HBR's 10 Must Reads on Strategic Marketing

1. 마케팅과 영업의 조화가 비즈니스 성공의 열쇠

판매 실적이 저조할 때, 마케팅 부서는 영업 팀이 훌륭한 롤아웃 계획을 제대로 실행하지 못했다고 비난한다. 반면, 영업 팀은 마케팅이 가격을 너무 높게 설정하고 예산을 너무 많이 사용한다고 주장하며, 그 예산은 더 많은 영업 사원을 고용하거나 영업 사원의 커미션을 높이는 데 사용되어야 한다고 말한다.

불일치는 성과에 해를 끼친다. 마케팅과 영업 부서가 조화를 이루지 못하면 기업 성과에 부정적인 영향을 미친다. 이러한 불일치는 판매 주기를 길게 하고, 시장 진입 비용을 높이며, 판매 비용을 증가시킬 수 있다.

조화의 이점. 반대로, 마케팅과 영업이 잘 협력하면 기업은 주요 성과 지표에서 상당한 개선을 볼 수 있다:

• 짧은 판매 주기
• 낮은 시장 진입 비용
• 감소된 판매 비용

사례 연구: IBM의 성공. IBM은 영업과 마케팅 그룹을 결합한 새로운 기능인 채널 활성화를 통해 통합의 힘을 입증했다. 이 통합은 여러 문제를 해결했다:

• 영업 사원은 제품 수요를 창출하는 대신 충족하는 데 집중했다.
• 마케터는 광고 지출을 실제 판매와 연결하지 못했다.
• 조정 부족으로 인해 제품 발표가 시기적절하지 못했다.

이 부서들을 조화시킴으로써 IBM은 마케팅 노력을 극대화하고 전반적인 성과를 향상시킬 수 있었다.

2. 진화하는 마케팅-영업 관계 이해하기

기업이 커지고 성공할수록 경영진은 마케팅이 단순히 제품, 가격, 장소, 프로모션의 네 가지 P를 설정하는 것 이상이라는 것을 인식하게 된다.

마케팅의 진화하는 역할. 기업이 성장함에 따라 마케팅 기능의 성격이 크게 변한다:

1. 소규모 기업:

   • 공식적인 마케팅 그룹 없음
   • 마케팅 아이디어는 관리자, 영업 팀 또는 광고 대행사에서 나옴
   • 마케팅은 판매와 동일시됨

2. 성장하는 기업:

   • 영업 팀을 지원하기 위해 마케팅 인력 추가
   • 마케터는 연구를 수행하고, 시장을 선택하며, 홍보 자료를 개발함
   • 마케팅은 판매의 보조 역할로 간주됨

3. 대기업:

   • 마케팅이 독립적인 역할을 함
   • 세분화, 타겟팅, 포지셔닝에 집중
   • 자금 확보를 위해 영업과 경쟁

변화하는 역학 관계. 이 진화는 영업과 마케팅 간의 의견 차이를 초래할 수 있다. 영업 사원은 마케터가 장기 전략에 집중하기를 원할 수 있지만, 마케터는 전략 기획 및 제품 개발과 같은 다른 부서와 더 긴밀히 협력하기 시작한다.

3. 부서 간 경제적 및 문화적 갈등 극복하기

경제적 마찰은 영업과 마케팅을 지원하기 위해 고위 경영진이 부여한 총 예산을 나누어야 하는 필요성에서 발생한다.

경제적 갈등. 영업과 마케팅 간의 마찰은 종종 예산 할당 문제에서 비롯된다:

• 가격 책정: 영업은 판매를 쉽게 하기 위해 낮은 가격을 선호하지만, 마케팅은 수익 목표를 위해 높은 가격을 선호함
• 프로모션: 영업은 큰 광고 예산을 낭비로 보고, 영업 팀에 대한 투자를 선호함
• 제품 기능: 영업은 개별 고객의 요구에 집중하지만, 마케팅은 광범위한 매력을 추구함

문화적 차이. 두 기능은 서로 다른 유형의 사람들을 끌어들이며, 접근 방식도 다르다:

성과 평가의 차이. 영업의 성공은 성사된 거래를 통해 쉽게 측정되지만, 마케팅의 장기 경쟁 우위에 대한 영향은 측정하기 어렵다. 이러한 성과 평가의 차이는 두 부서 간의 긴장을 악화시킬 수 있다.

4. 네 가지 유형의 마케팅-영업 관계: 미정의에서 통합까지

관계는 기업의 마케팅과 영업 기능이 성숙해짐에 따라 변화한다. 그룹은 조정되지 않은 상태(종종 갈등이 발생하는 상태)에서 완전히 통합된 상태(대개 갈등이 없는 상태)로 이동한다.

관계 스펙트럼. 마케팅-영업 관계는 일반적으로 네 가지 범주 중 하나에 속한다:

1. 미정의:

   • 부서가 독립적으로 성장
   • 서로의 활동에 대한 지식이 제한적
   • 갈등 해결에 초점을 맞춘 임시 회의

2. 정의된:

   • 분쟁을 방지하기 위한 확립된 프로세스와 규칙
   • 부서 간 명확한 경계
   • 잠재적으로 논쟁이 될 수 있는 영역에 대한 공통 언어 개발

3. 조정된:

   • 부서 간 유연한 경계
   • 공동 계획 및 교육
   • 영업은 마케팅 용어를 사용
   • 마케터는 주요 계정에 참여

4. 통합된:

   • 부서 간 경계가 흐려짐
   • 공유된 구조, 시스템 및 보상
   • 마케팅은 전략적 작업에 집중
   • 공유된 지표와 유연한 예산

통합을 향한 진전. 기업이 성숙해짐에 따라 이 스펙트럼을 따라 더 큰 통합을 향해 이동하는 경향이 있다. 그러나 완전한 통합은 드물며 모든 조직에 항상 필요한 것은 아니다.

5. 마케팅-영업 조화를 평가하고 개선하기

우리는 조직이 영업과 마케팅 부서 간의 관계를 평가할 수 있도록 돕는 평가 도구를 설계했다.

평가 도구. 저자들은 조직이 영업과 마케팅 부서 간의 조화 수준을 평가할 수 있도록 돕는 도구를 개발했다. 이 도구는:

• 관리자가 조직 문화를 객관적으로 판단할 수 있도록 돕는다
• 기업이 개선할 영역을 식별할 수 있도록 한다
• 영업 및 마케팅 직원 간의 인식 차이를 드러낼 수 있다

조화 개선. 조직이 현재의 마케팅-영업 관계를 이해하면 조화를 강화하기 위한 조치를 취할 수 있다:

1. 미정의에서 정의된 상태로 이동:

   • 명확한 프로세스와 규칙을 확립
   • 역할과 책임을 정의
   • 공통 언어를 개발

2. 정의된 상태에서 조정된 상태로 이동:

   • 공동 계획 및 교육을 시행
   • 마케팅을 주요 계정에 참여시킴
   • 영업이 마케팅 용어를 사용하도록 장려

3. 조정된 상태에서 통합된 상태로 이동:

   • 공유된 구조와 시스템을 재설계
   • 공유된 지표를 개발
   • "함께 상승하거나 함께 하락하는" 문화를 조성

6. 협업을 통한 고객 가치 창출

기업은 그룹이 시작하는 위치를 파악한 후 두 기능을 더 생산적인 관계로 이동시키기 위한 실질적인 조치를 취할 수 있다.

협업 접근법. 마케팅과 영업이 협력함으로써 고객에게 더 큰 가치를 창출할 수 있다:

• 공유된 고객 인사이트: 영업은 현장에서의 고객 피드백을 제공하고, 마케팅은 더 넓은 시장 동향을 제공
• 조정된 제품 개발: 영업의 개별 고객 지식과 마케팅의 광범위한 매력 이해를 결합
• 통합된 메시지: 모든 고객 접점에서 일관된 브랜드와 가치 제안 커뮤니케이션 보장

협업을 위한 모범 사례:

• 정기적인 교차 기능 회의
• 공유된 고객 관계 관리(CRM) 시스템
• 주요 고객을 위한 공동 계정 계획
• 상호 이해를 구축하기 위한 교차 교육 프로그램

협업의 이점:

• 더 효과적인 제품 출시
• 향상된 고객 만족도
• 높은 전환율
• 증가된 고객 생애 가치

7. 시장 변화와 소비자 요구에 적응하기

강력한 커뮤니티는 브랜드 평판이 아니라 구성원의 삶에 대한 이해를 바탕으로 구축된다.

시장 주도 접근법. 성공적인 기업은 변화하는 시장 조건과 소비자 요구에 따라 마케팅 및 영업 전략을 조정한다:

• 시장 동향과 소비자 행동을 정기적으로 평가
• 제품 제공 및 메시지를 이에 맞게 조정
• 부서 간 협력하여 변화에 신속하게 대응

적응의 예:

• 제품 중심에서 솔루션 중심 접근으로 전환
• 개인화된 마케팅 및 영업 전략 개발
• 고객 커뮤니티를 조성하여 참여와 충성도 증진

적응의 이점:

• 향상된 고객 만족도와 충성도
• 증가된 시장 점유율
• 경쟁자 대비 더 나은 포지셔닝
• 새로운 기회를 식별하고 활용할 수 있는 능력 향상

8. 더 나은 통합을 위한 기술 및 데이터 활용

CRM은 궁극적으로 고객의 요구와 행동을 평가하는 도구이며, 새로운 고객 부서의 중심 역할을 한다.

기술을 통한 지원. 현대 도구와 데이터 분석은 마케팅-영업 통합을 크게 개선할 수 있다:

• 공유된 CRM 시스템: 고객 상호작용 및 선호도에 대한 통합된 뷰 제공
• 마케팅 자동화: 리드 생성 및 육성 프로세스 간소화
• 영업 지원 도구: 영업 사원에게 관련 콘텐츠와 인사이트 제공
• 데이터 분석: 두 부서 모두에게 실행 가능한 인사이트 제공

기술 통합의 이점:

• 향상된 리드 품질 및 전환율
• 더 개인화된 고객 경험
• 영업 목표와 마케팅 캠페인의 더 나은 조정
• 두 부서 모두에서 데이터 기반 의사 결정

구현 고려 사항:

• 모든 사용자에 대한 적절한 교육 보장
• 데이터 입력 및 관리에 대한 명확한 프로세스 확립
• 기술 사용을 정기적으로 검토하고 최적화
• 두 부서 모두에서 데이터 중심 문화를 조성

9. 고객 중심 조직 구축

브랜드 커뮤니티는 그 안에 있는 사람들을 위해 존재한다.

고객 우선 접근법. 성공적인 기업은 모든 부서에서 고객의 요구를 우선시한다:

• 고객의 고충과 욕구를 깊이 이해
• 조직 목표를 고객 성공 지표와 일치시킴
• 직원이 고객 중심 결정을 내릴 수 있도록 권한 부여

고객 중심 전략:

• 교차 기능 고객 경험 팀 구성
• 고객의 목소리 프로그램 구현
• 개선 기회를 식별하기 위한 고객 여정 지도 개발
• 마케팅과 영업을 아우르는 고객 성공 지표 확립

고객 중심의 이점:

• 증가된 고객 충성도와 옹호
• 높은 고객 생애 가치
• 향상된 제품 및 서비스 혁신
• 더 큰 경쟁 차별화

고객의 요구에 집중하고 마케팅과 영업 간의 협력을 촉진함으로써, 조직은 지속 가능한 성장과 장기적인 성공을 위한 강력한 엔진을 만들 수 있다.

마지막 업데이트 날짜: August 30, 2024