Made to Stick

1. Простота: Найдите суть и передайте её компактно

"Если вы спорите по десяти пунктам, даже если каждый из них хорош, когда они вернутся в комнату для совещаний, они не вспомнят ни одного."

Найдите суть. Суть того, чтобы идеи запоминались, заключается в том, чтобы свести их к самым критическим элементам. Этот процесс включает в себя неустанное приоритизирование и исключение избыточной информации. Как "Намерение командира" в армии, которое предоставляет солдатам ясную и краткую цель для действий в непредсказуемых ситуациях, ваше сообщение должно иметь единственный фокус, который может направлять действия и принятие решений.

Передайте суть компактно. Как только вы определили основную идею, передайте её так, чтобы это было и просто, и глубоко. Это не значит упрощать ваше сообщение, а скорее выражать его кратко и запоминающе. Рассмотрите пословицы как модель: они содержат глубокую мудрость в коротких, легко запоминающихся фразах. Например, основная идея Southwest Airlines быть "Авиакомпанией с низкими тарифами" направляет поведение сотрудников в бесчисленных ситуациях, от решения, подавать ли куриный салат, до выбора маршрутов для полетов.

• Примеры компактных, основных идей:
  • "Имена, имена и имена" (стратегия газеты Гувера Адамса)
  • "Это экономика, глупец" (фокус кампании Клинтона 1992 года)
  • "Человек на Луне до конца десятилетия" (цель космической программы Кеннеди)

2. Неожиданность: Нарушайте шаблоны, чтобы привлечь и удержать внимание

"Сюрприз действует как своего рода аварийное отключение, когда мы сталкиваемся с чем-то неожиданным."

Привлеките внимание, нарушая ожидания. Наш мозг запрограммирован замечать изменения и обращать внимание на неожиданное. Чтобы ваши идеи запомнились, вам нужно нарушить существующие ментальные шаблоны людей. Это может быть так же просто, как стюардесса, произносящая юмористическое объявление о безопасности, или так же глубоко, как представление контринтуитивного факта, который бросает вызов общепринятым убеждениям.

Удерживайте внимание, создавая и заполняя пробелы в знаниях. Как только вы привлекли внимание, удерживайте его, создавая любопытство. Подчеркните пробелы в знаниях людей, а затем заполните их. Именно поэтому детективные романы так увлекательны – они создают пробел в знаниях (кто это сделал?), который удерживает нас в чтении до его разрешения. В вашем общении:

• Задавайте вопросы или головоломки, на которые ваша аудитория захочет получить ответы
• Представляйте неполную информацию, которая создает желание завершить её
• Используйте подход "новостного тизера": намекните на интересную информацию, которая будет позже

Примеры:

• Учитель журналистики Норы Эфрон, раскрывающий неожиданный заголовок: "В следующий четверг занятий не будет"
• Кампания против курения "Правда", шокирующая подростков обманными практиками табачной индустрии

3. Конкретность: Сделайте идеи осязаемыми и запоминающимися

"Абстракция затрудняет понимание идеи и её запоминание. Она также затрудняет координацию наших действий с другими, которые могут интерпретировать абстракцию по-разному."

Используйте конкретный язык и примеры. Абстрактные идеи трудно понять и запомнить. Сделайте свои идеи конкретными, используя сенсорный язык, яркие образы и конкретные примеры. Это помогает людям понять, запомнить и соотнести ваше сообщение. Например, вместо того чтобы говорить об "улучшении обслуживания клиентов", расскажите историю о сотруднике Nordstrom, который упаковал подарок, купленный в Macy's.

Оживите статистику. Цифры сами по себе часто забываются. Сделайте их конкретными и впечатляющими, поместив их в человеческий контекст. Например:

• Вместо "37 граммов насыщенных жиров" скажите "столько же насыщенных жиров, сколько в завтраке с беконом и яйцами, обеде с Биг Маком и картошкой фри и ужине со стейком и всеми гарнирами – вместе взятых!"
• Вместо "5000 ядерных боеголовок" продемонстрируйте масштаб, бросив 5000 шариков в металлическое ведро

Используйте аналогии и метафоры. Эти инструменты помогают людям понять новые концепции, соотнося их с уже знакомыми. Например, Disney называет своих сотрудников "участниками спектакля", мгновенно передавая ожидания относительно их работы и взаимодействия с клиентами.

4. Достоверность: Помогите людям поверить через авторитет и детали

"Достоверная идея заставляет людей верить. Эмоциональная идея заставляет людей заботиться. Правильные истории заставляют людей действовать."

Используйте внешнюю достоверность. Привлекайте авторитетов, экспертов или антиавторитетов, чтобы укрепить ваше сообщение. Антиавторитет может быть особенно эффективен при обращении к скептически настроенной аудитории. Например, кампания против курения с участием Пэм Лаффин, молодой матери, умирающей от болезни, связанной с курением, была более впечатляющей, чем лекции от медицинских экспертов.

Создайте внутреннюю достоверность. Сделайте свои идеи более правдоподобными, используя:

1. Яркие детали: Конкретные, осязаемые детали делают историю более реальной и достоверной.
2. Статистику в человеческом масштабе: Сделайте цифры понятными, сравнивая их с знакомыми концепциями.
3. "Тест Синатры": Найдите один пример, настолько сильный, что он сам по себе устанавливает достоверность. ("Если вы можете сделать это там, вы сможете сделать это везде.")
4. "Проверяемые полномочия": Позвольте вашей аудитории проверить ваши утверждения самостоятельно.

Примеры:

• Кампания "Где говядина?", позволяющая клиентам визуально сравнивать размеры бургеров
• Текстильная фабрика, очищающая воду, демонстрирующая приверженность к защите окружающей среды
• Ориентация новичков в НБА, где игроки неосознанно взаимодействуют с женщинами, инфицированными ВИЧ, делая риск ощутимым

5. Эмоциональность: Заставьте людей заботиться, используя личные интересы и идентичность

"Если я смотрю на массу, я никогда не действую. Если я смотрю на одного, я действую."

Обращайтесь к личным интересам. Покажите людям, как ваша идея приносит им личную выгоду. Это не всегда означает обращение к базовым желаниям; рассмотрите пирамиду потребностей Маслоу, включая потребности высшего уровня, такие как самореализация. Например, Флойд Ли, управляющий столовой в Ираке, мотивировал свой персонал, представляя их работу как "ответственных за моральный дух", а не просто подачу еды.

Используйте идентичность. Люди принимают решения, основываясь на своем чувстве идентичности. Формулируйте ваше сообщение так, чтобы оно соответствовало тому, как люди видят себя или как они хотят быть увиденными. Кампания против мусора "Не связывайся с Техасом" добилась успеха, обращаясь к гордости и идентичности техасцев, а не используя традиционные экологические сообщения.

Используйте силу одного. Люди с большей вероятностью будут заботиться об отдельных личностях, чем о больших группах или абстрактных концепциях. Именно поэтому благотворительные организации часто фокусируются на истории одного ребенка, а не на статистике о повсеместной бедности.

• Стратегии, чтобы заставить людей заботиться:
  • Покажите, как ваша идея влияет на одного, близкого человека
  • Обращайтесь к групповой идентичности (например, "Что бы сделал кто-то, похожий на меня, в этой ситуации?")
  • Свяжите ваше сообщение с высшими устремлениями и ценностями

6. Истории: Вдохновляйте на действия через симуляцию и вдохновение

"Истории подобны тренажерам для мозга."

Используйте истории для симуляции. Истории действуют как ментальные тренажеры, позволяя людям представить себя в ситуациях и репетировать ответы. Это делает их мощными инструментами для обучения и вдохновения к действию. Например, рассказы о том, как сотрудники решали проблемы, могут помочь другим справляться с аналогичными ситуациями в будущем.

Вдохновляйте через истории. Определенные сюжеты особенно эффективны для мотивации к действию:

1. Сюжет вызова: Преодоление препятствий (например, Давид против Голиафа)
2. Сюжет связи: Преодоление разрывов между людьми (например, добрый самаритянин)
3. Сюжет креативности: Решение проблем инновационными способами (например, яблоко, упавшее на голову Ньютона)

Замечайте и делитесь запоминающимися историями. Вам не всегда нужно создавать истории с нуля. Ищите реальные истории, которые воплощают ваше сообщение, как, например, сотрудник Subway, который значительно похудел, питаясь их сэндвичами, что стало кампанией Джареда.

• Элементы эффективных историй:
  • Конкретные детали, делающие историю реальной
  • Неожиданные повороты, поддерживающие интерес
  • Эмоциональный резонанс, заставляющий людей заботиться
  • Ясная связь с вашей основной идеей

7. Преодолейте проклятие знания, чтобы эффективно общаться

"Проклятие знания – это злодей в наших историях о том, почему некоторые идеи не запоминаются."

Признайте проклятие знания. Как эксперты, мы часто забываем, каково это – не знать чего-то. Это "проклятие" затрудняет эффективное общение с теми, кто не разделяет нашу базу знаний. Это как быть "стучащим" в игре, разочарованным тем, что "слушатели" не могут угадать песню, которую вы стучите.

Стратегии для борьбы с проклятием:

1. Используйте конкретные примеры и аналогии, чтобы преодолеть разрыв в знаниях
2. Рассказывайте истории, иллюстрирующие ваши точки зрения понятными способами
3. Тестируйте ваше сообщение с людьми вне вашей области знаний
4. Постоянно обращайтесь к контрольному списку SUCCESs, чтобы убедиться, что ваши идеи доступны

Помните, что кажется очевидным для вас, может быть ново для вашей аудитории. Всегда стремитесь переводить вашу экспертизу в термины и концепции, которые легко понять вашей целевой аудитории.

8. Используйте контрольный список SUCCESs, чтобы идеи запоминались

"Нет 'формулы' для запоминающейся идеи – мы не хотим преувеличивать. Но запоминающиеся идеи действительно черпают из общего набора черт, которые делают их более вероятными для успеха."

Применяйте структуру SUCCESs. Используйте этот контрольный список для оценки и улучшения "запоминаемости" ваших идей:

• Простота: Найдите суть и выразите её кратко
• Неожиданность: Привлекайте внимание, нарушая шаблоны
• Конкретность: Сделайте идеи осязаемыми и запоминающимися
• Достоверность: Помогите людям поверить
• Эмоциональность: Заставьте людей заботиться
• Истории: Вдохновляйте на действия

Комбинируйте элементы для максимального эффекта. Самые запоминающиеся идеи часто включают несколько элементов структуры SUCCESs. Например, кампания "Не связывайся с Техасом" была простой (ясное сообщение), неожиданной (исходящей от штата, известного своей независимостью), конкретной (конкретное действие), достоверной (с участием местных знаменитостей), эмоциональной (обращение к гордости штата) и использовала истории (показывая реальных техасцев, принимающих меры).

Итерация и улучшение. Создание запоминающихся идей – это навык, который можно развивать. Используйте структуру SUCCESs как инструмент для постоянного улучшения:

1. Анализируйте успешные запоминающиеся идеи, чтобы понять, как они работают
2. Применяйте структуру к своим собственным идеям и сообщениям
3. Тестируйте свои идеи с целевой аудиторией
4. Улучшайте на основе обратной связи и результатов

Помните, вам не нужно быть творческим гением, чтобы создавать запоминающиеся идеи. Систематически применяя эти принципы, каждый может значительно улучшить воздействие и запоминаемость своего общения.

Последнее обновление: July 23, 2024