Made to Stick

1. Simple : Trouvez l'essentiel et partagez-le de manière concise

"Si vous argumentez sur dix points, même si chacun est bon, quand ils retourneront dans la salle du jury, ils ne s'en souviendront pas."

Trouvez l'essentiel. L'essence de la transmission d'idées percutantes réside dans la réduction de celles-ci à leurs éléments les plus critiques. Ce processus implique de prioriser sans relâche et d'exclure les informations superflues. Comme l'"Intention du Commandant" de l'armée, qui fournit un objectif clair et concis pour les soldats dans des situations imprévisibles, votre message doit avoir un objectif unique qui peut guider l'action et la prise de décision.

Partagez l'essentiel de manière concise. Une fois que vous avez identifié l'idée centrale, communiquez-la de manière à la fois simple et profonde. Cela ne signifie pas simplifier à l'extrême votre message, mais plutôt l'exprimer de manière concise et mémorable. Considérez les proverbes comme modèle : ils condensent une sagesse profonde en phrases courtes et faciles à retenir. Par exemple, l'idée centrale de Southwest Airlines d'être "LA compagnie aérienne à bas prix" guide le comportement des employés dans d'innombrables situations, qu'il s'agisse de décider de servir une salade de poulet ou de choisir les routes à emprunter.

• Exemples d'idées centrales concises :
  • "Noms, noms et noms" (stratégie de journal de Hoover Adams)
  • "C'est l'économie, idiot" (focus de la campagne de Clinton en 1992)
  • "Un homme sur la lune avant la fin de la décennie" (objectif spatial de Kennedy)

2. Inattendu : Brisez les schémas pour capter et maintenir l'attention

"La surprise agit comme une sorte de dérogation d'urgence lorsque nous sommes confrontés à quelque chose d'inattendu."

Capter l'attention en violant les attentes. Nos cerveaux sont câblés pour remarquer les changements et prêter attention à l'inattendu. Pour que vos idées soient percutantes, vous devez briser les schémas mentaux existants des gens. Cela peut être aussi simple qu'un agent de bord faisant une annonce de sécurité humoristique ou aussi profond que de présenter un fait contre-intuitif qui défie les croyances communes.

Maintenir l'attention en créant et comblant des lacunes de connaissances. Une fois que vous avez capté l'attention, maintenez-la en créant de la curiosité. Mettez en évidence les lacunes dans les connaissances des gens, puis comblez-les. C'est pourquoi les romans policiers sont si captivants – ils créent une lacune de connaissances (qui l'a fait ?) qui nous pousse à lire jusqu'à ce qu'elle soit résolue. Dans votre communication :

• Posez des questions ou des énigmes que votre public voudra voir résolues
• Présentez des informations incomplètes qui créent un désir de clôture
• Utilisez l'approche du "teaser d'actualité" : faites allusion à des informations intéressantes à venir

Exemples :

• Le professeur de journalisme de Nora Ephron révélant le titre surprenant : "Il n'y aura pas d'école jeudi prochain"
• La campagne anti-tabac "Truth" choquant les adolescents avec les pratiques trompeuses de l'industrie du tabac

3. Concret : Rendez les idées tangibles et mémorables

"L'abstraction rend plus difficile la compréhension d'une idée et sa mémorisation. Elle rend également plus difficile la coordination de nos activités avec les autres, qui peuvent interpréter l'abstraction de manière très différente."

Utilisez un langage concret et des exemples. Les idées abstraites sont difficiles à saisir et à retenir. Rendez vos idées concrètes en utilisant un langage sensoriel, des images vives et des exemples spécifiques. Cela aide les gens à comprendre, à se souvenir et à se rapporter à votre message. Par exemple, plutôt que de parler d'"améliorer le service client", racontez l'histoire d'un employé de Nordstrom qui a emballé un cadeau acheté chez Macy's.

Donnez vie aux statistiques. Les chiffres seuls sont souvent oubliables. Rendez-les concrets et percutants en les plaçant dans un contexte humain. Par exemple :

• Au lieu de "37 grammes de graisses saturées", dites "autant de graisses saturées qu'un petit-déjeuner bacon-œufs, un Big Mac et des frites pour le déjeuner, et un dîner steak avec tous les accompagnements – combinés !"
• Plutôt que "5 000 ogives nucléaires", démontrez l'échelle en laissant tomber 5 000 billes dans un seau en métal

Utilisez des analogies et des métaphores. Ces outils aident les gens à comprendre de nouveaux concepts en les reliant à des concepts familiers. Par exemple, Disney appelle ses employés des "membres de la distribution", ce qui transmet instantanément des attentes en matière de performance et d'interaction avec les clients.

4. Crédible : Aidez les gens à croire grâce à l'autorité et aux détails

"Une idée crédible fait croire les gens. Une idée émotionnelle fait que les gens se soucient. Les bonnes histoires font agir les gens."

Exploitez la crédibilité externe. Utilisez des autorités, des experts ou des anti-autorités pour renforcer votre message. Une anti-autorité peut être particulièrement efficace lorsqu'elle cible des publics sceptiques. Par exemple, la campagne anti-tabac mettant en vedette Pam Laffin, une jeune mère mourant d'une maladie liée au tabagisme, était plus percutante que des conférences de spécialistes de la santé.

Construisez une crédibilité interne. Rendez vos idées plus crédibles en :

1. Utilisant des détails vivants : Des détails spécifiques et concrets rendent une histoire plus réelle et crédible.
2. Employant des statistiques à une échelle humaine : Rendez les chiffres relatables en les comparant à des concepts familiers.
3. Utilisant le "Test de Sinatra" : Trouvez un exemple si fort qu'il établit à lui seul la crédibilité. ("Si vous pouvez y arriver, vous pouvez y arriver n'importe où.")
4. Fournissant des "accréditations testables" : Permettez à votre public de tester vos affirmations par eux-mêmes.

Exemples :

• La campagne "Où est le bœuf ?" permettant aux clients de comparer visuellement les tailles des hamburgers
• Une usine textile qui purifie l'eau, démontrant un engagement environnemental
• L'orientation des recrues de la NBA où les joueurs interagissent sans le savoir avec des femmes séropositives, rendant le risque tangible

5. Émotionnel : Faites en sorte que les gens se soucient en utilisant l'intérêt personnel et l'identité

"Si je regarde la masse, je n'agirai jamais. Si je regarde l'un, je le ferai."

Faites appel à l'intérêt personnel. Montrez aux gens comment votre idée les bénéficie personnellement. Cela ne signifie pas toujours faire appel à des désirs basiques ; considérez la hiérarchie des besoins de Maslow, y compris les besoins de niveau supérieur comme l'accomplissement de soi. Par exemple, Floyd Lee, gérant un mess en Irak, a motivé son personnel en présentant leur travail comme "être en charge du moral", et non simplement servir de la nourriture.

Exploitez l'identité. Les gens prennent des décisions en fonction de leur sens de l'identité. Cadrez votre message pour qu'il s'aligne avec la façon dont les gens se voient ou veulent être vus. La campagne anti-littering "Don't Mess with Texas" a réussi en faisant appel à la fierté et à l'identité des Texans, plutôt qu'en utilisant des messages environnementaux traditionnels.

Utilisez le pouvoir de l'un. Les gens sont plus susceptibles de se soucier des individus que des grands groupes ou des concepts abstraits. C'est pourquoi les œuvres de charité se concentrent souvent sur l'histoire d'un seul enfant plutôt que sur des statistiques sur la pauvreté généralisée.

• Stratégies pour faire en sorte que les gens se soucient :
  • Montrez comment votre idée affecte un individu unique et relatable
  • Faites appel à l'identité de groupe (par exemple, "Que ferait quelqu'un comme moi dans cette situation ?")
  • Connectez votre message à des aspirations et des valeurs de niveau supérieur

6. Histoires : Inspirez l'action par la simulation et l'inspiration

"Les histoires sont comme des simulateurs de vol pour le cerveau."

Utilisez des histoires pour simuler. Les histoires agissent comme des simulateurs de vol mentaux, permettant aux gens de s'imaginer dans des situations et de répéter des réponses. Cela en fait des outils puissants pour enseigner et inspirer l'action. Par exemple, partager des histoires sur la façon dont les employés ont résolu des problèmes peut aider d'autres à naviguer dans des situations similaires à l'avenir.

Inspirez par des histoires. Certains types de récits sont particulièrement efficaces pour motiver l'action :

1. Intrigue de défi : Surmonter des obstacles (par exemple, David contre Goliath)
2. Intrigue de connexion : Combler les écarts entre les gens (par exemple, le Bon Samaritain)
3. Intrigue de créativité : Résoudre des problèmes de manière innovante (par exemple, la pomme tombant sur la tête de Newton)

Repérez et partagez des histoires percutantes. Vous n'avez pas toujours besoin de créer des histoires de toutes pièces. Soyez à l'affût des histoires réelles qui incarnent votre message, comme l'employé de Subway qui a perdu du poids de manière spectaculaire en mangeant leurs sandwiches, ce qui est devenu la campagne de Jared.

• Éléments d'histoires efficaces :
  • Détails concrets qui rendent l'histoire réelle
  • Rebondissements inattendus qui maintiennent l'intérêt
  • Résonance émotionnelle qui fait que les gens se soucient
  • Une connexion claire à votre message central

7. Surmontez la Malédiction de la Connaissance pour communiquer efficacement

"La Malédiction de la Connaissance est un méchant dans nos histoires sur pourquoi certaines idées ne collent pas."

Reconnaissez la Malédiction de la Connaissance. En tant qu'experts, nous oublions souvent ce que c'est de ne pas savoir quelque chose. Cette "malédiction" rend difficile la communication efficace avec ceux qui ne partagent pas notre base de connaissances. C'est comme être un "tapeur" dans le jeu de tapotement, frustré que les "auditeurs" ne puissent pas deviner la chanson que vous tapotez.

Stratégies pour combattre la Malédiction :

1. Utilisez des exemples concrets et des analogies pour combler le fossé des connaissances
2. Racontez des histoires qui illustrent vos points de manière relatable
3. Testez votre message avec des personnes en dehors de votre domaine d'expertise
4. Référez-vous constamment à la liste de contrôle SUCCESs pour vous assurer que vos idées sont accessibles

Rappelez-vous, ce qui semble évident pour vous peut être nouveau pour votre public. Efforcez-vous toujours de traduire votre expertise en termes et concepts facilement compréhensibles par votre public cible.

8. Utilisez la liste de contrôle SUCCESs pour rendre les idées percutantes

"Il n'y a pas de 'formule' pour une idée percutante – nous ne voulons pas exagérer. Mais les idées percutantes tirent d'un ensemble commun de traits, ce qui les rend plus susceptibles de réussir."

Appliquez le cadre SUCCESs. Utilisez cette liste de contrôle pour évaluer et améliorer la "percutance" de vos idées :

• Simple : Trouvez l'essentiel et exprimez-le de manière concise
• Inattendu : Capter l'attention en brisant les schémas
• Concret : Rendez les idées tangibles et mémorables
• Crédible : Aidez les gens à croire
• Émotionnel : Faites en sorte que les gens se soucient
• Histoires : Inspirez l'action

Combinez les éléments pour un impact maximal. Les idées les plus percutantes incorporent souvent plusieurs éléments du cadre SUCCESs. Par exemple, la campagne "Don't Mess with Texas" était Simple (message clair), Inattendue (venant d'un état connu pour son indépendance), Concrète (action spécifique), Crédible (mettant en vedette des célébrités locales), Émotionnelle (faisant appel à la fierté de l'état), et utilisait des Histoires (montrant de vrais Texans prenant des mesures).

Itérez et affinez. Créer des idées percutantes est une compétence qui peut être développée. Utilisez le cadre SUCCESs comme un outil d'amélioration continue :

1. Analysez les idées percutantes réussies pour comprendre comment elles fonctionnent
2. Appliquez le cadre à vos propres idées et messages
3. Testez vos idées avec votre public cible
4. Affinez en fonction des retours et des résultats

Rappelez-vous, vous n'avez pas besoin d'être un génie créatif pour créer des idées percutantes. En appliquant systématiquement ces principes, tout le monde peut améliorer considérablement l'impact et la mémorabilité de sa communication.

Last updated: July 23, 2024