Marketing 4.0

1. Цифровая экономика требует нового подхода к маркетингу: Маркетинг 4.0

Маркетинг 4.0 — это подход, который сочетает онлайн и оффлайн взаимодействие между компаниями и клиентами.

Смена парадигмы. Цифровая экономика кардинально изменила маркетинговый ландшафт, требуя нового подхода, который объединяет традиционные и цифровые стратегии. Маркетинг 4.0 признает, что, хотя цифровое взаимодействие имеет решающее значение, оффлайн-опыт остается важным отличием в мире, который становится все более онлайн.

Ключевые элементы:

• Интеграция онлайн и оффлайн клиентского опыта
• Акцент на подлинности и прозрачности
• Использование машинной связи и искусственного интеллекта
• Фокус на человеческих связях для укрепления вовлеченности

Маркетинг 4.0 адаптируется к изменяющейся природе клиентских путей в цифровой экономике, направляя клиентов от осознания к защите бренда. Он признает, что в высоких технологиях клиенты стремятся к высококачественным взаимодействиям, а продукты становятся более персонализированными по мере того, как услуги становятся более личными.

2. Власть переходит к связанным клиентам в горизонтальном, инклюзивном и социальном ландшафте

Прозрачность, обеспеченная интернетом, также позволяет предпринимателям из развивающихся стран черпать вдохновение у своих коллег из развитых стран.

Демократизация влияния. Цифровая экономика сместила власть от вертикальных, эксклюзивных и индивидуальных сил к горизонтальным, инклюзивным и социальным. Эта трансформация наделила клиентские сообщества большей силой, сделав их более громкими и менее боящимися крупных компаний и брендов.

Ключевые изменения:

• От эксклюзивности к инклюзивности: Экономическая власть распределяется более равномерно
• От вертикали к горизонтали: Меньшие, молодые компании могут конкурировать с крупными, устоявшимися
• От индивидуального к социальному: Социальные группы обладают большей властью, чем отдельные личности

Эти изменения радикально изменили бизнес-ландшафт. Клиентские сообщества стали более влиятельными, свободно делясь историями о брендах. Разговоры о брендах теперь более достоверны, чем целевые рекламные кампании, а социальные круги стали основным источником влияния.

3. Парадоксы маркетинга для связанных клиентов требуют сбалансированных стратегий

Связь значительно снижает затраты на взаимодействие между компаниями, сотрудниками, партнерами по каналам, клиентами и другими заинтересованными сторонами.

Навигация по противоречиям. Связанный мир создает несколько парадоксов, которые маркетологи должны учитывать:

1. Онлайн против оффлайн взаимодействия:

   • Онлайн и оффлайн опыты должны сосуществовать и дополнять друг друга
   • Высокие технологии увеличивают спрос на высококачественные взаимодействия

2. Информированный против отвлеченного клиента:

   • У клиентов больше доступа к информации, но меньше времени на внимание
   • Задача: привлечь внимание клиента и создать значимые разговоры о бренде

3. Негативная против позитивной защиты:

   • Негативная защита может вызвать позитивную защиту от лояльных клиентов
   • Брендам нужна армия поклонников, готовых защищать их в цифровом мире

Маркетологи должны принять эти парадоксы, разрабатывая стратегии, которые сбалансируют онлайн и оффлайн опыты, привлекут внимание в отвлеченном мире и развивают защитников бренда, которые могут противостоять негативным настроениям.

4. Молодежь, женщины и интернет-пользователи — самые влиятельные цифровые субкультуры

Молодежь, женщины и интернет-пользователи давно исследуются бизнесом, но обычно как отдельные сегменты клиентов. Их коллективная сила, особенно как самых влиятельных сегментов в цифровую эпоху, еще не была полностью изучена.

Использование ключевых влиятельных лиц. Молодежь, женщины и интернет-пользователи (YWN) представляют собой самые влиятельные сегменты в цифровую эпоху, каждый из которых играет уникальную роль в формировании рыночных трендов и восприятия брендов.

Характеристики и влияние:

• Молодежь: Ранние последователи, задающие тренды и меняющие правила игры
• Женщины: Сборщики информации, целостные покупатели и фактические управляющие домом
• Интернет-пользователи: Социальные связующие, выразительные евангелисты и создатели контента

Чтобы эффективно взаимодействовать с этими сегментами, маркетологи должны:

• Ориентироваться на молодежь, чтобы завоевать внимание и задать тренды
• Использовать влияние женщин на решения в домах для увеличения доли рынка
• Использовать социальные связи интернет-пользователей для расширения охвата и усиления сообщений бренда

Понимание и взаимодействие с этими влиятельными субкультурами имеет решающее значение для успеха в цифровой экономике.

5. Новый путь клиента: от осознания к защите (Пять А)

Конечная цель Маркетинга 4.0 — привести клиентов от осознания к защите бренда.

Переосмысление пути клиента. Традиционная модель AIDA (Внимание, Интерес, Желание, Действие) эволюционировала в Пять А: Осознание, Привлечение, Запрос, Действие и Защита. Эта новая структура отражает взаимосвязь между клиентами и нелинейную природу современного пути клиента.

Пять А:

1. Осознание: Пассивное знакомство с брендами
2. Привлечение: Краткосрочная память или привлекательность бренда
3. Запрос: Активный поиск информации
4. Действие: Решение о покупке
5. Защита: Лояльность и рекомендации

Ключевые соображения:

• Путь не всегда линейный; клиенты могут пропускать этапы или перемещаться назад и вперед
• Социальное влияние играет значительную роль, особенно на этапе Запроса
• Конечная цель — превратить клиентов в лояльных защитников

Маркетологи должны понимать и оптимизировать каждый этап этого нового пути клиента, чтобы эффективно направлять клиентов от осознания к защите.

6. Новые метрики продуктивности: Коэффициент действия покупки (PAR) и Коэффициент защиты бренда (BAR)

PAR измеряет, насколько хорошо компании «конвертируют» осознание бренда в покупку. BAR измеряет, насколько хорошо компании «конвертируют» осознание бренда в защиту.

Измерение эффективности маркетинга. Традиционные метрики, такие как осознание бренда и удовлетворенность клиентов, недостаточны в цифровой экономике. PAR и BAR предоставляют более полное представление о продуктивности маркетинга.

Расчет и значение:

• PAR = Количество клиентов, которые купили / Количество клиентов, осведомленных о бренде
• BAR = Количество клиентов, которые защищают / Количество клиентов, осведомленных о бренде

Преимущества:

• Оценка эффективности в привлечении клиентов от осознания к действию и защите
• Выявление узких мест в пути клиента
• Направление распределения ресурсов для маркетинговых мероприятий

Сосредоточив внимание на этих метриках, маркетологи могут лучше понять свои коэффициенты конверсии на каждом этапе пути клиента и принимать обоснованные решения для повышения общей продуктивности маркетинга.

7. Человекоцентрированный маркетинг создает аутентичные бренды как друзей

Бренды должны стать подлинными и честными, признать свои недостатки и прекратить пытаться казаться идеальными.

Очеловечивание брендов. В цифровую эпоху клиенты ищут бренды, которые ведут себя как люди — доступные, симпатичные и даже уязвимые. Человекоцентрированный маркетинг учитывает не только функциональные и эмоциональные потребности клиентов, но и их скрытые тревоги и желания.

Шесть атрибутов человекоцентрированных брендов:

1. Физичность: Уникальная и привлекательная идентичность бренда
2. Интеллектуальность: Инновационные способности к решению проблем
3. Социальность: Участие в значимых разговорах
4. Эмоциональность: Вызывание эмоций и вдохновение к действию
5. Личность: Самосознание и подлинность
6. Мораль: Сильные этические принципы и целостность

Чтобы создать аутентичные, человекоцентрированные бренды, маркетологи должны:

• Понять клиентов через цифровую антропологию (социальное слушание, нетнография, эмпатические исследования)
• Развивать атрибуты бренда, отражающие человеческие качества
• Создавать значимые связи, которые учитывают более глубокие потребности и желания клиентов

8. Контентный маркетинг вызывает любопытство к бренду через повествование

Контентный маркетинг меняет роль маркетологов с промоутеров бренда на рассказчиков.

Вовлечение через ценность. Контентный маркетинг включает создание, кураторство, распространение и усиление контента, который интересен, актуален и полезен для четко определенной аудитории. Он направлен на создание более глубоких связей между брендами и клиентами через повествование.

Ключевые шаги в контентном маркетинге:

1. Установка целей: Определение четких целей, соответствующих бизнес-целям
2. Картирование аудитории: Определение и понимание целевых сегментов
3. Идеация и планирование контента: Разработка тем, форматов и нарративов
4. Создание контента: Производство качественного, оригинального контента
5. Распространение контента: Использование собственных, оплаченных и полученных медиа-каналов
6. Усиление контента: Использование влиятельных лиц и участие в разговорах
7. Оценка: Измерение производительности по установленным целям
8. Улучшение: Постоянное уточнение стратегии на основе полученных данных

Эффективный контентный маркетинг предоставляет ценность клиентам, одновременно тонко продвигая бренд, вызывая любопытство и вовлеченность на протяжении всего пути клиента.

9. Омниканальный маркетинг интегрирует онлайн и оффлайн опыты

Омниканальный маркетинг — это практика интеграции нескольких каналов для создания бесшовного и последовательного клиентского опыта.

Бесшовная интеграция. Поскольку клиенты становятся все более мобильными и не привязанными к каналам, маркетологи должны обеспечить последовательный опыт на всех точках взаимодействия. Омниканальный маркетинг разрушает барьеры между каналами, создавая единый клиентский опыт.

Ключевые тренды, способствующие омниканальному маркетингу:

1. Мобильная коммерция в экономике «здесь и сейчас»
2. Привнесение «вебруминга» в оффлайн-каналы
3. Привнесение «шоуроминга» в онлайн-каналы

Шаги для реализации омниканального маркетинга:

1. Картирование всех возможных точек взаимодействия и каналов на пути клиента
2. Определение самых критических точек взаимодействия и каналов
3. Улучшение и интеграция самых критических точек взаимодействия и каналов

Успешный омниканальный маркетинг требует организационного согласования, разрушения барьеров и использования аналитики больших данных для оптимизации клиентского опыта на всех каналах.

10. Мобильные приложения, социальный CRM и геймификация усиливают вовлеченность клиентов

Успех контентного маркетинга по сравнению с традиционным маркетингом заключается в том, что он высоко подотчетен; мы можем отслеживать производительность по теме контента, формату контента и каналу распространения.

Стимулирование лояльности. Вовлечение клиентов после первой покупки имеет решающее значение для формирования привязанности к бренду и защиты. Три ключевых техники оказались эффективными в цифровую эпоху:

1. Мобильные приложения:

   • Улучшают цифровой клиентский опыт
   • Сценарии использования: доставка контента, самообслуживание, интеграция продуктов
   • Учет дизайна: сценарии использования, функциональности, пользовательский интерфейс, интеграция бэк-энда

2. Социальный CRM:

   • Управление взаимодействиями с брендом и построение отношений через социальные медиа
   • Ключевые отличия от традиционного CRM: ориентированность на клиента, разговорный подход, постоянная доступность
   • Шаги по внедрению: создание возможностей для реагирования, развитие уполномоченных агентов, использование вовлеченности сообщества

3. Геймификация:

   • Применение игровых принципов в неигровых контекстах
   • Распространенные применения: программы лояльности, клиентские сообщества
   • Преимущества: увеличение вовлеченности, мотивация к желаемым действиям

Эффективно внедряя эти техники вовлеченности, маркетологи могут создать более значимые связи с клиентами, способствуя долгосрочной лояльности и защите бренда.

Последнее обновление: August 8, 2024