Breakthrough Advertising

1. Hromadná túžba: Hlavná sila úspešnej reklamy

Text nemôže vytvoriť túžbu po produkte. Môže len zamerať nádeje, sny, obavy a túžby, ktoré už existujú v srdciach miliónov ľudí, na konkrétny produkt.

Využite existujúce túžby. Úspešná reklama nevytvára nové túžby, ale usmerňuje existujúce smerom k špecifickému produktu. Táto hromadná túžba je formovaná spoločenskými, ekonomickými a technologickými silami, ktoré sú oveľa väčšie než akákoľvek jednotlivá reklama.

Efekt zosilnenia. Usmernením existujúcej hromadnej túžby môže reklama generovať predaje, ktoré sú stokrát silnejšie než samotné investície do reklamy. Preto môže 1 dolár vynaložený na reklamu vytvoriť 50 alebo dokonca 100 dolárov v predaji.

Identifikujte a zamerajte túžbu. Úlohou copywritera je:

• Detekovať a inventarizovať existujúce hromadné túžby
• Zmapovať ich silu a smer
• Spojiť produkty s ich nositeľmi

2. Pochopte stav vedomia svojho zákazníka

Ak porušíte ustálené presvedčenia svojho zákazníka len v najmenšej miere – či už v obsahu alebo smere – potom nič, čo mu sľúbite, bez ohľadu na to, ako lákavé, nemôže zachrániť vašu reklamu.

Päť stupňov vedomia:

1. Najviac vedomý: Zákazník pozná váš produkt a chce ho
2. Vedomý produktu: Pozná produkt, ale zatiaľ ho nechce
3. Vedomý riešenia: Pozná výsledok, nie váš produkt
4. Vedomý problému: Cíti problém, nepozná riešenia
5. Úplne nevedomý: Nemá žiadne vedomosti o probléme alebo riešení

Prispôsobte svoj prístup. Váš nadpis a text musia zodpovedať aktuálnemu stavu vedomia vášho zákazníka. Napríklad v najviac vedomej fáze môže stačiť jednoducho uviesť názov produktu a cenu. Naopak, v úplne nevedomej fáze sú potrebné nepriamy prístupy, ktoré najprv identifikujú aktuálny psychologický stav zákazníka.

Postupný pokrok. Ako sa posúvate po stupnici vedomia, váš text musí vykonať viac práce na premostenie rozdielu medzi aktuálnym stavom zákazníka a vaším produktom. To často zahŕňa kreatívnejšie a nepriamy prístupy na zachytenie pozornosti a vybudovanie záujmu.

3. Sophistication trhu: Prispôsobenie vášho prístupu

Ak konkurent práve predstavil nový mechanizmus na dosiahnutie rovnakého tvrdenia, aké vykonáva váš produkt, a táto nová mechanizácia generuje predaje, potom reagujte týmto spôsobom. Jednoducho rozviňte alebo rozšírte úspešný mechanizmus.

Päť stupňov sofistikácie:

1. Prvý na trhu: Priame, jednoduché tvrdenia fungujú
2. Vstup konkurencie: Rozšírte tvrdenia, posuňte ich na hranice
3. Mechanizmus sa stáva kľúčovým: Predstavte nové spôsoby dosiahnutia výsledkov
4. Tvrdenia a mechanizmy rozvinuté: Zamerajte sa na zdokonaľovanie a zlepšovanie
5. Návrat k identifikácii: Spojte sa so sebaobrazom zákazníka

Evolvujte s trhom. Ako sa váš trh stáva sofistikovanejším, váš reklamný prístup sa musí prispôsobiť. To často znamená prechod od jednoduchých, priamych tvrdení k zložitejším mechanizmom a nakoniec k emocionálnym apelom a identifikácii.

Buďte pred konkurenciou. Každá fáza si vyžaduje inú stratégiu na to, aby ste sa odlíšili:

• V počiatočných fázach sa zamerajte na to, aby ste boli prví alebo aby ste urobili najväčšie tvrdenia
• V stredných fázach zdôraznite jedinečné mechanizmy alebo procesy
• V neskorších fázach sa spojte so zákazníkmi na hlbšej, emocionálnej úrovni

4. Vytvorte presvedčivé nadpisy, ktoré rezonujú

Váš nadpis má len jednu úlohu – zastaviť vášho zákazníka a prinútiť ho prečítať si druhú vetu vašej reklamy.

Zamerajte sa na prvý krok. Primárnym účelom nadpisu nie je predávať, ale upútať pozornosť a vtiahnuť čitateľa do textu. Mal by byť hodnotený len na základe svojej schopnosti zastaviť zákazníka a prinútiť ho čítať ďalej.

38 techník nadpisov:

1. Zmerajte veľkosť tvrdenia
2. Zmerajte rýchlosť tvrdenia
3. Porovnajte tvrdenie
4. Metaforizujte tvrdenie
5. Sensibilizujte tvrdenie
6. Demonštrujte tvrdenie
7. Dramatizujte tvrdenie
8. Uveďte tvrdenie ako paradox
9. Odstráňte obmedzenia z tvrdenia
10. Spojte tvrdenie s žiaducimi hodnotami

Zlaďte vedomie a sofistikáciu. Váš nadpis by mal zodpovedať stavu vedomia vášho zákazníka a úrovni sofistikácie trhu. To môže znamenať použitie priamych tvrdení na nových trhoch alebo subtílnejších, mechanizmus-zameraných nadpisov na saturovaných trhoch.

5. Zintenzívnite túžbu prostredníctvom živých popisov

Ste doslova scenáristom snov svojho zákazníka. Ste kronikárom jeho budúcnosti. Vašou úlohou je ukázať mu v detailoch všetky zajtrajšky, ktoré mu váš produkt umožňuje.

Maľujte živý obraz. Použite podrobné, senzoricky bohaté popisy, aby ste pomohli svojmu zákazníkovi vizualizovať výhody a zážitky, ktoré váš produkt ponúka. Čím konkrétnejšie a špecifickejšie dokážete tieto obrazy vytvoriť, tým silnejší váš text bude.

Trinásť spôsobov, ako posilniť túžbu:

1. Predstavte tvrdenia priamo a otvorene
2. Umiestnite tvrdenia do akcie
3. Zapojte čitateľa
4. Ukážte, ako otestovať vaše tvrdenia
5. Predlžte výhody v čase
6. Zapojte publikum
7. Ukážte schválenie odborníkov
8. Porovnajte, kontrastujte, dokážte nadriadenosť
9. Zobrazte aj "čiernu stránku"
10. Ukážte, ako ľahko sa dajú získať výhody
11. Použite metaforu a analógiu
12. Zhrňte predtým, než skončíte
13. Nechajte svoju záruku pracovať

Rôznorodosť prístupu. Použite rôzne perspektívy a techniky na prezentáciu výhod vášho produktu. To pomáha udržiavať záujem a posilňuje vašu správu bez pocitu opakovania.

6. Vytvorte identifikáciu produktu a jeho osobnosť

Každý produkt, na ktorom pracujete, by mal ponúknuť vášmu zákazníkovi dva samostatné a odlišné dôvody na jeho zakúpenie. Po prvé, mal by mu ponúknuť naplnenie fyzickej túžby alebo potreby. Toto je uspokojenie, ktoré mu váš produkt poskytuje. A po druhé, mal by mu ponúknuť konkrétnu metódu naplnenia tejto potreby, ktorá ho definuje pred vonkajším svetom ako určitý typ človeka.

Dvojitý apel. Produkty by mali uspokojovať funkčné potreby aj emocionálne túžby po sebarealizácii alebo postavení. Táto funkcia "dávania rolí" môže byť často silnejšia než základný výkon produktu.

Typy rolí:

1. Charakterové role: Vyjadrené prídavnými menami (napr. "progresívny," "šik")
2. Úspechové role: Vyjadrené podstatnými menami/titulmi (napr. "výkonný," "majiteľ domu")

Stavajte na existujúcich vnímaniach. Začnite s aktuálnym obrazom produktu a postupne ho rozširujte o žiadúcejšie vlastnosti. To môže zahŕňať:

• Využitie dramatických primárnych obrazov, ktoré už existujú
• Prepojenie s inými obrazmi z pozadia produktu alebo jeho komponentov
• Symbolizovanie spoločenských hodnôt prostredníctvom produktu alebo jeho balenia

7. Vytvorte vierohodnosť prostredníctvom postupného prijatia

Ak dokážete usmerniť obrovskú silu jeho presvedčenia – či už v obsahu alebo smere – za jediným tvrdením, nech je akokoľvek malé, potom to jedno plne uveriteľné tvrdenie predá viac tovaru než všetky polovične spochybnené sľuby vašich konkurentov za všetky ich dni.

Vybudujte most viery. Začnite faktami, ktoré zákazník už akceptuje, a logicky ho prevedte sériou čoraz vzdialenejších faktov. Tento postupný proces uľahčuje zákazníkovi prijať vaše konečné tvrdenia.

Techniky na budovanie prijatia:

1. Otázky na zahrnutie: Umožnite okamžitú identifikáciu
2. Podrobná identifikácia: Ukážte, že rozumiete problémom zákazníka
3. Opačenie súčasných (falošných) presvedčení: Spochybňujte existujúce predpoklady
4. Jazyk logiky: Používajte slová spojené s rozumovaním a dôkazmi
5. Syllogistické myslenie: Budujte logické argumenty krok za krokom
6. Podmienené štruktúry: Používajte "Ak...potom" vyhlásenia
7. Opakovanie dôkazu: Opakujte kľúčové body na posilnenie

Štruktúra je dôležitá. Usporiadanie vašich tvrdení a dôkazov je rovnako dôležité ako ich obsah. Každé vyhlásenie by malo pripraviť pôdu pre nasledujúce, čím vytvorí hladkú cestu k vášmu konečnému záveru.

8. Predefinujte svoj produkt, aby ste prekonali námietky

Predefinovanie je proces, ktorým dávate svojmu produktu novú definíciu. Hovorí, že produkt je toto, nie tamto. Jeho cieľom je odstrániť prekážku pred vaším predajom – ak je to možné, ešte predtým, než si zákazník uvedomí, že existuje.

Tri typy predefinovania:

1. Zjednodušenie: Urobte zložitý produkt jednoduchším na použitie
2. Eskalácia: Zvyšujte vnímanú dôležitosť vášho produktu
3. Zníženie ceny: Urobte vysoké ceny rozumnejšími

Prevráťte situáciu. Premeňte vnímané slabosti na silné stránky. Napríklad silný liečivý zápach mydla Lifebuoy bol predefinovaný ako dôkaz jeho nadpriemernej schopnosti bojovať proti baktériám.

Postupný prístup. Pri predefinovaní používajte krok za krokom proces:

1. Uznajte existujúce vnímania
2. Predstavte nové informácie alebo perspektívy
3. Ukážte, ako toto nové pochopenie mení hodnotu produktu
4. Posilnite novú definíciu výhodami a dôkazmi

9. Demonštrujte, ako váš produkt funguje

Ak si ľudia myslia, že vedia, ako váš produkt funguje, alebo ak je vaše tvrdenie také nové, že ich to nezaujíma, potom všetky mechanizmy, ktoré potrebujete, môžu byť zhrnuté jedným slovom alebo frázou.

Tri fázy mechanizmu:

1. Pomenovanie mechanizmu: Pre známe produkty alebo funkcie
2. Opis mechanizmu: Keď zákazníci potrebujú viac pochopenia
3. Predstavenie mechanizmu: Keď sa stáva kľúčovým predajným bodom

Prispôsobte sa sofistikácii trhu. Ako sa trhy stávajú viac saturáciou, mechanizmus sa často stáva dôležitejším. V počiatočných fázach môže stačiť jednoducho pomenovať funkciu. V neskorších fázach môžu byť podrobné vysvetlenia toho, ako váš produkt funguje inak, kľúčové.

Predávajte mechanizmus. Nepovažujte text o mechanizme za suché, technické informácie. Namiesto toho doň vnesiete sľub a emóciu. Každé slovo, aj v vysvetleniach, by malo prispieť k celkovému predajnému posolstvu.

10. Zamerajte sa na zničenie alternatívnych riešení

Zameranie je teda proces poukazovania na slabosti konkurencie... zdôrazňovanie ich nedostatkov voči vášmu zákazníkovi... a potom mu dokazovanie, že váš produkt mu poskytuje to, čo chce, bez nich.

Dvojitý prístup:

1. Zvýraznite slabosti konkurentov
2. Ukážte, ako váš produkt prekonáva tieto problémy

Štruktúrujte svoj útok:

• Zlé (konkurent) vs. Dobré (váš produkt)
• Čo sa deje teraz (s konkurentmi) vs. Čo sa stane (s vaším produktom)

Urobte to o zákazníkovi. Rámujte svoju kritiku konkurentov ako službu zákazníkovi. Ukážte, že tieto nedostatky poukazujete v ich prospech, nie len na to, aby ste vyhrali predaj.

Poskytnite riešenie. Vždy nasledujte kritiku tým, ako váš produkt rieši problém. To premení potenciálne negatívnu správu na pozitívnu, akčne orientovanú.

11. Požičajte si vierohodnosť prostredníctvom kamufláže

Takže, ak je vaša reklama prispôsobená správnym spôsobom, máte na dosah uloženú vierohodnosť. Reflex vierohodnosti. Ktorú môžete využiť prispôsobením frázy tohto konkrétneho publikovania, keď oslovujete jeho publikum.

Tri spôsoby, ako si požičať vierohodnosť:

1. Formát: Napodobnite rozloženie a štýl publikácie
2. Frázy: Použite jazyk a tón dôveryhodných zdrojov
3. Atmosféra: Prijmite podceňovanie alebo "smrteľnú úprimnosť"

Zlúčte sa, aby ste sa odlíšili. Tým, že vaša reklama vyzerá a pôsobí ako okolitý obsah, znižujete prirodzenú skepticizmus zákazníka voči reklame.

Využite existujúcu dôveru. Ľudia kupujú publikácie, pretože im veria. Prijatím prvkov štýlu tejto publikácie môžete požičať časť tejto nahromadenej dôvery pre vašu správu.

12. Prepojte túžbu, identifikáciu a vieru

Dobrý reklamný text existuje súčasne na dvoch rôznych miestach. Časť tohto textu sú slová na stránke. Alebo zvuky prenášané rádiovými vlnami. Alebo obrázky a zvuky vychádzajúce z televízneho prijímača. Ale druhá časť tohto textu

Posledná aktualizácia: January 22, 2025