نسل جوان

۱. ملت جوان: محرک نوین فرهنگی و تجاری

جوانی تنها یک حالت ذهنی نیست؛ بلکه هنر روزگار است.

تعریف ملت جوان. ملت جوان به بیش از ۸۰ میلیون آمریکایی متولد بین سال‌های ۱۹۸۲ تا ۱۹۹۸ گفته می‌شود که در بازه سنی ۱۸ تا ۳۴ سال قرار دارند و هرگز دنیایی بدون اینترنت را تجربه نکرده‌اند. این گروه جمعیتی صرفاً یک بخش از جامعه نیست، بلکه جنبشی قدرتمند است که با تأثیرات مخرب خود بر فرهنگ، کسب‌وکار و سیاست، به‌طور بنیادین هنجارها و انتظارات اجتماعی را دگرگون می‌کند. در گذشته، فرهنگ جوانان در حاشیه بود، اما امروزه این فرهنگ محرک نوآوری و مزیت رقابتی در سطح جهانی است.

زمینه تاریخی. در گذشته، جوانان زودتر وارد جامعه بزرگسالان می‌شدند و فرصت کمی برای شکل‌دادن به فرهنگ متمایز داشتند. گسترش طبقه متوسط و افزایش زمان حضور در آموزش، زمینه‌ساز ظهور فرهنگ جوانان شد که در ابتدا واکنشی به هنجارهای رایج بود. اما انقلاب فناوری این روند را دگرگون کرده و جوانان را به محرک اصلی تغییر تبدیل کرده است؛ نسلی که از کسب‌وکارها چابکی، اصالت و مسئولیت اجتماعی را طلب می‌کند.

تأثیر بر کسب‌وکار. ظهور ملت جوان به معنای منسوخ‌شدن مدل‌های قدیمی بازاریابی است. کسب‌وکارها، فارغ از سن و اندازه، باید ارزش‌های جوانانه را در خود تجسم بخشند تا در بازاری که بیش از پیش اجتماعی و تجربه‌محور شده، موفق باشند. درک ارزش‌های این نسل — از نگرش آن‌ها به کار و مصرف گرفته تا تعریفشان از موفقیت — برای حفظ پویایی و کسب مزیت رقابتی بلندمدت حیاتی است.

۲. تجربه بر دارایی برتری دارد: تغییر از نمادهای موقعیت اجتماعی

اکنون آنچه انجام می‌دهید، نه آنچه می‌خرید، جایگاه اجتماعی شما را تعیین می‌کند.

از نمادها به به‌روزرسانی‌ها. بحران مالی ۲۰۰۸ ارزش‌های ملت جوان را به‌طور عمیقی تغییر داد و آن‌ها را از نمادهای مادی موقعیت اجتماعی که نسل‌های پیشین را تعریف می‌کرد، دور ساخت. با گسترش گوشی‌های هوشمند مجهز به دوربین و شبکه‌های اجتماعی تصویری مانند اینستاگرام، ارزش اجتماعی از انباشت «اشیاء» به جمع‌آوری و به اشتراک‌گذاری «تجربه‌ها» تبدیل شد. این پدیده که اغلب «DIFTI» (انجامش دادم برای اینستاگرام) نامیده می‌شود، نشان می‌دهد که تجربه‌ها عمدتاً برای قابلیت به اشتراک‌گذاری‌شان جستجو می‌شوند.

نقش تثبیت‌کننده اینستاگرام. اینستاگرام که در سال ۲۰۱۰ راه‌اندازی شد، به سرعت به پدیده‌ای جهانی بدل گردید و ظرف کمتر از دو سال توسط فیسبوک به قیمت یک میلیارد دلار خریداری شد. فیلترهای تصویری آن به کاربران امکان می‌داد حتی تجربیات عادی را زیبا کنند و انقلاب تجربه‌ای را رقم زد که در آن آنچه انجام می‌دهید، جایگاه اجتماعی می‌آفریند. این سیل بی‌وقفه از دوستانی که «کارهای حماسی» انجام می‌دهند، فرهنگ «FOMO» (ترس از دست دادن) را تقویت می‌کند و عطش مداومی برای لحظات بزرگ‌تر، بهتر و قابل اشتراک‌گذاری بیشتر ایجاد می‌کند.

کسب‌وکارها سازگار می‌شوند. با تغییر اولویت مصرف‌کنندگان به سمت تجربه‌ها، کسب‌وکارها باید برخوردهای «قابل اشتراک‌گذاری» و «شگفت‌انگیز» خلق کنند. نمونه‌ها عبارتند از:

• Whole Foods بروکلین: ارائه محصولات محلی، گلخانه روی پشت‌بام، بار داخل فروشگاه، تعمیر دوچرخه.
• شب‌زنده‌داری گروه Tao: خدمات شگفت‌انگیز، مکان‌های قابل اشتراک‌گذاری، هنر نمایش (پهپادها، آتش‌بازی)، تأییدیه سلبریتی‌ها.
• صنعت تناسب اندام: مدل‌های پرداخت به ازای استفاده (Soul Cycle)، رویدادهای چالش‌برانگیز (Tough Mudder)، دوهای اجتماعی (The Color Run).

۳. دسترسی بر مالکیت: انقلاب اقتصاد اشتراکی

شرکت‌ها اکنون باید محصولات و خدمات خود را به‌صورت اجاره‌ای عرضه کنند، نه صرفاً برای فروش.

تغییر اولویت در هزینه‌ها. ملت جوان به طور فزاینده‌ای دسترسی یا اجاره را به مالکیت ترجیح می‌دهد که این روند بخش‌های مهمی مانند خودرو و مسکن را تحت تأثیر قرار داده است. عواملی مانند سخت‌گیری‌های وام مسکن پس از ۲۰۰۸، افزایش هزینه‌ها و سهولت خدمات درخواستی باعث کاهش چشمگیر مالکیت خانه و خودرو در میان ۱۸ تا ۳۴ ساله‌ها شده است. این روند حتی به الکترونیک، ابزار و حتی پوشاک نیز سرایت کرده است.

مختل‌کنندگان بازی. Airbnb و Uber نمونه‌های بارز این تغییر هستند که به افعال رایج در زبان ملت جوان تبدیل شده‌اند. آن‌ها واسطه‌های سنتی را حذف کرده و خریداران و فروشندگان را مستقیماً از طریق اپلیکیشن‌های موبایل به هم متصل می‌کنند، موجودی‌های بلااستفاده را آزاد و تقاضای عظیمی ایجاد می‌کنند.

• Airbnb: تأسیس ۲۰۰۷، امکان اجاره خانه توسط هر فرد را فراهم کرده و با بیش از نیم میلیون فهرست جهانی، صنعت مهمان‌نوازی را متحول کرده است.
• Uber: تأسیس ۲۰۰۹، با ارزش ۴۰ میلیارد دلار، رزرو فوری و بی‌دردسر خودرو را ارائه می‌دهد و جذابیت مالکیت خودرو را کاهش داده است.

«اوبر همه چیز». موفقیت این پلتفرم‌ها اقتصاد «همتا به همتا» را به وجود آورده که فناوری موبایل خریداران و فروشندگان نزدیک را به هم متصل می‌کند. این شامل موارد زیر است:

• خدمات پیک: Postmates (تحویل در یک ساعت)
• نگهداری از سگ: DogVacay
• حمل و نقل: Shyp
• نظافت منزل: Homejoy
• ماساژ: Zeel
  این روند شرکت‌ها را وادار به بازنگری مدل‌های خود کرده است؛ برخی مانند Avis شرکت ZipCar را خریداری کرده‌اند و کوکاکولا پلتفرم Wonolo را برای کارهای کوتاه‌مدت راه‌اندازی کرده است.

۴. قدرت جمع: اقدام جمعی و سرمایه

هنگامی که این اتفاق می‌افتد، دامنه نفوذ و تأثیر آن‌ها چنان عمیق است که می‌توانند رژیم‌هایی را که نسل‌ها در قدرت بوده‌اند، سرنگون کنند.

نیروی محرک: هشتگ. جوامع ملت جوان می‌توانند به سرعت برای منافع یا اهداف مشترک بسیج شوند و هشتگ‌ها ابزاری قدرتمند برای شناسایی، دسته‌بندی و جستجوی موضوعات خاص در شبکه‌های اجتماعی هستند. از جنبش‌های سیاسی مانند #Ferguson و #BringBackOurGirls تا لحظات فرهنگی، هشتگ‌ها امکان حرکت‌های عظیم و فوری را فراهم می‌کنند. برندها تلاش می‌کنند از آن‌ها بهره ببرند، اما در صورت عدم آگاهی فرهنگی ممکن است دچار اشتباه شوند، همان‌طور که در توییت #WhyIStayed دی‌جورنو دیده شد.

جمع‌سپاری استعدادها. این پدیده که به «جمع‌سپاری» معروف است، به افراد و کسب‌وکارها امکان می‌دهد تا با هزینه‌ای کم به استعدادهای جهانی دسترسی پیدا کنند. به جای تکیه بر آژانس‌های سنتی یا تخصص داخلی، شرکت‌ها می‌توانند از گروه بزرگی از عوامل آزاد برای خدمات متنوع بهره ببرند.

• iStock: بازار عکاسان آماتور.
• 99Designs: جامعه طراحان گرافیک برای مسابقات (مثلاً طراحی لوگو با ۹۹ دلار).
• Mechanical Turk (آمازون): بسیج «تورکرها» برای انجام وظایف هوش انسانی.
• IdeaBounty: ارائه جایزه نقدی برای بهترین ایده‌ها (مثلاً کمپین تبلیغاتی یونیلیور).
  مسابقه «Crash the Super Bowl» دوریتوس که در آن تبلیغات ساخته‌شده توسط مصرف‌کنندگان بر تبلیغات حرفه‌ای پیروز شد، قدرت این رویکرد را نشان می‌دهد. حتی GE یک قطعه موتور جت سبک را از طریق GrabCAD با ۷۰۰۰ دلار جمع‌سپاری کرد.

جمع‌آوری سرمایه. جمع‌سپاری مالی روش‌های سنتی تأمین مالی را مختل کرده و به افراد امکان می‌دهد مستقیماً از جمع سرمایه برای پروژه‌ها، کسب‌وکارها یا اهداف خود جذب کنند.

• Kickstarter: پلتفرم پیشرو برای پروژه‌های خلاقانه، با بیش از ۷۵۰۰۰ پروژه و نزدیک به ۱.۵ میلیارد دلار سرمایه.
• Kiva.org: پلتفرم غیرانتفاعی برای وام‌های خرد به کارآفرینان سراسر جهان.
• DonorsChoose.org: تأمین مالی پروژه‌های مدارس کم‌بودجه.
• Indiegogo: برای پروژه‌های شخصی و مبتنی بر علاقه.
  این روند دموکراتیزه کردن جمع‌آوری سرمایه را ممکن ساخته و پروژه‌هایی مانند ساعت هوشمند Pebble یا فیلم Veronica Mars را به واقعیت تبدیل کرده است و حتی به دانشگاه Ole Miss در پرداخت جریمه ۵۰ هزار دلاری کمک کرده است.

۵. ظهور عامل آزاد و زندگی‌هکینگ

افراد دیگر شغل یا کارفرما نخواهند داشت؛ بلکه پروژه‌ها و مشتریانی خواهند داشت که پروژه‌ها را در زمان و مکان دلخواه خود تحویل می‌دهند.

تعریف مجدد مشاغل. ملت جوان که ۳۶٪ نیروی کار را تشکیل می‌دهد و پیش‌بینی می‌شود طی ۱۰ سال به ۷۵٪ برسد، تغییر چشمگیری به سمت مدل خوداشتغالی و عامل آزاد ایجاد کرده است. مسیر سنتی اشتغال مادام‌العمر در یک شرکت به دلیل کاهش طرح‌های بازنشستگی، کاهش تطابق ۴۰۱(k) و کاهش بیمه‌های حمایتی کارفرما در حال فرسایش است. قانون مراقبت مقرون‌به‌صرفه (Obamacare) نیز با ارائه گزینه‌های جایگزین مزایا، این روند را تشویق می‌کند.

اقتصاد آزادکاری. بیش از ۵۳ میلیون آمریکایی (بیش از یک‌سوم نیروی کار) به صورت آزادکاری فعالیت می‌کنند و ۷۰۰ میلیارد دلار به اقتصاد کمک می‌کنند که نسل هزاره پیشرو این حرکت است. این جنبش ناشی از:

• موجودی بلااستفاده: کسب درآمد از زمان یا دارایی‌های بیکار (مثلاً FlightCar).
• بازارهای پویا: اپلیکیشن‌های موبایل که خریداران و فروشندگان را متصل می‌کنند (مثلاً TaskRabbit، Fiverr، oDesk).
• انعطاف‌پذیری و سهولت: عوامل آزاد برنامه‌های خود را تنظیم می‌کنند که با سبک زندگی ملت جوان همخوانی دارد.
  لینکدین با پروفایل‌های حرفه‌ای و ابزارهای شبکه‌سازی، شتاب‌دهنده قدرتمندی است که به افراد امکان می‌دهد خود را مانند برندها بازاریابی کنند و به فرصت‌های جهانی دسترسی یابند.

فرا تخصصی شدن و همکاری. تقاضا برای مهارت‌های بسیار تخصصی در حال افزایش است و پلتفرم‌هایی مانند oDesk استعدادهای خاص (مثلاً نویسندگی طنز) را به کارهای پروژه‌ای متصل می‌کنند. این رویکرد «عمق به جای گستردگی» به افراد اجازه می‌دهد درآمدهای قابل توجهی کسب کنند. فضاهای کاری مشترک مانند WeWork و TechStars نیاز به جامعه و منابع را برآورده می‌کنند و با ارائه دفاتر مشترک، شبکه‌سازی و راهنمایی، مدل جدیدی برای کارآفرینی و آموزش ایجاد می‌کنند.

۶. پایان جمعیت‌شناسی: داده‌های بزرگ و شخصی‌سازی

داده‌های بزرگ به شما کمک می‌کند آنچه برای شما به عنوان یک مصرف‌کننده فردی مرتبط است را مشخص کنید.

گسترش رسانه‌ها. دوران تماشای جمعی تلویزیونی که کل کشورها برنامه‌های معدودی را می‌دیدند، به پایان رسیده است. دستگاه‌های ضبط دیجیتال (DVR) به ۴۶٪ ملت جوان امکان می‌دهد محتوا را به زمان دلخواه منتقل کنند و تبلیغات را رد کنند. اگرچه NFL هنوز پایگاه تماشای زنده است، اما حق پخش آینده آن مورد توجه غول‌های فناوری مانند اپل، گوگل و مایکروسافت («سه بزرگ») است که می‌توانند مقیاس وسیع را با «قابلیت هدف‌گیری» – تبلیغات ویدیویی هدفمند دقیق – ترکیب کنند.

عصر جدید داده‌های بزرگ. کاهش جمعیت‌شناسی بازار انبوه به معنای آن است که تبلیغ‌کنندگان دیگر نمی‌توانند به تعمیم‌های کلی تکیه کنند. داده‌های بزرگ، که مجموعه‌های عظیم و پیچیده‌ای از داده‌ها (جمعیت‌شناسی، رفتاری، محیطی) است، روشی کارآمدتر، قابل اندازه‌گیری و مرتبط‌تر برای هدف‌گیری مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد.

• داده‌ها: شبکه‌های اجتماعی داده‌های بی‌سابقه‌ای درباره علاقه‌مندی‌ها (گراف علاقه) و ارتباطات (گراف اجتماعی) فراهم می‌کنند. تنها فیسبوک بیش از یک تریلیون پست کاربر را فهرست کرده است.
• پلتفرم‌ها: پیشروانی مانند فیسبوک و لینکدین مکان‌های قدرتمندی برای دسترسی به مصرف‌کنندگان در مقیاس وسیع، به‌ویژه در موبایل، هستند.
• محصولات: شبکه‌های اجتماعی محصولات تبلیغاتی پیچیده‌ای توسعه داده‌اند که مرز بین محتوا و تبلیغات را محو می‌کند.

گراف‌ها و پیش‌بینی. «گراف علاقه» علایق مصرف‌کننده را در زمان واقعی جمع‌آوری می‌کند و به برندها امکان می‌دهد «جمعیت‌های مشابه» را شناسایی و سریعاً با محتوای مرتبط پاسخ دهند. «گراف اجتماعی» روابط دیجیتال و نفوذ را ترسیم می‌کند. آینده داده‌های بزرگ «پیش‌بینی» است که پیشنهادهای محصول را پیش از درخواست مصرف‌کننده ارائه می‌دهد و هر پیام را از آهنگ‌های خودرو تا کوپن‌های تلفن شخصی‌سازی می‌کند. این به شرکت‌هایی مانند فیسبوک امکان کسب درآمد از داده‌ها را می‌دهد، در حالی که ملت جوان انتظار پیام‌های مرتبط و متنی دارد.

۷. مردم برند هستند، برندها مردم: اقتصاد تأثیرگذار

رسانه‌های اجتماعی همیشه درباره مردم بوده‌اند؛ بنابراین، مردم نه برندها بیشترین نفوذ و قدرت را در رسانه‌های مدرن دارند.

فید خبری به عنوان سکوی سخنرانی جدید. فیدهای خبری ۲۴ ساعته شبکه‌های اجتماعی ترکیبی از به‌روزرسانی‌های شخصی، تبلیغات برندها و اخبار فوری هستند که میدان بازی برابر برای رقابت افراد و سازمان‌ها برای جلب توجه ایجاد می‌کنند. این بدان معناست که دیده‌شدن شخصی و داشتن «برند شخصی دیجیتال» قوی برای پیشرفت شغلی حیاتی است، چرا که «شهرت دموکراتیزه شده است.»

ظهور تأثیرگذار. هر کسی با یک آیفون و دیدگاه می‌تواند تأثیرگذار شود و به شهرت و ثروتی دست یابد که زمانی مختص ستارگان هالیوود بود. نفوذ با تعداد دنبال‌کنندگان، طرفداران و نرخ تعامل سنجیده می‌شود.

• سلبریتی‌های سایبری: ستارگان یوتیوب (مثلاً میشل فان) که برنامه‌های خود را اجرا می‌کنند، اغلب بدون حمایت شبکه‌های سنتی، میلیون‌ها مشترک و قراردادهای برند پرسود دارند.
• تأثیرگذاران اجتماعی: افرادی با علایق خاص و وبلاگ‌ها که روابط معتمدانه با هزاران دنبال‌کننده هم‌فکر برقرار می‌کنند (مثلاً وبلاگ‌نویسان مادر مانند Blogher). برندها آن‌ها را با محصولات، دسترسی انحصاری و اطلاعات زودهنگام درگیر می‌کنند.
• تأثیرگذاران روزمره: مصرف‌کنندگان معمولی که سفیران پرشور برند هستند. برندها باید نقاط تماس «قابل گفتگو» در مسیر مشتری طراحی کنند و وفاداری و مشارکت را پاداش دهند تا حمایت آن‌ها را فعال کنند. شورای سبک Old Navy نمونه برجسته‌ای است.

نفوذ به جریان اصلی می‌رسد. قدرت تأثیرگذاران دیجیتال اکنون رسانه‌های سنتی را دگرگون می‌کند. ستارگان یوتیوب مانند بیلی آیشنر برنامه‌های تلویزیونی می‌گیرند و دیزنی Maker Studios را برای بهره‌برداری از استعدادهای آنلاین در هر دو پلتفرم دیجیتال و سنتی خریداری کرده است. حتی «گربه بداخلاق» فیلمی دریافت کرده است. این وارونگی نفوذ به معنای آن است که رسانه‌های دیجیتال و ستارگان آن‌ها اکنون شکل‌دهنده تلویزیون و سینما هستند.

۸. داستان‌سرایی: ضرورت نوین تبلیغات

قدرت داستان‌ها همیشه جادویی بوده است. این همان روشی است که ما از ابتدا برای ارتباط، اشتراک‌گذاری و کاوش جهان پیرامون آموختیم.

مرگ تماس تلفنی. ارتباطات ملت جوان از تماس‌های تلفنی سنتی به