Made to Stick

1. Simples: Encontre o núcleo e compartilhe-o de forma compacta

"Se você argumentar dez pontos, mesmo que cada um seja bom, quando voltarem para a sala do júri, eles não se lembrarão de nenhum."

Encontre o núcleo. A essência de fazer ideias pegarem é reduzi-las aos seus elementos mais críticos. Esse processo envolve priorizar implacavelmente e excluir informações supérfluas. Como a "Intenção do Comandante" do Exército, que fornece um objetivo claro e conciso para os soldados seguirem em situações imprevisíveis, sua mensagem deve ter um foco singular que possa guiar ações e tomadas de decisão.

Compartilhe o núcleo de forma compacta. Depois de identificar a ideia central, comunique-a de uma maneira que seja ao mesmo tempo simples e profunda. Isso não significa simplificar demais sua mensagem, mas sim expressá-la de forma concisa e memorável. Considere os provérbios como modelo: eles embalam sabedoria profunda em frases curtas e fáceis de lembrar. Por exemplo, a ideia central da Southwest Airlines de ser "A companhia aérea de tarifas baixas" orienta o comportamento dos funcionários em inúmeras situações, desde decidir se devem servir salada de frango até escolher quais rotas voar.

• Exemplos de ideias centrais compactas:
  • "Nomes, nomes e nomes" (estratégia de jornal de Hoover Adams)
  • "É a economia, estúpido" (foco da campanha de Clinton em 1992)
  • "Homem na lua antes do fim da década" (meta espacial de Kennedy)

2. Inesperado: Quebre padrões para captar e manter a atenção

"A surpresa atua como uma espécie de substituto de emergência quando confrontamos algo inesperado."

Capte a atenção violando expectativas. Nossos cérebros são programados para notar mudanças e prestar atenção ao inesperado. Para fazer suas ideias pegarem, você precisa quebrar os padrões mentais existentes das pessoas. Isso pode ser tão simples quanto um comissário de bordo fazendo um anúncio de segurança humorístico ou tão profundo quanto apresentar um fato contra-intuitivo que desafia crenças comuns.

Mantenha a atenção criando e preenchendo lacunas de conhecimento. Depois de capturar a atenção, mantenha-a criando curiosidade. Destaque lacunas no conhecimento das pessoas e depois preencha-as. É por isso que romances de mistério são tão envolventes – eles criam uma lacuna de conhecimento (quem fez isso?) que nos mantém lendo até ser resolvida. Em sua comunicação:

• Faça perguntas ou enigmas que seu público queira responder
• Apresente informações incompletas que criem um desejo de fechamento
• Use a abordagem "teaser de notícias": sugira informações interessantes por vir

Exemplos:

• O professor de jornalismo de Nora Ephron revelando a manchete surpreendente: "Não haverá aula na próxima quinta-feira"
• A campanha anti-tabagismo "Truth" chocando adolescentes com as práticas enganosas da indústria do tabaco

3. Concreto: Torne as ideias tangíveis e memoráveis

"A abstração torna mais difícil entender uma ideia e lembrá-la. Também torna mais difícil coordenar nossas atividades com os outros, que podem interpretar a abstração de maneiras muito diferentes."

Use linguagem concreta e exemplos. Ideias abstratas são difíceis de entender e lembrar. Torne suas ideias concretas usando linguagem sensorial, imagens vívidas e exemplos específicos. Isso ajuda as pessoas a entender, lembrar e se relacionar com sua mensagem. Por exemplo, em vez de falar sobre "melhorar o atendimento ao cliente", conte uma história sobre um funcionário da Nordstrom que embrulhou um presente comprado na Macy's.

Dê vida às estatísticas. Números sozinhos são frequentemente esquecíveis. Torne-os concretos e impactantes colocando-os em um contexto humano. Por exemplo:

• Em vez de "37 gramas de gordura saturada", diga "tanta gordura saturada quanto um café da manhã com bacon e ovos, um Big Mac com batatas fritas no almoço e um jantar de bife com todos os acompanhamentos – combinados!"
• Em vez de "5.000 ogivas nucleares", demonstre a escala jogando 5.000 bolinhas de gude em um balde de metal

Use analogias e metáforas. Essas ferramentas ajudam as pessoas a entender novos conceitos relacionando-os a conceitos familiares. Por exemplo, a Disney se refere aos seus funcionários como "membros do elenco", transmitindo instantaneamente expectativas sobre desempenho e interação com o cliente.

4. Credível: Ajude as pessoas a acreditar através de autoridade e detalhes

"Uma ideia credível faz as pessoas acreditarem. Uma ideia emocional faz as pessoas se importarem. As histórias certas fazem as pessoas agirem."

Aproveite a credibilidade externa. Use autoridades, especialistas ou anti-autoridades para reforçar sua mensagem. Uma anti-autoridade pode ser particularmente eficaz ao direcionar públicos céticos. Por exemplo, a campanha anti-tabagismo apresentando Pam Laffin, uma jovem mãe morrendo de doença relacionada ao tabagismo, foi mais impactante do que palestras de especialistas em saúde.

Construa credibilidade interna. Torne suas ideias mais críveis:

1. Usando detalhes vívidos: Detalhes específicos e concretos fazem uma história parecer mais real e crível.
2. Empregando estatísticas em uma escala humana: Torne os números relacionáveis comparando-os a conceitos familiares.
3. Usando o "Teste Sinatra": Encontre um exemplo tão forte que sozinho estabeleça credibilidade. ("Se você pode fazer isso lá, pode fazer em qualquer lugar.")
4. Fornecendo "credenciais testáveis": Permita que seu público teste suas afirmações por si mesmo.

Exemplos:

• A campanha "Cadê a carne?" permitindo que os clientes comparem visualmente os tamanhos dos hambúrgueres
• Uma fábrica têxtil que purifica a água, demonstrando compromisso ambiental
• A orientação de novatos da NBA onde os jogadores interagem sem saber com mulheres HIV-positivas, tornando o risco tangível

5. Emocional: Faça as pessoas se importarem usando interesse próprio e identidade

"Se eu olhar para a massa, nunca agirei. Se eu olhar para o indivíduo, agirei."

Apele ao interesse próprio. Mostre às pessoas como sua ideia as beneficia pessoalmente. Isso nem sempre significa apelar para desejos básicos; considere a hierarquia de necessidades de Maslow, incluindo necessidades de nível superior como autoatualização. Por exemplo, Floyd Lee, administrando um refeitório no Iraque, motivou sua equipe enquadrando seu trabalho como "estar encarregado do moral", não apenas servindo comida.

Apele à identidade. As pessoas tomam decisões com base em seu senso de identidade. Enquadre sua mensagem para alinhar-se com a forma como as pessoas se veem ou como querem ser vistas. A campanha anti-lixo "Don't Mess with Texas" teve sucesso ao apelar para o orgulho e a identidade dos texanos, em vez de usar mensagens ambientais tradicionais.

Use o poder de um. As pessoas são mais propensas a se importar com indivíduos do que com grandes grupos ou conceitos abstratos. É por isso que as instituições de caridade frequentemente se concentram na história de uma única criança em vez de estatísticas sobre pobreza generalizada.

• Estratégias para fazer as pessoas se importarem:
  • Mostre como sua ideia afeta um indivíduo único e relacionável
  • Apele à identidade de grupo (por exemplo, "O que alguém como eu faria nesta situação?")
  • Conecte sua mensagem a aspirações e valores de nível superior

6. Histórias: Inspire ação através de simulação e inspiração

"Histórias são como simuladores de voo para o cérebro."

Use histórias para simular. Histórias atuam como simuladores de voo mental, permitindo que as pessoas se imaginem em situações e ensaiem respostas. Isso as torna ferramentas poderosas para ensinar e inspirar ação. Por exemplo, compartilhar histórias de como os funcionários resolveram problemas pode ajudar outros a navegar em situações semelhantes no futuro.

Inspire através de histórias. Certos enredos são particularmente eficazes para motivar ação:

1. Enredo de Desafio: Superar obstáculos (por exemplo, Davi contra Golias)
2. Enredo de Conexão: Construir pontes entre pessoas (por exemplo, o Bom Samaritano)
3. Enredo de Criatividade: Resolver problemas de maneiras inovadoras (por exemplo, a maçã caindo na cabeça de Newton)

Identifique e compartilhe histórias marcantes. Você nem sempre precisa criar histórias do zero. Fique atento a histórias da vida real que incorporam sua mensagem, como o funcionário do Subway que perdeu peso dramaticamente comendo seus sanduíches, que se tornou a campanha de Jared.

• Elementos de histórias eficazes:
  • Detalhes concretos que fazem a história parecer real
  • Reviravoltas inesperadas que mantêm o interesse
  • Ressonância emocional que faz as pessoas se importarem
  • Uma conexão clara com sua mensagem central

7. Supere a Maldição do Conhecimento para se comunicar efetivamente

"A Maldição do Conhecimento é um vilão em nossas histórias sobre por que algumas ideias não pegam."

Reconheça a Maldição do Conhecimento. Como especialistas, muitas vezes esquecemos como é não saber algo. Essa "maldição" torna difícil se comunicar efetivamente com aqueles que não compartilham nossa base de conhecimento. É como ser um "batedor" no jogo de bater, frustrado porque os "ouvintes" não conseguem adivinhar a música que você está batendo.

Estratégias para combater a Maldição:

1. Use exemplos concretos e analogias para preencher a lacuna de conhecimento
2. Conte histórias que ilustrem seus pontos de maneira relacionável
3. Teste sua mensagem com pessoas fora de seu campo de especialização
4. Consistentemente refira-se à lista de verificação SUCCESs para garantir que suas ideias sejam acessíveis

Lembre-se, o que parece óbvio para você pode ser novo para seu público. Sempre se esforce para traduzir sua expertise em termos e conceitos que sejam facilmente compreendidos por seu público-alvo.

8. Use a lista de verificação SUCCESs para fazer ideias pegarem

"Não há 'fórmula' para uma ideia marcante – não queremos exagerar. Mas ideias marcantes realmente tiram proveito de um conjunto comum de características, que as tornam mais propensas a ter sucesso."

Aplique a estrutura SUCCESs. Use esta lista de verificação para avaliar e melhorar a "pegajosidade" de suas ideias:

• Simples: Encontre o núcleo e expresse-o de forma concisa
• Inesperado: Capte a atenção quebrando padrões
• Concreto: Torne as ideias tangíveis e memoráveis
• Credível: Ajude as pessoas a acreditar
• Emocional: Faça as pessoas se importarem
• Histórias: Inspire ação

Combine elementos para máximo impacto. As ideias mais marcantes frequentemente incorporam múltiplos elementos da estrutura SUCCESs. Por exemplo, a campanha "Don't Mess with Texas" foi Simples (mensagem clara), Inesperada (vinda de um estado conhecido por sua independência), Concreta (ação específica), Credível (apresentando celebridades locais), Emocional (apelando ao orgulho do estado) e usou Histórias (mostrando texanos reais tomando ação).

Itere e refine. Criar ideias marcantes é uma habilidade que pode ser desenvolvida. Use a estrutura SUCCESs como uma ferramenta para melhoria contínua:

1. Analise ideias marcantes de sucesso para entender como funcionam
2. Aplique a estrutura às suas próprias ideias e mensagens
3. Teste suas ideias com seu público-alvo
4. Refine com base no feedback e nos resultados

Lembre-se, você não precisa ser um gênio criativo para criar ideias marcantes. Ao aplicar sistematicamente esses princípios, qualquer pessoa pode melhorar dramaticamente o impacto e a memorabilidade de sua comunicação.

Last updated: July 23, 2024