Made to Stick

1. シンプル：核心を見つけ、コンパクトに共有する

「10のポイントを主張しても、それぞれが良いポイントであっても、陪審員室に戻ったときには何も覚えていないだろう。」

核心を見つける。 アイデアを定着させるための本質は、それを最も重要な要素にまで削ぎ落とすことにある。このプロセスは、徹底的に優先順位をつけ、余分な情報を排除することを含む。軍隊の「指揮官の意図」のように、予測不可能な状況でも兵士が従う明確で簡潔な目標を提供するように、あなたのメッセージも行動と意思決定を導く単一の焦点を持つべきである。

核心をコンパクトに共有する。 核心のアイデアを特定したら、それをシンプルかつ深遠に伝える。これはメッセージを簡略化することではなく、簡潔で記憶に残る形で表現することを意味する。例えば、南西航空の「低運賃航空会社」という核心のアイデアは、従業員の行動を無数の状況で導く。

• コンパクトな核心アイデアの例：
  • 「名前、名前、名前」（フーバー・アダムズの新聞戦略）
  • 「経済がすべてだ、バカ」（クリントンの1992年のキャンペーン焦点）
  • 「10年以内に月に人を送る」（ケネディの宇宙目標）

2. 意外性：パターンを破り、注意を引きつける

「驚きは、予期しないものに直面したときの緊急オーバーライドのようなものだ。」

期待を裏切って注意を引く。 私たちの脳は変化に気づき、予期しないものに注意を払うようにできている。アイデアを定着させるためには、人々の既存のメンタルパターンを破る必要がある。これは、ユーモラスな安全アナウンスをするフライトアテンダントのように簡単なものから、一般的な信念に挑戦する逆説的な事実を提示するような深遠なものまでさまざまである。

知識のギャップを作り、埋めることで注意を引き続ける。 一度注意を引いたら、好奇心を引き起こしてそれを維持する。人々の知識のギャップを強調し、それを埋める。これはミステリー小説が魅力的である理由であり、未解決の謎（犯人は誰か？）が読者を引きつけ続ける。

• 質問やパズルを提示し、聴衆が答えを知りたくなるようにする
• 不完全な情報を提示し、閉鎖感を求める欲求を引き起こす
• 「ニュースティーザー」アプローチを使用し、興味深い情報を予告する

例：

• ノラ・エフロンのジャーナリズム教師が驚くべきリードを明かす：「来週の木曜日は学校が休みです」
• 「Truth」反喫煙キャンペーンがティーンエイジャーにタバコ業界の欺瞞的な実践を暴露する

3. 具体的：アイデアを具体的で記憶に残るものにする

「抽象化はアイデアの理解と記憶を難しくする。また、抽象化は他者との活動の調整を難しくする。」

具体的な言葉と例を使う。 抽象的なアイデアは理解しにくく、記憶に残りにくい。感覚的な言葉、生き生きとしたイメージ、具体的な例を使ってアイデアを具体化する。これにより、人々はメッセージを理解し、記憶し、共感することができる。例えば、「顧客サービスの向上」について話す代わりに、ノードストロームの従業員がメイシーズで購入したプレゼントをラッピングした話を共有する。

統計を生き生きとさせる。 数字だけでは忘れられやすい。人間の文脈に置き換えて具体的で影響力のあるものにする。例えば：

• 「37グラムの飽和脂肪」と言う代わりに、「ベーコンと卵の朝食、ビッグマックとフライドポテトのランチ、そしてすべての付け合わせを含むステーキディナーと同じくらいの飽和脂肪」と言う
• 「5,000個の核弾頭」と言う代わりに、5,000個のBB弾を金属バケツに落とすことでその規模を示す

アナロジーとメタファーを使う。 これらのツールは、新しい概念を馴染みのあるものに関連付けることで理解を助ける。例えば、ディズニーは従業員を「キャストメンバー」と呼び、パフォーマンスと顧客対応に対する期待を即座に伝える。

4. 信頼性：権威と詳細を通じて信じさせる

「信頼できるアイデアは人々を信じさせる。感情的なアイデアは人々を気にさせる。適切なストーリーは人々を行動させる。」

外部の信頼性を活用する。 権威者、専門家、または反権威者を使ってメッセージを強化する。反権威者は特に懐疑的な聴衆に対して効果的である。例えば、若い母親が喫煙関連の病気で死にかけている反喫煙キャンペーンは、健康専門家の講義よりも影響力があった。

内部の信頼性を構築する。 アイデアをより信じさせるために：

1. 生き生きとした詳細を使う：具体的で具体的な詳細はストーリーをより現実的で信頼性のあるものにする。
2. 人間のスケールで統計を使う：数字を馴染みのある概念に置き換えて関連性を持たせる。
3. 「シナトラテスト」を使う：一つの例が非常に強力で、それだけで信頼性を確立するものを見つける。（「そこに行ければ、どこでも行ける」）
4. 「テスト可能な資格」を提供する：聴衆が自分で主張をテストできるようにする。

例：

• 「ビーフはどこ？」キャンペーンが顧客にバーガーのサイズを視覚的に比較させる
• 繊維工場が水を浄化し、環境へのコミットメントを示す
• NBAの新人オリエンテーションで、選手がHIV陽性の女性と知らずに交流し、リスクを実感させる

5. 感情的：自己利益とアイデンティティを使って人々を気にさせる

「大量を見れば、私は決して行動しない。一人を見れば、私は行動する。」

自己利益に訴える。 アイデアが個人的にどのように利益をもたらすかを示す。これは必ずしも基本的な欲望に訴えることを意味しない。マズローの欲求階層を考慮し、自己実現のような高次の欲求も含む。例えば、イラクの食堂を運営するフロイド・リーは、スタッフの仕事を「士気の管理」と位置づけ、単なる食事の提供ではないと動機付けた。

アイデンティティに訴える。 人々は自分のアイデンティティに基づいて意思決定を行う。メッセージを人々が自分をどう見ているか、またはどう見られたいかに合わせてフレーム化する。「テキサスを汚すな」反ゴミキャンペーンは、伝統的な環境メッセージではなく、テキサス人の誇りとアイデンティティに訴えることで成功した。

一人の力を使う。 人々は大規模なグループや抽象的な概念よりも個々の人々に対して気にかける傾向がある。これは慈善団体が広範な貧困の統計よりも一人の子供の物語に焦点を当てる理由である。

• 人々を気にさせる戦略：
  • アイデアが一人の身近な個人にどのように影響するかを示す
  • グループアイデンティティに訴える（例：「この状況で私のような人はどうするか？」）
  • メッセージを高次の願望や価値観に結びつける

6. ストーリー：シミュレーションとインスピレーションを通じて行動を促す

「ストーリーは脳のフライトシミュレーターのようなものだ。」

ストーリーを使ってシミュレーションする。 ストーリーはメンタルフライトシミュレーターとして機能し、人々が状況を想像し、反応をリハーサルすることを可能にする。これにより、教育や行動を促す強力なツールとなる。例えば、従業員が問題を解決した方法を共有することで、他の人が将来同様の状況を乗り越えるのに役立つ。

ストーリーを通じてインスピレーションを与える。 特定のストーリープロットは行動を促すのに特に効果的である：

1. チャレンジプロット：障害を克服する（例：ダビデとゴリアテ）
2. コネクションプロット：人々の間のギャップを埋める（例：善きサマリア人）
3. クリエイティビティプロット：革新的な方法で問題を解決する（例：ニュートンの頭にリンゴが落ちる）

粘り強いストーリーを見つけて共有する。 ストーリーを一から作成する必要はない。メッセージを体現する実際のストーリーを見つけることが重要である。例えば、サブウェイの従業員がサンドイッチを食べて劇的に体重を減らした話は、ジャレッドキャンペーンとなった。

• 効果的なストーリーの要素：
  • ストーリーを現実的に感じさせる具体的な詳細
  • 興味を引き続ける意外な展開
  • 人々を気にさせる感情的な共鳴
  • 核心メッセージとの明確な関連性

7. 知識の呪いを克服して効果的にコミュニケーションする

「知識の呪いは、なぜ一部のアイデアが定着しないのかについてのストーリーの中の悪役だ。」

知識の呪いを認識する。 専門家として、私たちは何かを知らないことがどのようなものかを忘れがちである。この「呪い」は、私たちが知識を共有していない人々と効果的にコミュニケーションするのを難しくする。これは、タッピングゲームで「タッパー」として、聴衆がタップしている曲を当てられないことに苛立つのと似ている。

呪いに対抗する戦略：

1. 知識のギャップを埋めるために具体的な例やアナロジーを使う
2. ポイントをわかりやすく示すストーリーを語る
3. 専門外の人々にメッセージをテストする
4. SUCCESsチェックリストを常に参照し、アイデアがアクセスしやすいことを確認する

覚えておいて、あなたにとって明白なことが聴衆にとっては新しいかもしれない。常に専門知識をターゲットオーディエンスが理解しやすい用語や概念に翻訳するよう努める。

8. SUCCESsチェックリストを使ってアイデアを定着させる

「粘り強いアイデアには『公式』はない—過大評価したくない。しかし、粘り強いアイデアは共通の特性から引き出され、それらは成功する可能性を高める。」

SUCCESsフレームワークを適用する。 このチェックリストを使ってアイデアの「粘り強さ」を評価し、改善する：

• シンプル：核心を見つけ、簡潔に表現する
• 意外性：パターンを破って注意を引く
• 具体的：アイデアを具体的で記憶に残るものにする
• 信頼性：人々を信じさせる
• 感情的：人々を気にさせる
• ストーリー：行動を促す

要素を組み合わせて最大の効果を得る。 最も粘り強いアイデアは、しばしばSUCCESsフレームワークの複数の要素を組み合わせている。例えば、「テキサスを汚すな」キャンペーンは、シンプル（明確なメッセージ）、意外性（独立性で知られる州からのメッセージ）、具体的（具体的な行動）、信頼性（地元の有名人を起用）、感情的（州の誇りに訴える）、ストーリー（実際のテキサス人が行動を起こす様子を示す）を組み合わせている。

反復と改善。 粘り強いアイデアを作成することはスキルであり、開発することができる。SUCCESsフレームワークを継続的な改善のツールとして使用する：

1. 成功した粘り強いアイデアを分析し、それがどのように機能するかを理解する
2. フレームワークを自分のアイデアやメッセージに適用する
3. ターゲットオーディエンスにアイデアをテストする
4. フィードバックと結果に基づいて改善する

覚えておいて、粘り強いアイデアを作成するために創造的な天才である必要はない。これらの原則を体系的に適用することで、誰でもコミュニケーションの影響力と記憶に残る力を劇的に向上させることができる。

最終更新日: July 23, 2024