HBR's 10 Must Reads on Strategic Marketing

1. ビジネス成功のためにはマーケティングとセールスの連携が必要

売上が期待に届かない場合、マーケティング部門はセールスチームの実行力不足を非難し、セールスチームはマーケティングが価格を高く設定しすぎたり、予算を使いすぎたりすることを非難する。

連携の欠如はパフォーマンスを損なう。 マーケティングとセールス部門が連携していないと、企業のパフォーマンスに悪影響を及ぼす。この不一致は、販売サイクルの長期化、市場参入コストの増加、販売コストの増大を引き起こす可能性がある。

連携の利点。 一方で、マーケティングとセールスがうまく連携すると、企業は主要なパフォーマンス指標において大幅な改善を見込める：

• 販売サイクルの短縮
• 市場参入コストの削減
• 販売コストの削減

ケーススタディ：IBMの成功。 IBMは、セールスとマーケティングのグループを統合する「チャネル・イネーブルメント」という新しい機能を作り、統合の力を示した。この統合により、以下の問題が解決された：

• セールス担当者が製品需要の充足に集中し、需要創出に取り組まなかった
• マーケティング担当者が広告費を実際の売上に結びつけられなかった
• 調整不足により、製品発表のタイミングが悪かった

これらの部門を連携させることで、IBMはマーケティングの努力を活かし、全体的なパフォーマンスを向上させることができた。

2. 進化するマーケティングとセールスの関係を理解する

企業が大きくなり成功するにつれて、経営者はマーケティングが製品、価格、場所、プロモーションの4Pを設定する以上のものであることを認識する。

マーケティングの進化する役割。 企業が成長するにつれて、マーケティング機能の性質は大きく変わる：

1. 小規模企業：

   • 公式なマーケティンググループは存在しない
   • マーケティングのアイデアはマネージャー、セールスチーム、広告代理店から出てくる
   • マーケティングは販売と同義と見なされる

2. 成長中の企業：

   • セールスチームをサポートするためにマーケティング担当者を追加
   • マーケティング担当者は調査を行い、市場を選び、資料を作成
   • マーケティングはセールスの補助と見なされる

3. 大企業：

   • マーケティングは独立したプレイヤーとなる
   • セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングに焦点を当てる
   • 資金を巡ってセールスと競合する

変化するダイナミクス。 この進化は、セールスとマーケティングの間でミッションが分岐し、意見の相違を引き起こす可能性がある。セールス担当者はマーケティングが長期戦略に焦点を当てることを望む一方、マーケティング担当者は戦略計画や製品開発など他の部門と密接に連携し始める。

3. 部門間の経済的および文化的対立を克服する

経済的摩擦は、セールスとマーケティングをサポートするために上級管理職から与えられた総予算を分割する必要性から生じる。

経済的対立。 セールスとマーケティングの間の摩擦は、予算配分の問題から生じることが多い：

• 価格設定：セールスは販売を容易にするために低価格を好むが、マーケティングは収益目標を重視
• プロモーション：セールスは大規模な広告予算を無駄と見なし、セールスチームへの投資を好む
• 製品機能：セールスは個々の顧客のニーズに焦点を当て、マーケティングは広範な魅力を求める

文化的違い。 これらの2つの機能は、異なるタイプの人々を引き付け、異なるアプローチを持つ：

パフォーマンス評価の違い。 セールスの成功は成約件数で簡単に測定できるが、マーケティングの長期的な競争優位性への影響は測定が難しい。このパフォーマンス評価の違いが、両部門間の緊張を悪化させる可能性がある。

4. マーケティングとセールスの関係の4つのタイプ：未定義から統合まで

企業のマーケティングとセールス機能が成熟するにつれて、グループは未連携（しばしば対立）から完全に統合（通常は対立なし）へと移行する。

関係のスペクトラム。 マーケティングとセールスの関係は通常、次の4つのカテゴリーのいずれかに分類される：

1. 未定義：

   • 部門が独立して成長
   • お互いの活動についての知識が限られている
   • 紛争解決に焦点を当てたアドホックな会議

2. 定義済み：

   • 紛争を防ぐための確立されたプロセスとルール
   • 部門間の明確な境界
   • 潜在的に対立する領域のための共通言語の開発

3. 連携：

   • 部門間の柔軟な境界
   • 共同計画とトレーニング
   • セールスがマーケティング用語を使用
   • マーケティングが主要アカウントに関与

4. 統合：

   • 部門間の境界が曖昧
   • 共有された構造、システム、報酬
   • マーケティングが戦略的タスクに焦点を当てる
   • 共有された指標と柔軟な予算編成

統合への進展。 企業が成熟するにつれて、このスペクトラムに沿ってより大きな統合に向かって進む傾向がある。しかし、完全な統合はまれであり、すべての組織にとって必ずしも必要ではない。

5. マーケティングとセールスの連携を評価し改善する

我々は、組織がセールスとマーケティング部門の関係を評価するのに役立つ評価ツールを設計した。

評価ツール。 著者は、組織がセールスとマーケティング部門の連携レベルを評価するのに役立つツールを開発した。このツールは：

• マネージャーが組織文化を客観的に判断するのを助ける
• 企業が改善のための領域を特定するのを可能にする
• セールスとマーケティングスタッフの間の認識の違いを明らかにすることができる

連携の改善。 組織が現在のマーケティングとセールスの関係を理解したら、連携を強化するためのステップを踏むことができる：

1. 未定義から定義済みへ移行：

   • 明確なプロセスとルールを確立
   • 役割と責任を定義
   • 共通言語を作成

2. 定義済みから連携へ移行：

   • 共同計画とトレーニングを実施
   • マーケティングを主要アカウントに関与させる
   • セールスがマーケティング用語を使用することを奨励

3. 連携から統合へ移行：

   • 共有された構造とシステムを再設計
   • 共有された指標を開発
   • 「共に成長する」文化を作り出す

6. 協力による顧客価値の創造

企業は、グループの出発点を確立した後、2つの機能をより生産的な関係に移行させるための実践的なステップを踏むことができる。

協力的アプローチ。 マーケティングとセールスが協力することで、顧客に対してより大きな価値を創造できる：

• 共有された顧客インサイト：セールスは現場の顧客フィードバックを提供し、マーケティングは広範な市場動向を提供
• 協調的な製品開発：セールスの個々の顧客知識とマーケティングの広範な魅力の理解を組み合わせる
• 統一されたメッセージング：すべての顧客接点で一貫したブランドと価値提案のコミュニケーションを確保

協力のためのベストプラクティス：

• 定期的なクロスファンクショナルミーティング
• 共有された顧客関係管理（CRM）システム
• 主要顧客のための共同アカウント計画
• 相互理解を深めるためのクロストレーニングプログラム

協力の利点：

• より効果的な製品ローンチ
• 顧客満足度の向上
• 高いコンバージョン率
• 顧客生涯価値の増加

7. 市場の変化と消費者のニーズに適応する

強固なコミュニティはブランドの評判ではなく、メンバーの生活を理解することに基づいて構築される。

市場駆動型アプローチ。 成功する企業は、進化する市場条件と消費者のニーズに基づいてマーケティングとセールス戦略を適応させる：

• 市場動向と消費者行動を定期的に評価
• 製品提供とメッセージングを適宜調整
• 部門間で協力して変化に迅速に対応

適応の例：

• 製品中心からソリューション中心へのシフト
• パーソナライズされたマーケティングとセールス戦略の開発
• 顧客コミュニティの構築によるエンゲージメントとロイヤルティの促進

適応の利点：

• 顧客満足度とロイヤルティの向上
• 市場シェアの増加
• 競合他社に対する優位性の向上
• 新しい機会の特定と活用能力の向上

8. より良い統合のための技術とデータの活用

CRMは最終的には顧客のニーズと行動を評価するためのツールであり、新しい顧客部門の中心的な役割を果たす。

技術を活用する。 現代のツールとデータ分析は、マーケティングとセールスの統合を大幅に改善できる：

• 共有されたCRMシステム：顧客のインタラクションと好みの統一ビューを提供
• マーケティングオートメーション：リード生成と育成プロセスを効率化
• セールスエネーブルメントツール：セールス担当者に関連するコンテンツとインサイトを提供
• データ分析：両部門に対する実行可能なインサイトを提供

技術統合の利点：

• リードの質とコンバージョン率の向上
• よりパーソナライズされた顧客体験
• セールス目標に一致したマーケティングキャンペーンの改善
• 両部門にわたるデータ駆動型の意思決定

実装の考慮事項：

• すべてのユーザーに対する適切なトレーニングを確保
• データ入力と管理のための明確なプロセスを確立
• 技術の使用を定期的にレビューし最適化
• 両部門にわたるデータ駆動型文化を育成

9. 顧客中心の組織を構築する

ブランドコミュニティはその中の人々に奉仕するために存在する。

顧客第一のアプローチ。 成功する企業は、すべての部門で顧客のニーズを優先する：

• 顧客の痛点と欲求を深く理解する
• 組織の目標を顧客成功指標と一致させる
• 従業員が顧客中心の意思決定を行うことを奨励

顧客中心性のための戦略：

• クロスファンクショナルな顧客体験チームを作成
• 顧客の声プログラムを実施
• 顧客ジャーニーマップを作成し、改善の機会を特定
• マーケティングとセールスにまたがる顧客成功指標を確立

顧客中心性の利点：

• 顧客ロイヤルティとアドボカシーの向上
• 顧客生涯価値の増加
• 製品とサービスのイノベーションの向上
• 競争上の差別化の強化

顧客のニーズに焦点を当て、マーケティングとセールスの協力を促進することで、組織は持続可能な成長と長期的な成功のための強力なエンジンを作り出すことができる。

Last updated: August 30, 2024