Breakthrough Advertising

1. 대중의 욕망: 성공적인 광고의 원동력

카피는 제품에 대한 욕망을 창출할 수 없습니다. 그것은 이미 수백만 사람들의 마음속에 존재하는 희망, 꿈, 두려움, 욕망을 끌어내어 특정 제품에 집중시킬 수 있을 뿐입니다.

기존 욕망을 활용하라. 성공적인 광고는 새로운 욕망을 창출하는 것이 아니라 기존의 욕망을 특정 제품으로 유도하는 것입니다. 이 대중의 욕망은 개별 광고보다 훨씬 더 큰 사회적, 경제적, 기술적 힘에 의해 형성됩니다.

증폭 효과. 기존의 대중 욕망을 유도함으로써 광고는 지출된 금액보다 수백 배 더 큰 판매 효과를 낼 수 있습니다. 그래서 광고에 1달러를 쓰면 50달러 또는 100달러의 판매를 창출할 수 있는 것입니다.

욕망을 식별하고 집중하라. 카피라이터의 임무는 다음과 같습니다:

• 기존의 대중 욕망을 감지하고 목록화하기
• 그 힘과 방향을 차트화하기
• 제품을 그 욕망에 맞추어 활용하기

2. 잠재 고객의 인식 상태 이해하기

잠재 고객의 확립된 신념을 조금이라도 위반하면, 아무리 매력적인 약속을 해도 광고를 구할 수 없습니다.

인식의 다섯 단계:

1. 가장 인식된 상태: 고객이 제품을 알고 원함
2. 제품 인식 상태: 제품을 알지만 아직 원하지 않음
3. 해결책 인식 상태: 결과를 알지만 제품을 모름
4. 문제 인식 상태: 문제를 감지하지만 해결책을 모름
5. 완전히 무지한 상태: 문제나 해결책에 대한 지식 없음

접근 방식을 맞추라. 헤드라인과 카피는 잠재 고객의 현재 인식 상태에 맞춰야 합니다. 예를 들어, 가장 인식된 단계에서는 제품 이름과 가격만으로 충분할 수 있습니다. 반면, 완전히 무지한 단계에서는 잠재 고객의 현재 사고방식과 먼저 공감하는 간접적인 접근이 필요합니다.

점진적 진행. 인식 단계가 내려갈수록 카피는 잠재 고객의 현재 상태와 제품 간의 격차를 메우기 위해 더 많은 작업을 해야 합니다. 이는 종종 주의를 끌고 관심을 끌기 위한 더 창의적이고 간접적인 접근을 포함합니다.

3. 시장의 성숙도: 접근 방식의 적응

경쟁자가 당신의 제품과 동일한 주장을 달성하기 위한 새로운 메커니즘을 도입하고, 그 새로운 메커니즘 발표가 판매를 일으키고 있다면, 당신은 이렇게 대응합니다. 단순히 성공적인 메커니즘을 확장하거나 확대하십시오.

성숙도의 다섯 단계:

1. 시장 최초: 직접적이고 간단한 주장 작동
2. 경쟁 진입: 주장을 확대하고 한계까지 밀어붙이기
3. 메커니즘이 핵심: 결과를 달성하는 새로운 방법 도입
4. 주장과 메커니즘의 정교화: 개선 및 향상에 집중
5. 정체성으로 돌아가기: 잠재 고객의 자아 이미지와 연결

시장과 함께 진화하라. 시장이 성숙해짐에 따라 광고 접근 방식도 적응해야 합니다. 이는 종종 간단하고 직접적인 주장에서 더 복잡한 메커니즘으로, 결국 감정적 호소와 정체성으로 이동하는 것을 의미합니다.

경쟁에서 앞서 나가라. 각 단계는 두드러지기 위한 다른 전략을 요구합니다:

• 초기 단계에서는 첫 번째가 되거나 가장 큰 주장을 하는 것에 집중
• 중간 단계에서는 독특한 메커니즘이나 프로세스를 강조
• 후기 단계에서는 잠재 고객과 더 깊고 감정적인 수준에서 연결

4. 공감을 불러일으키는 헤드라인 작성

헤드라인의 유일한 임무는 잠재 고객을 멈추게 하고 광고의 두 번째 문장을 읽게 하는 것입니다.

첫 번째 단계에 집중하라. 헤드라인의 주요 목적은 판매가 아니라 주의를 끌고 독자를 본문 카피로 끌어들이는 것입니다. 잠재 고객을 멈추게 하고 더 읽게 만드는 능력으로만 평가되어야 합니다.

38가지 헤드라인 기법:

1. 주장 크기 측정
2. 주장 속도 측정
3. 주장 비교
4. 주장 비유
5. 주장 감각화
6. 주장 시연
7. 주장 극화
8. 주장을 역설로 표현
9. 주장에서 제한 제거
10. 주장을 바람직한 가치와 연관

인식과 성숙도에 맞추라. 헤드라인은 잠재 고객의 인식 상태와 시장의 성숙도 수준에 맞춰야 합니다. 이는 새로운 시장에서는 직접적인 주장을 사용하거나 포화된 시장에서는 더 미묘하고 메커니즘 중심의 헤드라인을 사용하는 것을 의미할 수 있습니다.

5. 생생한 묘사를 통해 욕망 강화

당신은 잠재 고객의 꿈을 위한 대본 작가입니다. 당신은 그의 미래를 기록하는 사람입니다. 당신의 임무는 제품이 그에게 가능하게 하는 모든 내일을 세세하게 보여주는 것입니다.

생생한 그림을 그려라. 구체적이고 감각적인 묘사를 사용하여 잠재 고객이 제품이 제공하는 혜택과 경험을 시각화할 수 있도록 도와줍니다. 이러한 이미지를 구체적이고 명확하게 만들수록 카피의 힘이 커집니다.

욕망을 강화하는 13가지 방법:

1. 주장을 직접적이고 솔직하게 제시
2. 주장을 행동으로 보여주기
3. 독자를 끌어들이기
4. 주장을 테스트하는 방법 보여주기
5. 혜택을 시간에 따라 확장
6. 청중을 끌어들이기
7. 전문가의 승인 보여주기
8. 비교, 대조, 우월성 증명
9. "어두운 면"도 보여주기
10. 혜택을 얻는 것이 얼마나 쉬운지 보여주기
11. 비유와 유추 사용
12. 끝나기 전에 요약
13. 보증을 활용

접근 방식을 다양화하라. 제품의 혜택을 다양한 관점과 기법으로 제시합니다. 이는 관심을 유지하고 반복적이지 않게 메시지를 강화하는 데 도움이 됩니다.

6. 제품 식별 및 개성 구축

당신이 작업하는 모든 제품은 잠재 고객에게 두 가지 별개의 구매 이유를 제공해야 합니다. 첫째, 물리적 욕구나 필요를 충족시켜야 합니다. 이것이 제품이 그에게 주는 만족입니다. 둘째, 그 필요를 충족시키는 특정 방법을 제공해야 하며, 이는 그를 외부 세계에 특정 유형의 인간으로 정의합니다.

이중 호소. 제품은 기능적 필요와 자기 표현이나 지위에 대한 감정적 욕구를 모두 충족시켜야 합니다. 이 "역할 부여" 기능은 종종 제품의 기본 성능보다 더 강력할 수 있습니다.

역할 유형:

1. 성격 역할: 형용사로 표현 (예: "진보적," "세련된")
2. 성취 역할: 명사/직함로 표현 (예: "임원," "주택 소유자")

기존 인식을 기반으로 구축하라. 제품의 현재 이미지를 시작점으로 삼아 점차 더 바람직한 특성을 포함하도록 확장합니다. 이는 다음을 포함할 수 있습니다:

• 이미 존재하는 극적인 주요 이미지를 활용
• 제품의 배경이나 구성 요소에서 다른 이미지를 엮어 넣기
• 제품이나 포장을 통해 사회적 가치를 상징화

7. 점진적 수용을 통한 신뢰성 구축

그의 신념의 엄청난 힘을 한 가지 주장에만 집중시킬 수 있다면, 그 한 가지 완전히 믿을 수 있는 주장은 경쟁자가 평생 동안 쓸 수 있는 모든 반신반의 약속보다 더 많은 상품을 판매할 것입니다.

신뢰의 다리를 구축하라. 잠재 고객이 이미 수용하는 사실에서 시작하여 점점 더 먼 사실로 논리적으로 이끌어갑니다. 이 점진적인 과정은 잠재 고객이 궁극적인 주장을 수용하기 쉽게 만듭니다.

수용을 구축하는 기법:

1. 포함 질문: 즉각적인 동일시 허용
2. 세부적인 동일시: 잠재 고객의 문제를 이해하고 있음을 보여줌
3. 현재 (잘못된) 신념의 모순: 기존 가정을 도전
4. 논리의 언어: 추론과 증명과 관련된 단어 사용
5. 삼단논법적 사고: 단계별로 논리적 주장 구축
6. 조건 구조: "만약...그러면" 문장 사용
7. 증명의 반복: 주요 포인트를 반복하여 강화

구조가 중요하다. 주장과 증명의 배열은 내용만큼 중요합니다. 각 진술은 다음 진술을 준비하여 궁극적인 결론으로 가는 부드러운 경로를 만들어야 합니다.

8. 반대 의견을 극복하기 위해 제품 재정의

재정의는 제품에 새로운 정의를 부여하는 과정입니다. 그것은 제품이 이것이 아니라 저것이라고 말합니다. 그 목적은 잠재 고객이 알기도 전에 판매의 장애물을 제거하는 것입니다.

재정의의 세 가지 유형:

1. 단순화: 복잡한 제품을 사용하기 쉽게 만듦
2. 상승: 제품의 중요성을 높임
3. 가격 인하: 높은 가격을 더 합리적으로 만듦

스크립트를 뒤집어라. 인식된 약점을 강점으로 전환합니다. 예를 들어, 라이프부이 비누의 강한 약용 냄새는 우수한 세균 퇴치 능력의 증거로 재정의되었습니다.

점진적 접근. 재정의할 때 단계별 과정을 사용합니다:

1. 기존 인식을 인정
2. 새로운 정보나 관점을 도입
3. 이 새로운 이해가 제품의 가치를 어떻게 변화시키는지 보여줌
4. 혜택과 증거로 새로운 정의를 강화

9. 제품 작동 방식 시연

사람들이 제품이 어떻게 작동하는지 알고 있다고 가정하거나, 주장이 너무 새로워서 신경 쓰지 않는다면, 필요한 모든 메커니즘은 한 단어나 한 문장으로 요약될 수 있습니다.

메커니즘의 세 단계:

1. 메커니즘 이름 지정: 잘 알려진 제품이나 기능에 대해
2. 메커니즘 설명: 잠재 고객이 더 많은 이해가 필요할 때
3. 메커니즘 특징화: 주요 판매 포인트가 될 때

시장 성숙도에 적응하라. 시장이 포화될수록 메커니즘이 더 중요해집니다. 초기 단계에서는 기능 이름만으로 충분할 수 있습니다. 후기 단계에서는 제품이 다르게 작동하는 방식을 자세히 설명하는 것이 중요할 수 있습니다.

메커니즘을 판매하라. 메커니즘 카피를 건조하고 기술적인 정보로 취급하지 마십시오. 대신 약속과 감정을 담아내십시오. 설명에서도 모든 단어는 전체 판매 메시지에 기여해야 합니다.

10. 대안 솔루션 파괴에 집중

집중은 경쟁사의 약점을 지적하고... 잠재 고객에게 그들의 불이익을 강조하고... 그런 다음 그에게 당신의 제품이 그들 없이 원하는 것을 제공한다는 것을 증명하는 과정입니다.

두 갈래 접근:

1. 경쟁사의 약점을 강조
2. 제품이 이러한 문제를 어떻게 극복하는지 보여줌

공격 구조화:

• 나쁜 (경쟁사) vs. 좋은 (당신의 제품)
• 현재 상황 (경쟁사와 함께) vs. 미래 상황 (당신의 제품과 함께)

고객 중심으로 만들라. 경쟁사에 대한 비판을 판매를 위한 것이 아니라 잠재 고객을 위한 서비스로 프레임하십시오. 이러한 결함을 지적하는 것이 그들의 이익을 위한 것임을 보여주십시오.

해결책 제공. 항상 비판 후에 제품이 문제를 어떻게 해결하는지 보여줍니다. 이는 잠재적으로 부정적인 메시지를 긍정적이고 행동 지향적인 메시지로 전환합니다.

11. 위장으로 신뢰성 차용

따라서 광고가 올바르게 적응된다면, 저장된 신뢰성이 기다리고 있습니다. 신뢰성 반사. 특정 출판물의 어휘를 채택하여 그 청중에게 다가갈 때 이를 활용할 수 있습니다.

신뢰성을 차용하는 세 가지 방법:

1. 형식: 출판물의 레이아웃과 스타일 모방
2. 어휘: 신뢰할 수 있는 출처의 언어와 톤 사용
3. 분위기: 절제된 표현이나 "진지한 성실성" 채택

눈에 띄기 위해 섞여라. 광고를 주변 콘텐츠처럼 보이게 하고 느끼게 함으로써 광고에 대한 잠재 고객의 자연스러운 회의감을 줄일 수 있습니다.

기존 신뢰 활용. 사람들은 출판물을 믿기 때문에 구매합니다. 그 출판물의 스타일 요소를 채택함으로써, 그 축적된 신뢰를 메시지에 차용할 수 있습니다.

12. 욕망, 동일시, 신념을 엮어라

좋은 광고 카피는 동시에 두 곳에 존재합니다. 그 카피의 일부는 페이지에 있는 단어입니다. 또는 라디오파에 의해 전달되는 소리입니다. 또는 텔레비전에서 나오는 그림과 소리입니다. 그러나 그 카피의 중요한 부분은 잠재 고객의 뇌에서 일어납니다.

일관된 내러티브를 만들어라. 광고의 모든 요소 – 약속, 이미지, 증명, 구조 –를 단일하고 매력적인 이야기로 결합하여 처음부터 끝까지 주의를 끌어야 합니다.

반응을 예상하라. 글을 쓰면서 항상 잠재 고객의 입장에서 생각하십시오. 각 지점에서 그들의 질문, 의심, 욕망을 예상하십시오.

균형과 강화. 다음과 같은 기법을 사용하십시오:

• 검증: 전략적으로 증명과 권위를 배치
• 강화: 주장들이 서로를 지원하게 만듦
• 상호 연결: 감정, 이미지, 논리를 혼합
• 민감성: 독자의 변화하는 마음 상태에 적응
• 추진력: 독자를 카피 속으로 더 깊이 끌어들임
• 분위기: 적절한 감정으로 카피를 채움

지속적인 개선. 훌륭한 카피는 종종

마지막 업데이트 날짜: January 22, 2025