Competing Against Luck

1. 직업 이론: 고객은 특정 상황에서 진보를 이루기 위해 제품을 '고용'한다

우리는 "직업"을 특정 상황에서 사람이 이루고자 하는 진보로 정의한다.

제품이 아닌 진보. 직업 이론은 고객이 단순히 제품이나 서비스를 구매하는 것이 아니라, 그것들을 자신의 삶에 끌어들여 진보를 이루기 위해 사용한다고 주장한다. 이 진보는 직업의 기능적, 사회적, 감정적 차원으로 정의된다. 이 이론은 고객 선택의 인과 메커니즘을 이해할 수 있는 틀을 제공하며, 혁신에 대한 더 예측 가능한 접근 방식을 제시한다.

상황이 중요하다. 직업은 그것이 발생하는 특정 상황의 맥락에서만 완전히 이해될 수 있다. 이러한 상황에는 기능적 상황뿐만 아니라 사회적, 문화적 압력, 생애 단계 요인, 재정 상태 등이 포함된다. 직업에 초점을 맞추면 기업은 전통적인 고객 세그먼트나 제품 카테고리를 넘어 새로운 혁신 기회를 발견할 수 있다.

• 직업의 주요 요소:
  • 원하는 진보
  • 특정 상황
  • 기능적, 사회적, 감정적 차원
  • 경쟁 솔루션
  • 장애물과 불안

2. 직업을 발견하려면 고객의 고충을 깊이 이해해야 한다

고객이 말할 수 없는 것을 듣기 위해서는 초심자의 마음을 유지하면서 고객을 신중하게 관찰하고 상호작용해야 한다.

고충을 찾아라. 직업을 발견하려면 혁신가는 탐정이자 다큐멘터리 영화 제작자가 되어야 한다. 고객이 고충을 겪는 순간을 관찰하고, 우회 방법, 보상 행동, 기존 솔루션이 부족한 경우를 찾아야 한다. 이를 위해서는 선입견을 버리고 초심자의 마음을 유지하여 고객이 이루고자 하는 것을 진정으로 이해해야 한다.

고객 이야기를 만들어라. 효과적인 접근 방식 중 하나는 고객의 경험을 상세히 묘사한 스토리보드를 만드는 것이다. 이 스토리보드는 고객의 고충과 그들이 이루고자 하는 진보의 전체 맥락을 포착해야 한다. 여기에는 고객이 새로운 솔루션을 찾게 만드는 "밀어내는" 요인과 잠재적인 새로운 제공의 "끌어당기는" 요인, 그리고 변화를 막는 불안과 습관의 힘이 포함되어야 한다.

• 직업을 발견하는 방법:
  • 고객의 자연 환경에서 관찰
  • 특정 상황에 초점을 맞춘 심층 인터뷰
  • 기존 제품의 예상치 못한 사용 사례 찾기
  • 비소비와 우회 방법 연구
  • 상세한 고객 여정 지도 작성

3. 혁신의 성공은 제품 개선이 아닌 직업을 완수하는 데서 온다

새로운 제품은 제공하는 기능과 기능성 때문에 성공하는 것이 아니라, 제공하는 경험 때문에 성공한다.

전체 직업을 해결하라. 성공적인 혁신은 기존 제품에 대한 점진적인 개선을 제공하는 것이 아니라, 고객이 이루고자 하는 직업의 모든 측면을 해결하는 포괄적인 솔루션을 제공한다. 이는 종종 전통적인 제품 경계를 넘어 새로운 카테고리나 비즈니스 모델을 창출하는 것을 요구한다.

장애물 제거. 직업을 완수하는 중요한 부분은 고객이 진보를 이루는 것을 방해하는 장애물을 식별하고 제거하는 것이다. 이는 복잡한 프로세스를 단순화하거나, 채택에 대한 불안을 줄이거나, 새로운 유통 채널을 만드는 것을 포함할 수 있다. 직업에 초점을 맞추면 기업은 종종 경쟁자가 간과한 영역에서 혁신 기회를 찾을 수 있다.

• 직업 중심 혁신의 예:
  • 에어비앤비: 단순한 숙박이 아닌 진정한 현지 경험 제공
  • 우버: 단순한 택시 승차가 아닌 도시 이동성 해결
  • 이케아: 단순한 가구 판매가 아닌 저렴한 가정 꾸미기 가능

4. 직업에 초점을 맞추면 기업의 비즈니스와 경쟁 정의가 변한다

이 개념을 이해하면 소비자 직업을 발견하는 아이디어가 직관적으로 이해된다.

비즈니스 재정의. 직업 이론은 기업이 전통적인 산업 및 제품 카테고리 정의를 넘어 생각하도록 도전한다. "밀크셰이크 비즈니스"나 "신문 비즈니스"에 있는 것으로 자신을 보는 대신, 기업은 고객을 위해 해결하는 직업으로 자신을 정의해야 한다. 이 관점의 변화는 성장과 혁신의 새로운 기회를 열어줄 수 있다.

경쟁 환경 확장. 직업을 이해하면 기업이 경쟁을 보는 방식도 변한다. 직접적인 제품 경쟁자만 보는 대신, 고객이 직업을 해결할 수 있는 모든 방법을 고려해야 한다. 여기에는 "비소비" 옵션도 포함된다. 이 넓은 경쟁 관점은 새로운 위협과 차별화의 새로운 기회를 모두 드러낼 수 있다.

• 재정의된 비즈니스의 예:
  • 온스타: 자동차 기능에서 운전 중 평화로움으로
  • 아메리칸 걸: 인형에서 어머니와 딸 간의 연결 가능으로
  • 남부 뉴햄프셔 대학교: 전통 교육에서 일하는 성인의 경력 발전 가능으로

5. 올바른 경험을 창출하는 것이 고객의 직업을 해결하는 데 중요하다

직업에 대한 완전한 솔루션은 핵심 제품이나 서비스뿐만 아니라 고객이 솔루션을 고용하고 다른 것을 해고하는 데 직면할 수 있는 모든 장애물을 극복하는 신중하게 설계된 구매 및 사용 경험을 포함해야 한다.

전체 직업을 위한 설계. 고객의 직업을 진정으로 해결하려면 기업은 제품이나 서비스 주변의 전체 경험을 고려해야 한다. 여기에는 고객이 제공을 발견하고 구매하고 사용하는 방법뿐만 아니라 그것이 그들의 삶에 통합되는 방법도 포함된다. 목표는 직업의 모든 측면을 해결하는 원활한 경험을 창출하는 것이다.

채택 장벽 극복. 경험을 설계하는 중요한 부분은 고객이 새로운 솔루션을 채택하는 것을 방해할 수 있는 불안과 습관을 식별하고 해결하는 것이다. 이는 무위험 시험을 제공하거나, 교육 및 지원을 제공하거나, 기존 솔루션에서의 전환을 최대한 고통 없이 만드는 방법을 찾는 것을 포함할 수 있다.

• 직업 중심 경험의 주요 요소:
  • 원활한 발견 및 구매 과정
  • 직관적인 온보딩 및 첫 사용
  • 지속적인 지원 및 참여
  • 기존 습관 및 시스템과의 통합
  • 직업 관련 혜택의 명확한 커뮤니케이션

6. 직업에 맞춘 프로세스는 지속 가능한 경쟁 우위를 제공한다

경쟁 우위는 고객의 직업을 수행하기 위해 기능 간 통합하는 조직의 고유한 프로세스를 통해 부여된다.

직업 중심 통합. 고객의 직업을 일관되게 수행하려면 기업은 내부 프로세스와 조직 구조를 그 직업에 맞춰 조정해야 한다. 이는 종종 전통적인 기능적 사일로를 허물고 특정 직업이나 고객 여정에 초점을 맞춘 새로운 크로스 기능 팀을 만드는 것을 요구한다.

고유한 역량 구축. 직업에 맞춘 프로세스는 경쟁자가 복제하기 어려운 강력한 경쟁 우위의 원천을 창출할 수 있다. 제품은 종종 역설계될 수 있지만, 직업을 일관되게 수행하기 위해 필요한 복잡한 프로세스와 조직 역량의 웹은 복제하기 훨씬 더 어렵다.

• 직업에 맞춘 프로세스의 예:
  • 메이요 클리닉: 환자 요구에 맞춘 전문가 조정
  • 아마존: 빠른 배송과 방대한 선택을 위한 모든 프로세스 최적화
  • 이케아: 저렴한 가정 꾸미기를 가능하게 하는 디자인, 제조 및 소매 통합

7. 직업에 초점을 맞추면 분산된 의사 결정과 직원의 영감을 가능하게 한다

잘 정의된 직업은 일종의 "지휘관의 의도"를 제공하여, 모든 수준의 직원이 고객의 직업을 수행하는 더 큰 과정에 자신의 일이 어떻게 맞는지 이해하고 동기부여를 받기 때문에 미세 관리의 필요성을 없앤다.

직원 권한 부여. 조직의 모든 사람이 고객이 자신을 고용하는 직업을 이해할 때, 분산된 의사 결정을 내리기가 훨씬 쉬워진다. 모든 수준의 직원은 직업을 지침 원칙으로 사용하여 자신의 작업을 우선순위로 정하고 고객의 요구에 맞춘 일상적인 선택을 할 수 있다.

의미와 동기 부여 창출. 직업에 대한 명확한 초점은 직원에게도 매우 영감을 줄 수 있다. 이는 단순히 판매 목표를 달성하거나 제품 기능을 개선하는 것을 넘어 고객의 요구와 연결된 목적 의식을 제공한다. 이 공유된 미션은 다양한 팀과 기능을 공통의 목표로 단합시키는 데 도움이 될 수 있다.

• 직업 중심 조직의 혜택:
  • 모든 수준에서 더 명확한 의사 결정 기준
  • 향상된 크로스 기능 협업
  • 높은 직원 참여와 동기 부여
  • 더 고객 중심의 문화
  • 더 빠르고 민첩한 혁신 프로세스

8. 직업에서 벗어나게 할 수 있는 일반적인 데이터 오류를 주의하라

데이터는 우리가 지지하고 싶은 관점을 지지하도록 자신을 맞추는 성가신 방식이 있다.

활성 데이터 너머를 보라. 기업은 종종 판매 수치나 고객 인구 통계와 같은 쉽게 측정할 수 있는 "활성" 데이터에 너무 집중하고, 고객의 고충과 상황적 관찰에서 발견되는 중요한 "수동" 데이터를 간과한다. 이는 고객이 해결하려는 실제 직업과의 단절을 초래할 수 있다.

확증 편향 피하기. 데이터는 기존 신념을 확인하거나 원하는 결과를 지지하는 방식으로 해석하려는 자연스러운 경향이 있다. 직업을 진정으로 이해하려면 기업은 자신의 가정을 도전하는 정보를 적극적으로 찾고, 비즈니스에 대한 핵심 신념을 재검토할 준비가 되어 있어야 한다.

• 주의해야 할 일반적인 데이터 오류:
  • 정성적 통찰의 희생으로 정량적 데이터에 과도하게 의존
  • 제품 속성에 초점을 맞추고 고객의 진보를 간과
  • 고객 행동에서 상관관계를 인과관계로 착각
  • 기존 정신 모델에 맞지 않는 데이터 무시
  • 특정 직업 맥락을 넘어 발견을 일반화

9. 제품이 직업과 동의어가 될 때 목적 브랜드가 탄생한다

목적 브랜드는 사람들이 제품을 구매하게 만드는 메커니즘에 위치한다: 그들은 직업을 완수한다.

명확한 연관성 창출. 제품이나 서비스가 특정 직업과 매우 밀접하게 연관되어 고객이 그 직업이 발생할 때 자동으로 그것을 생각하게 되면, 그것은 "목적 브랜드" 상태를 달성한 것이다. 이 강력한 포지셔닝은 상당한 경쟁 우위와 프리미엄 가격을 가져올 수 있다.

직업 초점 커뮤니케이션. 목적 브랜드를 구축하려면 기업은 기능이나 일반적인 혜택을 홍보하는 대신, 자사의 제공이 특정 직업을 어떻게 해결하는지 일관되게 커뮤니케이션해야 한다. 이를 위해서는 직업에 대한 깊은 이해와 비즈니스가 성장하더라도 그것에 집중하는 헌신이 필요하다.

• 강력한 목적 브랜드의 예:
  • 정보를 찾기 위한 구글
  • 긴급 패키지 배송을 위한 페덱스
  • 도시 교통을 위한 우버
  • 진정한 여행 경험을 위한 에어비앤비
  • 쉬운 세금 준비를 위한 터보택스

10. 직업 이론은 제품 혁신을 넘어 광범위하게 적용된다

나는 직업 이론이 얼마나 넓고 깊게 사용될 수 있는지에 놀랐다.

관점을 확장하라. 직업 이론은 제품 및 서비스 혁신에 강력하지만, 그 원칙은 비즈니스와 그 너머의 다양한 도전에 적용될 수 있다. 교육과 의료 개선에서 개인 관계와 사회적 문제 해결에 이르기까지, 직업 렌즈는 인간의 동기를 이해하고 더 나은 솔루션을 설계하는 데 유용한 틀을 제공한다.

이론을 지속적으로 발전시켜라. 강력한 이론과 마찬가지로, 직업 이론은 새로운 맥락과 도전에 적용됨에 따라 계속 발전하고 개선될 것이다. 실무자들은 이상 현상을 찾고 이론의 경계를 확장하여 이러한 통찰을 사용해 이론의 적용 가능성을 더욱 정제하고 확장할 것을 권장한다.

• 직업 이론의 잠재적 적용:
  • 교육: 학생과 부모가 학교를 고용하는 직업 이해
  • 의료: 더 나은 결과를 위한 제공자 인센티브와 환자 직업 정렬
  • 정부: 시민의 실제 요구를 해결하는 정책 및 서비스 설계
  • 개인 관계: 가족 내 의사소통 및 이해 개선
  • 사회적 문제: 근본적인 직업에 초점을 맞춰 복잡한 사회적 문제 해결

Last updated: August 9, 2024