea afecta a un individuo único y relatable
  • Apela a la identidad de grupo (por ejemplo, "¿Qué haría alguien como yo en esta situación?")
  • Conecta tu mensaje con aspiraciones y valores de nivel superior

6. Historias: Inspira acción a través de la simulación y la inspiración

"Las historias son como simuladores de vuelo para el cerebro."

Usa historias para simular. Las historias actúan como simuladores de vuelo mentales, permitiendo a las personas imaginarse en situaciones y ensayar respuestas. Esto las convierte en herramientas poderosas para enseñar e inspirar acción. Por ejemplo, compartir historias de cómo los empleados resolvieron problemas puede ayudar a otros a navegar situaciones similares en el futuro.

Inspira a través de historias. Ciertas tramas de historias son particularmente efectivas para motivar la acción:

1. Trama de desafío: Superar obstáculos (por ejemplo, David contra Goliat)
2. Trama de conexión: Puenteando brechas entre personas (por ejemplo, el Buen Samaritano)
3. Trama de creatividad: Resolver problemas de manera innovadora (por ejemplo, la manzana cayendo sobre la cabeza de Newton)

Detecta y comparte historias pegajosas. No siempre necesitas crear historias desde cero. Mantente atento a historias de la vida real que encarnen tu mensaje, como el empleado de Subway que perdió peso dramáticamente comiendo sus sándwiches, lo que se convirtió en la campaña de Jared.

• Elementos de historias efectivas:
  • Detalles concretos que hacen que la historia se sienta real
  • Giros inesperados que mantienen el interés
  • Resonancia emocional que hace que las personas se preocupen
  • Una conexión clara con tu mensaje central

7. Supera la Maldición del Conocimiento para comunicarte efectivamente

"La Maldición del Conocimiento es un villano en nuestras historias sobre por qué algunas ideas no logran perdurar."

Reconoce la Maldición del Conocimiento. Como expertos, a menudo olvidamos cómo es no saber algo. Esta "maldición" hace que sea difícil comunicarse efectivamente con aquellos que no comparten nuestra base de conocimientos. Es como ser un "golpeador" en el juego de golpear, frustrado porque los "oyentes" no pueden adivinar la canción que estás golpeando.

Estrategias para combatir la Maldición:

1. Usa ejemplos concretos y analogías para cerrar la brecha de conocimiento
2. Cuenta historias que ilustren tus puntos de manera relatable
3. Prueba tu mensaje con personas fuera de tu campo de especialización
4. Refierete consistentemente a la lista de verificación SUCCESs para asegurar que tus ideas sean accesibles

Recuerda, lo que parece obvio para ti puede ser novedoso para tu audiencia. Siempre esfuerzate por traducir tu experiencia en términos y conceptos que sean fácilmente entendidos por tu audiencia objetivo.

8. Usa la lista de verificación SUCCESs para hacer que las ideas perduren

"No hay una 'fórmula' para una idea pegajosa—no queremos exagerar el caso. Pero las ideas pegajosas sí se basan en un conjunto común de rasgos, que las hacen más propensas a tener éxito."

Aplica el marco SUCCESs. Usa esta lista de verificación para evaluar y mejorar la "pegajosidad" de tus ideas:

• Simple: Encuentra el núcleo y exprésalo de manera concisa
• Inesperado: Capta la atención rompiendo patrones
• Concreto: Haz que las ideas sean tangibles y memorables
• Creíble: Ayuda a las personas a creer
• Emocional: Haz que las personas se preocupen
• Historias: Inspira acción

Combina elementos para un impacto máximo. Las ideas más pegajosas a menudo incorporan múltiples elementos del marco SUCCESs. Por ejemplo, la campaña "Don't Mess with Texas" fue Simple (mensaje claro), Inesperada (proveniente de un estado conocido por su independencia), Concreta (acción específica), Creíble (con celebridades locales), Emocional (apelando al orgullo estatal) y usó Historias (mostrando a tejanos reales tomando acción).

Itera y refina. Crear ideas pegajosas es una habilidad que se puede desarrollar. Usa el marco SUCCESs como una herramienta para la mejora continua:

1. Analiza ideas pegajosas exitosas para entender cómo funcionan
2. Aplica el marco a tus propias ideas y mensajes
3. Prueba tus ideas con tu audiencia objetivo
4. Refina basado en retroalimentación y resultados

Recuerda, no necesitas ser un genio creativo para crear ideas pegajosas. Al aplicar sistemáticamente estos principios, cualquiera puede mejorar dramáticamente el impacto y la memorabilidad de su comunicación.

Last updated: July 23, 2024