Design Driven Innovation

1. Инновации, основанные на дизайне, создают новые значения продуктов

У каждого продукта есть значение.

Переосмысление цели продукта. Инновации, основанные на дизайне, сосредоточены на создании радикально новых значений продуктов, а не только на улучшении функциональности или эстетики. Этот подход предполагает предложение видения того, как люди могут придавать значение вещам, часто до того, как пользователи сами осознают такие возможности.

Примеры инноваций значений:

• Nintendo Wii: Превратил игровые консоли из пассивного виртуального погружения в активное физическое развлечение
• Swatch: Переосмыслил часы как модные аксессуары, а не просто инструменты для измерения времени
• Apple iPod: Изменил музыкальные плееры из портативных устройств в системы личного музыкального производства

Эти инновации не просто улучшили существующие продукты, но и фундаментально изменили причины, по которым люди их покупают и используют, создавая новые рыночные категории и изменяя модели потребления.

2. Радикальная инновация значений редко ориентирована на пользователя

Мы не смотрим на потребности рынка. Мы делаем предложения людям.

Предложение, а не реакция. В отличие от инноваций, ориентированных на пользователя, которые сосредоточены на удовлетворении существующих потребностей, инновации, основанные на дизайне, часто представляют идеи, которые пользователи явно не запрашивали. Этот подход требует от компаний отойти от немедленных потребностей пользователей и учитывать более широкие социокультурные и технологические тенденции.

Проблемы подхода, ориентированного на пользователя, для радикальных инноваций:

• Пользователи часто не могут сформулировать или представить радикально новые значения
• Рыночные исследования и фокус-группы могут отвергнуть действительно инновационные идеи
• Тщательное наблюдение за текущими моделями использования может укрепить существующие парадигмы

Вместо этого успешные инноваторы, такие как Apple, Alessi и Artemide, делают предложения, основанные на их видении возможных будущих, часто бросая вызов существующим культурным моделям и моделям потребления.

3. Технологии и инновации, основанные на дизайне, тесно взаимосвязаны

Каждая технология содержит множество значений, некоторые из которых потенциально разрушительны, хотя они не видны сразу.

Технологические прозрения. Прорывные технологии часто содержат скрытый потенциал для новых значений. Компании, которые могут раскрыть эти "спящие значения" и объединить их с радикально новыми концепциями продуктов, могут создать разрушительные инновации.

Примеры технологических прозрений:

• Nintendo Wii: Использовал MEMS акселерометры для управления движением, изменив значение игр
• Swatch: Использовал кварцевую технологию для переосмысления часов как модных предметов
• Apple iPod: Объединил MP3-технологию с новым видением личного управления музыкой

Чтобы достичь технологических прозрений, компании должны:

1. Смотреть за пределы немедленных технологических замен
2. Представлять, как новые технологии могут позволить создать новые значения продуктов
3. Интегрировать усилия в области НИОКР с процессами инноваций, основанных на дизайне

4. Дискурс дизайна - это коллективная исследовательская лаборатория

Каждая компания окружена несколькими интерпретаторами. Эти интерпретаторы имеют две характеристики. Во-первых, как уже отмечалось, они разделяют один и тот же вопрос. Другими словами, они проводят исследования о том, как люди (те же люди, которые также являются нашими пользователями) могут придавать значение вещам. Во-вторых, они также являются соблазнителями, поскольку технологии, которые они разрабатывают, продукты и услуги, которые они создают, произведения искусства, которые они создают, помогут формировать социокультурные модели и влиять на значения, устремления и желания людей.

Использование внешних знаний. Дискурс дизайна - это сеть интерпретаторов, которые исследуют и влияют на то, как люди придают значение вещам. Компании могут использовать эту коллективную лабораторию для получения инсайтов и формирования будущих сценариев.

Ключевые категории интерпретаторов в дискурсе дизайна:

• Культурные производители: Художники, культурные организации, социологи, антропологи, маркетологи, СМИ
• Эксперты в области технологий: Исследовательские институты, поставщики, передовые проекты
• Компании из других отраслей, нацеленные на тот же жизненный контекст
• Дизайнеры и дизайнерские фирмы
• Розничные и дистрибьюторские компании
• Ведущие пользователи

Взаимодействуя с этой сетью, компании могут получить доступ к разнообразным перспективам на возникающие значения и культурные тенденции, информируя свои инновационные процессы.

5. Ключевые интерпретаторы важны для инноваций, основанных на дизайне

Если вы хотите быть более привлекательными для интерпретаторов, вам нужно быть интерпретатором самим.

Построение ценных отношений. Идентификация и привлечение ключевых интерпретаторов является важным для успешных инноваций, основанных на дизайне. Эти интерпретаторы предоставляют уникальные инсайты и могут влиять на появление новых значений на рынке.

Стратегии взаимодействия с ключевыми интерпретаторами:

1. Ищите исследователей, ориентированных на будущее, которые бросают вызов существующим парадигмам
2. Ищите интерпретаторов, которые могут выступать в качестве мостов между различными областями
3. Погружайте компанию в "шепот" дискурса дизайна
4. Балансируйте локальные и глобальные перспективы
5. Предлагайте интерпретаторам возможности для экспериментов и обучения

Компании должны позиционировать себя как ценные интерпретаторы, чтобы привлекать лучшие таланты, предлагая уникальные технологии, силу бренда и возможности для творческого исследования.

6. Культурные прототипы помогают распространять новые значения продуктов

Культурные прототипы предвосхищают момент, когда компания заявляет о владении инновацией.

Посев новых видений. Культурные прототипы - это средства, которые встраивают и распространяют новые интерпретации и видения компании. Они помогают подготовить почву для радикальных инноваций, вовлекая дискурс дизайна до запуска продукта.

Примеры культурных прототипов:

• Книги и публикации (например, "Световые поля" Artemide)
• Выставки и культурные мероприятия
• Концептуальные продукты, показанные на ярмарках
• Специальные продукты для передовых проектов
• Конкурсы дизайна

Культурные прототипы выполняют несколько функций:

1. Коммуникация новых видений дискурсу дизайна
2. Использование соблазнительной силы интерпретаторов
3. Установление авторства и владения инновациями
4. Облегчение внутренней коммуникации новых значений продуктов

Стратегически используя культурные прототипы, компании могут влиять на социокультурный контекст и увеличивать шансы на успех своих радикальных инноваций.

7. Инновации, основанные на дизайне, требуют специфических организационных способностей

Активы, поддерживающие инновации, основанные на дизайне, встроены не в инструменты, а в отношения между людьми.

Создание двигателей инноваций. Чтобы преуспеть в инновациях, основанных на дизайне, компании должны развивать три ключевые способности:

1. Реляционные активы: Сеть привилегированных отношений с ключевыми интерпретаторами
2. Внутренние активы: Собственные знания и соблазнительная сила (сила бренда)
3. Процесс интерпретации: Способность интегрировать внешние инсайты с внутренними активами

Стратегии развития этих способностей:

• Цените существующие отношения по всей организации
• Инвестируйте в поиск новых интерпретаторов и отношений
• Приобретайте отношения через найм, приобретения или посредников
• Создайте лабораторию, основанную на дизайне, для координации и развития этих способностей

Лаборатория, основанная на дизайне, действует как катализатор, превращая индивидуальные отношения в организационные активы и координируя усилия по исследованиям, основанным на дизайне, по всей компании.

8. Высшие руководители играют важную роль в инновациях, основанных на дизайне

Нет радикальных инноваций без вдохновляющих лидеров.

Лидерство для инноваций. Высшие руководители играют ключевую роль в продвижении инноваций, основанных на дизайне, выполняя три ключевые роли:

1. Установление направления и запуск процесса
2. Прямое участие в создании реляционных активов
3. Выбор видения, которое будет определять будущее инноваций компании

Погружение руководителей. Успешные лидеры в инновациях, основанных на дизайне, погружаются в дискурс дизайна, часто исследуя области, которые упускают из виду конкуренты. Это погружение позволяет им замечать возникающие таланты и тенденции раньше других.

Ключевые характеристики лидеров, основанных на дизайне:

• Гордость за свои продукты и видение
• Готовность бросать вызов доминирующим культурным парадигмам
• Способность использовать свою личную культуру для бизнес-инноваций

Приняв эти роли и характеристики, руководители могут вести свои компании к созданию радикальных инноваций, которые изменяют рынки и определяют новые категории продуктов.

Последнее обновление: November 6, 2024