Principles of Marketing

1. El marketing consiste en crear valor para el cliente para capturar valor a cambio.

El doble objetivo del marketing es atraer nuevos clientes prometiendo un valor superior y conservar y hacer crecer a los clientes actuales entregando valor y satisfacción.

Intercambio de valor. En esencia, el marketing es el proceso mediante el cual las empresas se relacionan con los clientes, construyen vínculos sólidos y crean valor para ellos. No se trata solo de concretar una venta; es satisfacer necesidades y fomentar la lealtad. A cambio del valor entregado, las empresas capturan valor de los clientes en forma de ventas, ganancias y capital a largo plazo.

Más allá de vender. Muchas personas piensan erróneamente que el marketing es solo vender y hacer publicidad. Aunque son partes del marketing, son solo herramientas para lograr un fin mayor: hacer que la venta sea innecesaria al comprender y satisfacer verdaderamente las necesidades del cliente. Si creas un valor superior, los productos se venderán solos.

Enfoque en el cliente. Empresas exitosas, como Emirates o Apple, están profundamente centradas en el cliente. Saben que el marketing comienza por identificar sus necesidades y construir relaciones basadas en entregar valor. Este enfoque centrado en el cliente es la base de todas las estrategias y acciones efectivas de marketing.

2. Entender a los clientes y el mercado es la base de la estrategia de marketing.

Como primer paso, los mercadólogos deben comprender las necesidades y deseos de los clientes y el mercado en el que operan.

Conceptos clave. El marketing efectivo comienza con un profundo entendimiento de cinco conceptos fundamentales del mercado:

• Necesidades, deseos y demandas: Las necesidades humanas son estados de carencia; los deseos son necesidades moldeadas por la cultura; las demandas son deseos respaldados por poder adquisitivo.
• Ofertas de mercado: Productos, servicios, información o experiencias que satisfacen necesidades y deseos. Evita la miopía del marketing enfocándote en los beneficios y experiencias, no solo en el producto (por ejemplo, Disney vende experiencias, no solo atracciones).
• Valor y satisfacción: Los clientes eligen ofertas basándose en el valor percibido y la satisfacción, lo que conduce a compras repetidas y recomendaciones positivas.
• Intercambios y relaciones: El marketing implica obtener lo deseado ofreciendo algo a cambio, construyendo relaciones de intercambio rentables.
• Mercados: Conjunto de compradores reales y potenciales que comparten una necesidad o deseo.

La clave es la comprensión. Las empresas deben esforzarse en investigar y entender estos conceptos, analizando datos y observando a los clientes para obtener nuevas y profundas percepciones sobre sus motivaciones y comportamientos. Este conocimiento guía todas las decisiones posteriores de marketing.

3. Diseñar una estrategia orientada al cliente implica segmentar, seleccionar, diferenciar y posicionar.

Para diseñar una estrategia ganadora, el gerente de marketing debe responder dos preguntas clave: ¿A qué clientes serviremos (cuál es nuestro mercado objetivo)? y ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes (cuál es nuestra propuesta de valor)?

Decisiones estratégicas. Una vez entendido el mercado, las empresas deben decidir a quién servir y cómo. Esto implica cuatro pasos clave:

• Segmentación de mercado: Dividir el mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades o características (geográficas, demográficas, psicográficas, conductuales).
• Selección de mercado objetivo: Evaluar la atractividad de los segmentos y elegir uno o más para atender. Se eligen aquellos segmentos que se pueden servir mejor y con mayor rentabilidad (por ejemplo, Nordstrom apunta a profesionales acomodados, Dollar General a personas con ingresos modestos).
• Diferenciación: Diferenciar realmente la oferta para crear un valor superior para el cliente (por ejemplo, QuickenLoans ofrece aprobación rápida de hipotecas en línea).
• Posicionamiento: Lograr que la oferta ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores objetivo respecto a la competencia (por ejemplo, BMW es "La máquina de conducir definitiva").

Propuesta de valor. La diferenciación y el posicionamiento elegidos definen la propuesta de valor de la marca: el conjunto de beneficios que promete entregar para satisfacer necesidades. Responde a la pregunta crucial: "¿Por qué debería comprar tu marca y no la de la competencia?"

4. La mezcla de marketing (Producto, Precio, Plaza, Promoción) da vida a la estrategia.

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado objetivo.

Herramientas tácticas. La estrategia de marketing define qué clientes servir y cómo crear valor. La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas para implementar esta estrategia y entregar el valor previsto. Estas herramientas se agrupan en las cuatro P:

• Producto: La combinación de bienes y servicios ofrecidos al mercado objetivo, incluyendo características, diseño, calidad, marca y empaque (por ejemplo, un Ford Escape con su garantía y características).
• Precio: La cantidad que los clientes pagan para obtener el producto, incluyendo precio de lista, descuentos, bonificaciones y condiciones de crédito (por ejemplo, negociar el precio de un automóvil).
• Plaza: Actividades de la empresa que hacen el producto disponible para los consumidores objetivo, incluyendo canales de distribución, cobertura y logística (por ejemplo, Ford asociándose con concesionarios).
• Promoción: Actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes a comprar, incluyendo publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo/digital (por ejemplo, la publicidad y promociones de Ford).

Programa integrado. La empresa debe combinar estas P en un programa de marketing integral que comunique y entregue la propuesta de valor elegida a los clientes objetivo. Algunos lo ven desde la perspectiva del comprador como las cuatro A: Aceptabilidad, Asequibilidad, Accesibilidad y Conciencia.

5. Construir relaciones sólidas y compromiso con el cliente es la meta final.

Los primeros tres pasos del proceso de marketing... conducen al cuarto y más importante: involucrar a los clientes y gestionar relaciones rentables.

Gestión de relaciones. La gestión de relaciones con clientes (CRM) es el proceso de construir y mantener relaciones rentables entregando valor y satisfacción superiores. Los clientes satisfechos son más leales y promotores de la marca. Las empresas sobresalientes buscan deleitar al cliente superando sus expectativas (por ejemplo, el legendario servicio al cliente de L.L.Bean).

Compromiso digital. La era digital ha transformado las relaciones. El marketing de compromiso fomenta la participación directa y continua del cliente en las conversaciones, experiencias y comunidad de la marca (por ejemplo, las interacciones humorísticas en redes sociales de Innocent Drinks). Esto conduce a relaciones gestionadas por el cliente y defensa de la marca.

Alianzas. Las empresas no pueden construir relaciones solas. La gestión de relaciones con socios implica colaborar con otros dentro (cadena de valor) y fuera (red de entrega de valor) de la empresa para involucrar conjuntamente a los clientes y entregar valor (por ejemplo, Walmart depende de sus proveedores para mantener bajos costos).

6. Gestionar la información de marketing es esencial para obtener insights del cliente.

El verdadero valor de la información de marketing está en cómo se usa—en los insights que proporciona sobre el cliente.

Sobrecarga de información. El entorno actual de "big data" significa que las empresas están inundadas de información de múltiples fuentes (transacciones, redes sociales, dispositivos IoT). El reto no es recolectar datos, sino convertirlos en insights accionables sobre clientes y mercado.

Sistema de Información de Marketing (SIM). Un SIM ayuda a evaluar necesidades de información, desarrollar la información necesaria y facilitar que los usuarios obtengan insights. La información proviene de:

• Bases de datos internas: Datos de clientes y mercado dentro de la empresa (por ejemplo, Stitch Fix usa datos para estilismo personalizado).
• Inteligencia competitiva de marketing: Monitoreo de información pública sobre competidores y mercado (por ejemplo, Mastercard usa Conversation Suite para monitorear conversaciones en línea).
• Investigación de marketing: Estudios formales para situaciones específicas (encuestas, experimentos, seguimiento en línea).

Analítica e IA. Las empresas usan analítica de marketing e inteligencia artificial para descubrir patrones significativos en big data y aplicar insights (por ejemplo, Netflix usa IA para personalizar recomendaciones). Esto ayuda a gestionar relaciones con clientes (CRM) y mejorar la toma de decisiones.

7. Entender el comportamiento del consumidor y del comprador empresarial es clave para un marketing efectivo.

El comportamiento de compra nunca es simple, pero entenderlo es tarea esencial de la gestión de marketing.

Comportamiento del consumidor. Las compras del consumidor están influenciadas por:

• Factores culturales: Cultura, subcultura (por ejemplo, consumidores hispanos, afroamericanos, asiático-americanos), clase social.
• Factores sociales: Grupos, redes sociales, familia, roles, estatus.
• Factores personales: Edad, etapa de vida, situación económica, estilo de vida, personalidad, autoconcepto.
• Factores psicológicos: Motivación (por ejemplo, jerarquía de Maslow), percepción, aprendizaje, creencias, actitudes.

Proceso de decisión del consumidor. Los compradores atraviesan etapas: reconocimiento de necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, comportamiento postcompra (por ejemplo, disonancia cognitiva). Los mercadólogos deben entender e influir en este proceso y en el recorrido del cliente.

Comportamiento del comprador empresarial. Los mercados empresariales difieren en estructura (menos compradores, más grandes), demanda (derivada, inelástica, fluctuante), unidad de compra (más participantes, esfuerzo profesional) y decisiones (más complejas, formalizadas). La compra empresarial está influida por factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. El proceso incluye reconocimiento del problema, descripción de necesidades, especificación del producto, búsqueda de proveedores, solicitud de propuestas, selección, especificación del pedido y revisión del desempeño. La compra electrónica y el marketing digital B2B están transformando este proceso.

8. Productos, servicios y marcas se construyen creando valor y experiencias para el cliente.

Los planificadores de productos deben pensar en productos y servicios en tres niveles... Cada nivel añade más valor para el cliente.

Niveles del producto. Los productos son más que bienes tangibles; son conjuntos de beneficios. Se consideran:

• Valor central para el cliente: Beneficios básicos o experiencias buscadas (por ejemplo, esperanza con un lápiz labial, libertad con una Harley).
• Producto real: Características, diseño, calidad, nombre de marca, empaque (por ejemplo, el estilo, sonido y partes de una Harley).
• Producto aumentado: Servicios y beneficios adicionales (por ejemplo, garantía, servicios de reparación, membresía H.O.G.).

Clasificaciones. Los productos se clasifican en de consumo (conveniencia, compra, especialidad, no buscados) o industriales (materiales, bienes de capital, suministros). También se consideran organizaciones, personas, lugares e ideas (marketing social).

Branding. Las marcas son activos poderosos que representan percepciones y sentimientos del consumidor. Una alta equidad de marca (respuesta positiva) genera valor de marca. Construir marcas fuertes implica posicionamiento (atributos, beneficios, valores), selección de nombre, patrocinio (nacional, de tienda, licenciado, co-branding) y desarrollo (extensiones de línea/marca, multimarcas, nuevas marcas). Las marcas se construyen a través de experiencias del cliente, no solo publicidad (por ejemplo, la acción de Payless mostró el poder de la marca).

9. Canales de distribución y logística efectivos entregan valor al cliente con eficiencia.

Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios de marketing es transformar los surtidos de productos hechos por los productores en los surtidos deseados por los consumidores.

Red de entrega de valor. Las empresas trabajan con proveedores y socios de canal (mayoristas, minoristas) en una red de entrega de valor para hacer los productos disponibles. Los intermediarios añaden valor al salvar las brechas de tiempo, lugar y posesión, realizando funciones como información, promoción, contacto, ajuste, negociación, distribución física, financiamiento y asunción de riesgos.

Organización del canal. Los canales son sistemas conductuales. Puede surgir conflicto (horizontal o vertical). Los sistemas de marketing vertical (SMV) proporcionan liderazgo:

• SMV corporativo: Propiedad única (por ejemplo, EssilorLuxottica posee marcas y cadenas minoristas).
• SMV contractual: Empresas unidas por contrato (por ejemplo, franquicias como McDonald's).
• SMV administrado: Liderazgo por tamaño/poder (por ejemplo, la influencia de Walmart sobre proveedores).

Tendencias. Crecen los sistemas de marketing horizontales (empresas en un mismo nivel se unen, como alianzas aéreas) y la distribución multicanal (uso de varios canales). La desintermediación (eliminar intermediarios, por ejemplo, ventas de música en línea que desplazan tiendas) es una tendencia importante.

Logística. La logística de marketing (distribución física) gestiona el flujo de bienes desde el origen hasta el consumo. Incluye logística de entrada, salida y reversa. Los objetivos son brindar servicio dirigido al menor costo, gestionando almacenamiento, inventario, transporte e información. La gestión logística integrada requiere trabajo en equipo entre funciones y socios. Las cadenas de suministro sostenibles son cada vez más importantes.

10. Las comunicaciones integradas de marketing entregan un mensaje claro, coherente y convincente.

Bajo este concepto... la empresa integra cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus marcas.

Mezcla de promoción. La mezcla de promoción es la combinación de herramientas usadas para involucrar a los clientes y comunicar valor:

• Publicidad: Promoción pagada no personal (por ejemplo, TV, anuncios en línea).
• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo (cupones, concursos).
• Venta personal: Interacciones personales por fuerza de ventas.
• Relaciones públicas (RRPP): Construcción de buenas relaciones con públicos (publicidad, eventos).
• Marketing directo y digital: Contacto directo con individuos objetivo (correo electrónico, redes sociales, móvil).

Paisaje cambiante. El entorno de comunicaciones cambia de medios masivos a una mezcla más rica de medios digitales interactivos y segmentados. Los consumidores están más empoderados y crean su propio contenido. Los mercadólogos se convierten en gestores de contenido a través de medios pagados, propios, ganados y compartidos (POES).

CIM. Las empresas deben integrar sus canales para evitar mensajes contradictorios. La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) asegura coherencia en todos los puntos de contacto con el cliente (por ejemplo, la campaña "Above and Beyond" de Land Rover). La comunicación efectiva implica identificar audiencia, fijar objetivos (conciencia, atracción, solicitud, acción, defensa), diseñar mensajes (contenido, estructura, formato), elegir medios (personales/no personales), seleccionar fuentes y recoger retroalimentación.

11. Crear ventaja competitiva requiere analizar competidores y posicionarse eficazmente.

Construir relaciones rentables y obtener ventaja competitiva requiere entregar más valor y satisfacción a los clientes objetivo que los competidores.

Análisis de competidores. Superar a los competidores comienza por entenderlos:

• Identificar competidores: Más allá de rivales directos, considerar todas las empresas que satisfacen la misma necesidad (evitar miopía competitiva, por ejemplo, Kodak perdió la era digital).
• Evaluar competidores: Determinar objetivos, estrategias (grupos estratégicos), fortalezas/debilidades y patrones de reacción. Usar análisis de valor para comparar ofertas.
• Seleccionar competidores: Elegir a quién atacar (débil vs. fuerte, bueno vs. malo) o evitar. Algunos buscan "océanos azules" de espacio no disputado (por ejemplo, Casper, DuckDuckGo).

Estrategias competitivas. Las empresas ganan ventaja entregando valor superior mediante:

• Excelencia operativa: Liderar en precio y conveniencia (por ejemplo, Walmart, Trader Joe's).
• Intimidad con el cliente: Adaptar productos a necesidades específicas mediante relaciones cercanas (por ejemplo, Nordstrom, Salesforce).
• Liderazgo en producto: Ofrecer un flujo continuo de productos innovadores (por ejemplo, Apple, Tesla).

Posiciones competitivas. Las empresas juegan roles: líder de mercado (mayor cuota, expande mercado/participación, protege posición), retador (segundo, ataca líder/otros), seguidor (segundo, mantiene cuota sin alterar el mercado) o nicho (sirve segmentos pequeños). Las estrategias varían según la posición (por ejemplo, Red Bull usó ataque indirecto).

12. El marketing sostenible equilibra ganancias, deseos del consumidor e intereses a largo plazo de la sociedad.

El marketing sostenible exige acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades presentes de consumidores y empresas, preservando o mejorando la capacidad de futuras generaciones para satisfacer las suyas.

Más allá del corto plazo. El marketing sostenible considera el bienestar futuro de consumidores y empresa. Requiere acciones social y ambientalmente responsables (por ejemplo, McDonald's con opciones más saludables y empaques sostenibles).

Críticas. El marketing es criticado por dañar a consumidores (precios altos, engaños, productos defectuosos, obsolescencia programada, mal servicio a desfavorecidos) y a la sociedad (materialismo, escasez de bienes sociales, contaminación cultural).

Acción ciudadana. El consumismo (mejorar derechos y poder del comprador) y el ambientalismo (proteger el medio ambiente) promueven el marketing sostenible. Las empresas adoptan prácticas de sostenibilidad ambiental (prevención de contaminación, gestión de productos, nuevas tecnologías limpias, visión sostenible) que son buenas para el planeta y rentables (por ejemplo, Levi's Water<Less, reciclaje de The North Face).

Principios sostenibles. Las empresas deben guiarse por:

• Marketing orientado al consumidor: Ver desde su punto de vista.
• Marketing de valor para el cliente: Invertir en construir valor.
• Marketing innovador: Buscar mejoras continuas (por ejemplo, innovaciones en entrega de Amazon).
• Marketing con sentido de misión: Definir misión en términos sociales amplios (por ejemplo, Pedigree apoya refugios de perros).
• Marketing social: Considerar intereses a largo plazo de consumidores y sociedad (transformar productos deficientes/placenteros/saludables en deseables).

Ética. La ética es fundamental. Las empresas necesitan políticas éticas de marketing y conciencia social, aplicando altos estándares aunque el sistema permita

Última actualización: May 4, 2025