Breakthrough Advertising

1. Désir de masse : La force motrice derrière la publicité réussie

Le texte publicitaire ne peut pas créer de désir pour un produit. Il ne peut que prendre les espoirs, rêves, peurs et désirs qui existent déjà dans le cœur de millions de personnes, et concentrer ces désirs existants sur un produit particulier.

Exploitez les désirs existants. La publicité réussie ne crée pas de nouveaux désirs mais canalise ceux qui existent déjà vers un produit spécifique. Ce désir de masse est façonné par des forces sociétales, économiques et technologiques bien plus grandes que n'importe quelle publicité individuelle.

Effet d'amplification. En dirigeant le désir de masse existant, la publicité peut générer des ventes des centaines de fois plus puissantes que les simples dollars dépensés. C'est pourquoi 1 $ dépensé en publicité peut créer 50 $ voire 100 $ de ventes.

Identifier et concentrer le désir. La tâche du rédacteur publicitaire est de :

• Détecter et inventorier les désirs de masse existants
• Cartographier leur force et leur direction
• Atteler les produits à ces désirs

2. Comprendre l'état de conscience de votre prospect

Si vous violez les croyances établies de votre prospect, même légèrement, que ce soit dans le contenu ou la direction, alors rien de ce que vous lui promettez, aussi attrayant soit-il, ne pourra sauver votre annonce.

Cinq stades de conscience :

1. Le plus conscient : Le client connaît votre produit et le veut
2. Conscient du produit : Connaît le produit mais ne le veut pas encore
3. Conscient de la solution : Connaît le résultat, pas votre produit
4. Conscient du problème : Ressent un problème, ne connaît pas les solutions
5. Complètement inconscient : Aucune connaissance du problème ou de la solution

Adaptez votre approche. Votre titre et votre texte doivent correspondre à l'état de conscience actuel de votre prospect. Par exemple, au stade le plus conscient, il peut suffire de simplement indiquer le nom et le prix du produit. En revanche, au stade complètement inconscient, des approches plus indirectes sont nécessaires pour d'abord s'identifier à l'état d'esprit actuel du prospect.

Progression graduelle. À mesure que vous descendez l'échelle de la conscience, votre texte doit faire plus de travail pour combler l'écart entre l'état actuel du prospect et votre produit. Cela implique souvent des approches plus créatives et indirectes pour capter l'attention et susciter l'intérêt.

3. Sophistication du marché : Adapter votre approche

Si un concurrent vient d'introduire un nouveau mécanisme pour atteindre la même revendication que celle réalisée par votre produit, et que cette annonce de nouveau mécanisme génère des ventes, alors vous contre-attaquez de cette manière. Il suffit d'élaborer ou d'agrandir le mécanisme réussi.

Cinq stades de sophistication :

1. Premier sur le marché : Les revendications directes et simples fonctionnent
2. Entrée de la concurrence : Agrandir les revendications, pousser aux limites
3. Le mécanisme devient clé : Introduire de nouvelles façons d'obtenir des résultats
4. Revendications et mécanismes élaborés : Se concentrer sur le raffinement et l'amélioration
5. Retour à l'identification : Se connecter à l'image de soi du prospect

Évoluez avec le marché. À mesure que votre marché devient plus sophistiqué, votre approche publicitaire doit s'adapter. Cela signifie souvent passer de revendications simples et directes à des mécanismes plus complexes et finalement à des appels émotionnels et à l'identification.

Restez en avance sur la concurrence. Chaque stade nécessite une stratégie différente pour se démarquer :

• Aux premiers stades, concentrez-vous sur le fait d'être le premier ou de faire les plus grandes revendications
• Aux stades intermédiaires, mettez l'accent sur des mécanismes ou des processus uniques
• Aux stades ultérieurs, connectez-vous avec les prospects à un niveau plus profond et émotionnel

4. Créez des titres accrocheurs qui résonnent

Votre titre n'a qu'un seul travail : arrêter votre prospect et le pousser à lire la deuxième phrase de votre annonce.

Concentrez-vous sur la première étape. Le but principal du titre n'est pas de vendre mais d'attirer l'attention et d'inciter le lecteur à lire le corps du texte. Il doit être jugé uniquement sur sa capacité à arrêter le prospect et à le faire lire plus loin.

38 techniques de titre :

1. Mesurer la taille de la revendication
2. Mesurer la rapidité de la revendication
3. Comparer la revendication
4. Métaphoriser la revendication
5. Sensibiliser la revendication
6. Démontrer la revendication
7. Dramatisez la revendication
8. Énoncer la revendication comme un paradoxe
9. Supprimer les limitations de la revendication
10. Associer la revendication à des valeurs souhaitables

Correspondre à la conscience et à la sophistication. Votre titre doit s'aligner sur l'état de conscience de votre prospect et le niveau de sophistication du marché. Cela peut signifier utiliser des revendications directes dans de nouveaux marchés ou des titres plus subtils, axés sur le mécanisme, dans des marchés saturés.

5. Intensifiez le désir par des descriptions vivantes

Vous êtes littéralement le scénariste des rêves de votre prospect. Vous êtes le chroniqueur de son avenir. Votre travail est de lui montrer en détail tous les lendemains que votre produit lui rend possibles.

Peignez un tableau vivant. Utilisez des descriptions détaillées et riches en sensations pour aider votre prospect à visualiser les avantages et les expériences que votre produit offre. Plus vous pouvez rendre ces images concrètes et spécifiques, plus votre texte devient puissant.

Treize façons de renforcer le désir :

1. Présentez les revendications directement et franchement
2. Mettez les revendications en action
3. Impliquez le lecteur
4. Montrez comment tester vos revendications
5. Étirez les avantages dans le temps
6. Impliquez un public
7. Montrez des experts approuvant
8. Comparez, contrastez, prouvez la supériorité
9. Montrez le "côté noir" aussi
10. Montrez à quel point il est facile d'obtenir des avantages
11. Utilisez la métaphore et l'analogie
12. Résumez avant de finir
13. Mettez votre garantie en action

Variez votre approche. Utilisez différentes perspectives et techniques pour présenter les avantages de votre produit. Cela aide à maintenir l'intérêt et à renforcer votre message sans paraître répétitif.

6. Construisez l'identification et la personnalité du produit

Chaque produit sur lequel vous travaillez devrait offrir à votre prospect deux raisons distinctes et séparées de l'acheter. Premièrement, il devrait lui offrir la satisfaction d'un besoin ou d'un désir physique. C'est la satisfaction que votre produit lui procure. Et deuxièmement, il devrait lui offrir une méthode particulière de satisfaire ce besoin, qui le définit aux yeux du monde extérieur comme un type particulier d'être humain.

Double attrait. Les produits doivent satisfaire à la fois les besoins fonctionnels et les désirs émotionnels d'expression de soi ou de statut. Cette fonction de "donner un rôle" peut souvent être plus puissante que la performance de base du produit.

Types de rôles :

1. Rôles de caractère : Exprimés par des adjectifs (par ex., "progressiste", "chic")
2. Rôles de réussite : Exprimés par des noms/titres (par ex., "Cadre", "Propriétaire")

Construisez sur les perceptions existantes. Commencez par l'image actuelle du produit et élargissez-la progressivement pour inclure des traits plus désirables. Cela peut impliquer :

• Exploiter des images primaires dramatiques qui existent déjà
• Tisser d'autres images à partir de l'arrière-plan ou des composants du produit
• Symboliser des valeurs sociétales à travers le produit ou son emballage

7. Créez de la crédibilité par une acceptation graduelle

Si vous pouvez canaliser la force immense de sa croyance - que ce soit dans le contenu ou la direction - derrière une seule revendication, même petite, alors cette seule revendication pleinement crue vendra plus de biens que toutes les promesses à moitié remises en question que vos concurrents peuvent écrire pour le reste de leurs jours.

Construisez un pont de croyance. Commencez par des faits que le prospect accepte déjà et conduisez-le logiquement à travers une succession de faits de plus en plus éloignés. Ce processus graduel facilite l'acceptation par le prospect de vos revendications ultimes.

Techniques pour construire l'acceptation :

1. Questions d'inclusion : Permettre une identification immédiate
2. Identification détaillée : Montrez que vous comprenez les problèmes du prospect
3. Contradiction des croyances actuelles (fausses) : Remettez en question les hypothèses existantes
4. Langage de la logique : Utilisez des mots associés au raisonnement et à la preuve
5. Pensée syllogistique : Construisez des arguments logiques étape par étape
6. Structures de contingence : Utilisez des déclarations "Si...alors"
7. Répétition de la preuve : Répétez les points clés pour renforcer

La structure compte. L'agencement de vos revendications et preuves est tout aussi important que leur contenu. Chaque déclaration doit préparer le terrain pour la suivante, créant un chemin fluide vers votre conclusion ultime.

8. Redéfinissez votre produit pour surmonter les objections

La redéfinition est le processus de donner une nouvelle définition à votre produit. Elle dit que le produit est ceci plutôt que cela. Son objectif est de supprimer un obstacle à votre vente - si possible, avant même que le prospect ne sache qu'il existe.

Trois types de redéfinition :

1. Simplification : Rendre les produits complexes plus faciles à utiliser
2. Escalade : Augmenter l'importance perçue de votre produit
3. Réduction de prix : Rendre les prix élevés plus raisonnables

Retournez le script. Transformez les faiblesses perçues en forces. Par exemple, l'odeur médicinale forte du savon Lifebuoy a été redéfinie comme preuve de sa capacité supérieure à combattre les germes.

Approche graduelle. Lors de la redéfinition, utilisez un processus étape par étape :

1. Reconnaître les perceptions existantes
2. Introduire de nouvelles informations ou perspectives
3. Montrer comment cette nouvelle compréhension change la valeur du produit
4. Renforcer la nouvelle définition avec des avantages et des preuves

9. Démontrez comment votre produit fonctionne

Si les gens supposent qu'ils savent comment fonctionne votre produit, ou si votre revendication est si nouvelle qu'ils ne s'en soucient pas, alors tout le mécanisme dont vous avez besoin peut être résumé en un mot ou une phrase.

Trois stades du mécanisme :

1. Nommer le mécanisme : Pour les produits ou caractéristiques bien connus
2. Décrire le mécanisme : Lorsque les prospects ont besoin de plus de compréhension
3. Mettre en avant le mécanisme : Lorsqu'il devient un point de vente clé

Adaptez-vous à la sophistication du marché. À mesure que les marchés deviennent plus saturés, le mécanisme devient souvent plus important. Aux premiers stades, il peut suffire de nommer une caractéristique. Aux stades ultérieurs, des explications détaillées sur la façon dont votre produit fonctionne différemment peuvent être cruciales.

Vendez le mécanisme. Ne traitez pas le texte sur le mécanisme comme une information technique sèche. Au contraire, imprégnez-le de promesse et d'émotion. Chaque mot, même dans les explications, doit contribuer au message de vente global.

10. Concentrez-vous sur la destruction des solutions alternatives

La concentration est donc le processus de souligner les faiblesses de la concurrence... en mettant l'accent sur leur désservice à votre prospect... et ensuite en lui prouvant que votre produit lui donne ce qu'il veut sans ces faiblesses.

Approche à deux volets :

1. Mettre en évidence les faiblesses des concurrents
2. Montrer comment votre produit surmonte ces problèmes

Structurez votre attaque :

• Mauvais (concurrent) vs. Bon (votre produit)
• Ce qui se passe maintenant (avec les concurrents) vs. Ce qui se passera (avec votre produit)

Faites-en une question de client. Encadrez votre critique des concurrents comme un service au prospect. Montrez que vous soulignez ces défauts pour son bénéfice, pas seulement pour gagner la vente.

Fournissez la solution. Suivez toujours la critique avec la façon dont votre produit résout le problème. Cela transforme un message potentiellement négatif en un message positif et orienté vers l'action.

11. Empruntez la crédibilité par le camouflage

Ainsi, vous avez en attente pour votre annonce - si elle est adaptée de la bonne manière - une crédibilité stockée. Un réflexe de crédibilité. Que vous pouvez exploiter en adoptant la phraséologie particulière de cette publication lorsque vous vous adressez à son audience.

Trois façons d'emprunter la crédibilité :

1. Format : Imitez la mise en page et le style de la publication
2. Phraséologie : Utilisez le langage et le ton des sources de confiance
3. Humeur : Adoptez la sous-estimation ou la "sincérité mortelle"

Mélangez-vous pour vous démarquer. En faisant en sorte que votre annonce ressemble et se sente comme le contenu environnant, vous réduisez le scepticisme naturel du prospect envers la publicité.

Exploitez la confiance existante. Les gens achètent des publications parce qu'ils y croient. En adoptant des éléments du style de cette publication, vous pouvez emprunter une partie de cette confiance accumulée pour votre message.

12. Tissez ensemble désir, identification et croyance

Un bon texte publicitaire existe simultanément à deux endroits différents. Une partie de ce texte est des mots sur une page. Ou des sons portés par des ondes radio. Ou des images et des sons sortant d'un téléviseur. Mais l'autre partie de ce texte - la partie cruciale - se déroule dans le cerveau de votre prospect.

Créez un récit cohérent. Combinez tous les éléments de votre annonce - promesses, images, preuves et structures - en une seule histoire captivante qui retient l'attention du début à la fin.

Anticipez les réactions. En écrivant, mettez-vous constamment à la place du prospect. Anticipez ses questions, doutes et désirs à chaque point du texte.

Équilibrez et renforcez. Utilisez des techniques telles que :

• Vérification : Placez stratégiquement des preuves et des autorités
• Renforcement : Faites en sorte que les revendications se soutiennent mutuellement
• Entrelacement : Mélangez émotion, image et logique
• Sensibilité : Adaptez-vous à l'état d'esprit changeant du lecteur
• Momentum : Attirez le lecteur plus profondément dans le texte
• Humeur : Imprégnez votre texte de l'émotion appropriée

Raffinement continu. Un bon texte est souvent le résultat d'un processus de révision et d'amélioration constant.

Last updated: July 17, 2024