Eating the Big Fish

1. 도전 브랜드는 두드러지기 위해 관습을 깨야 한다

강력한 이유를 찾는 것은 쉽지 않다: 다이슨이나 블로그 집계 도구인 블로그라인즈처럼 진정한 제품 혁신이 브랜드 창출에 앞서는 경우도 있지만, 이제는 브랜드 개념이 제품의 형태와 성격에 대한 개념에 앞서는 경우가 더 많다.

관습을 깨는 것이 필수적이다. 도전 브랜드는 자신을 차별화하기 위해 카테고리 관습을 식별하고 깨야 한다. 이는 다음을 포함한다:

• 표현 관습에 도전하기 (예: 이름, 포장, 광고)
• 매체 관습 깨기 (예: 유통 채널, 메시지 전달)
• 제품 성능 관습 혁신
• 경험 관습 재구상

성공적인 관습 파괴의 예:

• 서커스 공연을 재구상한 서크 드 솔레이유
• 대화형 포장 문구를 사용한 이노센트 드링크
• 청소 제품에 디자인 미학을 도입한 메소드

관습을 깨는 것으로 도전 브랜드는 독특한 정체성을 만들고 소비자에게 기존 브랜드보다 자신을 선택할 강력한 이유를 제공한다.

2. 강력한 브랜드 정체성은 도전 브랜드의 성공에 필수적이다

등대 정체성의 중심에는 세상에 대한 신념에 기반한 관점이 있다. 그리고 우리가 브랜드가 말하는 것뿐만 아니라 행동에서도 증명되는 관점이다.

등대 정체성 개념. 도전 브랜드는 소비자에게 길잡이가 되는 명확하고 강력한 정체성을 개발해야 한다. 이 정체성은 다음을 포함해야 한다:

• 견고한 기초 위에 구축 (제품 진실 또는 브랜드 본질)
• 세상에 대한 독특한 관점을 투영
• 모든 접점에서 일관되게 전달

등대 정체성의 주요 요소:

• 강렬함: 브랜드 가치의 강력한 투영
• 현저함: 높은 가시성과 기억력
• 감정: 강력한 감정적 연결 생성

강력한 등대 정체성의 예:

• 애플의 "다르게 생각하라" 철학
• 환경 운동에 대한 파타고니아의 헌신
• 고객 우선 접근 방식을 가진 버진

잘 정의된 등대 정체성은 도전 브랜드가 두드러지고 충성도 높은 팔로워를 만들 수 있게 한다.

3. 돌파구를 위해 희생과 과도한 헌신이 필요하다

한두 가지 마케팅 행동이 내년 브랜드의 운명에 80%의 차이를 만들 것이다. 나머지는 이러한 우선순위를 달성하기 위해 희생되어야 한다.

핵심 우선순위에 집중. 도전 브랜드는 주요 목표에 과도하게 헌신하기 위해 부차적인 목표를 희생할 준비가 되어 있어야 한다. 이는 다음을 포함한다:

• 가장 중요한 1-2개의 마케팅 행동 식별
• 비필수 활동의 노력 제거 또는 축소
• 주요 우선순위에 불균형적으로 자원 할당

희생과 과도한 헌신의 이점:

• 명확한 브랜드 메시지와 포지셔닝
• 더 강력한 마케팅 노력
• 돌파구 성공 가능성 증가

성공적인 희생과 과도한 헌신의 예:

• 여성만을 타겟 시장으로 삼은 코닥 이지쉐어
• 빠른 회전 시간을 위해 지정 좌석을 희생한 사우스웨스트 항공
• 새로운 혁신에 집중하기 위해 성공적인 제품 라인을 중단한 애플

어려운 선택을 하고 주요 우선순위에 완전히 헌신함으로써 도전 브랜드는 최대의 영향을 미치고 돌파구 성공을 달성할 수 있다.

4. 도전 브랜드는 재평가의 상징을 만들어야 한다

도전 브랜드는 월링포드 마을이 누워 있는 것처럼 아이콘과 상징을 사용하여 재평가를 촉진한다. 그들은 소비자의 자동 조종 장치를 뚫고 동시에 자신이 무엇인지 반영하고 전달하는 놀랍고 인상적인 시각적 장치와 이벤트를 만든다.

소비자의 안일함을 깨뜨리다. 도전 브랜드는 소비자가 카테고리에 대한 가정을 재평가하도록 강요하는 강력한 상징을 만들어야 한다. 효과적인 재평가의 상징:

• 지배적인 소비자 안일함에 도전
• 놀라운 병치 만들기
• 브랜드의 독특한 관점 전달

재평가의 상징을 만드는 기술:

• 극적인 시각적 은유
• 예상치 못한 제품 시연
• 도발적인 광고 캠페인

효과적인 재평가 상징의 예:

• 고층 건물에 거대한 시계를 걸어놓은 스와치
• 애플의 "1984" 슈퍼볼 광고
• 극한 스포츠 후원을 통한 레드불

강력한 재평가 상징을 만들어 도전 브랜드는 소비자의 무관심을 깨뜨리고 자사 제품에 대한 재고를 촉진할 수 있다.

5. 도전 브랜드의 모멘텀을 위해 사상적 리더십이 필수적이다

도전 브랜드는 코닥이 여기서 인식한 것처럼 돌파구를 마련하기 위해 소비자와의 유일한 통화가 강력한 선호도가 될 것임을 인식한다. 단순히 약한 선호도나 동등한 선호도를 달성하면 시장 리더가 가진 다른 모든 속성이 그 표를 그쪽으로 돌릴 것이다: 유비쿼터스, 사회적 수용성, 현저성, 편리성.

카테고리 대화를 이끌다. 도전 브랜드는 모멘텀과 선호도를 얻기 위해 사상적 리더로 자리매김해야 한다. 이는 다음을 포함한다:

• 혁신과 파괴의 주요 영역 식별
• 지속적으로 새로운 아이디어와 관점 도입
• 산업 대화와 트렌드 형성

사상적 리더십을 달성하기 위한 전략:

• 독창적인 연구와 통찰력 생산
• 산업 이벤트와 컨퍼런스 주최
• 소셜 미디어와 콘텐츠 마케팅 활용

사상적 리더십의 이점:

• 브랜드 가시성과 신뢰성 증가
• 소비자와의 강력한 감정적 연결
• 카테고리 진화에 대한 더 큰 영향력

성공적인 사상적 리더십의 예:

• 전기차 대화를 주도하는 테슬라
• 환대 산업을 재정의하는 에어비앤비
• 지속 가능한 식품에 대한 논의를 이끄는 임파서블 푸드

사상적 리더로 자리매김함으로써 도전 브랜드는 강력한 선호도를 구축하고 카테고리 혁신을 주도할 수 있다.

6. 도전 브랜드는 소비자 중심이 아닌 아이디어 중심이어야 한다

도전 브랜드는 코닥이 여기서 인식한 것처럼 돌파구를 마련하기 위해 소비자와의 유일한 통화가 강력한 선호도가 될 것임을 인식한다. 단순히 약한 선호도나 동등한 선호도를 달성하면 시장 리더가 가진 다른 모든 속성이 그 표를 그쪽으로 돌릴 것이다: 유비쿼터스, 사회적 수용성, 현저성, 편리성.

소비자 요구보다 아이디어를 우선시하다. 도전 브랜드는 기존 소비자 선호도에만 맞추기보다는 혁신적인 아이디어를 생성하고 구현하는 데 집중해야 한다. 이 접근 방식은 다음을 포함한다:

• 지속적인 아이디어 생성 문화 개발
• 소비자 통찰력과 창의적 비전의 균형
• 새로운 개념에 대한 계산된 위험 감수

아이디어 중심의 이점:

• 파괴적 혁신의 더 큰 잠재력
• 새로운 소비자 욕구 창출 능력
• 경쟁자와의 강력한 차별화

아이디어 중심 문화를 육성하기 위한 전략:

• 부서 간 협업 장려
• 정기적인 아이디어 세션 구현
• 위험 감수를 위한 안전한 환경 조성

성공적인 아이디어 중심 도전 브랜드의 예:

• 콘텐츠 전달 및 제작을 혁신한 넷플릭스
• 가전제품을 재구상한 다이슨
• 고기 대체 식품을 만든 비욘드 미트

아이디어와 혁신을 우선시함으로써 도전 브랜드는 강력한 선호도를 창출하고 카테고리 진화를 주도할 수 있다.

7. 모멘텀을 유지하려면 지속적인 혁신이 필요하다

도전 브랜드는 초기 약속 후에 비틀거리거나, 진부해지거나, 정체될 수 있으며, 그 초기 약속이 던진 스포트라이트는 약점이 더욱 눈에 띄게 만든다.

혁신을 통해 성장을 지속하다. 도전 브랜드는 모멘텀을 유지하고 정체를 피하기 위해 지속적으로 혁신해야 한다. 이는 다음을 포함한다:

• 제품 제공 및 경험 정기적으로 새로 고침
• 마케팅 전략 및 커뮤니케이션 진화
• 새로운 시장 및 고객 세그먼트 탐색

모멘텀을 유지하기 위한 전략:

• 구조화된 혁신 프로세스 구현
• 실험과 학습의 문화 육성
• 신흥 트렌드와 기술에 주의 기울이기

모멘텀 유지의 도전 과제:

• 핵심 정체성과 진화의 균형
• 자원 제약 관리
• 초기 성공 후 안일함 피하기

성공적인 모멘텀 유지의 예:

• 새로운 시장과 서비스로 지속적으로 확장하는 아마존
• 지속적인 제품 혁신과 마케팅 캠페인을 펼치는 나이키
• 콘텐츠와 기능 제공을 진화시키는 스포티파이

지속적인 혁신을 우선시함으로써 도전 브랜드는 성장을 지속하고 빠르게 변화하는 시장에서 관련성을 유지할 수 있다.

8. 도전 브랜드는 위험을 감수하고 도전 정신을 유지해야 한다

도전 브랜드가 되는 것은 그 자체로 일련의 행동이 아니다. 그것은 세상을 보는 방식이며, 그 행동에서 나타나는 사고방식이다.

도전 문화를 육성하다. 성공적인 도전 브랜드는 위험을 감수하고 성장에 대한 갈망을 유지하는 사고방식을 육성해야 한다. 이는 다음을 포함한다:

• 모든 수준에서 계산된 위험 감수 장려
• 현 상태에 대한 불만과 긴박감 유지
• 새로운 파괴 기회를 지속적으로 모색

도전 정신의 주요 요소:

• 좌절에 대한 회복력
• 산업 규범에 도전할 의지
• 시장 변화에 대한 민첩성

도전 정신을 유지하기 위한 전략:

• 정기적인 전략 검토 및 목표 설정
• 성공과 실패에서 배우는 문화 조성
• 개방적 소통과 아이디어 공유 문화 육성

도전 정신을 유지하는 브랜드의 예:

• 혁신에 대한 "10배" 사고방식을 가진 구글
• 새로운 산업에 지속적으로 진입하는 리처드 브랜슨의 버진 그룹
• 기존 스포츠웨어 브랜드에 도전하는 언더아머

위험을 감수하고 도전 정신을 유지함으로써 브랜드는 성공을 거둔 후에도 계속 성장하고 혁신할 수 있다.

Last updated: July 29, 2024