نکات کلیدی
1. نوآوری را بازتعریف کنید: تمرکز بر کارها و نتایج مشتری، نه راه‌حل‌ها
مشتریان محصولات و خدمات را برای انجام کارها خریداری می‌کنند.
چارچوب کارهایی که باید انجام شوند. نوآوری باید بر درک کارهای اساسی که مشتریان در تلاش برای انجام آن‌ها هستند و نتایجی که برای اندازه‌گیری موفقیت استفاده می‌کنند، تمرکز کند. این تمرکز را از ویژگی‌های محصول به نیازهای مشتری تغییر می‌دهد. با شناسایی کارها و نتایج، شرکت‌ها می‌توانند راه‌حل‌هایی ایجاد کنند که ارزش واقعی ارائه دهند.
نوآوری مبتنی بر نتایج. به جای پرسیدن از مشتریان که چه محصولاتی می‌خواهند، شرکت‌ها باید معیارهایی را کشف کنند که مشتریان برای تعریف موفقیت در انجام کارها استفاده می‌کنند. این نتایج مطلوب در طول زمان پایدار هستند و هدف روشنی برای تلاش‌های نوآوری فراهم می‌کنند. با تمرکز بر بهبود توانایی مشتریان در دستیابی به نتایج مطلوب خود، شرکت‌ها می‌توانند محصولات و خدمات نوآورانه‌ای ایجاد کنند.
- مثال‌هایی از کارها: بریدن چوب (اره دایره‌ای)، مدیریت موسیقی (آی‌پاد)، محدود کردن ریسک مالی (بیمه)
- مثال‌هایی از نتایج: به حداقل رساندن احتمال انحراف برش، افزایش درصد گیاهانی که همزمان جوانه می‌زنند، به حداقل رساندن زمان لازم برای پیدا کردن شماره تلفن مورد نیاز
2. دریافت ورودی‌های صحیح مشتری: کارها، نتایج و محدودیت‌ها
صدای واقعی مشتری فرآیند نوآوری را منحرف می‌کند زیرا مشتریان صلاحیت ندارند بدانند چه راه‌حل‌هایی بهترین هستند - این کار سازمان است.
سه ورودی کلیدی. برای نوآوری مؤثر، شرکت‌ها باید سه نوع ورودی مشتری را دریافت کنند:
- کارهایی که مشتریان در تلاش برای انجام آن‌ها هستند
- نتایجی که مشتریان برای اندازه‌گیری موفقیت استفاده می‌کنند
- محدودیت‌هایی که مانع از پذیرش یا استفاده مشتریان از یک محصول می‌شوند
اجتناب از اشتباهات رایج. رویکردهای سنتی "صدای مشتری" اغلب ورودی‌های نادرستی مانند راه‌حل‌های محصول، مشخصات یا بیانیه‌های نیاز مبهم را دریافت می‌کنند. این‌ها شرکت‌ها را به بیراهه می‌برند. در عوض، بر دریافت نتایج مطلوب در قالب خاصی تمرکز کنید: جهت بهبود + واحد اندازه‌گیری + آنچه مطلوب است.
- مثال کار: تمیز کردن دندان‌ها
- مثال نتیجه: به حداقل رساندن زمان لازم برای برداشتن غذا از مکان‌های سخت‌دسترس
- مثال محدودیت: دست‌های لرزان که استفاده از دستگاه اندازه‌گیری قند خون را دشوار می‌کند
3. شناسایی فرصت‌ها با اولویت‌بندی نتایج کم‌خدمت‌رسانی شده
فرصتی برای بهبود وجود دارد زمانی که یک نتیجه مهم کم‌خدمت‌رسانی شده است - یعنی زمانی که امتیاز فرصت بالایی دارد.
الگوریتم فرصت. برای شناسایی بهترین فرصت‌ها برای نوآوری، از فرمول استفاده کنید: فرصت = اهمیت + (اهمیت - رضایت). این نشان می‌دهد که کدام نتایج هم برای مشتریان مهم هستند و هم به خوبی توسط راه‌حل‌های فعلی برآورده نمی‌شوند.
اولویت‌بندی فرصت‌ها. از تحقیقات کمی برای ارزیابی اهمیت و سطح رضایت فعلی برای هر نتیجه استفاده کنید. سپس الگوریتم فرصت را برای اولویت‌بندی اعمال کنید:
- امتیازها >15: فرصت‌های شدید
- امتیازها 12-15: فرصت‌های آسان
- امتیازها 10-12: ارزش بررسی
- امتیازها <10: غیرجذاب
با تمرکز بر فرصت‌های با امتیاز بالا، شرکت‌ها می‌توانند تلاش‌های نوآوری را به جایی هدایت کنند که بیشترین ارزش را برای مشتریان ایجاد کند.
4. بازارها را بر اساس نتایج کم‌خدمت‌رسانی شده، نه جمعیت‌شناسی، تقسیم‌بندی کنید
تنها راه برای یافتن گروهی از مشتریان با مجموعه‌ای از نتایج کم‌خدمت‌رسانی شده، استفاده از آن متغیر به عنوان وسیله‌ای برای تقسیم‌بندی است.
تقسیم‌بندی مبتنی بر نتایج. تقسیم‌بندی بازار سنتی بر اساس جمعیت‌شناسی یا روان‌شناسی اغلب نمی‌تواند فرصت‌های واقعی نوآوری را آشکار کند. در عوض، بازارها را بر اساس گروه‌هایی از مشتریان با مجموعه‌های مشابه از نتایج کم‌خدمت‌رسانی شده تقسیم‌بندی کنید. این "بخش‌های فرصت" را که برای نوآوری آماده هستند، آشکار می‌کند.
مزایای تقسیم‌بندی مبتنی بر نتایج:
- شناسایی فرصت‌های منحصر به فرد در بازارهای بالغ
- کشف بخش‌های پرتقاضا که مایل به پرداخت بیشتر هستند
- آشکار کردن بخش‌های بیش‌خدمت‌رسانی شده برای اختلال احتمالی
- تعیین بهترین نقاط ورود به بازار
- کشف بخش‌های با پتانسیل رشد بالا
با تقسیم‌بندی بر اساس نتایج، شرکت‌ها می‌توانند راه‌حل‌های هدفمندی را توسعه دهند که نیازهای خاص مشتریان را برآورده کنند، به جای تلاش برای ایجاد محصولات یک‌اندازه‌برای‌همه.
5. فرصت‌ها را به صورت استراتژیک برای رشد و نوآوری هدف‌گذاری کنید
یک استراتژی هدف‌گذاری مؤثر عملکرد و کارکرد را در مناطقی که کم‌خدمت‌رسانی شده‌اند اضافه می‌کند و هزینه و کارکرد را در مناطقی که بیش‌خدمت‌رسانی شده‌اند کاهش می‌دهد.
هدف‌گذاری استراتژیک. پس از شناسایی فرصت‌ها و بخش‌ها، شرکت‌ها باید تصمیم بگیرند که کدام را دنبال کنند. استراتژی‌های هدف‌گذاری مؤثر شامل:
- ابتدا پرداختن به فرصت‌های بازار گسترده
- هدف‌گذاری فرصت‌های مرتبط که یک تم را تشکیل می‌دهند
- دنبال کردن فرصت‌های غیرمرتبط که نمایانگر مسیرهای رشد هستند
- ایجاد محصولات جانبی جدید برای فرصت‌های بزرگ منفرد
- کاهش هزینه‌ها در مناطق بیش‌خدمت‌رسانی شده
متعادل‌سازی ارزش و هزینه. هدف بهینه‌سازی محصولات با افزودن ارزش در جایی است که مشتریان به آن نیاز دارند و در عین حال هزینه‌های غیرضروری را حذف می‌کند. این یک موقعیت رقابتی منحصر به فرد و ارزشمند ایجاد می‌کند.
- مثال: کولپلاست نتایج کم‌خدمت‌رسانی شده مرتبط با "پیشگیری از عوارض" در مراقبت از زخم را هدف قرار داد که منجر به رشد دو رقمی شد
- مثال: بوش فرصت‌های متعدد غیرمرتبط در اره‌های دایره‌ای را هدف قرار داد و محصولی نوآورانه ایجاد کرد
6. محصولات را با اتصال ویژگی‌ها به نتایج کم‌خدمت‌رسانی شده موقعیت‌یابی کنید
استراتژی پیام‌رسانی که مؤثرترین است به وضوح مزیت محصول را در مناطقی از بازار که به شدت کم‌خدمت‌رسانی شده‌اند بیان می‌کند.
پیام‌رسانی مبتنی بر نتایج. برای برقراری ارتباط مؤثر با ارزش محصول، ویژگی‌های خاص محصول را به نتایج کم‌خدمت‌رسانی شده‌ای که به آن‌ها می‌پردازند متصل کنید. این دقت به مشتریان کمک می‌کند تا مزایای واقعی محصول را درک کنند.
متعادل‌سازی کارکرد و احساسات. هنگام توسعه پیام‌رسانی، پیچیدگی کارکردی و جذابیت احساسی محصول را در نظر بگیرید:
- کارکرد کم، احساسات کم: تمرکز بر خدمات یا هزینه (مثلاً مواد خام)
- کارکرد کم، احساسات بالا: تأکید بر جذابیت احساسی (مثلاً لوازم آرایشی)
- کارکرد بالا، احساسات بالا: تعادل هر دو (مثلاً خودروها، لباس‌ها)
- کارکرد بالا، احساسات کم: تمرکز بر مزایای کارکردی (مثلاً دستگاه‌های پزشکی)
برندسازی مبتنی بر نتایج. برندهایی ایجاد کنید که محصولات را به کارهایی که مشتریان در تلاش برای انجام آن‌ها هستند متصل کنند. این باعث می‌شود مشتریان هر زمان که نیاز به انجام آن کار دارند به محصول فکر کنند.
- مثال: برند "Sawzall" میلواکی برای اره‌های رفت و برگشتی
7. پروژه‌های توسعه را بر اساس پرداختن به فرصت‌های کلیدی اولویت‌بندی کنید
محصولاتی که کمتر از 3 درصد ارزش بیشتری نسبت به محصولات موجود ارائه می‌دهند اغلب شکست می‌خورند.
ارزیابی پروژه‌های خط لوله. ارزیابی کنید که هر پروژه در خط لوله توسعه چقدر به نتایج کم‌خدمت‌رسانی شده هدف‌گذاری شده می‌پردازد. این به شرکت‌ها اجازه می‌دهد:
- شناسایی کنند که کدام پروژه‌ها بیشترین ارزش را برای مشتری ایجاد می‌کنند
- پروژه‌های با پتانسیل بالا را تسریع کنند
- پروژه‌های کم‌ارزش را اصلاح یا متوقف کنند
- منابع توسعه هدررفته را کاهش دهند
کارت امتیازی مشتری. از یک کارت امتیازی که شامل همه نتایج مشتری است برای ارزیابی عینی میزان ارزشی که هر پروژه ارائه می‌دهد استفاده کنید. محصولات جدید موفق معمولاً 5-10% ارزش بیشتری نسبت به پیشنهادات فعلی ارائه می‌دهند، در حالی که محصولات نوآورانه 20%+ ارزش بیشتری ارائه می‌دهند.
- مثال: شرکت Cordis توسعه استنت را پس از شناسایی اینکه به یک نتیجه کم‌خدمت‌رسانی شده کلیدی می‌پردازد، اولویت‌بندی کرد که منجر به کسب و کاری میلیارد دلاری شد
8. مفاهیم نوآورانه را از طریق طوفان فکری متمرکز تولید کنید
شرکت‌ها نیازی به تولید صدها ایده ندارند؛ آن‌ها نیاز دارند فقط تعداد کمی ایده تولید کنند که به طور خاص و رضایت‌بخش به نتایج کم‌خدمت‌رسانی شده مشتریانشان بپردازند.
طوفان فکری متمرکز. طوفان فکری سنتی اغلب ایده‌های نامربوط زیادی تولید می‌کند. در عوض، از طوفان فکری متمرکز استفاده کنید:
- بر نتایج کم‌خدمت‌رسانی شده هدف‌گذاری شده متمرکز بمانید
- بهبود نوآورانه (80%+ رضایت) را هدف قرار دهید
- محدودیت‌ها را برای افزایش خلاقیت اعمال کنید
- ایده‌های بد را به سرعت حذف کنید
- بهترین ایده‌ها را برای هزینه، تلاش، ریسک و پایداری بهینه کنید
ایده‌پردازی هدفمند. با تمرکز خلاقیت بر نتایج کم‌خدمت‌رسانی شده خاص، شرکت‌ها می‌توانند ایده‌های کمتر اما با کیفیت بالاتری تولید کنند که احتمال بیشتری برای ایجاد ارزش مشتری دارند.
- مثال: تیم اره دایره‌ای بوش محدود به افزودن ویژگی‌ها بدون افزایش هزینه شد، که منجر به راه‌حل نوآورانه هدایت جریان هوا شد
9. ایده‌ها را به صورت عینی با استفاده از کارت امتیازی مشتری ارزیابی کنید
در محیطی مبتنی بر نتایج، اعضای تیم شرکت، نه مشتریان، محصولات جدید پیشنهادی را به صورت عینی قضاوت می‌کنند با تعیین میزان رضایت پیشنهادی از همه نتایج ممکن مشتری و کمیت‌سازی ارزش کلی که پیشنهاد ارائه می‌دهد.
ارزیابی کارت امتیازی مشتری. مفاهیم محصول جدید را به صورت عینی ارزیابی کنید با بررسی اینکه چقدر به همه نتایج مشتری، نه فقط چند مورد، رضایت می‌دهند. این یک اندازه‌گیری کمی از پتانسیل ایجاد ارزش ارائه می‌دهد.
مزایای ارزیابی کارت امتیازی:
- پیش‌بینی موفقیت محصول قبل از توسعه
- مقایسه مفاهیم به صورت عینی
- شناسایی نقاط ضعف در مفاهیم برای بهبود
- حذف نظرات و سیاست‌های ذهنی از تصمیم‌گیری
با استفاده از کارت امتیازی مشتری، شرکت‌ها می‌توانند با اطمینان مفاهیم برنده را انتخاب کنند و از سرمایه‌گذاری در ایده‌هایی که احتمال موفقیت در بازار ندارند، اجتناب کنند.
10. نوآوری را به یک فرآیند قابل پیش‌بینی و سیستماتیک تبدیل کنید
برای دستیابی به این سطح از اطمینان، یک شرکت باید نه تنها تعیین کند که آیا یک ایده محصول ارزش مشتری را ارائه می‌دهد یا نه، بلکه باید بداند چقدر ارزش بیشتری نسبت به محصولات و خدماتی که با آن‌ها رقابت می‌کند ارائه خواهد داد.
فرآیند نوآوری سیستماتیک. با پیروی از رویکرد مبتنی بر نتایج، شرکت‌ها می‌توانند نوآوری را از یک هنر غیرقابل پیش‌بینی به یک فرآیند سیستماتیک و قابل مدیریت تبدیل کنند:
- تعریف استراتژی نوآوری
- دریافت ورودی‌های مشتری (کارها، نتایج، محدودیت‌ها)
- شناسایی فرصت‌ها
- تقسیم‌بندی بازارها
- هدف‌گذاری فرصت‌ها
- موقعیت‌یابی محصولات فعلی
- اولویت‌بندی پروژه‌های توسعه
- تولید مفاهیم نوآورانه
- ارزیابی ایده‌ها به صورت عینی
- اجرای راه‌حل‌های برنده
نتایج قابل اندازه‌گیری. این رویکرد به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا ارزش بالقوه مفاهیم جدید را کمیت‌سازی کنند، نرخ‌های موفقیت را پیش‌بینی کنند و تصمیمات مبتنی بر داده‌ها را در طول فرآیند نوآوری بگیرند. این ریسک را کاهش می‌دهد، زمان به بازار را تسریع می‌کند و احتمال ایجاد محصولات و خدمات نوآورانه را افزایش می‌دهد.
- مثال: Pratt & Whitney از این فرآیند برای توسعه راه‌حلی استفاده کرد که رضایت مشتری را 35% افزایش داد، سهم بازار از دست رفته را بازپس گرفت و رشد اضافی را به دست آورد.
آخرین به‌روزرسانی::
FAQ
1. What’s "What Customers Want" by Anthony W. Ulwick about?
- Outcome-Driven Innovation Framework: The book introduces and explains the Outcome-Driven Innovation (ODI) methodology, a systematic approach to creating breakthrough products and services by focusing on the outcomes customers want to achieve.
- Moving Beyond Customer-Driven: Ulwick critiques traditional customer-driven approaches and argues for a shift toward understanding the "jobs" customers are trying to get done and the metrics they use to measure success.
- Eight-Step Process: The book outlines an eight-step process for innovation, from formulating strategy to generating and evaluating new concepts, all centered on customer outcomes.
- Practical Application: Through case studies and real-world examples, Ulwick demonstrates how companies can apply ODI to reduce failure rates and consistently deliver products customers truly value.
2. Why should I read "What Customers Want" by Anthony W. Ulwick?
- Predictable Innovation Success: The book offers a proven, structured method to make innovation less random and more predictable, addressing the high failure rates of new products.
- Actionable Tools and Techniques: Readers gain practical tools for gathering customer insights, prioritizing opportunities, and aligning product development with real customer needs.
- Applicable Across Industries: The ODI approach is relevant for companies in any sector—product, service, B2B, or B2C—seeking growth or market leadership.
- Challenge to Conventional Wisdom: Ulwick’s critique of the "voice of the customer" paradigm encourages readers to rethink how they approach customer research and product development.
3. What are the key takeaways from "What Customers Want" by Anthony W. Ulwick?
- Focus on Customer Outcomes: Successful innovation starts by identifying the jobs customers want to get done and the outcomes they use to measure success, not by asking for feature requests.
- Systematic Process: Innovation can be managed like any other business process by following Ulwick’s eight-step ODI framework.
- Prioritization is Critical: Not all customer needs are equal; the best opportunities are those that are both important and underserved.
- Segmentation by Outcomes: Traditional demographic or needs-based segmentation is less effective than segmenting customers by the outcomes they struggle to achieve.
4. How does the Outcome-Driven Innovation (ODI) method by Anthony W. Ulwick work?
- Jobs, Outcomes, Constraints: ODI starts by identifying the functional, personal, and social jobs customers are trying to get done, the outcomes they desire, and any constraints they face.
- Quantitative Prioritization: Customer outcomes are rated for importance and satisfaction, and an "opportunity algorithm" is used to identify where the biggest gaps—and thus opportunities—exist.
- Segmentation and Targeting: Markets are segmented based on clusters of underserved outcomes, allowing for precise targeting of innovation efforts.
- Idea Generation and Evaluation: Focused brainstorming is used to generate solutions for high-opportunity outcomes, and a customer scorecard quantifies the value of new concepts before development.
5. What are the main differences between the traditional customer-driven approach and the Outcome-Driven Innovation approach in "What Customers Want"?
- Type of Input: Traditional approaches rely on customer-stated needs, solutions, or specifications, while ODI seeks to uncover the underlying outcomes customers use to judge success.
- Language and Precision: ODI emphasizes a common, precise language (jobs, outcomes, constraints) to avoid ambiguity and misinterpretation.
- Process Discipline: The ODI method treats innovation as a repeatable, measurable process, rather than an art or a series of creative guesses.
- Predictability: By focusing on quantifiable outcomes, ODI increases the predictability of innovation success compared to the trial-and-error nature of customer-driven methods.
6. What are the eight steps of the Outcome-Driven Innovation process in "What Customers Want"?
- Formulate Innovation Strategy: Decide what type of innovation to pursue and who in the value chain to target.
- Capture Customer Inputs: Gather data on jobs, outcomes, and constraints, not just wants or feature requests.
- Identify Opportunities: Use quantitative methods to find which outcomes are important and underserved.
- Segment the Market: Group customers by shared underserved outcomes to find segments of opportunity.
- Target Opportunities for Growth: Select which opportunities to pursue for maximum value creation.
- Position Current Products: Align messaging and branding with the outcomes your products already address.
- Prioritize Projects in the Pipeline: Evaluate and fund initiatives that best address targeted outcomes.
- Devise Breakthrough Concepts: Use focused brainstorming and customer scorecards to generate and validate new ideas.
7. How does "What Customers Want" by Anthony W. Ulwick define and use the concept of "jobs to be done"?
- Jobs as the Unit of Analysis: Customers buy products and services to get specific jobs done, which can be functional, personal, or social.
- Beyond Demographics: Focusing on jobs shifts attention from who the customer is to what they are trying to accomplish.
- Growth Opportunities: Identifying ancillary or related jobs can reveal new avenues for innovation and market expansion.
- Stable Over Time: Jobs tend to remain stable, providing a reliable foundation for long-term innovation strategy.
8. How does "What Customers Want" by Anthony W. Ulwick recommend identifying and prioritizing innovation opportunities?
- Importance and Satisfaction Ratings: Customers rate each outcome for importance and current satisfaction, creating a data-driven basis for opportunity identification.
- Opportunity Algorithm: The formula (Opportunity = Importance + max(Importance – Satisfaction, 0)) highlights outcomes that are both important and underserved.
- Underserved vs. Overserved: High-opportunity scores indicate areas ripe for improvement, while overserved outcomes suggest where cost can be reduced.
- Avoiding Common Mistakes: The method helps companies avoid improving already satisfied outcomes or focusing on unimportant ones.
9. What is outcome-based market segmentation, and why does "What Customers Want" by Anthony W. Ulwick argue it’s superior?
- Segments of Opportunity: Outcome-based segmentation groups customers by the specific outcomes they find underserved, rather than by demographics or product usage.
- Homogeneity and Predictability: These segments are more homogeneous in their needs, making them more predictable targets for innovation.
- Revealing Hidden Markets: This approach can uncover new or overlooked segments, including those suitable for disruptive innovation.
- Actionable Insights: Segmentation by outcomes directly informs product development, messaging, and go-to-market strategies.
10. How does "What Customers Want" by Anthony W. Ulwick advise companies to generate and evaluate new product ideas?
- Focused Brainstorming: Idea generation is directed at specific, high-opportunity outcomes, rather than being a scattershot process.
- Quality Over Quantity: The goal is a handful of high-value ideas, not hundreds of unfocused suggestions.
- Customer Scorecard: New concepts are evaluated against all targeted outcomes, quantifying the value they deliver before development begins.
- Iterative Improvement: The process encourages refining ideas to maximize value, minimize cost, and ensure sustainability.
11. What are the most common pitfalls in innovation that "What Customers Want" by Anthony W. Ulwick helps companies avoid?
- Vague Customer Inputs: Relying on ambiguous needs, solutions, or benefits instead of precise outcomes leads to misaligned products.
- Misallocated Resources: Without clear prioritization, companies waste resources on low-value or overserved outcomes.
- Ineffective Segmentation: Traditional segmentation can create "phantom segments" that don’t reflect real opportunities.
- Failure to Kill Bad Projects: The ODI process provides objective criteria for stopping projects that won’t deliver customer value.
12. What are the best quotes from "What Customers Want" by Anthony W. Ulwick and what do they mean?
- “Customers buy products and services to help them get jobs done.”
This quote encapsulates the core of ODI: focus on the job, not the customer’s stated wants. - “The literal voice of the customer does not translate into meaningful inputs.”
Ulwick warns that simply listening to customer requests often leads to the wrong product decisions. - “Innovation is a science—a systematic process for creating products or services that delivers new value to customers—and not an art form that is forever destined to produce random and unpredictable results.”
This challenges the myth that innovation is inherently unpredictable, advocating for a disciplined, process-driven approach. - “Only after knowing what jobs customers are trying to get done and what outcomes they are trying to achieve are companies able to systematically and predictably identify opportunities and create products and services that deliver significant new value.”
This quote summarizes the book’s thesis: understanding jobs and outcomes is the foundation for successful, repeatable innovation.
نقد و بررسی
کتاب آنچه مشتریان می‌خواهند نظرات متفاوتی را به خود جلب کرده است. بسیاری از خوانندگان به رویکرد نوآورانه آن در توسعه محصول که بر نتایج مشتری تمرکز دارد، تحسین می‌کنند و این مفهوم را برای مدیران محصول و نوآوران ارزشمند می‌دانند. با این حال، برخی از منتقدان به تکراری بودن، تبلیغ خود و کمبود جزئیات عملی در این کتاب انتقاد کرده‌اند. منتقدان بر این باورند که این کتاب ایده‌های قدیمی را دوباره مطرح می‌کند و به‌عنوان ابزاری برای بازاریابی خدمات مشاوره‌ای نویسنده عمل می‌کند. با وجود این انتقادات، بسیاری از خوانندگان از بینش‌های کتاب در درک نیازهای مشتری و بهبود فرآیندهای توسعه محصول قدردانی می‌کنند.
Similar Books
