Marketing Management

1. Marketing to Zaspokajanie Potrzeb z Zyskiem

Jedna z najkrótszych definicji marketingu brzmi: „zaspokajanie potrzeb z zyskiem”.

Potrzeby i Zysk. Marketing w swojej istocie polega na identyfikacji i zaspokajaniu ludzkich oraz społecznych potrzeb, ale nie chodzi tylko o działalność charytatywną; chodzi o przekształcanie tych potrzeb w opłacalne możliwości biznesowe. Firmy takie jak Procter & Gamble, CarMax i IKEA doskonale ilustrują to, dostrzegając niezaspokojone potrzeby i tworząc innowacyjne rozwiązania, które są również zyskowne.

Więcej niż Produkty. Marketing to nie tylko sprzedaż produktów; to zrozumienie podstawowych potrzeb, które kierują zachowaniem konsumentów. Niezależnie od tego, czy chodzi o potrzebę wygody, pewności czy przystępności, skuteczny marketing odpowiada na te potrzeby w sposób korzystny zarówno dla klienta, jak i dla firmy.

Kluczowa jest Rentowność. Choć zaspokajanie potrzeb jest istotne, marketing musi być również opłacalny, aby mógł być zrównoważony. Firmy muszą znaleźć sposoby na tworzenie wartości dla klientów, jednocześnie generując przychody i zyski dla organizacji. Ta równowaga stanowi podstawowe wyzwanie skutecznego marketingu.

2. Marketing Przyjmuje Różne Formy

Wydaje się, że nie każdy marketing musi podążać za modelem P&G.

Poza Tradycją. Marketing nie jest jednorodną praktyką; może przybierać różne formy, od oddolnych działań przedsiębiorczych startupów po wyrafinowane strategie dużych korporacji. Firmy takie jak Harley-Davidson odniosły sukces, łamiąc tradycyjne zasady marketingowe, co pokazuje, że nie ma jednego „właściwego” sposobu na marketing.

Trzy Etapy Marketingu. Praktykę marketingową można postrzegać jako ewoluującą przez trzy etapy: marketing przedsiębiorczy (gdzie jednostki dostrzegają możliwości i starają się przyciągnąć uwagę), marketing sformalizowany (gdzie odnoszące sukcesy firmy przyjmują bardziej ustrukturyzowane podejścia) oraz marketing intrapreneurski (gdzie duże firmy odzyskują kreatywność i pasję etapu przedsiębiorczego).

Kreatywność i Pasja. Skuteczny marketing wymaga zarówno ustrukturyzowanego podejścia, jak i kreatywnego ducha. Ważne jest, aby rozumieć narzędzia i techniki marketingowe, ale równie istotne jest myślenie poza schematami i nawiązywanie osobistych relacji z klientami.

3. Zakres Marketingu jest Ogromny

Osoby zajmujące się marketingiem są zaangażowane w marketing 10 typów podmiotów: dóbr, usług, doświadczeń, wydarzeń, osób, miejsc, nieruchomości, organizacji, informacji i idei.

Więcej niż Dobra. Marketing obejmuje szeroki zakres podmiotów, wykraczając daleko poza fizyczne dobra. Obejmuje usługi, doświadczenia, wydarzenia, ludzi, miejsca, nieruchomości, organizacje, informacje i idee. Ten szeroki zakres podkreśla wszechstronność i powszechność marketingu we współczesnym społeczeństwie.

Różnorodne Zastosowania. Od promowania miasta po marketing celebrytów, zasady marketingu można zastosować w wielu różnych sytuacjach. Ta wszechstronność czyni marketing cenną umiejętnością dla osób i organizacji w wielu różnych dziedzinach.

Podstawowe Idee. U podstaw każdej oferty rynkowej leży podstawowa idea lub korzyść, którą ma ona dostarczyć. Produkty i usługi są jedynie platformami do dostarczania tych idei i zaspokajania podstawowych potrzeb. To skupienie na podstawowej idei sprawia, że marketing jest tak potężny.

4. Marketing Wymaga Zarządzania Popytem

Tak jak profesjonaliści zajmujący się produkcją i logistyką są odpowiedzialni za zarządzanie podażą, tak marketerzy są odpowiedzialni za zarządzanie popytem.

Więcej niż Stymulacja. Marketing to nie tylko stymulowanie popytu; to jego zarządzanie. Marketerzy muszą być w stanie radzić sobie z różnymi stanami popytu, w tym z popytem negatywnym, brakiem popytu, popytem utajonym, malejącym popytem, nieregularnym popytem, pełnym popytem, nadmiernym popytem i niezdrowym popytem.

Wpływanie na Popyt. Menedżerowie marketingu dążą do wpływania na poziom, czas i skład popytu, aby osiągnąć cele organizacji. Wymaga to głębokiego zrozumienia rynku oraz umiejętności dostosowywania strategii marketingowych do różnych sytuacji.

Decyzje Strategiczne. Menedżerowie marketingu stają przed szeregiem decyzji, od głównych wyborów strategicznych po drobne dostosowania taktyczne. Decyzje te obejmują projektowanie produktów, wielkość siły sprzedaży, wydatki na reklamę i zarządzanie kanałami. Skuteczny marketing wymaga holistycznego podejścia, które uwzględnia wszystkie te czynniki.

5. Kluczowe Koncepcje Marketingowe są Niezbędne

Postrzegamy zarządzanie marketingiem jako sztukę i naukę stosowania kluczowych koncepcji marketingowych w celu wyboru rynków docelowych oraz pozyskiwania, utrzymywania i rozwijania klientów poprzez tworzenie, dostarczanie i komunikowanie wyjątkowej wartości dla klienta.

Rynki Docelowe i Segmentacja. Marketerzy muszą identyfikować i profilować wyraźne grupy nabywców, które mogą preferować lub wymagać różnych produktów i miksów marketingowych. Proces segmentacji rynku pozwala firmom skupić swoje wysiłki na najbardziej obiecujących możliwościach.

Wartość i Satysfakcja. Sukces produktu lub usługi zależy od jego zdolności do dostarczania wartości i satysfakcji docelowemu nabywcy. Wartość definiuje się jako stosunek tego, co klient otrzymuje, do tego, co daje, a marketerzy muszą dążyć do maksymalizacji tego stosunku.

Wymiana i Transakcje. Wymiana jest rdzeniem marketingu, polegającym na uzyskaniu pożądanego produktu od kogoś w zamian za coś. Aby wymiana mogła nastąpić, muszą istnieć co najmniej dwie strony, z których każda ma coś wartościowego i jest wolna w akceptacji lub odrzuceniu oferty.

6. Marketing Relacji Buduje Długoterminową Wartość

Marketing relacji ma na celu budowanie długoterminowych, wzajemnie satysfakcjonujących relacji z kluczowymi stronami – klientami, dostawcami, dystrybutorami – w celu zdobycia i utrzymania ich długoterminowej preferencji i biznesu.

Więcej niż Transakcje. Marketing relacji wykracza poza pojedyncze transakcje, aby budować długoterminowe, wzajemnie korzystne relacje z kluczowymi interesariuszami. To podejście kładzie nacisk na budowanie silnych więzi ekonomicznych, technicznych i społecznych między stronami.

Obniżone Koszty i Czas. Marketing relacji redukuje koszty transakcyjne i czas, przechodząc od negocjowanych transakcji do rutynowych interakcji. Ta efektywność pozwala firmom skupić się na budowaniu wartości, a nie na ciągłym renegocjowaniu warunków.

Sieci Marketingowe. Ostatecznym wynikiem marketingu relacji jest budowanie sieci marketingowej, składającej się z firmy i jej wspierających interesariuszy. Coraz częściej konkurencja nie toczy się między firmami, lecz między sieciami marketingowymi, a zyski trafiają do firmy, która ma lepszą sieć.

7. Firmy Różnie Orientują się na Rynku

W rzeczywistości istnieje pięć konkurencyjnych koncepcji, w ramach których organizacje prowadzą działania marketingowe: koncepcja produkcji, koncepcja produktu, koncepcja sprzedaży, koncepcja marketingu i koncepcja marketingu społecznego.

Pięć Orientacji. Firmy podchodzą do rynku z różnymi filozofiami, w tym koncepcją produkcji (skupienie na efektywności i niskich kosztach), koncepcją produktu (skupienie na jakości i innowacji), koncepcją sprzedaży (skupienie na agresywnej sprzedaży i promocji), koncepcją marketingu (skupienie na potrzebach klientów i wartości) oraz koncepcją marketingu społecznego (skupienie na dobrobycie klientów i społeczeństwa).

Myope Marketingowa. Koncepcja produktu może prowadzić do myopii marketingowej, gdzie firmy zbyt mocno koncentrują się na swoich produktach, a za mało na potrzebach klientów. Może to prowadzić do utraty możliwości i spadku sprzedaży.

Podejście Skoncentrowane na Kliencie. Koncepcja marketingu podkreśla perspektywę zewnętrzną, zaczynając od dobrze zdefiniowanego rynku, koncentrując się na potrzebach klientów, koordynując działania wpływające na klientów i generując zyski poprzez zaspokajanie potrzeb klientów. To podejście skoncentrowane na kliencie jest kluczowe dla długoterminowego sukcesu.

8. Rynek Ciągle się Zmienia

Możemy z pewnością powiedzieć, że „rynek nie jest już tym, czym był”.

Dynamiczne Środowisko. Rynek nieustannie się zmienia z powodu głównych sił, takich jak postęp technologiczny, globalizacja i deregulacja. Siły te stworzyły nowe zachowania i wyzwania dla firm i marketerów.

Oczekiwania Klientów. Klienci coraz bardziej oczekują wyższej jakości, lepszej obsługi i pewnej personalizacji. Są również bardziej wrażliwi na ceny i mniej lojalni wobec marek, co utrudnia firmom konkurowanie.

Reakcje Firm. Firmy reagują na te zmiany, przekształcając swoje procesy, outsourcując działania niekluczowe, przyjmując e-commerce, benchmarkując najlepsze praktyki, tworząc sojusze i stając się bardziej zorientowane na rynek.

9. Planowanie Strategiczne jest Kluczem do Wygrywania na Rynkach

Planowanie strategiczne zorientowane na rynek to proces zarządzania, który polega na rozwijaniu i utrzymywaniu odpowiedniego dopasowania między celami organizacji, umiejętnościami i zasobami a zmieniającymi się możliwościami rynkowymi.

Dopasowanie Strategiczne. Planowanie strategiczne polega na dostosowywaniu celów, umiejętności i zasobów firmy do zmieniających się możliwości rynkowych. Celem jest kształtowanie działalności i produktów firmy w celu osiągnięcia docelowych zysków i wzrostu.

Planowanie Korporacyjne i Biznesowe. Planowanie strategiczne odbywa się na wielu poziomach, od poziomu korporacyjnego po poziom jednostki biznesowej. Każdy poziom wymaga jasno określonej misji, dokładnej analizy otoczenia i dobrze zdefiniowanej strategii.

Modele Portfelowe. Narzędzia takie jak macierz Boston Consulting Group i model General Electric pomagają firmom oceniać swoje strategiczne jednostki biznesowe i efektywnie alokować zasoby. Modele te pomagają menedżerom myśleć bardziej strategicznie i podejmować lepsze decyzje.

10. Marketing to System Dostarczania Wartości

Zamiast kłaść nacisk na produkcję i sprzedaż, firmy postrzegają siebie jako zaangażowane w trzyetapowy proces tworzenia i dostarczania wartości.

Tworzenie Wartości. Nowe spojrzenie na procesy biznesowe umieszcza marketing na początku procesu planowania. Zamiast kłaść nacisk na produkcję i sprzedaż, firmy postrzegają siebie jako zaangażowane w trzyetapowy proces tworzenia i dostarczania wartości: wybieranie wartości, dostarczanie wartości i komunikowanie wartości.

Marketing Strategiczny i Taktyczny. Wybieranie wartości wiąże się z marketingiem strategicznym, podczas gdy dostarczanie i komunikowanie wartości obejmuje marketing taktyczny. To rozróżnienie podkreśla znaczenie zarówno planowania, jak i realizacji w procesie marketingowym.

Etapy Procesu Marketingowego. Proces marketingowy składa się z analizy możliwości rynkowych, badania i wyboru rynków docelowych, opracowywania strategii marketingowych, planowania programów marketingowych oraz organizowania, wdrażania i kontrolowania działań marketingowych. Proces ten jest iteracyjny i wymaga ciągłego monitorowania i dostosowywania.

11. Marketing Wymaga Informacji i Pomiarów

Marketing staje się coraz bardziej walką opartą na informacjach niż na sile sprzedaży.

Przewaga Informacyjna. W dzisiejszym społeczeństwie opartym na informacjach, firmy z lepszymi informacjami cieszą się przewagą konkurencyjną. Informacje te pozwalają im lepiej wybierać rynki, rozwijać lepsze oferty i realizować lepsze plany marketingowe.

System Informacji Marketingowej (MIS). Każda firma potrzebuje systemu informacji marketingowej (MIS), aby gromadzić, sortować, analizować, oceniać i dystrybuować potrzebne, aktualne i dokładne informacje do decydentów marketingowych. System ten obejmuje wewnętrzne zapisy, wywiad marketingowy, badania marketingowe oraz analizy wsparcia decyzji marketingowych.

Proces Badań Marketingowych. Skuteczne badania marketingowe obejmują definiowanie problemu i celów badawczych, opracowywanie planu badawczego, zbieranie informacji, analizowanie danych oraz prezentowanie wyników. Proces ten pomaga firmom podejmować świadome decyzje na podstawie danych, a nie intuicji.

12. Rozwój Produktu to Proces

Zadaniem każdej firmy jest dostarczanie wartości rynkowej z zyskiem.

Dostarczanie Wartości. Zadaniem każdej firmy jest dostarczanie wartości rynkowej z zyskiem. Wymaga to głębokiego zrozumienia potrzeb klientów oraz umiejętności tworzenia produktów i usług, które skutecznie te potrzeby zaspokajają.

Rozwój Nowego Produktu. Rozwój nowych produktów to kluczowy proces dla firm, aby utrzymać lub zwiększyć sprzedaż. Proces ten obejmuje kilka etapów, od generowania pomysłów po komercjalizację, i wymaga starannego planowania oraz realizacji.

Rola Marketingu. Marketerzy odgrywają kluczową rolę w procesie rozwoju nowych produktów, identyfikując i oceniając pomysły na nowe produkty oraz współpracując z działem R&D i innymi na każdym etapie rozwoju. Ich wkład jest niezbędny, aby zapewnić, że nowe produkty spełniają potrzeby klientów i są komercyjnie opłacalne.

Ostatnia aktualizacja: January 23, 2025