ключевых вывода
1. Простота: Найдите суть и передайте её компактно
"Если вы спорите по десяти пунктам, даже если каждый из них хорош, когда они вернутся в комнату для совещаний, они не вспомнят ни одного."
Найдите суть. Суть того, чтобы идеи запоминались, заключается в том, чтобы свести их к самым критическим элементам. Этот процесс включает в себя неустанное приоритизирование и исключение избыточной информации. Как "Намерение командира" в армии, которое предоставляет солдатам ясную и краткую цель для действий в непредсказуемых ситуациях, ваше сообщение должно иметь единственный фокус, который может направлять действия и принятие решений.
Передайте суть компактно. Как только вы определили основную идею, передайте её так, чтобы это было и просто, и глубоко. Это не значит упрощать ваше сообщение, а скорее выражать его кратко и запоминающе. Рассмотрите пословицы как модель: они содержат глубокую мудрость в коротких, легко запоминающихся фразах. Например, основная идея Southwest Airlines быть "Авиакомпанией с низкими тарифами" направляет поведение сотрудников в бесчисленных ситуациях, от решения, подавать ли куриный салат, до выбора маршрутов для полетов.
- Примеры компактных, основных идей:
- "Имена, имена и имена" (стратегия газеты Гувера Адамса)
- "Это экономика, глупец" (фокус кампании Клинтона 1992 года)
- "Человек на Луне до конца десятилетия" (цель космической программы Кеннеди)
2. Неожиданность: Нарушайте шаблоны, чтобы привлечь и удержать внимание
"Сюрприз действует как своего рода аварийное отключение, когда мы сталкиваемся с чем-то неожиданным."
Привлеките внимание, нарушая ожидания. Наш мозг запрограммирован замечать изменения и обращать внимание на неожиданное. Чтобы ваши идеи запомнились, вам нужно нарушить существующие ментальные шаблоны людей. Это может быть так же просто, как стюардесса, произносящая юмористическое объявление о безопасности, или так же глубоко, как представление контринтуитивного факта, который бросает вызов общепринятым убеждениям.
Удерживайте внимание, создавая и заполняя пробелы в знаниях. Как только вы привлекли внимание, удерживайте его, создавая любопытство. Подчеркните пробелы в знаниях людей, а затем заполните их. Именно поэтому детективные романы так увлекательны – они создают пробел в знаниях (кто это сделал?), который удерживает нас в чтении до его разрешения. В вашем общении:
- Задавайте вопросы или головоломки, на которые ваша аудитория захочет получить ответы
- Представляйте неполную информацию, которая создает желание завершить её
- Используйте подход "новостного тизера": намекните на интересную информацию, которая будет позже
Примеры:
- Учитель журналистики Норы Эфрон, раскрывающий неожиданный заголовок: "В следующий четверг занятий не будет"
- Кампания против курения "Правда", шокирующая подростков обманными практиками табачной индустрии
3. Конкретность: Сделайте идеи осязаемыми и запоминающимися
"Абстракция затрудняет понимание идеи и её запоминание. Она также затрудняет координацию наших действий с другими, которые могут интерпретировать абстракцию по-разному."
Используйте конкретный язык и примеры. Абстрактные идеи трудно понять и запомнить. Сделайте свои идеи конкретными, используя сенсорный язык, яркие образы и конкретные примеры. Это помогает людям понять, запомнить и соотнести ваше сообщение. Например, вместо того чтобы говорить об "улучшении обслуживания клиентов", расскажите историю о сотруднике Nordstrom, который упаковал подарок, купленный в Macy's.
Оживите статистику. Цифры сами по себе часто забываются. Сделайте их конкретными и впечатляющими, поместив их в человеческий контекст. Например:
- Вместо "37 граммов насыщенных жиров" скажите "столько же насыщенных жиров, сколько в завтраке с беконом и яйцами, обеде с Биг Маком и картошкой фри и ужине со стейком и всеми гарнирами – вместе взятых!"
- Вместо "5000 ядерных боеголовок" продемонстрируйте масштаб, бросив 5000 шариков в металлическое ведро
Используйте аналогии и метафоры. Эти инструменты помогают людям понять новые концепции, соотнося их с уже знакомыми. Например, Disney называет своих сотрудников "участниками спектакля", мгновенно передавая ожидания относительно их работы и взаимодействия с клиентами.
4. Достоверность: Помогите людям поверить через авторитет и детали
"Достоверная идея заставляет людей верить. Эмоциональная идея заставляет людей заботиться. Правильные истории заставляют людей действовать."
Используйте внешнюю достоверность. Привлекайте авторитетов, экспертов или антиавторитетов, чтобы укрепить ваше сообщение. Антиавторитет может быть особенно эффективен при обращении к скептически настроенной аудитории. Например, кампания против курения с участием Пэм Лаффин, молодой матери, умирающей от болезни, связанной с курением, была более впечатляющей, чем лекции от медицинских экспертов.
Создайте внутреннюю достоверность. Сделайте свои идеи более правдоподобными, используя:
- Яркие детали: Конкретные, осязаемые детали делают историю более реальной и достоверной.
- Статистику в человеческом масштабе: Сделайте цифры понятными, сравнивая их с знакомыми концепциями.
- "Тест Синатры": Найдите один пример, настолько сильный, что он сам по себе устанавливает достоверность. ("Если вы можете сделать это там, вы сможете сделать это везде.")
- "Проверяемые полномочия": Позвольте вашей аудитории проверить ваши утверждения самостоятельно.
Примеры:
- Кампания "Где говядина?", позволяющая клиентам визуально сравнивать размеры бургеров
- Текстильная фабрика, очищающая воду, демонстрирующая приверженность к защите окружающей среды
- Ориентация новичков в НБА, где игроки неосознанно взаимодействуют с женщинами, инфицированными ВИЧ, делая риск ощутимым
5. Эмоциональность: Заставьте людей заботиться, используя личные интересы и идентичность
"Если я смотрю на массу, я никогда не действую. Если я смотрю на одного, я действую."
Обращайтесь к личным интересам. Покажите людям, как ваша идея приносит им личную выгоду. Это не всегда означает обращение к базовым желаниям; рассмотрите пирамиду потребностей Маслоу, включая потребности высшего уровня, такие как самореализация. Например, Флойд Ли, управляющий столовой в Ираке, мотивировал свой персонал, представляя их работу как "ответственных за моральный дух", а не просто подачу еды.
Используйте идентичность. Люди принимают решения, основываясь на своем чувстве идентичности. Формулируйте ваше сообщение так, чтобы оно соответствовало тому, как люди видят себя или как они хотят быть увиденными. Кампания против мусора "Не связывайся с Техасом" добилась успеха, обращаясь к гордости и идентичности техасцев, а не используя традиционные экологические сообщения.
Используйте силу одного. Люди с большей вероятностью будут заботиться об отдельных личностях, чем о больших группах или абстрактных концепциях. Именно поэтому благотворительные организации часто фокусируются на истории одного ребенка, а не на статистике о повсеместной бедности.
- Стратегии, чтобы заставить людей заботиться:
- Покажите, как ваша идея влияет на одного, близкого человека
- Обращайтесь к групповой идентичности (например, "Что бы сделал кто-то, похожий на меня, в этой ситуации?")
- Свяжите ваше сообщение с высшими устремлениями и ценностями
6. Истории: Вдохновляйте на действия через симуляцию и вдохновение
"Истории подобны тренажерам для мозга."
Используйте истории для симуляции. Истории действуют как ментальные тренажеры, позволяя людям представить себя в ситуациях и репетировать ответы. Это делает их мощными инструментами для обучения и вдохновения к действию. Например, рассказы о том, как сотрудники решали проблемы, могут помочь другим справляться с аналогичными ситуациями в будущем.
Вдохновляйте через истории. Определенные сюжеты особенно эффективны для мотивации к действию:
- Сюжет вызова: Преодоление препятствий (например, Давид против Голиафа)
- Сюжет связи: Преодоление разрывов между людьми (например, добрый самаритянин)
- Сюжет креативности: Решение проблем инновационными способами (например, яблоко, упавшее на голову Ньютона)
Замечайте и делитесь запоминающимися историями. Вам не всегда нужно создавать истории с нуля. Ищите реальные истории, которые воплощают ваше сообщение, как, например, сотрудник Subway, который значительно похудел, питаясь их сэндвичами, что стало кампанией Джареда.
- Элементы эффективных историй:
- Конкретные детали, делающие историю реальной
- Неожиданные повороты, поддерживающие интерес
- Эмоциональный резонанс, заставляющий людей заботиться
- Ясная связь с вашей основной идеей
7. Преодолейте проклятие знания, чтобы эффективно общаться
"Проклятие знания – это злодей в наших историях о том, почему некоторые идеи не запоминаются."
Признайте проклятие знания. Как эксперты, мы часто забываем, каково это – не знать чего-то. Это "проклятие" затрудняет эффективное общение с теми, кто не разделяет нашу базу знаний. Это как быть "стучащим" в игре, разочарованным тем, что "слушатели" не могут угадать песню, которую вы стучите.
Стратегии для борьбы с проклятием:
- Используйте конкретные примеры и аналогии, чтобы преодолеть разрыв в знаниях
- Рассказывайте истории, иллюстрирующие ваши точки зрения понятными способами
- Тестируйте ваше сообщение с людьми вне вашей области знаний
- Постоянно обращайтесь к контрольному списку SUCCESs, чтобы убедиться, что ваши идеи доступны
Помните, что кажется очевидным для вас, может быть ново для вашей аудитории. Всегда стремитесь переводить вашу экспертизу в термины и концепции, которые легко понять вашей целевой аудитории.
8. Используйте контрольный список SUCCESs, чтобы идеи запоминались
"Нет 'формулы' для запоминающейся идеи – мы не хотим преувеличивать. Но запоминающиеся идеи действительно черпают из общего набора черт, которые делают их более вероятными для успеха."
Применяйте структуру SUCCESs. Используйте этот контрольный список для оценки и улучшения "запоминаемости" ваших идей:
- Простота: Найдите суть и выразите её кратко
- Неожиданность: Привлекайте внимание, нарушая шаблоны
- Конкретность: Сделайте идеи осязаемыми и запоминающимися
- Достоверность: Помогите людям поверить
- Эмоциональность: Заставьте людей заботиться
- Истории: Вдохновляйте на действия
Комбинируйте элементы для максимального эффекта. Самые запоминающиеся идеи часто включают несколько элементов структуры SUCCESs. Например, кампания "Не связывайся с Техасом" была простой (ясное сообщение), неожиданной (исходящей от штата, известного своей независимостью), конкретной (конкретное действие), достоверной (с участием местных знаменитостей), эмоциональной (обращение к гордости штата) и использовала истории (показывая реальных техасцев, принимающих меры).
Итерация и улучшение. Создание запоминающихся идей – это навык, который можно развивать. Используйте структуру SUCCESs как инструмент для постоянного улучшения:
- Анализируйте успешные запоминающиеся идеи, чтобы понять, как они работают
- Применяйте структуру к своим собственным идеям и сообщениям
- Тестируйте свои идеи с целевой аудиторией
- Улучшайте на основе обратной связи и результатов
Помните, вам не нужно быть творческим гением, чтобы создавать запоминающиеся идеи. Систематически применяя эти принципы, каждый может значительно улучшить воздействие и запоминаемость своего общения.
Последнее обновление:
FAQ
What's Made to Stick about?
- Core Concept of Stickiness: Made to Stick by Chip Heath explores why some ideas are memorable and impactful while others fade away. It introduces the SUCCESs framework, which stands for Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, and Stories.
- Real-World Applications: The authors provide numerous examples from various fields, including marketing, education, and public health, to illustrate how to make ideas stick.
- Focus on Communication: The book emphasizes the importance of effective communication in ensuring that ideas resonate with audiences and lead to action.
Why should I read Made to Stick?
- Improved Communication Skills: Reading Made to Stick can enhance your ability to convey ideas clearly and persuasively, which is valuable in both personal and professional contexts.
- Practical Framework: The six principles outlined in the book serve as a practical framework for crafting messages that resonate with audiences, making it easier to achieve desired outcomes.
- Engaging Examples: The Heath brothers use engaging stories and case studies, making the book not only informative but also enjoyable to read.
What are the key takeaways of Made to Stick?
- Six Principles of Stickiness: The book emphasizes the importance of simplicity, unexpectedness, concreteness, credibility, emotions, and stories in making ideas memorable.
- Curse of Knowledge: It discusses the "Curse of Knowledge," which refers to the difficulty experts have in communicating effectively with novices due to their own advanced understanding.
- Importance of Context: The authors highlight how context and relatable examples can significantly enhance the stickiness of an idea.
What is the SUCCESs framework in Made to Stick?
- Acronym Breakdown: The SUCCESs framework stands for Simplicity, Unexpectedness, Concreteness, Credibility, Emotions, and Stories. Each principle contributes to making ideas more memorable.
- Application of Principles: The authors provide strategies for applying each principle, such as finding the core of your message (Simplicity) or using vivid imagery (Concreteness).
- Checklist for Communication: This framework serves as a checklist for anyone looking to improve their communication skills, ensuring that their ideas are impactful.
How does the Curse of Knowledge affect communication?
- Understanding Gaps: The Curse of Knowledge makes it difficult for experts to remember what it was like to be a novice, leading to communication that may be too complex or abstract.
- Need for Simplification: Experts often struggle to simplify their ideas, which can result in misunderstandings or disengagement from their audience.
- Strategies to Overcome: The book suggests using concrete examples and relatable analogies to bridge the gap between expert knowledge and novice understanding.
What role do emotions play in making ideas stick according to Made to Stick?
- Emotional Connection: The book emphasizes that ideas that evoke strong emotions are more likely to be remembered and acted upon.
- Types of Emotions: Different emotions can be harnessed, such as fear, joy, or disgust, depending on the message you want to convey.
- Storytelling and Emotion: Stories that elicit emotional responses can create a lasting impact, making the message more relatable and engaging.
What is the significance of storytelling in Made to Stick?
- Power of Narrative: Stories are a powerful tool for communication because they help to illustrate complex ideas in a relatable way.
- Engagement and Retention: People are more likely to remember information presented in story form, as it creates a mental framework for understanding.
- Cultural Universality: The authors argue that storytelling is a universal method of communication that transcends cultures and time, making it an effective strategy for sharing ideas.
Can you give examples of sticky stories from Made to Stick?
- Kidney Heist Urban Legend: This story is a memorable urban legend that illustrates how unexpected and vivid details can make an idea stick.
- CSPI Popcorn Campaign: The campaign against unhealthy movie popcorn used shocking comparisons to make the health risks concrete and relatable, leading to significant changes in consumer behavior.
- Don’t Mess with Texas: This campaign successfully reduced littering by appealing to Texans' pride and identity rather than using guilt or fear tactics.
How can I apply the principles from Made to Stick in my work?
- Identify Your Core Message: Start by distilling your idea down to its most essential point, ensuring clarity and focus.
- Use Concrete Examples: Incorporate vivid, relatable examples that your audience can visualize and connect with emotionally.
- Engage with Stories: Craft your message into a narrative that captures attention and illustrates your point, making it more memorable.
What are some effective strategies for making ideas stick according to Made to Stick?
- Use Stories: Incorporate narratives that illustrate your message, as stories are more memorable and relatable than abstract concepts.
- Create Curiosity: Use unexpected elements to pique interest and encourage your audience to seek more information.
- Focus on the Individual: Highlight personal stories or examples that resonate emotionally with your audience.
What are some memorable quotes from Made to Stick and their meanings?
- “No plan survives contact with the enemy.”: This quote highlights the importance of adaptability and simplicity in communication, suggesting that clear core messages are essential in unpredictable situations.
- “If you say three things, you don’t say anything.”: This emphasizes the need for focus in communication; too many points can dilute the message and confuse the audience.
- “If I look at the mass, I will never act. If I look at the one, I will.”: This quote emphasizes the power of individual stories in inspiring action.
How does Made to Stick address the importance of context in communication?
- Contextual Relevance: The book highlights how context and relatable examples can significantly enhance the stickiness of an idea.
- Relatable Scenarios: Using scenarios that the audience can relate to helps in making the message more understandable and memorable.
- Cultural and Situational Awareness: Understanding the cultural and situational context of your audience can help tailor your message for maximum impact.
Отзывы
Made to Stick заслуженно хвалят за его практический подход к созданию запоминающихся идей. Читатели ценят конкретные примеры, простые принципы (SUCCESs) и увлекательный стиль изложения. Многие находят книгу полезной для улучшения коммуникации в различных областях. Книга получает высокие оценки за то, что она сама следует своим же рекомендациям, делая своё содержание "липким". Некоторые критикуют её за повторяемость или устаревание, но большинство рецензентов считают её ценным ресурсом для тех, кто хочет сделать свои идеи более влиятельными и запоминающимися.
Similar Books
Об авторе
Other books by Chip Heath
