Made to Stick

1. Semplice: Trova il nucleo e condividilo in modo compatto

"Se discuti dieci punti, anche se ognuno è valido, quando torneranno nella sala della giuria non ne ricorderanno nessuno."

Trova il nucleo. L'essenza di far attecchire le idee è ridurle ai loro elementi più critici. Questo processo implica una priorità implacabile e l'esclusione delle informazioni superflue. Come l'"Intento del Comandante" dell'esercito, che fornisce un obiettivo chiaro e conciso per i soldati da seguire in situazioni imprevedibili, il tuo messaggio dovrebbe avere un unico focus che possa guidare l'azione e la decisione.

Condividi il nucleo in modo compatto. Una volta identificata l'idea centrale, comunicala in modo semplice e profondo. Questo non significa semplificare eccessivamente il messaggio, ma esprimerlo in modo conciso e memorabile. Considera i proverbi come modello: racchiudono una saggezza profonda in frasi brevi e facilmente ricordabili. Ad esempio, l'idea centrale di Southwest Airlines di essere "LA compagnia aerea a basso costo" guida il comportamento dei dipendenti in innumerevoli situazioni, dal decidere se servire insalata di pollo al scegliere quali rotte volare.

• Esempi di idee centrali e compatte:
  • "Nomi, nomi e nomi" (strategia del giornale di Hoover Adams)
  • "È l'economia, stupido" (focus della campagna di Clinton del 1992)
  • "Uomo sulla luna prima della fine del decennio" (obiettivo spaziale di Kennedy)

2. Inaspettato: Rompi gli schemi per catturare e mantenere l'attenzione

"La sorpresa agisce come una sorta di override d'emergenza quando affrontiamo qualcosa di inaspettato."

Cattura l'attenzione violando le aspettative. I nostri cervelli sono programmati per notare i cambiamenti e prestare attenzione all'inaspettato. Per far attecchire le tue idee, devi rompere i modelli mentali esistenti delle persone. Questo potrebbe essere semplice come un assistente di volo che fa un annuncio di sicurezza umoristico o profondo come presentare un fatto controintuitivo che sfida le credenze comuni.

Mantieni l'attenzione creando e colmando lacune di conoscenza. Una volta catturata l'attenzione, mantienila creando curiosità. Evidenzia le lacune nella conoscenza delle persone e poi colmale. Questo è il motivo per cui i romanzi gialli sono così coinvolgenti: creano una lacuna di conoscenza (chi l'ha fatto?) che ci tiene a leggere fino a quando non viene risolta. Nella tua comunicazione:

• Poni domande o enigmi che il tuo pubblico vorrà risolvere
• Presenta informazioni incomplete che creano un desiderio di chiusura
• Usa l'approccio "teaser di notizie": accenna a informazioni interessanti che verranno

Esempi:

• L'insegnante di giornalismo di Nora Ephron che rivela il sorprendente lead: "Non ci sarà scuola giovedì prossimo"
• La campagna anti-fumo "Truth" che sciocca gli adolescenti con le pratiche ingannevoli dell'industria del tabacco

3. Concreto: Rendi le idee tangibili e memorabili

"L'astrazione rende più difficile comprendere un'idea e ricordarla. Rende anche più difficile coordinare le nostre attività con gli altri, che potrebbero interpretare l'astrazione in modi molto diversi."

Usa un linguaggio concreto ed esempi. Le idee astratte sono difficili da afferrare e ricordare. Rendi le tue idee concrete usando un linguaggio sensoriale, immagini vivide ed esempi specifici. Questo aiuta le persone a comprendere, ricordare e relazionarsi con il tuo messaggio. Ad esempio, piuttosto che parlare di "migliorare il servizio clienti," racconta una storia di un dipendente di Nordstrom che ha incartato un regalo acquistato da Macy's.

Dai vita alle statistiche. I numeri da soli sono spesso dimenticabili. Rendili concreti e impattanti mettendoli in un contesto umano. Ad esempio:

• Invece di "37 grammi di grassi saturi," dì "tanto grasso saturo quanto una colazione con bacon e uova, un Big Mac con patatine per pranzo e una cena con bistecca e tutti i contorni—insieme!"
• Piuttosto che "5.000 testate nucleari," dimostra la scala facendo cadere 5.000 pallini di piombo in un secchio di metallo

Usa analogie e metafore. Questi strumenti aiutano le persone a comprendere nuovi concetti relazionandoli a quelli familiari. Ad esempio, Disney si riferisce ai suoi dipendenti come "membri del cast," trasmettendo immediatamente aspettative riguardo alla performance e all'interazione con i clienti.

4. Credibile: Aiuta le persone a credere attraverso autorità e dettagli

"Un'idea credibile fa credere le persone. Un'idea emotiva fa preoccupare le persone. Le storie giuste fanno agire le persone."

Sfrutta la credibilità esterna. Usa autorità, esperti o anti-autorità per rafforzare il tuo messaggio. Un'anti-autorità può essere particolarmente efficace quando si mira a un pubblico scettico. Ad esempio, la campagna anti-fumo con Pam Laffin, una giovane madre morente per malattie legate al fumo, è stata più impattante delle lezioni degli esperti di salute.

Costruisci la credibilità interna. Rendi le tue idee più credibili:

1. Usando dettagli vividi: Dettagli specifici e concreti rendono una storia più reale e credibile.
2. Impiegando statistiche su scala umana: Rendi i numeri relazionabili confrontandoli con concetti familiari.
3. Usando il "Test di Sinatra": Trova un esempio così forte che da solo stabilisce la credibilità. ("Se puoi farcela lì, puoi farcela ovunque.")
4. Fornendo "credenziali testabili": Permetti al tuo pubblico di testare le tue affermazioni da solo.

Esempi:

• La campagna "Dov'è la carne?" che permette ai clienti di confrontare visivamente le dimensioni degli hamburger
• Una fabbrica tessile che purifica l'acqua, dimostrando l'impegno ambientale
• L'orientamento per i rookie della NBA dove i giocatori interagiscono inconsapevolmente con donne sieropositive, rendendo il rischio tangibile

5. Emotivo: Fai preoccupare le persone usando l'interesse personale e l'identità

"Se guardo alla massa, non agirò mai. Se guardo all'uno, lo farò."

Appella all'interesse personale. Mostra alle persone come la tua idea le avvantaggia personalmente. Questo non significa sempre appellarsi ai desideri di base; considera la gerarchia dei bisogni di Maslow, inclusi i bisogni di livello superiore come l'auto-realizzazione. Ad esempio, Floyd Lee, gestendo una mensa in Iraq, ha motivato il suo staff inquadrando il loro lavoro come "essere responsabili del morale," non solo servire cibo.

Sfrutta l'identità. Le persone prendono decisioni basate sul loro senso di identità. Inquadra il tuo messaggio per allinearlo a come le persone vedono se stesse o come vogliono essere viste. La campagna anti-littering "Don't Mess with Texas" ha avuto successo appellandosi all'orgoglio e all'identità dei texani, piuttosto che usando messaggi ambientali tradizionali.

Usa il potere dell'uno. Le persone sono più propense a preoccuparsi degli individui che dei grandi gruppi o dei concetti astratti. Questo è il motivo per cui le organizzazioni benefiche spesso si concentrano sulla storia di un singolo bambino piuttosto che sulle statistiche sulla povertà diffusa.

• Strategie per far preoccupare le persone:
  • Mostra come la tua idea influisce su un singolo individuo relazionabile
  • Appella all'identità di gruppo (es. "Cosa farebbe qualcuno come me in questa situazione?")
  • Collega il tuo messaggio ad aspirazioni e valori di livello superiore

6. Storie: Ispira l'azione attraverso simulazione e ispirazione

"Le storie sono come simulatori di volo per il cervello."

Usa le storie per simulare. Le storie agiscono come simulatori di volo mentali, permettendo alle persone di immaginarsi in situazioni e provare risposte. Questo le rende strumenti potenti per insegnare e ispirare l'azione. Ad esempio, condividere storie di come i dipendenti hanno risolto problemi può aiutare gli altri a navigare situazioni simili in futuro.

Ispira attraverso le storie. Alcuni trame di storie sono particolarmente efficaci nel motivare l'azione:

1. Trama della sfida: Superare ostacoli (es. Davide contro Golia)
2. Trama della connessione: Colmare le lacune tra le persone (es. il Buon Samaritano)
3. Trama della creatività: Risolvere problemi in modi innovativi (es. la mela che cade sulla testa di Newton)

Individua e condividi storie appiccicose. Non sempre è necessario creare storie da zero. Cerca storie reali che incarnano il tuo messaggio, come il dipendente di Subway che ha perso peso drammaticamente mangiando i loro panini, che è diventato la campagna di Jared.

• Elementi di storie efficaci:
  • Dettagli concreti che rendono la storia reale
  • Colpi di scena inaspettati che mantengono l'interesse
  • Risonanza emotiva che fa preoccupare le persone
  • Una chiara connessione al tuo messaggio centrale

7. Supera la Maledizione della Conoscenza per comunicare efficacemente

"La Maledizione della Conoscenza è un cattivo nelle nostre storie su perché alcune idee non attecchiscono."

Riconosci la Maledizione della Conoscenza. Come esperti, spesso dimentichiamo com'è non sapere qualcosa. Questa "maledizione" rende difficile comunicare efficacemente con chi non condivide la nostra base di conoscenze. È come essere un "battitore" nel gioco del battere, frustrato che i "giocatori" non riescano a indovinare la canzone che stai battendo.

Strategie per combattere la Maledizione:

1. Usa esempi concreti e analogie per colmare il divario di conoscenza
2. Racconta storie che illustrano i tuoi punti in modi relazionabili
3. Testa il tuo messaggio con persone al di fuori del tuo campo di competenza
4. Riferisciti costantemente alla checklist SUCCESs per assicurarti che le tue idee siano accessibili

Ricorda, ciò che sembra ovvio per te potrebbe essere nuovo per il tuo pubblico. Sforzati sempre di tradurre la tua esperienza in termini e concetti facilmente comprensibili dal tuo pubblico target.

8. Usa la checklist SUCCESs per far attecchire le idee

"Non esiste una 'formula' per un'idea appiccicosa—non vogliamo esagerare. Ma le idee appiccicose attingono a un insieme comune di tratti, che le rendono più propense al successo."

Applica il framework SUCCESs. Usa questa checklist per valutare e migliorare l'"appiccicosità" delle tue idee:

• Semplice: Trova il nucleo ed esprimilo in modo conciso
• Inaspettato: Cattura l'attenzione rompendo gli schemi
• Concreto: Rendi le idee tangibili e memorabili
• Credibile: Aiuta le persone a credere
• Emotivo: Fai preoccupare le persone
• Storie: Ispira l'azione

Combina gli elementi per il massimo impatto. Le idee più appiccicose spesso incorporano più elementi del framework SUCCESs. Ad esempio, la campagna "Don't Mess with Texas" era Semplice (messaggio chiaro), Inaspettata (proveniente da uno stato noto per l'indipendenza), Concreta (azione specifica), Credibile (con celebrità locali), Emotiva (appellandosi all'orgoglio statale) e usava Storie (mostrando veri texani che agiscono).

Itera e affina. Creare idee appiccicose è una competenza che può essere sviluppata. Usa il framework SUCCESs come strumento per il miglioramento continuo:

1. Analizza idee appiccicose di successo per capire come funzionano
2. Applica il framework alle tue idee e messaggi
3. Testa le tue idee con il tuo pubblico target
4. Affina in base al feedback e ai risultati

Ricorda, non è necessario essere un genio creativo per creare idee appiccicose. Applicando sistematicamente questi principi, chiunque può migliorare drasticamente l'impatto e la memorabilità della propria comunicazione.

Last updated: July 23, 2024