Competing Against Luck

1. La théorie des jobs : Les clients "embauchent" des produits pour progresser dans des circonstances spécifiques

Nous définissons un "job" comme le progrès qu'une personne essaie de réaliser dans une circonstance particulière.

Progrès, pas produits. La théorie des jobs postule que les clients n'achètent pas simplement des produits ou des services ; ils les intègrent dans leur vie pour progresser. Ce progrès est défini par les dimensions fonctionnelles, sociales et émotionnelles du job. La théorie fournit un cadre pour comprendre le mécanisme causal derrière les choix des clients, offrant une approche plus prévisible de l'innovation.

Les circonstances comptent. Un job ne peut être pleinement compris que dans le contexte des circonstances spécifiques dans lesquelles il se manifeste. Ces circonstances incluent non seulement la situation fonctionnelle, mais aussi les pressions sociales et culturelles, les facteurs liés à l'étape de vie et la situation financière. En se concentrant sur les jobs, les entreprises peuvent aller au-delà des segments de clientèle traditionnels ou des catégories de produits pour découvrir de nouvelles opportunités d'innovation.

• Éléments clés d'un job :
  • Progrès souhaité
  • Circonstances spécifiques
  • Dimensions fonctionnelles, sociales et émotionnelles
  • Solutions concurrentes
  • Obstacles et anxiétés

2. Découvrir les jobs nécessite une compréhension approfondie des luttes des clients

Entendre ce qu'un client ne peut pas dire nécessite une observation attentive et des interactions avec les clients, tout en conservant un "esprit de débutant".

Cherchez les luttes. Pour découvrir les jobs, les innovateurs doivent devenir à la fois détectives et réalisateurs de documentaires. Ils doivent observer les clients dans leurs moments de lutte, chercher des solutions de contournement, des comportements compensatoires et des cas où les solutions existantes échouent. Cela nécessite de mettre de côté les préconceptions et de maintenir un "esprit de débutant" pour vraiment voir ce que les clients essaient d'accomplir.

Construisez des histoires de clients. Une approche efficace consiste à créer des storyboards détaillés des expériences des clients, capturant le contexte complet de leurs luttes et du progrès qu'ils essaient de réaliser. Ces histoires doivent inclure à la fois les facteurs de "poussée" qui incitent les clients à chercher de nouvelles solutions et l'"attraction" des nouvelles offres potentielles, ainsi que les forces de l'anxiété et de l'habitude qui pourraient les empêcher de changer.

• Méthodes pour découvrir les jobs :
  • Observer les clients dans leur environnement naturel
  • Mener des entretiens approfondis axés sur des circonstances spécifiques
  • Rechercher des utilisations inattendues des produits existants
  • Étudier la non-consommation et les solutions de contournement
  • Construire des cartes détaillées du parcours client

3. Le succès de l'innovation vient de la maîtrise du job, pas seulement de l'amélioration des produits

Les nouveaux produits réussissent non pas en raison des fonctionnalités qu'ils offrent, mais en raison des expériences qu'ils permettent.

Résoudre le job dans son ensemble. Les innovations réussies n'offrent pas seulement des améliorations incrémentales aux produits existants. Elles fournissent des solutions holistiques qui répondent à tous les aspects du job que les clients essaient d'accomplir, y compris les dimensions fonctionnelles, émotionnelles et sociales. Cela nécessite souvent de regarder au-delà des frontières traditionnelles des produits pour créer des catégories ou des modèles commerciaux entièrement nouveaux.

Éliminer les obstacles. Une partie clé de la maîtrise du job consiste à identifier et à éliminer les obstacles qui empêchent les clients de progresser. Cela peut impliquer de simplifier des processus complexes, de réduire l'anxiété liée à l'adoption ou de créer de nouveaux canaux de distribution. En se concentrant sur le job, les entreprises peuvent souvent trouver des opportunités d'innover dans des domaines que les concurrents ont négligés.

• Exemples d'innovations axées sur les jobs :
  • Airbnb : Résoudre pour des expériences locales authentiques, pas seulement l'hébergement
  • Uber : Répondre au job de la mobilité urbaine, pas seulement aux trajets en taxi
  • IKEA : Permettre l'ameublement abordable, pas seulement vendre des meubles

4. Se concentrer sur les jobs transforme la façon dont les entreprises définissent leur activité et leur concurrence

Lorsque vous comprenez ce concept, l'idée de découvrir les jobs des consommateurs devient intuitive.

Redéfinir votre activité. La théorie des jobs incite les entreprises à penser au-delà des définitions traditionnelles de l'industrie et des catégories de produits. Au lieu de se voir comme étant dans le "business des milkshakes" ou le "business des journaux", les entreprises devraient se définir par les jobs qu'elles résolvent pour les clients. Ce changement de perspective peut ouvrir de nouvelles opportunités de croissance et d'innovation.

Élargir le paysage concurrentiel. Comprendre les jobs transforme également la façon dont les entreprises perçoivent la concurrence. Au lieu de regarder uniquement les concurrents directs de produits, elles doivent considérer toutes les façons dont les clients pourraient résoudre leur job, y compris les options de "non-consommation". Cette vision plus large de la concurrence peut révéler à la fois de nouvelles menaces et de nouvelles opportunités de différenciation.

• Exemples d'entreprises redéfinies :
  • OnStar : D'une fonctionnalité de voiture à la tranquillité d'esprit en conduisant
  • American Girl : Des poupées à la création de liens entre mères et filles
  • Southern New Hampshire University : De l'éducation traditionnelle à la promotion de carrière pour les adultes actifs

5. Créer les bonnes expériences est crucial pour résoudre les jobs des clients

Les solutions complètes aux jobs doivent inclure non seulement votre produit ou service principal, mais aussi des expériences soigneusement conçues d'achat et d'utilisation qui surmontent tous les obstacles qu'un client pourrait rencontrer en embauchant votre solution et en en licenciant une autre.

Concevoir pour le job complet. Pour vraiment résoudre le job d'un client, les entreprises doivent considérer l'ensemble de l'expérience entourant leur produit ou service. Cela inclut la façon dont les clients découvrent, achètent et utilisent l'offre, ainsi que la manière dont elle s'intègre dans leur vie. L'objectif est de créer une expérience fluide qui répond à tous les aspects du job.

Surmonter les barrières à l'adoption. Une partie critique de la conception des expériences consiste à identifier et à traiter les anxiétés et les habitudes qui pourraient empêcher les clients d'adopter une nouvelle solution. Cela peut impliquer de créer des essais sans risque, de fournir de l'éducation et du soutien, ou de trouver des moyens de rendre la transition des solutions existantes aussi indolore que possible.

• Éléments clés des expériences axées sur les jobs :
  • Processus de découverte et d'achat fluide
  • Intégration intuitive et première utilisation
  • Support et engagement continus
  • Intégration avec les habitudes et systèmes existants
  • Communication claire des avantages liés au job

6. Les processus alignés sur les jobs offrent un avantage concurrentiel durable

L'avantage concurrentiel est conféré par les processus uniques d'une organisation : les façons dont elle s'intègre à travers les fonctions pour accomplir le job du client.

S'intégrer autour des jobs. Pour livrer de manière cohérente les jobs des clients, les entreprises doivent aligner leurs processus internes et leur structure organisationnelle autour de ces jobs. Cela nécessite souvent de briser les silos fonctionnels traditionnels et de créer de nouvelles équipes transversales axées sur des jobs spécifiques ou des parcours clients.

Construire des capacités uniques. Les processus alignés sur les jobs peuvent créer une source puissante d'avantage concurrentiel difficile à copier pour les concurrents. Alors que les produits peuvent souvent être rétro-conçus, le réseau complexe de processus et de capacités organisationnelles nécessaires pour maîtriser un job de manière cohérente est beaucoup plus difficile à reproduire.

• Exemples de processus alignés sur les jobs :
  • Mayo Clinic : Coordination des spécialistes autour des besoins des patients
  • Amazon : Optimisation de chaque processus pour une livraison rapide et une vaste sélection
  • IKEA : Intégration de la conception, de la fabrication et de la vente au détail pour permettre l'ameublement abordable

7. Une focalisation sur les jobs permet une prise de décision distribuée et inspire les employés

Un job bien articulé fournit une sorte d'"intention du commandant", éliminant le besoin de microgestion car les employés à tous les niveaux comprennent et sont motivés par la façon dont leur travail s'intègre dans un processus plus large pour aider les clients à accomplir leurs jobs.

Autonomiser les employés. Lorsque tout le monde dans une organisation comprend les jobs pour lesquels les clients les embauchent, il devient beaucoup plus facile de prendre des décisions décentralisées. Les employés à tous les niveaux peuvent utiliser le job comme principe directeur pour prioriser leur travail et faire des choix quotidiens qui répondent aux besoins des clients.

Créer du sens et de la motivation. Une focalisation claire sur les jobs peut également être incroyablement inspirante pour les employés. Elle fournit un sens de la mission et une connexion aux besoins des clients qui va au-delà de simplement atteindre des objectifs de vente ou améliorer les fonctionnalités des produits. Cette mission partagée peut aider à unir des équipes et des fonctions diverses autour d'un objectif commun.

• Avantages d'une organisation axée sur les jobs :
  • Critères de prise de décision plus clairs à tous les niveaux
  • Amélioration de la collaboration transversale
  • Engagement et motivation accrus des employés
  • Culture plus centrée sur le client
  • Processus d'innovation plus rapides et plus agiles

8. Méfiez-vous des erreurs courantes liées aux données qui peuvent égarer les entreprises des jobs

Les données ont une manière agaçante de se conformer pour soutenir le point de vue que nous voulons qu'elles soutiennent.

Regardez au-delà des données actives. Les entreprises se concentrent souvent trop sur les données "actives" facilement mesurables comme les chiffres de vente ou les données démographiques des clients, tout en négligeant les données "passives" cruciales trouvées dans les luttes des clients et les observations contextuelles. Cela peut conduire à une déconnexion des vrais jobs que les clients essaient de résoudre.

Évitez le biais de confirmation. Il y a une tendance naturelle à interpréter les données de manière à confirmer les croyances existantes ou à soutenir les résultats souhaités. Pour vraiment comprendre les jobs, les entreprises doivent activement rechercher des informations qui remettent en question leurs hypothèses et être prêtes à revisiter leurs croyances fondamentales sur leur activité.

• Erreurs courantes liées aux données à surveiller :
  • Surdépendance aux données quantitatives au détriment des insights qualitatifs
  • Focalisation sur les attributs des produits plutôt que sur le progrès des clients
  • Confusion entre corrélation et causalité dans le comportement des clients
  • Ignorer les données qui ne correspondent pas aux modèles mentaux existants
  • Généralisation des conclusions au-delà du contexte spécifique du job

9. Les marques de mission naissent lorsque les produits deviennent synonymes de jobs

Une marque de mission est positionnée sur le mécanisme qui pousse les gens à acheter un produit : elles maîtrisent le job.

Créer une association claire. Lorsqu'un produit ou un service devient si étroitement associé à un job spécifique que les clients y pensent automatiquement lorsque ce job se présente, il a atteint le statut de "marque de mission". Ce positionnement puissant peut conduire à des avantages concurrentiels significatifs et à des prix premium.

Communiquer la focalisation sur le job. Pour construire une marque de mission, les entreprises doivent communiquer de manière cohérente comment leur offre résout un job spécifique, plutôt que de simplement promouvoir des fonctionnalités ou des avantages généraux. Cela nécessite une compréhension profonde du job et un engagement à rester concentré sur celui-ci même à mesure que l'entreprise grandit.

• Exemples de marques de mission fortes :
  • Google pour trouver des informations
  • FedEx pour la livraison urgente de colis
  • Uber pour le transport urbain
  • Airbnb pour des expériences de voyage authentiques
  • TurboTax pour une préparation fiscale facile

10. La théorie des jobs a des applications larges au-delà de l'innovation produit

J'ai été stupéfait par la portée et la profondeur de l'utilisation de la théorie des jobs.

Élargissez votre perspective. Bien que la théorie des jobs soit puissante pour l'innovation produit et service, ses principes peuvent être appliqués à une large gamme de défis dans les affaires et au-delà. De l'amélioration de l'éducation et des soins de santé à l'amélioration des relations personnelles et des problèmes sociétaux, la perspective des jobs offre un cadre précieux pour comprendre les motivations humaines et concevoir de meilleures solutions.

Faites évoluer continuellement la théorie. Comme toute théorie puissante, la théorie des jobs continuera d'évoluer et de s'améliorer à mesure qu'elle sera appliquée à de nouveaux contextes et défis. Les praticiens sont encouragés à rechercher des anomalies et à repousser les limites de la théorie, en utilisant ces insights pour affiner et étendre davantage son applicabilité.

• Applications potentielles de la théorie des jobs :
  • Éducation : Comprendre les jobs que les étudiants et les parents embauchent les écoles pour faire
  • Soins de santé : Aligner les incitations des prestataires avec les jobs des patients pour de meilleurs résultats
  • Gouvernement : Concevoir des politiques et des services qui répondent aux vrais besoins des citoyens
  • Relations personnelles : Améliorer la communication et la compréhension dans les familles
  • Problèmes sociaux : Aborder les défis sociétaux complexes en se concentrant sur les jobs sous-jacents

Dernière mise à jour: January 23, 2025