Competing Against Luck

1. نظریه‌ی شغل‌ها: مشتریان محصولات را برای پیشرفت در شرایط خاص "استخدام" می‌کنند

ما "شغل" را به عنوان پیشرفتی که فرد در شرایط خاصی تلاش می‌کند به دست آورد، تعریف می‌کنیم.

پیشرفت، نه محصولات. نظریه‌ی شغل‌ها بیان می‌کند که مشتریان صرفاً محصولات یا خدمات را نمی‌خرند؛ بلکه آن‌ها را به زندگی خود می‌کشانند تا پیشرفت کنند. این پیشرفت با ابعاد عملکردی، اجتماعی و احساسی شغل تعریف می‌شود. این نظریه چارچوبی برای درک مکانیزم علّی پشت انتخاب‌های مشتری ارائه می‌دهد و رویکردی پیش‌بینی‌پذیرتر برای نوآوری فراهم می‌کند.

شرایط اهمیت دارند. یک شغل تنها در زمینه‌ی شرایط خاصی که در آن به وجود می‌آید، به طور کامل قابل درک است. این شرایط شامل نه تنها وضعیت عملکردی، بلکه فشارهای اجتماعی و فرهنگی، عوامل مرحله‌ی زندگی و وضعیت مالی نیز می‌شود. با تمرکز بر شغل‌ها، شرکت‌ها می‌توانند فراتر از بخش‌های سنتی مشتری یا دسته‌بندی‌های محصول را ببینند و فرصت‌های جدیدی برای نوآوری کشف کنند.

• عناصر کلیدی یک شغل:
  • پیشرفت مورد نظر
  • شرایط خاص
  • ابعاد عملکردی، اجتماعی و احساسی
  • راه‌حل‌های رقابتی
  • موانع و نگرانی‌ها

2. کشف شغل‌ها نیازمند درک عمیق از مشکلات مشتریان است

شنیدن آنچه مشتری نمی‌تواند بگوید نیازمند مشاهده و تعامل دقیق با مشتریان است، همه در حالی که ذهنی "مبتدی" حفظ می‌شود.

به دنبال مشکلات بگردید. برای کشف شغل‌ها، نوآوران باید بخشی کارآگاه و بخشی مستندساز شوند. آن‌ها باید مشتریان را در لحظات مشکل‌شان مشاهده کنند، به دنبال راه‌حل‌های موقت، رفتارهای جبرانی و مواردی که راه‌حل‌های موجود ناکام می‌مانند، بگردند. این نیازمند کنار گذاشتن پیش‌فرض‌ها و حفظ ذهنی "مبتدی" است تا واقعاً ببینند مشتریان چه چیزی را تلاش می‌کنند به دست آورند.

داستان‌های مشتری بسازید. یکی از رویکردهای مؤثر ایجاد استوری‌بوردهای دقیق از تجربیات مشتریان است که زمینه‌ی کامل مشکلات آن‌ها و پیشرفتی که تلاش می‌کنند به دست آورند را ثبت می‌کند. این داستان‌ها باید شامل عوامل "فشار" که مشتریان را به جستجوی راه‌حل‌های جدید سوق می‌دهند و "کشش" پیشنهادات جدید بالقوه، و همچنین نیروهای اضطراب و عادت که ممکن است آن‌ها را از تغییر بازدارند، باشد.

• روش‌های کشف شغل‌ها:
  • مشاهده مشتریان در محیط‌های طبیعی‌شان
  • انجام مصاحبه‌های عمیق متمرکز بر شرایط خاص
  • جستجوی استفاده‌های غیرمنتظره از محصولات موجود
  • مطالعه عدم مصرف و راه‌حل‌های موقت
  • ساخت نقشه‌های دقیق سفر مشتری

3. موفقیت در نوآوری از انجام کامل شغل ناشی می‌شود، نه فقط بهبود محصولات

محصولات جدید موفق می‌شوند نه به خاطر ویژگی‌ها و عملکردی که ارائه می‌دهند، بلکه به خاطر تجربیاتی که ممکن می‌سازند.

حل کل شغل. نوآوری‌های موفق فقط بهبودهای جزئی به محصولات موجود ارائه نمی‌دهند. آن‌ها راه‌حل‌های جامع ارائه می‌دهند که به همه جنبه‌های شغلی که مشتریان تلاش می‌کنند انجام دهند، از جمله ابعاد عملکردی، احساسی و اجتماعی، می‌پردازند. این اغلب نیازمند نگاه فراتر از مرزهای سنتی محصول برای ایجاد دسته‌بندی‌ها یا مدل‌های کسب‌وکار کاملاً جدید است.

موانع را بردارید. بخش کلیدی از انجام کامل شغل شناسایی و برداشتن موانعی است که مانع پیشرفت مشتریان می‌شود. این ممکن است شامل ساده‌سازی فرآیندهای پیچیده، کاهش اضطراب در مورد پذیرش یا ایجاد کانال‌های توزیع جدید باشد. با تمرکز بر شغل، شرکت‌ها اغلب می‌توانند فرصت‌هایی برای نوآوری در زمینه‌هایی که رقبا نادیده گرفته‌اند، پیدا کنند.

• نمونه‌هایی از نوآوری‌های متمرکز بر شغل:
  • Airbnb: حل برای تجربیات محلی اصیل، نه فقط اقامت
  • Uber: پرداختن به شغل تحرک شهری، نه فقط سفرهای تاکسی
  • IKEA: امکان‌پذیر ساختن مبلمان خانگی مقرون‌به‌صرفه، نه فقط فروش مبلمان

4. تمرکز بر شغل‌ها نحوه تعریف کسب‌وکار و رقابت شرکت‌ها را تغییر می‌دهد

وقتی این مفهوم را درک کنید، ایده کشف شغل‌های مصرف‌کننده به طور شهودی معنا پیدا می‌کند.

کسب‌وکار خود را بازتعریف کنید. نظریه‌ی شغل‌ها شرکت‌ها را به چالش می‌کشد تا فراتر از تعاریف سنتی صنعت و دسته‌بندی محصول فکر کنند. به جای دیدن خود به عنوان "کسب‌وکار میلک‌شیک" یا "کسب‌وکار روزنامه"، شرکت‌ها باید خود را با شغل‌هایی که برای مشتریان حل می‌کنند تعریف کنند. این تغییر در دیدگاه می‌تواند فرصت‌های جدیدی برای رشد و نوآوری باز کند.

گسترش چشم‌انداز رقابتی. درک شغل‌ها همچنین نحوه دیدن رقابت توسط شرکت‌ها را تغییر می‌دهد. به جای نگاه کردن فقط به رقبا مستقیم محصول، آن‌ها باید همه راه‌هایی که مشتریان ممکن است شغل خود را حل کنند، از جمله گزینه‌های "عدم مصرف"، در نظر بگیرند. این دیدگاه گسترده‌تر از رقابت می‌تواند هم تهدیدهای جدید و هم فرصت‌های جدید برای تمایز را آشکار کند.

• نمونه‌هایی از کسب‌وکارهای بازتعریف‌شده:
  • OnStar: از ویژگی خودرو به آرامش خاطر در حین رانندگی
  • American Girl: از عروسک‌ها به ایجاد ارتباط بین مادران و دختران
  • Southern New Hampshire University: از آموزش سنتی به امکان‌پذیر ساختن پیشرفت شغلی برای بزرگسالان شاغل

5. ایجاد تجربیات مناسب برای حل شغل‌های مشتریان حیاتی است

راه‌حل‌های کامل برای شغل‌ها باید نه تنها محصول یا خدمت اصلی شما، بلکه تجربیات خرید و استفاده‌ای که به دقت طراحی شده‌اند تا هر مانعی که مشتری ممکن است در استخدام راه‌حل شما و اخراج دیگری با آن مواجه شود را برطرف کنند، شامل شود.

برای کل شغل طراحی کنید. برای حل واقعی شغل مشتری، شرکت‌ها باید کل تجربه اطراف محصول یا خدمت خود را در نظر بگیرند. این شامل چگونگی کشف، خرید و استفاده مشتریان از پیشنهاد، و همچنین چگونگی ادغام آن در زندگی‌شان می‌شود. هدف ایجاد تجربه‌ای یکپارچه است که به همه جنبه‌های شغل می‌پردازد.

غلبه بر موانع پذیرش. بخش مهمی از طراحی تجربیات شناسایی و پرداختن به اضطراب‌ها و عادت‌هایی است که ممکن است مانع از پذیرش راه‌حل جدید توسط مشتریان شود. این ممکن است شامل ایجاد آزمایش‌های بدون ریسک، ارائه آموزش و پشتیبانی، یا یافتن راه‌هایی برای آسان‌سازی انتقال از راه‌حل‌های موجود باشد.

• عناصر کلیدی تجربیات متمرکز بر شغل:
  • فرآیند کشف و خرید یکپارچه
  • ورود و استفاده اولیه شهودی
  • پشتیبانی و تعامل مداوم
  • ادغام با عادت‌ها و سیستم‌های موجود
  • ارتباط واضح از مزایای مرتبط با شغل

6. فرآیندهای همسو با شغل‌ها مزیت رقابتی پایدار فراهم می‌کنند

مزیت رقابتی از طریق فرآیندهای منحصر به فرد سازمان اعطا می‌شود: راه‌هایی که در آن‌ها برای انجام شغل مشتری در سراسر عملکردها یکپارچه می‌شود.

اطراف شغل‌ها یکپارچه شوید. برای ارائه مداوم شغل‌های مشتریان، شرکت‌ها باید فرآیندهای داخلی و ساختار سازمانی خود را اطراف آن شغل‌ها همسو کنند. این اغلب نیازمند شکستن سیلوهای عملکردی سنتی و ایجاد تیم‌های جدید بین‌وظیفه‌ای متمرکز بر شغل‌های خاص یا سفرهای مشتری است.

قابلیت‌های منحصر به فرد بسازید. فرآیندهای همسو با شغل می‌توانند منبع قدرتمندی از مزیت رقابتی ایجاد کنند که برای رقبا سخت است کپی کنند. در حالی که محصولات اغلب می‌توانند مهندسی معکوس شوند، شبکه پیچیده فرآیندها و قابلیت‌های سازمانی مورد نیاز برای انجام مداوم یک شغل بسیار سخت‌تر برای تکرار است.

• نمونه‌هایی از فرآیندهای همسو با شغل:
  • Mayo Clinic: هماهنگی متخصصان اطراف نیازهای بیمار
  • Amazon: بهینه‌سازی هر فرآیند برای تحویل سریع و انتخاب گسترده
  • IKEA: یکپارچه‌سازی طراحی، تولید و خرده‌فروشی برای امکان‌پذیر ساختن مبلمان خانگی مقرون‌به‌صرفه

7. تمرکز بر شغل‌ها تصمیم‌گیری توزیع‌شده و الهام‌بخشی به کارکنان را ممکن می‌سازد

یک شغل به خوبی بیان شده نوعی "قصد فرمانده" فراهم می‌کند، نیاز به مدیریت خرد را از بین می‌برد زیرا کارکنان در همه سطوح می‌فهمند و انگیزه دارند که چگونه کاری که انجام می‌دهند در یک فرآیند بزرگ‌تر برای کمک به مشتریان در انجام شغل‌هایشان جا می‌گیرد.

کارکنان را توانمند کنید. وقتی همه در یک سازمان شغل‌هایی که مشتریان آن‌ها را برای انجام استخدام می‌کنند را درک کنند، تصمیم‌گیری غیرمتمرکز بسیار آسان‌تر می‌شود. کارکنان در همه سطوح می‌توانند از شغل به عنوان یک اصل راهنما برای اولویت‌بندی کار خود و انجام انتخاب‌های روزمره که با نیازهای مشتری همسو هستند، استفاده کنند.

ایجاد معنا و انگیزه. تمرکز واضح بر شغل‌ها می‌تواند برای کارکنان بسیار الهام‌بخش باشد. این حس هدف و ارتباط با نیازهای مشتری فراهم می‌کند که فراتر از فقط رسیدن به اهداف فروش یا بهبود ویژگی‌های محصول است. این مأموریت مشترک می‌تواند تیم‌ها و عملکردهای متنوع را اطراف یک هدف مشترک متحد کند.

• مزایای یک سازمان متمرکز بر شغل:
  • معیارهای تصمیم‌گیری واضح‌تر در همه سطوح
  • همکاری بین‌وظیفه‌ای بهبود یافته
  • مشارکت و انگیزه بالاتر کارکنان
  • فرهنگ مشتری‌محورتر
  • فرآیندهای نوآوری سریع‌تر و چابک‌تر

8. مراقب اشتباهات رایج داده‌ها باشید که می‌تواند شرکت‌ها را از شغل‌ها منحرف کند

داده‌ها به طرز آزاردهنده‌ای تمایل دارند خود را به گونه‌ای تنظیم کنند که هر دیدگاهی که می‌خواهیم از آن حمایت کنیم، پشتیبانی کنند.

فراتر از داده‌های فعال نگاه کنید. شرکت‌ها اغلب بیش از حد بر داده‌های "فعال" که به راحتی قابل اندازه‌گیری هستند مانند ارقام فروش یا جمعیت‌شناسی مشتری تمرکز می‌کنند، در حالی که داده‌های "غیرفعال" حیاتی که در مشکلات مشتری و مشاهدات زمینه‌ای یافت می‌شود را نادیده می‌گیرند. این می‌تواند منجر به قطع ارتباط از شغل‌های واقعی که مشتریان تلاش می‌کنند حل کنند، شود.

از تعصب تأیید اجتناب کنید. تمایل طبیعی به تفسیر داده‌ها به گونه‌ای وجود دارد که باورهای موجود را تأیید کند یا از نتایج مطلوب حمایت کند. برای درک واقعی شغل‌ها، شرکت‌ها باید به طور فعال به دنبال اطلاعاتی باشند که فرضیات آن‌ها را به چالش بکشد و آماده باشند باورهای اصلی خود درباره کسب‌وکارشان را بازبینی کنند.

• اشتباهات رایج داده‌ها که باید مراقب آن‌ها بود:
  • تکیه بیش از حد بر داده‌های کمی به هزینه بینش‌های کیفی
  • تمرکز بر ویژگی‌های محصول به جای پیشرفت مشتری
  • اشتباه گرفتن همبستگی با علیت در رفتار مشتری
  • نادیده گرفتن داده‌هایی که با مدل‌های ذهنی موجود سازگار نیستند
  • تعمیم یافته‌ها فراتر از زمینه شغل خاص

9. برندهای هدفمند زمانی به وجود می‌آیند که محصولات با شغل‌ها مترادف شوند

یک برند هدفمند بر مکانیزمی که باعث می‌شود مردم محصولی را خریداری کنند، متمرکز است: آن‌ها شغل را به خوبی انجام می‌دهند.

ایجاد ارتباط واضح. وقتی یک محصول یا خدمت به قدری با یک شغل خاص مرتبط می‌شود که مشتریان به طور خودکار به آن فکر می‌کنند وقتی آن شغل به وجود می‌آید، به وضعیت "برند هدفمند" دست یافته است. این موقعیت قدرتمند می‌تواند به مزایای رقابتی قابل توجه و قیمت‌گذاری ممتاز منجر شود.

ارتباط تمرکز بر شغل. برای ساخت یک برند هدفمند، شرکت‌ها باید به طور مداوم ارتباط برقرار کنند که چگونه پیشنهاد آن‌ها یک شغل خاص را حل می‌کند، به جای فقط تبلیغ ویژگی‌ها یا مزایای کلی. این نیازمند درک عمیق از شغل و تعهد به ماندن متمرکز بر آن حتی با رشد کسب‌وکار است.

• نمونه‌هایی از برندهای هدفمند قوی:
  • Google برای یافتن اطلاعات
  • FedEx برای تحویل بسته‌های فوری
  • Uber برای حمل و نقل شهری
  • Airbnb برای تجربیات سفر اصیل
  • TurboTax برای تهیه مالیات آسان

10. نظریه‌ی شغل‌ها کاربردهای گسترده‌ای فراتر از نوآوری محصول دارد

من از اینکه چقدر نظریه‌ی شغل‌ها می‌تواند به طور گسترده و عمیق استفاده شود، شگفت‌زده شده‌ام.

دیدگاه خود را گسترش دهید. در حالی که نظریه‌ی شغل‌ها برای نوآوری محصول و خدمت قدرتمند است، اصول آن می‌تواند به طیف گسترده‌ای از چالش‌ها در کسب‌وکار و فراتر از آن اعمال شود. از بهبود آموزش و بهداشت و درمان تا پرداختن به روابط شخصی و مسائل اجتماعی، لنز شغل‌ها چارچوب ارزشمندی برای درک انگیزه‌های انسانی و طراحی راه‌حل‌های بهتر ارائه می‌دهد.

نظریه را به طور مداوم تکامل دهید. همانند هر نظریه قدرتمند، نظریه‌ی شغل‌ها با اعمال در زمینه‌ها و چالش‌های جدید به تکامل و بهبود ادامه خواهد داد. از متخصصان خواسته می‌شود به دنبال ناهنجاری‌ها بگردند و مرزهای نظریه را فشار دهند، با استفاده از این بینش‌ها برای اصلاح و گسترش بیشتر قابلیت کاربرد آن.

• کاربردهای بالقوه نظریه‌ی شغل‌ها:
  • آموزش: درک شغل‌هایی که دانش‌آموزان و والدین مدارس را برای انجام آن‌ها استخدام می‌کنند
  • بهداشت و درمان: همسو کردن انگیزه‌های ارائه‌دهندگان با شغل‌های بیماران برای نتایج بهتر
  • دولت: طراحی سیاست‌ها و خدماتی که به نیازهای واقعی شهروندان می‌پردازند
  • روابط شخصی: بهبود ارتباط و درک در خانواده‌ها
  • مسائل اجتماعی: پرداختن به چالش‌های پیچیده اجتماعی با تمرکز بر شغل‌های زیربنایی

آخرین به‌روزرسانی:: August 9, 2024