Hooked

1. Модель Hook: Структура для создания продуктов, формирующих привычки

Технологии, формирующие привычки, являются невидимыми двигателями, которые управляют нашей повседневной жизнью.

Модель Hook состоит из четырех фаз: триггер, действие, переменная награда и инвестиция. Этот цикл, повторяясь, создает мощные пользовательские привычки. Компании, такие как Facebook, Twitter и Pinterest, успешно внедрили эту модель для создания продуктов, с которыми пользователи взаимодействуют часто и без напоминаний.

Ключевые компоненты:

• Триггер: Активатор поведения
• Действие: Самое простое поведение в ожидании награды
• Переменная награда: Удовлетворение потребностей пользователя, оставляя его желать большего
• Инвестиция: Когда пользователи вкладывают что-то ценное в систему, увеличивая вероятность их возвращения

Понимая и внедряя эти фазы, дизайнеры продуктов могут создавать опыт, который соответствует проблемам и желаниям пользователей, что в конечном итоге приводит к автоматическим действиям и увеличению вовлеченности.

2. Триггеры: Искра, инициирующая поведение пользователя

Внешние триггеры содержат информацию, которая говорит пользователю, что делать дальше.

Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние. Внешние триггеры — это сигналы из окружающей среды, такие как электронное письмо, иконка приложения или уведомление. Внутренние триггеры проявляются автоматически в сознании и часто связаны с негативными эмоциями, такими как скука, страх или нерешительность.

Эффективные триггеры:

• Хорошо синхронизированы и действенны
• Вызывают как немедленную, так и долгосрочную вовлеченность
• Со временем переводят пользователей от внешних к внутренним триггерам

Чтобы создать продукты, формирующие привычки, дизайнеры должны понимать внутренние триггеры своих пользователей и использовать внешние триггеры для первоначального вовлечения. По мере того как пользователи повторно взаимодействуют с продуктом, они формируют ассоциации между продуктом и своими внутренними потребностями, что в конечном итоге приводит к автоматическому поведению.

3. Действие: Упрощение пути к награде

Чтобы увеличить вероятность возникновения поведения, Фогг советует дизайнерам сосредоточиться на простоте как функции самого дефицитного ресурса пользователя в данный момент.

Простота — ключ к стимулированию действий пользователя. Чем проще выполнить действие, тем больше вероятность, что пользователи его совершат. Эта фаза опирается на модель поведения Фогга, которая утверждает, что для возникновения поведения должны сойтись три элемента: мотивация, способность и триггер.

Для увеличения способности:

• Сократите требуемое время
• Уменьшите денежные затраты
• Минимизируйте физические усилия
• Снизьте когнитивную нагрузку
• Соответствуйте социальным нормам
• Сделайте действия нерутинными

Успешные продукты, такие как Google, Twitter и Instagram, овладели искусством упрощения действий пользователей. Убирая препятствия и делая желаемые действия проще, эти компании увеличили вовлеченность пользователей и сформировали сильные привычки.

4. Переменная награда: Непредсказуемое удовольствие, удерживающее пользователей

Переменные награды — один из самых мощных инструментов, которые компании используют для привлечения пользователей.

Сила переменности заключается в ее способности усиливать вовлеченность и мотивацию пользователей. Когда награды непредсказуемы, они создают сосредоточенное состояние ума, активируя дофаминовую систему мозга и подавляя области, связанные с суждением и разумом.

Три типа переменных наград:

1. Племя: Социальные награды от других людей
2. Охота: Поиск материальных ресурсов или информации
3. Саморазвитие: Внутренние награды за мастерство или завершение

Компании, такие как Facebook (племя), Twitter (охота) и Codecademy (саморазвитие), эффективно используют эти типы наград, чтобы пользователи возвращались. Удовлетворяя потребности пользователей, оставляя их желать большего, переменные награды создают мощное стремление вернуться к продукту.

5. Инвестиция: Как усилия пользователя увеличивают ценность продукта

Основная идея фазы Инвестиций заключается в использовании понимания пользователя, что сервис станет лучше с использованием (и личными инвестициями).

Фаза Инвестиций важна для создания долгосрочной вовлеченности. Она включает в себя вложение пользователями чего-то ценного в систему, что увеличивает вероятность их возвращения. Эта фаза использует несколько психологических принципов, включая эффект утопленных затрат и эффект владения.

Формы инвестиций:

• Время
• Данные
• Усилия
• Социальный капитал
• Деньги

Инвестиции могут улучшить сервис для будущего использования, пригласить пользователей "сохранить ценность" на платформе или побудить их к дальнейшим инвестициям. Примеры включают заполнение профиля на LinkedIn, механизм свайпа на Tinder и функцию "стрик" на Snapchat. Поощряя небольшие инвестиции, продукты становятся более ценными для пользователей со временем, увеличивая вероятность продолжения вовлеченности.

6. Этические соображения при разработке технологий, формирующих привычки

Модель Hook в основном направлена на изменение поведения людей, но сила создания убедительных продуктов должна использоваться с осторожностью.

Матрица манипуляций — это инструмент для предпринимателей, чтобы оценить этичность своих продуктов, формирующих привычки. Она задает два ключевых вопроса: "Буду ли я сам использовать этот продукт?" и "Поможет ли продукт пользователям существенно улучшить их жизнь?"

Четыре типа создателей:

1. Фасилитаторы: Создают продукты, которые они бы использовали и считают, что они улучшают жизнь пользователей
2. Торговцы: Считают, что их продукт улучшает жизнь, но сами бы его не использовали
3. Развлекательные: Создают продукты, которые они бы использовали, но не обязательно улучшают жизнь
4. Дилеры: Создают продукты, которые они бы не использовали и не считают, что они улучшают жизнь

Создатели продуктов должны стремиться быть Фасилитаторами, создавая продукты, которые действительно улучшают жизнь пользователей, при этом учитывая возможные негативные последствия. Такой подход не только соответствует этическим соображениям, но и увеличивает вероятность долгосрочного успеха.

7. Определение возможностей для продуктов, формирующих привычки

Везде, где новые технологии внезапно упрощают поведение, рождаются новые возможности.

Возможности для инноваций часто возникают из технологических достижений, изменений в поведении пользователей или сдвигов в дизайне интерфейсов. Определяя эти возможности, предприниматели могут создавать продукты, которые решают реальные потребности пользователей и формируют устойчивые привычки.

Области для исследования:

• Зарождающиеся поведения: Ранние паттерны принятия, которые могут стать мейнстримом
• Вспомогательные технологии: Новые инфраструктуры, которые упрощают определенные поведения
• Изменения интерфейса: Сдвиги в том, как пользователи взаимодействуют с технологиями

Примеры включают рост смартфонов, позволяющих создавать продукты с приоритетом на мобильные устройства, социальные медиа-платформы, использующие контент, созданный пользователями, и носимые технологии, создающие новые возможности для приложений в области здоровья и фитнеса. Оставаясь в курсе этих изменений, предприниматели могут выявлять уникальные возможности для создания продуктов, формирующих привычки.

8. Процесс тестирования привычек: Измерение и улучшение вовлеченности пользователей

Тестирование привычек помогает выявить преданных пользователей продукта, обнаружить, какие элементы продукта формируют привычки (если таковые имеются), и почему эти аспекты вашего продукта изменяют поведение пользователей.

Процесс тестирования привычек включает три шага: идентификация, кодирование и модификация. Этот итеративный подход помогает дизайнерам продуктов измерять и улучшать потенциал формирования привычек их продуктов.

Шаги в тестировании привычек:

1. Идентификация: Определите, кто ваши преданные пользователи
2. Кодирование: Поймите, какие действия совершают эти преданные пользователи
3. Модификация: Адаптируйте свой продукт, чтобы побудить больше пользователей следовать тому же пути

Ключевые метрики для рассмотрения включают частоту использования, процент преданных пользователей и конкретные поведенческие паттерны. Постоянно тестируя и совершенствуя свой продукт на основе данных пользователей, вы можете увеличить его потенциал формирования привычек и общий успех.

Last updated: July 23, 2024