My Life in Advertising and Scientific Advertising

1. 科学的広告：テストを通じて原則を確立する

「広告が一部の手において科学の域に達した時代が来た。それは固定された原則に基づいており、かなり正確である。原因と結果が分析され、よく理解されている。」

テストと測定。 成功する広告は、推測や創造性だけでなく、厳密なテストと結果の分析に基づいている。異なるアプローチを比較し、その効果を測定することで、広告主は一貫して結果を出す固定された原則を確立できる。

• テストすべき主要な要素：
  • 見出し
  • コピーの長さとスタイル
  • オファーと行動喚起
  • 視覚要素

すべてを追跡。 キー付き広告やクーポンを使用して、特定の広告に対する反応や売上を追跡する。このデータにより、顧客獲得コストや各キャンペーンの投資収益率を計算し、将来の意思決定を導くことができる。

継続的に進化。 市場や消費者行動が変化する中で、アプローチを洗練するためにテストを続ける。昨日うまくいったことが明日もうまくいくとは限らないので、警戒心を持ち、適応力を持つことが重要である。

2. 効果的な広告は印刷されたセールスマンである

「それをセールスマンとして扱いなさい。それ自身を正当化するように強制しなさい。他のセールスマンと比較しなさい。そのコストと結果を計算しなさい。良いセールスマンがしない言い訳を受け入れてはいけない。」

セールスマンの心構えを採用。 広告を作成する際には、潜在的な顧客に直接話しかけていると想像する。目標は、楽しませたり感心させたりすることではなく、説得して販売することである。

• 広告における良いセールスマンの主な特質：
  • 明確で簡潔な言葉
  • 顧客の利益に焦点を当てる
  • 異議に対処する
  • 強力な行動喚起

広告をセールスパフォーマンスのように測定。 セールスマンをその結果に基づいて評価するように、広告もリードや売上を生み出す能力で判断する。クリエイティブな賞や個人的な好みに惑わされず、数字に耳を傾けることが重要である。

3. 自己利益ではなくサービスを提供する

「あなたが話しかける人々は、私たち全員がそうであるように、利己的であることを忘れないでください。彼らはあなたの利益や利益には何の関心もありません。彼らは自分自身のためのサービスを求めています。」

顧客のニーズに焦点を当てる。 会社や製品を自慢するのではなく、顧客の問題を解決したり生活を改善したりする方法を示す。この顧客中心のアプローチは、自己宣伝よりもはるかに魅力的である。

• サービスを強調する方法：
  • 製品の特徴だけでなく利益を強調する
  • 無料トライアルやサンプルを提供する
  • 価値ある情報やツールを提供する
  • 専門知識と支援の意欲を示す

販売を求める前に価値を提供。 価値あるものを先に提供することで、信頼と互恵関係を築き、顧客がブランドと関わり、最終的に購入する可能性が高くなる。

4. 通販広告から学ぶ

「通販広告は、即時販売を目的とする場合、完全なストーリーを伝える。そこにはコピーの量に制限はない。」

成功した通販広告を研究。 これらの広告は直接販売を生み出す必要があるため、効果的なコピーライティングとオファー構造の優れたモデルとなる。

通販広告からの主な教訓：

• 完全なストーリーを伝えるために長文のコピーを使用
• 具体的な詳細と証拠を含める
• 明確で魅力的なオファーを作成
• クーポンや他の反応メカニズムを使用

通販の原則を広く適用。 すべての広告が即時販売を目指すわけではないが、通販の直接的で説得力のある技術は、ブランド構築や認知度向上キャンペーンの効果を高めることができる。

5. ターゲットオーディエンスに向けた魅力的な見出しを作成

「見出しの目的は、興味を持つ人々を選び出すことです。群衆の中で誰かに話しかけたいと思うなら、最初に言うべきことは『おい、ビル・ジョーンズ』です。そうすれば、適切な人の注意を引くことができます。」

選択的に注意を引く。 見出しはフィルターとして機能し、理想的な見込み客を引き付け、他の人々を通過させる。このターゲットを絞ったアプローチにより、興味のない人々にリソースを浪費することを防ぐ。

効果的な見出しの要素：

• ターゲットオーディエンスに直接話しかける
• 具体的な利益や解決策を約束する
• 好奇心を引き起こすか、ニュースを提供する
• 感情を喚起するパワーワードを使用

複数の見出しをテスト。 見出しは広告の最も重要な要素であることが多い。異なるアプローチを試して、オーディエンスに最も響くものを見つける。

6. 消費者心理を理解して行動を促す

「人間の本性は永続的である。多くの点で、今日もシーザーの時代と同じである。したがって、心理学の原則は固定されており、永続的である。それらについて学んだことを忘れる必要はない。」

時代を超えた心理学の原則を活用。 製品や市場は変わるが、人間の本性はほとんど変わらない。心理的トリガーを理解し適用することで、広告の効果を大幅に向上させることができる。

適用すべき主要な心理学の原則：

• 互恵性：価値あるものを提供して返報を促す
• 社会的証明：他の人々が製品を使用し利益を得ていることを示す
• 希少性：緊急性や限定性を作り出す
• 権威：専門知識を示すか、尊敬される人物からの推薦を得る

感情に訴え、論理で正当化。 ほとんどの購買決定は感情によって動かされ、その後論理で正当化される。メッセージを作成する際には、オーディエンスの心と頭の両方に訴えるようにする。

7. 主張は具体的かつ事実に基づく

「陳腐な表現や一般論は、人間の理解から水のように流れ落ちる。何の印象も残さない。」

具体的な事実と数字を使用。 「最高品質」や「優れたサービス」といった曖昧な主張は無視されやすい。代わりに、製品を際立たせる具体的で測定可能な利益を提供する。

具体的な主張の例：

• 「エネルギー消費を27％削減」
• 「平均ユーザーの週3時間を節約」
• 「世界中の10,000以上の企業に信頼されている」

主張を証拠で裏付け。 可能な限り、データ、証言、第三者の検証を使用して主張をサポートする。これにより信頼性が高まり、懐疑心を克服するのに役立つ。

8. すべての広告で完全なストーリーを伝える

「注意を引くために使用するどんな主張でも、広告は合理的に完全なストーリーを伝えるべきである。」

複数の露出を前提としない。 一連の広告を計画している場合でも、各広告は独立して機能するべきである。これが読者を説得する唯一の機会であるかもしれないと仮定する。

完全な広告ストーリーの要素：

• 製品やサービスの明確な説明
• 独自の販売提案（USP）
• 主要な利益と特徴
• 証拠や証言
• 行動喚起

包括性と読みやすさのバランス。 すべての重要な情報を含めたいが、読者を圧倒しないようにする。明確な構成、サブヘッド、視覚要素を使用して、広告をスキャンしやすく、理解しやすくする。

9. 戦略的にアートと写真を使用

「写真は単に興味を引くために使用されるべきではない。注意を引くために使用されるべきでもない。広告を飾るために使用されるべきでもない。これらの点については他の場所でカバーしている。広告は興味を引くため、喜ばせるため、または楽しませるために書かれているわけではない。」

視覚要素を効果的に活用。 広告のすべての画像は、製品のデモンストレーション、利益の説明、感情的な反応の喚起など、特定の目的を果たすべきである。

広告における視覚要素の効果的な使用：

• 製品の使用状況を示す
• ビフォーアフターの比較
• 製品の仕組みを説明する図解
• 満足した顧客のポートレート

アートとコピーのバランス。 魅力的な視覚要素は注意を引くことができるが、メッセージを圧倒したり矛盾させたりしないようにする。アートとコピーは調和して働き、主要なポイントを伝えるべきである。

10. 市場を知ることで高額なミスを避ける

「国中の半分の家庭に販売できるかもしれないものがいくつかある。例えば、ダキン液の殺菌剤。しかし、消費量は非常に少ないかもしれない。小さなボトルが何年も持つかもしれない。顧客獲得コストは1.50ドルかかるかもしれない。そして、顧客あたりの収益は10年で獲得コストを回収できないかもしれない。」

顧客生涯価値を計算。 大規模な広告キャンペーンを開始する前に、典型的な顧客が長期的にビジネスにとってどれだけの価値があるかを見積もる。これにより、顧客獲得にどれだけ費やせるかを判断できる。

市場分析で考慮すべき要素：

• 市場規模と潜在的なリーチ
• 平均購入価値と頻度
• 顧客維持率
• 競合他社と代替品

利益をもたらすセグメントに焦点を当てる。 すべての潜在顧客が同じ価値を持つわけではない。広告投資の最良のリターンを提供するセグメントに集中する。

11. 広告前に包括的な情報を収集

「広告主が成功のチャンスを得るためには、主題に関する完全な情報を得る必要がある。広告代理店の図書館には、研究を必要とするすべての分野に関する本があるべきである。綿密な広告マンは、ある問題が発生したときに数週間にわたって読むことがよくある。」

製品と市場の専門家になる。 徹底的な調査は、より魅力的な広告を作成するだけでなく、競合他社が見逃す可能性のある独自の販売ポイントや機会を特定するのにも役立つ。

調査すべき分野：

• 製品の特徴と利益
• ターゲットオーディエンスの人口統計と心理
• 競争環境
• 業界のトレンドと規制

複数の情報源を活用。 市場調査、顧客調査、販売データ、業界レポートなどのデータを組み合わせて、広告の課題に対する包括的な理解を構築する。

12. 広告キャンペーンに戦略的アプローチを開発

「広告は毒を除けば戦争に非常に似ている。あるいは、チェスのゲームに非常に似ていると言ってもよい。私たちは通常、他人の要塞を攻略したり、他人の取引を獲得したりすることを目指している。」

軍事作戦のようにキャンペーンを計画。 明確な戦略を立て、目標を特定し、リソースを評価し、潜在的な障害や競合他社の反応を予測する。

広告戦略の主要な要素：

• ターゲットオーディエンスの明確な定義
• 独自の販売提案（USP）
• 主要メッセージとブランドポジショニング
• メディアの選択と予算配分
• 成功を測定するための指標

柔軟性と適応力を持つ。 堅実な計画を持つことは重要だが、市場のフィードバックやキャンペーンのパフォーマンスに基づいて戦略を調整する準備をする。継続的な最適化が長期的な広告成功の鍵である。

Last updated: July 29, 2024