ключевых вывода
1. Модель Hook: Структура для создания продуктов, формирующих привычки
Технологии, формирующие привычки, являются невидимыми двигателями, которые управляют нашей повседневной жизнью.
Модель Hook состоит из четырех фаз: триггер, действие, переменная награда и инвестиция. Этот цикл, повторяясь, создает мощные пользовательские привычки. Компании, такие как Facebook, Twitter и Pinterest, успешно внедрили эту модель для создания продуктов, с которыми пользователи взаимодействуют часто и без напоминаний.
Ключевые компоненты:
- Триггер: Активатор поведения
- Действие: Самое простое поведение в ожидании награды
- Переменная награда: Удовлетворение потребностей пользователя, оставляя его желать большего
- Инвестиция: Когда пользователи вкладывают что-то ценное в систему, увеличивая вероятность их возвращения
Понимая и внедряя эти фазы, дизайнеры продуктов могут создавать опыт, который соответствует проблемам и желаниям пользователей, что в конечном итоге приводит к автоматическим действиям и увеличению вовлеченности.
2. Триггеры: Искра, инициирующая поведение пользователя
Внешние триггеры содержат информацию, которая говорит пользователю, что делать дальше.
Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние. Внешние триггеры — это сигналы из окружающей среды, такие как электронное письмо, иконка приложения или уведомление. Внутренние триггеры проявляются автоматически в сознании и часто связаны с негативными эмоциями, такими как скука, страх или нерешительность.
Эффективные триггеры:
- Хорошо синхронизированы и действенны
- Вызывают как немедленную, так и долгосрочную вовлеченность
- Со временем переводят пользователей от внешних к внутренним триггерам
Чтобы создать продукты, формирующие привычки, дизайнеры должны понимать внутренние триггеры своих пользователей и использовать внешние триггеры для первоначального вовлечения. По мере того как пользователи повторно взаимодействуют с продуктом, они формируют ассоциации между продуктом и своими внутренними потребностями, что в конечном итоге приводит к автоматическому поведению.
3. Действие: Упрощение пути к награде
Чтобы увеличить вероятность возникновения поведения, Фогг советует дизайнерам сосредоточиться на простоте как функции самого дефицитного ресурса пользователя в данный момент.
Простота — ключ к стимулированию действий пользователя. Чем проще выполнить действие, тем больше вероятность, что пользователи его совершат. Эта фаза опирается на модель поведения Фогга, которая утверждает, что для возникновения поведения должны сойтись три элемента: мотивация, способность и триггер.
Для увеличения способности:
- Сократите требуемое время
- Уменьшите денежные затраты
- Минимизируйте физические усилия
- Снизьте когнитивную нагрузку
- Соответствуйте социальным нормам
- Сделайте действия нерутинными
Успешные продукты, такие как Google, Twitter и Instagram, овладели искусством упрощения действий пользователей. Убирая препятствия и делая желаемые действия проще, эти компании увеличили вовлеченность пользователей и сформировали сильные привычки.
4. Переменная награда: Непредсказуемое удовольствие, удерживающее пользователей
Переменные награды — один из самых мощных инструментов, которые компании используют для привлечения пользователей.
Сила переменности заключается в ее способности усиливать вовлеченность и мотивацию пользователей. Когда награды непредсказуемы, они создают сосредоточенное состояние ума, активируя дофаминовую систему мозга и подавляя области, связанные с суждением и разумом.
Три типа переменных наград:
- Племя: Социальные награды от других людей
- Охота: Поиск материальных ресурсов или информации
- Саморазвитие: Внутренние награды за мастерство или завершение
Компании, такие как Facebook (племя), Twitter (охота) и Codecademy (саморазвитие), эффективно используют эти типы наград, чтобы пользователи возвращались. Удовлетворяя потребности пользователей, оставляя их желать большего, переменные награды создают мощное стремление вернуться к продукту.
5. Инвестиция: Как усилия пользователя увеличивают ценность продукта
Основная идея фазы Инвестиций заключается в использовании понимания пользователя, что сервис станет лучше с использованием (и личными инвестициями).
Фаза Инвестиций важна для создания долгосрочной вовлеченности. Она включает в себя вложение пользователями чего-то ценного в систему, что увеличивает вероятность их возвращения. Эта фаза использует несколько психологических принципов, включая эффект утопленных затрат и эффект владения.
Формы инвестиций:
- Время
- Данные
- Усилия
- Социальный капитал
- Деньги
Инвестиции могут улучшить сервис для будущего использования, пригласить пользователей "сохранить ценность" на платформе или побудить их к дальнейшим инвестициям. Примеры включают заполнение профиля на LinkedIn, механизм свайпа на Tinder и функцию "стрик" на Snapchat. Поощряя небольшие инвестиции, продукты становятся более ценными для пользователей со временем, увеличивая вероятность продолжения вовлеченности.
6. Этические соображения при разработке технологий, формирующих привычки
Модель Hook в основном направлена на изменение поведения людей, но сила создания убедительных продуктов должна использоваться с осторожностью.
Матрица манипуляций — это инструмент для предпринимателей, чтобы оценить этичность своих продуктов, формирующих привычки. Она задает два ключевых вопроса: "Буду ли я сам использовать этот продукт?" и "Поможет ли продукт пользователям существенно улучшить их жизнь?"
Четыре типа создателей:
- Фасилитаторы: Создают продукты, которые они бы использовали и считают, что они улучшают жизнь пользователей
- Торговцы: Считают, что их продукт улучшает жизнь, но сами бы его не использовали
- Развлекательные: Создают продукты, которые они бы использовали, но не обязательно улучшают жизнь
- Дилеры: Создают продукты, которые они бы не использовали и не считают, что они улучшают жизнь
Создатели продуктов должны стремиться быть Фасилитаторами, создавая продукты, которые действительно улучшают жизнь пользователей, при этом учитывая возможные негативные последствия. Такой подход не только соответствует этическим соображениям, но и увеличивает вероятность долгосрочного успеха.
7. Определение возможностей для продуктов, формирующих привычки
Везде, где новые технологии внезапно упрощают поведение, рождаются новые возможности.
Возможности для инноваций часто возникают из технологических достижений, изменений в поведении пользователей или сдвигов в дизайне интерфейсов. Определяя эти возможности, предприниматели могут создавать продукты, которые решают реальные потребности пользователей и формируют устойчивые привычки.
Области для исследования:
- Зарождающиеся поведения: Ранние паттерны принятия, которые могут стать мейнстримом
- Вспомогательные технологии: Новые инфраструктуры, которые упрощают определенные поведения
- Изменения интерфейса: Сдвиги в том, как пользователи взаимодействуют с технологиями
Примеры включают рост смартфонов, позволяющих создавать продукты с приоритетом на мобильные устройства, социальные медиа-платформы, использующие контент, созданный пользователями, и носимые технологии, создающие новые возможности для приложений в области здоровья и фитнеса. Оставаясь в курсе этих изменений, предприниматели могут выявлять уникальные возможности для создания продуктов, формирующих привычки.
8. Процесс тестирования привычек: Измерение и улучшение вовлеченности пользователей
Тестирование привычек помогает выявить преданных пользователей продукта, обнаружить, какие элементы продукта формируют привычки (если таковые имеются), и почему эти аспекты вашего продукта изменяют поведение пользователей.
Процесс тестирования привычек включает три шага: идентификация, кодирование и модификация. Этот итеративный подход помогает дизайнерам продуктов измерять и улучшать потенциал формирования привычек их продуктов.
Шаги в тестировании привычек:
- Идентификация: Определите, кто ваши преданные пользователи
- Кодирование: Поймите, какие действия совершают эти преданные пользователи
- Модификация: Адаптируйте свой продукт, чтобы побудить больше пользователей следовать тому же пути
Ключевые метрики для рассмотрения включают частоту использования, процент преданных пользователей и конкретные поведенческие паттерны. Постоянно тестируя и совершенствуя свой продукт на основе данных пользователей, вы можете увеличить его потенциал формирования привычек и общий успех.
Последнее обновление:
Questions & Answers
What's "Hooked: A Guide to Building Habit-Forming Technology" about?
- Author and Purpose: Written by Nir Eyal with Ryan Hoover, the book explores how to create habit-forming products using psychological principles.
- Core Concept: It introduces the Hook Model, a four-step process that companies use to encourage user habits.
- Target Audience: The book is aimed at entrepreneurs, product managers, and designers interested in understanding user behavior.
- Practical Application: It provides actionable insights for building products that people use regularly without relying on expensive marketing.
Why should I read "Hooked: A Guide to Building Habit-Forming Technology"?
- Understand User Behavior: Gain insights into the psychological triggers that drive user engagement and retention.
- Improve Product Design: Learn how to design products that become a natural part of users' routines.
- Competitive Advantage: Discover how habit-forming products can provide a significant edge in crowded markets.
- Ethical Considerations: The book also addresses the moral implications of creating addictive technologies.
What is the Hook Model in "Hooked"?
- Four Phases: The Hook Model consists of Trigger, Action, Variable Reward, and Investment.
- Trigger: Initiates the behavior, can be external (notifications) or internal (emotions).
- Action: The simplest behavior in anticipation of a reward.
- Variable Reward and Investment: Keeps users engaged by offering unpredictable rewards and encouraging them to invest in the product.
What are the key takeaways of "Hooked: A Guide to Building Habit-Forming Technology"?
- Habit Formation: Understand how habits are formed and the role of frequency and perceived utility.
- User Engagement: Learn how to create products that users return to without external prompting.
- Investment Phase: Discover how user investment increases the likelihood of repeated engagement.
- Ethical Design: Consider the moral responsibilities when designing habit-forming products.
How does "Hooked" define a habit?
- Automatic Behavior: Habits are defined as behaviors done with little or no conscious thought.
- Triggered by Cues: They are often triggered by situational cues, either external or internal.
- Engineered Actions: The book explains how products can be designed to become habitual.
- Impact on Behavior: Habits significantly alter everyday behavior as intended by designers.
What are the types of triggers in the Hook Model?
- External Triggers: These include notifications, emails, and app icons that prompt user action.
- Internal Triggers: These are emotions or thoughts that cue behavior without external prompts.
- Transition from External to Internal: Successful products transition users from external to internal triggers.
- Example: A user might initially be prompted by a notification but later use the product out of habit.
What role do variable rewards play in the Hook Model?
- Create Cravings: Variable rewards create a craving that drives users to return.
- Types of Rewards: The book identifies three types: rewards of the tribe (social), hunt (material), and self (intrinsic).
- Unpredictability: The unpredictability of rewards keeps users engaged.
- Example: Social media platforms use likes and comments as variable rewards.
How does the investment phase work in the Hook Model?
- User Effort: Users invest time, data, or effort, increasing the product's value to them.
- Future Rewards: Investments are about anticipating future rewards, not immediate gratification.
- Stored Value: The more users invest, the more valuable the product becomes to them.
- Example: Following someone on Twitter increases the likelihood of returning to the platform.
What are the ethical considerations discussed in "Hooked"?
- Manipulation Concerns: The book addresses the potential for products to become addictive.
- Moral Responsibility: Designers have a responsibility to ensure their products improve users' lives.
- Manipulation Matrix: A tool to assess whether a product is ethical based on its impact and the designer's use.
- Facilitator Role: Encourages creating products that the designer would use and that improve lives.
What are some real-world examples used in "Hooked"?
- Instagram: Used as an example of how external triggers can become internal.
- Pinterest: Demonstrates the use of variable rewards through endless scrolling.
- Twitter: Shows how user investment in followers increases engagement.
- Bible App Case Study: Illustrates the application of the Hook Model in a religious context.
How can I apply the concepts from "Hooked" to my product?
- Identify Triggers: Determine what internal and external triggers will prompt user action.
- Simplify Actions: Make the desired user actions as easy as possible.
- Incorporate Variable Rewards: Use unpredictability to keep users engaged.
- Encourage Investment: Design ways for users to invest in the product, increasing its value to them.
What are the best quotes from "Hooked" and what do they mean?
- "First-to-mind wins": Highlights the importance of being the go-to solution for users.
- "Habits give companies greater flexibility to increase prices": Explains the economic advantage of habit-forming products.
- "If it can’t be used for evil, it’s not a superpower": Discusses the dual nature of habit-forming technology.
- "The Hook Model is fundamentally about changing people’s behaviors": Emphasizes the core purpose of the book's framework.
Отзывы
Hooked получает в основном положительные отзывы за четкую структуру по созданию продуктов, формирующих привычки. Читатели ценят практические советы и психологические принципы, лежащие в основе вовлечения пользователей. Некоторые критикуют книгу за ее длину и этические последствия "подсаживания" пользователей. Четыре шага модели Hook — триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция — широко обсуждаются. Многие считают ее ценной для проектирования продуктов и понимания поведения пользователей, в то время как другие ставят под сомнение ее потенциал для манипуляции. В целом, это полезное чтение для предпринимателей и менеджеров по продукту, несмотря на некоторые сомнения по поводу ее подхода.
Similar Books
