Eating the Big Fish

1. Бренды-претенденты должны нарушать традиции, чтобы выделиться

Найти вескую причину непросто: хотя иногда настоящая инновация продукта предшествует созданию бренда (например, Dyson или инструмент для агрегации блогов, который стал Bloglines), чаще всего концепция бренда предшествует представлению о форме и природе продукта.

Нарушение традиций необходимо. Бренды-претенденты должны выявлять и нарушать традиции категории, чтобы отличаться от устоявшихся игроков. Это включает:

• Оспаривание традиций представления (например, название, упаковка, реклама)
• Нарушение традиций среды (например, каналы дистрибуции, доставка сообщений)
• Инновации в производительности продукта
• Переосмысление традиций опыта

Примеры успешного нарушения традиций:

• Cirque du Soleil переосмыслил цирковые представления
• Innocent Drinks использует разговорный текст на упаковке
• Method внедрил эстетический дизайн в чистящие средства

Нарушая традиции, претенденты создают уникальную идентичность и предлагают потребителям убедительную причину выбрать их вместо устоявшихся брендов.

2. Сильная идентичность бренда важна для успеха претендента

В центре концепции Lighthouse Identity находится точка зрения, основанная на убеждениях, о мире. И точка зрения, которую мы видим в том, что бренды делают, а не только говорят.

Концепция Lighthouse Identity. Бренды-претенденты должны развивать четкую, сильную идентичность, которая будет служить путеводной звездой для потребителей. Эта идентичность должна:

• Быть построена на прочной основе (истина продукта или сущность бренда)
• Проецировать уникальную точку зрения на мир
• Быть последовательно коммуницирована на всех точках соприкосновения

Ключевые элементы Lighthouse Identity:

• Интенсивность: Сильная проекция ценностей бренда
• Заметность: Высокая видимость и запоминаемость
• Эмоция: Создание сильной эмоциональной связи

Примеры сильных Lighthouse Identities:

• Философия Apple "Think Different"
• Приверженность Patagonia экологическому активизму
• Непочтительный, ориентированный на клиента подход Virgin

Хорошо определенная Lighthouse Identity помогает брендам-претендентам выделяться и создавать лояльную аудиторию.

3. Жертвы и чрезмерная приверженность необходимы для прорыва

Одна или две маркетинговые акции сделают 80 процентов разницы в судьбе бренда в следующем году. Остальное должно быть пожертвовано, чтобы сделать достижение этих приоритетов возможным.

Фокус на ключевых приоритетах. Бренды-претенденты должны быть готовы жертвовать второстепенными целями, чтобы чрезмерно приверженно следовать своим основным целям. Это включает:

• Определение 1-2 наиболее критических маркетинговых действий
• Устранение или сокращение усилий на несущественные активности
• Диспропорциональное распределение ресурсов на ключевые приоритеты

Преимущества жертв и чрезмерной приверженности:

• Более четкое сообщение и позиционирование бренда
• Более эффективные маркетинговые усилия
• Повышенная вероятность прорывного успеха

Примеры успешных жертв и чрезмерной приверженности:

• Kodak EasyShare, сосредоточившийся исключительно на женщинах как целевой аудитории
• Southwest Airlines, отказавшаяся от назначенных мест для более быстрого времени оборота
• Apple, прекратившая успешные продуктовые линии, чтобы сосредоточиться на новых инновациях

Принимая трудные решения и полностью приверженно следуя ключевым приоритетам, бренды-претенденты могут максимизировать свое влияние и достичь прорывного успеха.

4. Претенденты должны создавать символы переоценки

Претенденты используют иконы и символы, как город Уоллингфорд, лежащий на земле, специально для того, чтобы вызвать переоценку. Они создают удивительные, поразительные визуальные устройства и события, предназначенные для того, чтобы пробить автопилот потребителя — и в то же время отразить и сообщить, что они собой представляют.

Нарушение потребительской самодовольства. Бренды-претенденты должны создавать мощные символы, которые заставляют потребителей переоценивать свои предположения о категории. Эффективные символы переоценки:

• Оспаривают доминирующие потребительские самодовольства
• Создают удивительные сопоставления
• Сообщают уникальную точку зрения бренда

Техники создания символов переоценки:

• Драматические визуальные метафоры
• Неожиданные демонстрации продукта
• Провокационные рекламные кампании

Примеры эффективных символов переоценки:

• Swatch, повесивший гигантские часы на небоскреб
• Супербоул-реклама Apple "1984"
• Спонсорство экстремальных видов спорта Red Bull

Создавая убедительные символы переоценки, бренды-претенденты могут преодолеть потребительское безразличие и побудить к пересмотру своих предложений.

5. Лидерство в мыслях необходимо для импульса претендента

Претенденты признают, как это сделал Kodak, что для прорыва их единственной валютой с потребителем будет сильное предпочтение. Если они добьются просто слабого предпочтения или паритетного предпочтения, все остальные атрибуты, которые есть у лидера рынка на его стороне, склонят голос в его пользу: вездесущность, социальная приемлемость, заметность, удобство.

Ведите разговоры в категории. Бренды-претенденты должны позиционировать себя как лидеры мысли, чтобы набрать импульс и предпочтение. Это включает:

• Определение ключевых областей для инноваций и разрушений
• Постоянное введение новых идей и перспектив
• Формирование отраслевых разговоров и трендов

Стратегии достижения лидерства в мыслях:

• Производство оригинальных исследований и инсайтов
• Проведение отраслевых мероприятий и конференций
• Использование социальных медиа и контент-маркетинга

Преимущества лидерства в мыслях:

• Повышенная видимость и доверие к бренду
• Более сильная эмоциональная связь с потребителями
• Большое влияние на эволюцию категории

Примеры успешного лидерства в мыслях:

• Tesla, ведущая разговор о электромобилях
• Airbnb, переопределяющая индустрию гостеприимства
• Impossible Foods, ведущая дискуссии о устойчивой пище

Устанавливая себя как лидеры мысли, бренды-претенденты могут создать сильное предпочтение и стимулировать инновации в категории.

6. Бренды-претенденты должны быть ориентированы на идеи, а не на потребителей

Претенденты признают, как это сделал Kodak, что для прорыва их единственной валютой с потребителем будет сильное предпочтение. Если они добьются просто слабого предпочтения или паритетного предпочтения, все остальные атрибуты, которые есть у лидера рынка на его стороне, склонят голос в его пользу: вездесущность, социальная приемлемость, заметность, удобство.

Приоритизируйте идеи над потребительскими запросами. Бренды-претенденты должны сосредоточиться на генерации и внедрении инновационных идей, а не только на удовлетворении существующих потребительских предпочтений. Этот подход включает:

• Развитие культуры постоянного генерирования идей
• Балансирование потребительских инсайтов с креативным видением
• Принятие обоснованных рисков на новые концепции

Преимущества ориентации на идеи:

• Больший потенциал для разрушительных инноваций
• Способность создавать новые потребительские желания
• Более сильная дифференциация от конкурентов

Стратегии для развития культуры, ориентированной на идеи:

• Поощрение межфункционального сотрудничества
• Проведение регулярных сессий генерации идей
• Создание безопасной среды для принятия рисков

Примеры успешных брендов, ориентированных на идеи:

• Netflix, революционизирующий доставку и производство контента
• Dyson, переосмысливающий бытовую технику
• Beyond Meat, создающий растительные альтернативы мясным продуктам

Приоритизируя идеи и инновации, бренды-претенденты могут создать сильное предпочтение и стимулировать эволюцию категории.

7. Поддержание импульса требует постоянных инноваций

Бренды-претенденты могут споткнуться, застояться и/или остановиться после первоначального обещания — и свет, брошенный этим первоначальным обещанием, делает их слабость еще более заметной, когда она проявляется.

Поддерживайте рост через инновации. Бренды-претенденты должны постоянно внедрять инновации, чтобы поддерживать импульс и избегать застоя. Это включает:

• Регулярное обновление продуктовых предложений и опыта
• Эволюция маркетинговых стратегий и коммуникаций
• Исследование новых рынков и сегментов клиентов

Стратегии для поддержания импульса:

• Внедрение структурированного процесса инноваций
• Развитие культуры экспериментов и обучения
• Ориентация на новые тренды и технологии

Проблемы в поддержании импульса:

• Балансирование основной идентичности с эволюцией
• Управление ограничениями ресурсов
• Избегание самодовольства после первоначального успеха

Примеры успешного поддержания импульса:

• Постоянное расширение Amazon на новые рынки и услуги
• Постоянные продуктовые инновации и маркетинговые кампании Nike
• Эволюция контента и функций Spotify

Приоритизируя постоянные инновации, бренды-претенденты могут поддерживать рост и оставаться актуальными в быстро меняющихся рынках.

8. Претенденты должны принимать риск и поддерживать менталитет претендента

Быть претендентом — это не серия действий сами по себе. Это менталитет, способ видения мира, который проявляется в этих действиях.

Развивайте культуру претендента. Успешные бренды-претенденты должны развивать менталитет, который принимает риски и поддерживает жажду роста. Это включает:

• Поощрение обоснованного принятия рисков на всех уровнях
• Поддержание чувства срочности и неудовлетворенности статус-кво
• Постоянный поиск новых возможностей для разрушения

Ключевые элементы менталитета претендента:

• Устойчивость перед неудачами
• Готовность оспаривать отраслевые нормы
• Гибкость в ответ на изменения на рынке

Стратегии для поддержания менталитета претендента:

• Регулярные стратегические обзоры и постановка целей
• Празднование как успехов, так и обучение на ошибках
• Развитие культуры открытого общения и обмена идеями

Примеры брендов, поддерживающих менталитет претендента:

• Подход Google "10X" к инновациям
• Группа Virgin Ричарда Брэнсона, постоянно входящая в новые отрасли
• Агрессивные вызовы Under Armour устоявшимся брендам спортивной одежды

Принимая риск и поддерживая менталитет претендента, бренды могут продолжать расти и внедрять инновации, даже после достижения успеха.

Последнее обновление: July 29, 2024