My Life in Advertising and Scientific Advertising

1. 과학적 광고: 테스트를 통해 원칙 확립

"광고가 일부 손에서 과학의 지위에 도달한 시기가 왔다. 이는 고정된 원칙에 기반하며 상당히 정확하다. 원인과 결과가 분석되어 잘 이해되고 있다."

테스트하고 측정하라. 성공적인 광고는 추측이나 창의성만으로 이루어지지 않으며, 철저한 테스트와 결과 분석에 기반한다. 다양한 접근 방식을 비교하고 그 효과를 측정함으로써, 광고주는 일관되게 결과를 제공하는 고정된 원칙을 확립할 수 있다.

• 테스트할 주요 요소:
  • 헤드라인
  • 카피 길이와 스타일
  • 제안 및 행동 유도
  • 시각적 요소

모든 것을 추적하라. 키워드 광고와 쿠폰을 사용하여 특정 광고로부터의 응답과 판매를 추적하라. 이 데이터는 각 캠페인의 고객 획득 비용과 투자 수익률을 계산하는 데 도움이 되며, 향후 결정에 지침을 제공한다.

지속적으로 진화하라. 시장과 소비자 행동이 변화함에 따라, 접근 방식을 개선하기 위해 계속 테스트하라. 어제 효과가 있었던 것이 내일은 효과가 없을 수 있으므로, 경계하고 적응하라.

2. 효과적인 광고는 인쇄된 판매술이다

"광고를 판매원으로 대하라. 그것이 스스로를 정당화하도록 강요하라. 다른 판매원과 비교하라. 비용과 결과를 계산하라. 좋은 판매원이 하지 않는 변명은 받아들이지 마라."

판매원의 사고방식을 채택하라. 광고를 작성할 때, 잠재 고객에게 직접 이야기하는 것처럼 상상하라. 목표는 즐겁게 하거나 감동을 주는 것이 아니라, 설득하고 판매하는 것이다.

• 광고에서 좋은 판매술의 주요 자질:
  • 명확하고 간결한 언어
  • 고객 혜택에 초점
  • 반대 의견 처리
  • 강력한 행동 유도

광고를 판매 성과처럼 측정하라. 판매원을 그들의 결과로 평가하듯이, 광고도 리드와 판매를 생성하는 능력으로 판단하라. 창의적인 상이나 개인적인 선호에 휘둘리지 말고, 숫자가 말하게 하라.

3. 자기 이익이 아닌 서비스를 제공하라

"당신이 다루는 사람들은 우리 모두가 그렇듯이 이기적이라는 것을 기억하라. 그들은 당신의 이익이나 수익에 대해 아무런 관심이 없다. 그들은 자신을 위한 서비스를 찾는다."

고객의 필요에 초점을 맞추라. 회사나 제품을 자랑하는 대신, 고객의 문제를 해결하거나 삶을 개선할 수 있는 방법을 보여주라. 이 고객 중심 접근 방식은 자기 홍보보다 훨씬 더 설득력이 있다.

• 서비스를 강조하는 방법:
  • 제품 혜택 강조, 단순한 기능이 아닌
  • 무료 체험이나 샘플 제공
  • 유용한 정보나 도구 제공
  • 전문성과 도움을 주려는 의지 시연

판매를 요청하기 전에 가치를 제공하라. 먼저 가치를 제공함으로써 신뢰와 상호성을 구축하고, 고객이 브랜드와 더 많이 상호작용하고 궁극적으로 구매할 가능성을 높인다.

4. 우편 주문 광고에서 배우라

"우편 주문 광고는 즉각적인 판매를 목적으로 할 때 완전한 이야기를 들려준다. 거기에는 카피의 양에 제한이 없다."

성공적인 우편 주문 광고를 연구하라. 이러한 광고는 직접 판매를 생성해야 수익성이 있으므로, 효과적인 카피라이팅과 제안 구조의 훌륭한 모델이 된다.

우편 주문 광고에서 배울 점:

• 완전한 이야기를 들려주는 장문의 카피 사용
• 구체적인 세부 사항과 증거 포인트 포함
• 명확하고 설득력 있는 제안
• 쿠폰이나 다른 응답 메커니즘 사용

우편 주문 원칙을 널리 적용하라. 모든 광고가 즉각적인 판매를 목표로 하지는 않지만, 우편 주문의 직접적이고 설득력 있는 기술은 브랜드 구축 및 인지도 캠페인의 효과를 높일 수 있다.

5. 타겟 고객을 겨냥한 매력적인 헤드라인 작성

"헤드라인의 목적은 관심을 가질 수 있는 사람들을 골라내는 것이다. 군중 속에서 누군가에게 말을 걸고 싶다면, 먼저 '이봐, 빌 존스'라고 말해 그 사람의 주의를 끌어야 한다."

선택적으로 주의를 끌어라. 헤드라인은 이상적인 잠재 고객을 끌어들이는 필터 역할을 해야 하며, 다른 사람들은 지나가게 해야 한다. 이 타겟팅 접근 방식은 관심 없는 사람들에게 자원을 낭비하지 않도록 보장한다.

효과적인 헤드라인의 요소:

• 타겟 고객에게 직접 말하기
• 구체적인 혜택이나 해결책 약속
• 호기심을 자극하거나 뉴스를 제공
• 감정을 불러일으키는 강력한 단어 사용

여러 헤드라인을 테스트하라. 헤드라인은 종종 광고의 가장 중요한 요소이다. 다양한 접근 방식을 실험하여 청중에게 가장 잘 반응하는 것을 찾아라.

6. 소비자 심리를 이해하여 행동 유도

"인간의 본성은 영원하다. 대부분의 측면에서 오늘날도 시저 시대와 같다. 따라서 심리학의 원칙은 고정적이고 지속적이다. 그것에 대해 배운 것을 결코 잊을 필요가 없다."

영원한 심리학 원칙을 활용하라. 제품과 시장은 변하지만, 인간의 본성은 크게 변하지 않는다. 심리적 트리거를 이해하고 적용하면 광고의 효과를 크게 높일 수 있다.

적용할 주요 심리학 원칙:

• 상호성: 가치를 제공하여 상호작용을 유도
• 사회적 증거: 다른 사람들이 제품을 사용하고 혜택을 받고 있음을 보여줌
• 희소성: 긴급성이나 제한된 가용성 창출
• 권위: 전문성을 시연하거나 존경받는 인물의 추천을 받음

감정에 호소하고 논리로 정당화하라. 대부분의 구매 결정은 감정에 의해 이루어지고, 논리로 정당화된다. 메시지를 작성할 때 청중의 마음과 이성을 모두 사로잡도록 하라.

7. 구체적이고 사실적인 주장 사용

"진부한 말과 일반론은 인간의 이해를 오리의 깃털처럼 흘러내린다. 그것들은 아무런 인상을 남기지 않는다."

구체적인 사실과 수치를 사용하라. "최고의 품질"이나 "우수한 서비스"와 같은 모호한 주장은 쉽게 무시된다. 대신, 제품을 차별화하는 구체적이고 측정 가능한 혜택을 제공하라.

구체적인 주장 예시:

• "에너지 소비를 27% 줄입니다"
• "평균 사용자의 주당 3시간 절약"
• "전 세계 10,000개 이상의 기업이 신뢰"

주장을 증거로 뒷받침하라. 가능한 한 데이터, 고객 후기, 또는 제3자 검증으로 주장을 뒷받침하라. 이는 신뢰성을 높이고 회의론을 극복하는 데 도움이 된다.

8. 모든 광고에서 완전한 이야기를 들려주라

"주의를 끌기 위해 사용하는 어떤 주장이라도 광고는 합리적으로 완전한 이야기를 들려주어야 한다."

여러 번의 노출을 가정하지 마라. 일련의 광고를 계획하더라도, 각 개별 광고는 독립적으로 서 있어야 한다. 이것이 독자를 설득할 수 있는 유일한 기회일 수 있다고 가정하라.

완전한 광고 이야기의 요소:

• 제품 또는 서비스에 대한 명확한 설명
• 독특한 판매 제안 (USP)
• 주요 혜택과 기능
• 증거 포인트 또는 고객 후기
• 행동 유도

포괄성과 가독성의 균형을 맞추라. 모든 필수 정보를 포함하고 싶지만, 독자를 압도하지 않도록 하라. 명확한 조직, 부제목, 시각적 요소를 사용하여 광고를 쉽게 스캔하고 소화할 수 있도록 하라.

9. 전략적으로 예술과 그림 사용

"그림은 단지 흥미롭기 때문에, 주의를 끌기 위해, 또는 광고를 장식하기 위해 사용되어서는 안 된다. 우리는 이 점들을 다른 곳에서 다루었다. 광고는 흥미를 끌거나, 기쁘게 하거나, 즐겁게 하기 위해 작성되지 않는다."

시각적 요소를 효과적으로 활용하라. 광고의 모든 이미지는 특정 목적을 수행해야 하며, 제품을 시연하거나, 혜택을 설명하거나, 감정적 반응을 유도하는 데 사용되어야 한다.

광고에서 시각적 요소의 효과적인 사용:

• 사용 중인 제품 보여주기
• 전후 비교
• 제품 작동 방식 설명 다이어그램
• 만족한 고객의 초상화

예술과 카피의 균형을 맞추라. 눈에 띄는 시각적 요소가 주의를 끌 수 있지만, 메시지를 압도하거나 모순되지 않도록 하라. 예술과 카피는 조화롭게 작동하여 주요 포인트를 전달해야 한다.

10. 시장을 이해하여 비용이 많이 드는 실수를 피하라

"우리가 알고 있는 몇 가지는 전국의 절반 가정에 판매될 수 있을 것이다. 예를 들어, 다킨-플루이드 소독제. 그러나 소비는 매우 적을 것이다. 작은 병 하나가 몇 년 동안 지속될 수 있다. 고객당 비용은 $1.50일 수 있다. 그리고 고객당 수익은 10년 동안도 획득 비용을 상환하지 못할 수 있다."

고객 생애 가치를 계산하라. 주요 광고 캠페인을 시작하기 전에, 일반적인 고객이 시간에 따라 당신의 비즈니스에 얼마나 가치가 있는지 추정하라. 이는 고객 획득에 얼마나 많은 비용을 지출할 수 있는지 결정하는 데 도움이 된다.

시장 분석에서 고려할 요소:

• 시장 규모와 잠재적 도달 범위
• 평균 구매 가치와 빈도
• 고객 유지율
• 경쟁자와 대체품

수익성 있는 세그먼트를 식별하고 집중하라. 모든 잠재 고객이 동일하게 가치 있는 것은 아니다. 광고 투자에 대한 최고의 수익을 제공하는 세그먼트에 집중하라.

11. 광고 전에 포괄적인 정보 수집

"광고주가 성공할 기회를 가지려면 주제에 대한 완전한 정보를 얻어야 한다. 광고 대행사의 도서관에는 연구가 필요한 모든 분야에 대한 책이 있어야 한다. 철저한 광고인은 어떤 문제에 대해 몇 주 동안 읽기도 한다."

제품과 시장에 대한 전문가가 되라. 철저한 연구는 더 설득력 있는 광고를 작성하는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 경쟁자가 놓칠 수 있는 독특한 판매 포인트와 기회를 식별하는 데도 도움이 된다.

연구할 분야:

• 제품 기능과 혜택
• 타겟 청중의 인구 통계 및 심리 통계
• 경쟁 환경
• 산업 동향 및 규제

다양한 정보원을 활용하라. 시장 조사, 고객 설문 조사, 판매 데이터, 산업 보고서 등 다양한 데이터를 결합하여 광고 도전에 대한 포괄적인 이해를 구축하라.

12. 광고 캠페인에 대한 전략적 접근법 개발

"광고는 독이 없는 전쟁과 같다. 또는, 당신이 선호한다면 체스 게임과 같다. 우리는 보통 다른 사람의 성채를 점령하거나 다른 사람의 무역을 얻으려고 한다."

군사 작전처럼 캠페인을 계획하라. 명확한 전략을 개발하고, 목표를 식별하고, 자원을 평가하고, 잠재적 장애물과 경쟁자의 반응을 예상하라.

광고 전략의 주요 요소:

• 타겟 청중의 명확한 정의
• 독특한 판매 제안 (USP)
• 주요 메시지와 브랜드 포지셔닝
• 미디어 선택 및 예산 할당
• 성공 측정을 위한 지표

유연하고 적응 가능하게 유지하라. 견고한 계획을 갖는 것이 중요하지만, 시장 피드백과 캠페인 성과에 따라 전략을 조정할 준비를 하라. 지속적인 최적화가 장기적인 광고 성공의 열쇠이다.

Last updated: July 29, 2024