Groundswell

۱. موج اجتماعی غیرقابل توقفی است که فناوری آن را هدایت می‌کند.

به‌سادگی، موج اجتماعی روندی است که در آن مردم به‌جای شرکت‌ها، از طریق فناوری‌ها نیازهای خود را از یکدیگر تأمین می‌کنند.

تحولی بنیادین. موج اجتماعی حرکتی خودجوش، گسترده و روزافزون از افراد است که با بهره‌گیری از ابزارهای آنلاین به یکدیگر متصل می‌شوند، کنترل تجربه‌های خود را در دست می‌گیرند و اطلاعات، حمایت، ایده‌ها، محصولات و قدرت چانه‌زنی را از یکدیگر دریافت می‌کنند. این تغییر، تحولی دائمی و پایدار در نحوه عملکرد جهان است که همه صنایع را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

برخورد نیروها. این روند اکنون به‌دلیل برخورد سه نیروی اصلی شکل گرفته است:

• مردم: تمایل همیشگی به ارتباط و مقاومت در برابر قدرت‌های نهادی.
• فناوری: ارتباطات فراگیر و سریع و نرم‌افزارهای تعاملی و آگاه به مردم («وب ۲.۰»).
• اقتصاد: ترافیک آنلاین برابر با پول است که نوآوری و رقابت سریع را تقویت می‌کند.

نیروی غیرقابل مهار. تلاش‌های نهادهای سنتی برای کنترل یا سرکوب این حرکت اغلب نتیجه معکوس دارد و پیام را تقویت می‌کند (اثر استریساند). نمونه‌هایی مانند ماجرای کلید Digg/HD-DVD، ویدیوی تکنسین خوابیده Comcast و تسخیر طرفداران «مارها در هواپیما» نشان‌دهنده قدرت مردم در حرکت جمعی آنلاین است.

۲. شرکت‌ها باید «تفکر موج اجتماعی» را برای بهره‌برداری از این نیرو بپذیرند.

اگرچه نمی‌توان آن را متوقف کرد، اما می‌توان آن را فهمید. نه‌تنها می‌توان با آن زندگی کرد، بلکه می‌توان در آن شکوفا شد.

سازگاری یا سقوط. موج اجتماعی مدل‌های کسب‌وکار سنتی مبتنی بر کنترل را به چالش می‌کشد. شرکت‌هایی که این روند را نادیده بگیرند یا با آن مقابله کنند، خطر از دست دادن سهم بازار، کاهش حاشیه سود و حاشیه‌نشینی را دارند، زیرا مشتریان به سمت یکدیگر روی می‌آورند.

تشبیه جوجیتسو. تفکر موج اجتماعی مانند جوجیتسو است؛ به شما امکان می‌دهد از نیروی حریف (موج اجتماعی) به نفع خود استفاده کنید. به‌جای مقاومت در برابر نیرو، یاد می‌گیرید با آن همراه شوید.

تمرکز بر روابط. اصل اساسی تمرکز بر روابطی است که مردم به‌صورت آنلاین شکل می‌دهند، نه صرفاً فناوری‌ها، زیرا فناوری‌ها به سرعت تغییر می‌کنند. شرکت‌هایی مانند جنرال موتورز با وبلاگ FastLane نشان داده‌اند که حتی سازمان‌های بزرگ و سنتی نیز می‌توانند با تمرکز بر ارتباط با مردم، از موج اجتماعی بهره‌مند شوند.

۳. رفتار اجتماعی مخاطبان خود را با پروفایل تکنوگرافی اجتماعی بشناسید.

پروفایل تکنوگرافی اجتماعی به شما امکان می‌دهد هر گروهی از مردم—استرالیایی‌ها، مادران تازه‌کار یا مشتریان خودتان—را بررسی کنید و دقیقاً ببینید آن گروه چگونه در موج اجتماعی مشارکت دارد.

همه مردم یکسان نیستند. افراد به شیوه‌ها و سطوح مختلف در موج اجتماعی شرکت می‌کنند. استراتژی یکسان برای همه شکست خواهد خورد، زیرا تفاوت‌ها را در نظر نمی‌گیرد.

نردبان تکنوگرافی اجتماعی. این ابزار مصرف‌کنندگان آنلاین را بر اساس سطح مشارکت‌شان دسته‌بندی می‌کند:

• خالقان: وبلاگ، ویدئو و غیره منتشر می‌کنند (۲۳٪ بزرگسالان آمریکا)
• گفتگوکنندگان: هفته‌ای یک‌بار وضعیت خود را در شبکه‌های اجتماعی/توییتر به‌روزرسانی می‌کنند (۳۱٪ بزرگسالان آمریکا)
• منتقدان: نظر، امتیاز، نقد می‌نویسند، ویکی‌ها را ویرایش می‌کنند (۳۳٪ بزرگسالان آمریکا)
• جمع‌آورندگان: آدرس‌های اینترنتی ذخیره می‌کنند، سایت‌ها را برچسب‌گذاری می‌کنند، از RSS استفاده می‌کنند (۱۹٪ بزرگسالان آمریکا)
• عضوها: از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند (۵۹٪ بزرگسالان آمریکا)
• تماشاگران: محتوا مصرف می‌کنند (۶۸٪ بزرگسالان آمریکا)
• غیرفعال‌ها: هیچ‌کدام از موارد بالا (۱۹٪ بزرگسالان آمریکا)

استراتژی خود را متناسب کنید. با پروفایل‌سازی مخاطبان خاص خود (مثلاً جوانان، مادران آلفا، خریداران کامپیوتر، گروه‌های سیاسی، خریداران، بیماران) می‌توانید فعالیت‌های موج اجتماعی که آن‌ها در آن مشارکت دارند را شناسایی و استراتژی‌ای بسازید که در همان نقطه با آن‌ها ارتباط برقرار کند و احتمال موفقیت را افزایش دهد.

۴. استراتژی خود را با روش POST بسازید: مردم، اهداف، استراتژی، فناوری.

ما فرآیند چهار مرحله‌ای POST را برای ایجاد استراتژی‌ها تعریف می‌کنیم—مردم، اهداف، استراتژی و فناوری—و توضیح می‌دهیم چرا شروع با فناوری اشتباه است.

از فناوری‌محوری پرهیز کنید. بسیاری از شرکت‌ها در دام تمرکز بر جدیدترین فناوری‌های اجتماعی (مثلاً «آیا باید در تیک‌تاک باشیم؟») قبل از شناخت مخاطب یا اهداف خود می‌افتند. این منجر به هدررفت تلاش و «سندروم اجتناب-رویکرد موج اجتماعی» می‌شود.

چارچوب POST:

• مردم: پروفایل تکنوگرافی اجتماعی مشتریان خود را ارزیابی کنید. آن‌ها برای چه چیزی آماده‌اند؟
• اهداف: اهداف خود را تعریف کنید. می‌خواهید با موج اجتماعی چه کاری انجام دهید؟ (مثلاً تحقیق، بازاریابی، پشتیبانی).
• استراتژی: روابط با مشتریان چگونه تغییر خواهد کرد؟ تعامل مطلوب چیست؟
• فناوری: اکنون، بر اساس مخاطب و استراتژی، برنامه‌های اجتماعی مناسب (وبلاگ‌ها، شبکه‌ها و غیره) را انتخاب کنید.

برنامه‌ریزی برای تحول. استراتژی موفق از کوچک شروع می‌شود اما برای رشد برنامه دارد، پیامدهای تغییر روابط مشتری را در نظر می‌گیرد، یک مدیر ارشد مسئول می‌گذارد و فناوری و شرکای آژانس را با دقت انتخاب می‌کند که اهداف شما را درک کنند.

۵. شرکت‌ها می‌توانند از طریق پنج هدف اصلی با موج اجتماعی تعامل کنند.

صرف‌نظر از هدف شما، برای رسیدن به آن نه‌تنها به داده‌هایی که در این فصل نشان دادیم نیاز دارید، بلکه به استراتژی روشنی—چارچوبی برای تفکر موج اجتماعی—نیز نیازمندید.

اهداف روشن حیاتی‌اند. بدون هدف کسب‌وکاری مشخص و قابل اندازه‌گیری، ابتکارات موج اجتماعی احتمالاً ناکام می‌مانند. این اهداف فعالیت‌های اجتماعی را به عملکردهای آشنا در کسب‌وکار پیوند می‌دهند.

پنج هدف اصلی:

• گوش دادن: استفاده از موج اجتماعی برای تحقیق و درک مشتری (مرتبط با تحقیق).
• صحبت کردن: استفاده از موج اجتماعی برای انتشار پیام‌های شرکت (مرتبط با بازاریابی/روابط عمومی).
• انرژی‌بخشی: یافتن علاقه‌مندان و تقویت تبلیغات دهان‌به‌دهان آن‌ها (مرتبط با بازاریابی/فروش).
• پشتیبانی: کمک به مشتریان برای حمایت از یکدیگر (مرتبط با پشتیبانی/خدمات).
• در آغوش گرفتن: ادغام مشتریان به‌عنوان همکار در کسب‌وکار (مرتبط با توسعه/نوآوری).

با یک هدف شروع کنید. هرچند شرکت‌ها ممکن است در نهایت چندین هدف را دنبال کنند، بهتر است با یک هدف اصلی شروع کرده و پیشرفت را بسنجند. موفقیت در یک حوزه می‌تواند اعتماد به نفس ایجاد کرده و پایه‌ای برای دنبال کردن اهداف دیگر باشد. شرکت‌های کسب‌وکار به کسب‌وکار باید به یاد داشته باشند که با افراد درون کسب‌وکارها تعامل دارند.

۶. گوش دادن به موج اجتماعی بینش‌های بی‌واسطه و ارزشمندی از مشتریان فراهم می‌کند.

برند شما همان چیزی است که مشتریان شما می‌گویند.

فراتر از تحقیقات سنتی. تحقیقات بازار سنتی (نظرسنجی‌ها، گروه‌های متمرکز) برای پاسخ به پرسش‌های مشخص خوب است اما اغلب نمی‌تواند بینش‌های خودجوش، بی‌واسطه یا آنچه که فکرش را نکرده‌اید را آشکار کند.

بینش‌های بی‌واسطه. موج اجتماعی جریان مداومی از نظرات مثبت و منفی درباره برند، محصولات و رقبا به زبان مشتریان فراهم می‌کند که نشان می‌دهد:

• برند شما واقعاً در ذهن مشتریان چه جایگاهی دارد.
• چگونه هیجان و توجه در طول زمان تغییر می‌کند.
• منابع تأثیرگذار در بازار شما.
• بحران‌های احتمالی روابط عمومی در مراحل اولیه.
• ایده‌های جدید برای محصول و بازاریابی.

روش‌های گوش دادن. شرکت‌ها می‌توانند با:

• ایجاد جوامع خصوصی (مانند NCCN با Communispace) برای دریافت بینش عمیق و مستمر.
• به‌کارگیری خدمات رصد برند (مانند Mini با MotiveQuest) برای پیگیری گفتگوهای آنلاین در وبلاگ‌ها، انجمن‌ها و شبکه‌های اجتماعی.

گوش دادن مهم‌ترین مهارت نادیده گرفته شده است؛ در موج اجتماعی آسان است و پایه‌ای حیاتی برای هر فعالیت اجتماعی دیگر فراهم می‌کند.

۷. صحبت کردن با موج اجتماعی نیازمند گفتگوی اصیل است، نه فقط فریادهای تبلیغاتی.

واقعیت این است: بازاریابان دیگر مسیر حرکت مردم را تعیین نمی‌کنند و گفت‌وگو را هدایت نمی‌کنند.

فریاد زدن بی‌اثر است. تبلیغات سنتی پیام‌ها را به‌صورت گسترده («فریاد زدن») به جمعیت منتقل می‌کند. در موج اجتماعی، به‌ویژه در میانه قیف بازاریابی که تصمیمات خرید گرفته می‌شود، مردم گفتگو می‌کنند و به یکدیگر بیشتر از تبلیغات اعتماد دارند.

درگیر شدن در گفتگو. صحبت کردن با موج اجتماعی یعنی شرکت در این گفتگوها در پلتفرم‌هایی که مشتریان شما فعال‌اند. این نیازمند گوش دادن و پاسخ دادن است، نه فقط پخش پیام.

روش‌های صحبت کردن:

• ویدئوی ویروسی: ساخت ویدئوهای جذاب (مانند Blendtec، Tibco) که مردم خودشان انتخاب می‌کنند ببینند و به اشتراک بگذارند، افزایش آگاهی و ترافیک.
• شبکه‌های اجتماعی: ایجاد حضور (مانند E&Y، Adidas، Pizza Hut) که تعامل را تشویق کند و به طرفداران اجازه دهد پیام شما را گسترش دهند.
• وبلاگ‌نویسی: توانمندسازی کارکنان یا مدیران (مانند HP، Emerson) برای به اشتراک گذاشتن تخصص و پاسخ به سوالات مشتریان و رویدادهای صنعت، ساخت اعتماد و اعتبار.
• جوامع: ایجاد فضاهای اختصاصی (مانند beinggirl.com از P&G) که مشتریان بتوانند با یکدیگر و شرکت پیرامون علایق یا مشکلات مشترک ارتباط برقرار کنند و پیام‌های برند به‌طور ظریف در آن ادغام شود.

صحبت کردن مؤثر نیازمند شناخت پلتفرم‌های مورد علاقه مخاطبان و تمایل به مشارکت در گفتگوی مستمر و اصیل است.

۸. انرژی‌بخشی به موج اجتماعی مشتریان مشتاق را به مدافعان قدرتمند تبدیل می‌کند.

به گفته انجمن بازاریابی دهان‌به‌دهان (WOMMA)، بازاریابی دهان‌به‌دهان «صادقانه‌ترین شکل بازاریابی است که بر تمایل طبیعی مردم به به اشتراک گذاشتن تجربیاتشان با خانواده، دوستان و همکاران بنا شده است.»

تقویت پایه. انرژی‌بخشی یعنی شناسایی مشتاق‌ترین مشتریان (حامیان) و آسان کردن انتشار تبلیغات مثبت درباره برند یا محصولات شما توسط آن‌ها. این شکل قدرتمند و مقرون‌به‌صرفه‌ای از بازاریابی است.

ارزش مشتریان پرانرژی. حامیان بسیار معتبرند، پیام‌هایشان خودتقویت‌کننده است و می‌توانند موج‌های توصیه‌های تصاعدی ایجاد کنند. تحقیقات نشان می‌دهد ارتباط قوی بین توصیه‌های مشتری (امتیاز خالص حامی) و رشد پایدار وجود دارد. شرکت‌هایی مانند BzzAgent حتی خدمات بازاریابی دهان‌به‌دهان می‌فروشند که ارزش بازار آن را نشان می‌دهد.

روش‌های انرژی‌بخشی:

• امتیازدهی و نقدها: تشویق مشتریان (مانند eBags) به اشتراک‌گذاری نظراتشان در سایت شما، تأثیرگذاری بر خریداران بالقوه و ارائه بازخورد ارزشمند به شرکت و تأمین‌کنندگان.
• ایجاد جامعه: ساخت فضایی (مانند Constant Contact) برای ارتباط مشتریان، به اشتراک گذاشتن موفقیت‌ها و حمایت از یکدیگر، تقویت وفاداری و ایجاد ارجاعات.
• مشارکت در جوامع موجود: تعامل با جوامع طرفداران موجود (مانند Lego، TiVo) از طریق برنامه‌های سفیر یا مشارکت مستقیم، کسب بینش و تقویت احساس مثبت.

انرژی‌بخشی نیازمند شناسایی نقاط اشتیاق مشتری و فراهم کردن پلتفرم‌ها یا برنامه‌هایی است که تمایل آن‌ها به اشتراک‌گذاری را تسهیل و تقویت کند.

۹. کمک به خودپشتیبانی موج اجتماعی هزینه‌ها را کاهش داده و جامعه می‌سازد.

مردم بسیار بیشتر از شرکت‌ها به یکدیگر اعتماد می‌کنند، همان‌طور که در فصل هفتم توضیح دادیم.

کاهش هزینه‌های پشتیبانی. پشتیبانی سنتی مشتری (مرکز تماس، خدمات خودکار وب) پرهزینه و اغلب برای مشتریان ناامیدکننده است. فراهم کردن امکان کمک متقابل مشتریان به یکدیگر به‌صورت آنلاین می‌تواند این هزینه‌ها را به‌طور قابل توجهی کاهش دهد.

استفاده از درآمد روانی. مردم حاضرند به غریبه‌ها به‌خاطر «درآمد روانی»—احساس خوب ناشی از نوع‌دوستی، تأیید، شناخت یا تعلق به جامعه—کمک کنند. شرکت‌ها می‌توانند با فراهم کردن پلتفرم‌هایی برای حمایت همتا به همتا از این تمایل بهره‌مند شوند.

کاربردهای پشتیبانی:

• انجمن‌های پشتیبانی: ایجاد تالارهای گفتگو (مانند Dell، Linksys) که مشتریان سوالات خود را بپرسند و به یکدیگر پاسخ دهند، صرفه‌جویی در تماس‌های پشتیبانی و ایجاد راه‌حل‌های قابل جستجو.
• ویکی‌ها: ساخت پایگاه‌های دانش مشارکتی (مانند BearingPoint، TaxAlmanac از Intuit) که مشتریان بتوانند اطلاعات را اضافه و اصلاح کنند و منبعی ارزشمند و خودبه‌روزرسان ایجاد شود.
• پرسش و پاسخ: پیاده‌سازی سیستم‌های پرسش و پاسخ (مانند Yahoo! Answers، Naver، Bazaarvoice) که کاربران سوال می‌پرسند و دیگران پاسخ می‌دهند، بهره‌گیری از دانش جمعی.

جوامع پشتیبانی موفق نیازمند مشارکت اولیه شرکت برای ایجاد محتوا و فعالیت، سیاست‌های روشن و اغلب جمعیت بحرانی از مشتریان یا کارشناسان فعال است.

۱۰. در آغوش گرفتن موج اجتماعی مشتریان را در نوآوری و فرآیندها وارد می‌کند.

این فصل درباره یافتن راه‌های عملی برای بهره‌گیری از مشتریان جهت کمک به نوآوری است—برای افزایش احتمال توسعه چیزی که مشتریان می‌خواهند.

مشتریان به‌عنوان همکاران. در آغوش گرفتن فراتر از گوش دادن، صحبت کردن، انرژی‌بخشی یا پشتیبانی است و مشتریان را به بخشی جدایی‌ناپذیر از فرآیندهای کسب‌وکار، به‌ویژه در توسعه محصول و بهبود خدمات تبدیل می‌کند.

شتاب بخشیدن به نوآوری. وارد کردن مشتریان در چرخه نوآوری سرعت توسعه را افزایش می‌دهد زیرا:

• مشتریان منبع مداومی از ایده‌ها و بازخورد هستند.
• می‌توان به سرعت بر اساس ورودی سریع مشتری ایده‌ها را تکرار کرد.
• اطمینان از ایده‌های تأییدشده توسط مشتری، تلاش‌های هدررفته را کاهش می‌دهد.

روش‌های در آغوش گرفتن:

• جوامع نوآوری: ایجاد پلتفرم‌هایی (مانند IdeaExchange از salesforce.com، IdeaStorm از Dell) که مشتریان ایده‌ها را ارسال، رأی و بحث کنند.
• درخواست ایده‌ها: مستقیماً از مشتریان پیشنهاد بخواهید (مانند کمپین «اگر من بانکدار بودم» Crédit Mutuel) از طریق فرم‌های آنلاین ساده یا کمپین‌ها.
• بازبینی برای بهبود: تحلیل سیستماتیک امتیازها و نقدهای مشتری (مانند Loblaw) برای شناسایی نقص‌ها یا ویژگی‌های مورد نظر و اجرای بهبودهای مستمر.

در آغوش گرفتن نیازمند تواضع، تمایل به عمل بر اساس پیشنهادات مشتری (حتی اگر چالش‌برانگیز باشد) و ادغام بازخورد مشتری در عملکرد

آخرین به‌روزرسانی:: July 15, 2025