The Forever Transaction

1. Определите свое вечное обещание: основа лояльности клиентов

Вечная сделка происходит, когда клиент начинает вести себя как член, привержен вашей организации и перестает искать альтернативы.

Вечное обещание — это обязательство, которое организация берет на себя, чтобы решить постоянную проблему или удовлетворить непрерывную потребность своих клиентов. Это основа для построения долгосрочных отношений с клиентами и регулярного дохода. Это обещание должно быть:

• Ясным и конкретным
• Честным и достижимым
• Достаточно широким, чтобы оставаться интересным со временем

Чтобы разработать свое вечное обещание:

• Сформулируйте основную потребность, которую вы решаете
• Определите своего конкретного целевого клиента
• Опишите свое видение того, как вы будете предоставлять ценность в долгосрочной перспективе

Помните, ваше вечное обещание не связано с вашим продуктом или услугой — это о результате, который вы обещаете предоставить своим клиентам на неопределенный срок.

2. Определите и обслуживайте своих лучших клиентов для долгосрочного успеха

Лучшие клиенты имеют наибольшую пожизненную ценность клиента (CLV); они будут тратить больше с вами со временем, чем кто-либо другой.

Сосредоточьтесь на лучших клиентах, чтобы построить устойчивую модель членства. Это те клиенты, которые:

• Извлекают наибольшую ценность из вашего предложения
• Готовы платить за это на постоянной основе
• Имеют наивысшую пожизненную ценность клиента (CLV)

Чтобы определить и обслуживать своих лучших клиентов:

• Разработайте гипотезы о общих чертах среди клиентов с высоким CLV
• Изучите модели поведения (каналы привлечения, уровни вовлеченности и т. д.)
• Сравните лучших клиентов с теми, кто быстро отказывается
• Создайте подробные профили или персоны ваших идеальных членов

Понимая и приоритизируя своих лучших клиентов, вы можете оптимизировать свои предложения, маркетинг и стратегии удержания, чтобы привлечь и удержать больше этих ценных членов.

3. Начните с малого, учитесь быстро: сила минимально жизнеспособных продуктов

Не задерживайтесь слишком долго на успехе своего небольшого эксперимента, прежде чем двигаться к следующему гигантскому шагу.

Начните с небольшого теста, чтобы подтвердить свою модель членства перед полной реализацией. Этот подход позволяет вам:

• Минимизировать риск и инвестиции
• Собрать реальные данные о поведении клиентов
• Быстро вносить изменения на основе обратной связи

Шаги для эффективного запуска:

1. Разработайте минимально жизнеспособный продукт (MVP), который предоставляет основную ценность
2. Определите конкретные гипотезы для тестирования
3. Установите четкие критерии успеха
4. Проведите тест с ограниченной аудиторией
5. Проанализируйте результаты и скорректируйте свою стратегию

Помните, чтобы поддерживать импульс после первоначального успеха. Планируйте свои следующие шаги до запуска первого теста, чтобы быть готовыми быстро масштабироваться, если результаты будут положительными.

4. Масштабируйтесь стратегически: создайте инфраструктуру для устойчивого роста

Цены на подписку в вакууме не приведут вас к вечной сделке.

Масштабирование требует инфраструктуры за пределами простого изменения вашей ценовой модели. Чтобы успешно развивать свой бизнес членства, сосредоточьтесь на:

• Организационной структуре: согласуйте команды вокруг целей, ориентированных на клиента
• Технологиях: внедряйте системы, поддерживающие регулярные транзакции и управление данными клиентов
• Процессах: разработайте рабочие процессы для адаптации, вовлеченности и удержания
• Культуре: развивайте мышление, ориентированное на долгосрочные отношения с клиентами

Ключевые соображения при масштабировании:

• Оцените свою готовность в области лидерства, технологий и культуры
• Предвидьте общие неудачи (например, проблемы с каннибализацией, вопросы посредников)
• Рассмотрите стратегические приобретения для ускорения роста
• Инвестируйте в управление изменениями, чтобы вовлечь всю организацию

Помните, что масштабирование модели членства часто требует терпения и готовности жертвовать краткосрочными выгодами ради долгосрочного успеха.

5. Создайте культуру, ориентированную на клиента, по всей вашей организации

Большинство компаний утверждают, что они "ориентированы на клиента", это очень популярный термин сейчас. Организации упрощают, что это значит, полагая, что все, что им нужно для создания вечной сделки, — это новые тактики, такие как ценообразование на подписку или продукт членства, и новый маркетинговый язык.

Истинная ориентация на клиента выходит за рамки маркетинговых лозунгов и требует фундаментального изменения в мышлении организации. Чтобы создать культуру, ориентированную на клиента:

• Согласуйте стимулы с результатами для клиентов, а не только с краткосрочным доходом
• Дайте сотрудникам возможность принимать решения, которые приносят пользу клиентам
• Регулярно делитесь отзывами и инсайтами клиентов по всей организации
• Празднуйте истории успеха клиентов и долгосрочные отношения

Культурные индикаторы ориентации на клиента:

• Язык и отношение сотрудников к клиентам
• Участие руководства в деятельности, ориентированной на клиента
• Баланс между метриками привлечения и удержания
• Значимость голоса клиента в процессах принятия решений

Помните, что изменение культуры часто является самой сложной частью перехода к модели членства, но это необходимо для долгосрочного успеха.

6. Используйте технологии для улучшения отношений с клиентами

В идеальном мире организации пересматривали бы свой технологический стек для бизнеса в экономике членства каждый год.

Технологии позволяют углублять отношения с клиентами и более эффективно управлять операциями. Ключевые области для фокусировки:

• Управление данными клиентов и аналитика
• Выставление счетов и обработка платежей по подписке
• Платформы для вовлеченности и коммуникации
• Персонализация и рекомендательные системы

Шаги для оптимизации вашего технологического стека:

1. Начните с ваших стратегических требований, а не с функций поставщика
2. Приоритизируйте гибкость и масштабируемость
3. Обеспечьте возможности интеграции с существующими системами
4. Учитывайте как текущие потребности, так и планы на будущее

Помните, что регулярно пересматривайте свои технологии по мере развития вашего бизнеса и появления новых решений. Правильный технологический стек может значительно улучшить вашу способность выполнять свое вечное обещание.

7. Разработайте стратегии ценообразования, которые соответствуют ценности для клиентов

Держите ваше ценообразование как можно проще, но не проще.

Эффективное ценообразование балансирует простоту для клиентов с гибкостью для захвата ценности. Рассмотрите:

• Многоуровневое ценообразование на основе функций или использования
• Модели freemium для стимулирования принятия
• Премиум-членства для расширенных преимуществ

Ключевые принципы ценообразования для членства:

• Согласуйте ценообразование с ценностью, предоставляемой клиентам
• Сделайте так, чтобы клиентам было легко понять свои варианты
• Используйте ценообразование для поощрения желаемого поведения (например, более длительных обязательств)
• Будьте прозрачны в отношении любых изменений или увеличений

Помните, что ценообразование — это не только максимизация краткосрочного дохода, но и развитие долгосрочных отношений и доверия с вашими членами.

8. Используйте метрики для повышения вовлеченности и удержания

Метрики всегда важны в бизнесе, но они важнее, когда вы пытаетесь построить долгосрочные отношения.

Принятие решений на основе данных имеет решающее значение для бизнеса членства. Ключевые метрики для отслеживания:

• Стоимость привлечения клиента (CAC)
• Пожизненная ценность клиента (CLV)
• Уровень оттока и уровень удержания
• Метрики вовлеченности (например, частота, глубина использования)
• Индекс лояльности клиентов (NPS)

Лучшие практики использования метрик:

• Сосредоточьтесь на тенденциях с течением времени, а не только на абсолютных числах
• Сегментируйте данные по когортам (например, источник привлечения, дата присоединения)
• Используйте ведущие индикаторы для прогнозирования и предотвращения оттока
• Балансируйте метрики привлечения, вовлеченности и удержания

Помните, что метрики должны информировать стратегию и действия, а не просто предоставлять отчеты. Регулярно пересматривайте и действуйте на основе инсайтов, полученных из ваших данных.

9. Постоянно итеративно развивайтесь, чтобы оставаться актуальными и ценными

Чтобы ваше вечное обещание оставалось актуальным, постоянно оценивайте, как вы можете лучше его выполнять.

Постоянная эволюция необходима для поддержания ценности для клиентов и конкурентного преимущества. Чтобы оставаться актуальными:

• Регулярно пересматривайте потребности рынка и ожидания клиентов
• Инвестируйте в постоянные улучшения продуктов и услуг
• Будьте готовы каннибализировать существующие предложения ради будущего роста
• Будьте в курсе новых технологий и тенденций

Стратегии для постоянной итерации:

• Внедряйте регулярные циклы обратной связи с клиентами
• Поощряйте инновации и эксперименты в вашей организации
• Следите за конкурентной средой и смежными отраслями
• Балансируйте обслуживание существующих членов с привлечением новых

Помните, что ваше вечное обещание связано с результатами, а не с конкретными продуктами или функциями. Будьте готовы изменить способ предоставления ценности, если это соответствует вашему основному обещанию.

10. Расширяйтесь глобально, сохраняя фокус на клиентах

Ваши решения практически прозрачны для всех по всему миру.

Глобальное расширение предлагает возможности для роста, но требует тщательного учета местных рынков. Ключевые факторы для рассмотрения:

• Культурные различия в ожиданиях клиентов
• Юридические и нормативные различия
• Локализация продукта, ценообразования и маркетинга
• Операционные вызовы в предоставлении услуг

Шаги для успешного глобального расширения:

1. Начните с сильного внутреннего фундамента
2. Тщательно исследуйте целевые рынки
3. Адаптируйте свое предложение, сохраняя основное ценностное предложение
4. Стройте местные партнерства и экспертизу
5. Внедряйте гибкие технологии и процессы

Помните, что универсальный подход редко работает глобально. Будьте готовы адаптировать свою стратегию, сохраняя при этом последовательность в вашем общем бренде и клиентском опыте.

11. Предвидьте и адаптируйтесь к новым тенденциям в экономике членства

Если вы не ставите клиента в центр того, что вы делаете, вас обойдут.

Опережайте события, отслеживая и адаптируясь к новым тенденциям:

• Расширение моделей членства на физические товары и услуги
• Переход от программ лояльности к премиум-членствам
• Интеграция Интернета вещей (IoT) с предложениями по подписке
• Эволюция здравоохранения в сторону моделей ухода, ориентированных на пациента

Стратегии для адаптации к тенденциям:

• Развивайте культуру постоянного обучения и инноваций
• Экспериментируйте с новыми технологиями и бизнес-моделями
• Сотрудничайте со стартапами или приобретайте инновационные компании
• Регулярно пересматривайте свою долгосрочную стратегию и видение

Помните, что разрушение может прийти из неожиданных источников. Оставайтесь бдительными и будьте готовы бросить вызов своим собственным предположениям о вашей отрасли и бизнес-модели.

Последнее обновление: November 6, 2024