ข้อสำคัญ
1. The Challenger Sale: แนวคิดใหม่ในการขายแบบ B2B
ความภักดีไม่ได้เกิดขึ้นจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โฆษณา หรือสายด่วนช่วยเหลือฟรี แต่เกิดขึ้นจริงในสนามรบ ระหว่างการโทรขาย
The Challenger Sale เปลี่ยนโฉมหน้าการขายแบบ B2B อย่างสิ้นเชิง โดยเปลี่ยนจุดสนใจจากการสร้างความสัมพันธ์แบบเดิม ๆ มาเป็นการที่พนักงานขายสอนลูกค้าให้มองธุรกิจของตนในมุมใหม่ ปรับข้อความให้เหมาะกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละคน และควบคุมการขายให้ได้ วิธีนี้อิงจากงานวิจัยที่แสดงให้เห็นว่าในสภาพแวดล้อมการขาย B2B ที่ซับซ้อน ลูกค้าให้ความสำคัญกับข้อมูลเชิงลึกและมุมมองใหม่มากกว่าความสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว
องค์ประกอบสำคัญของแนวทาง Challenger ได้แก่
- สอนลูกค้าเรื่องใหม่ ๆ เกี่ยวกับธุรกิจของพวกเขา
- ปรับแต่งการนำเสนอให้เหมาะกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละคน
- ควบคุมบทสนทนาในการขาย
- ตอบโต้ความคิดเห็นของลูกค้าอย่างสร้างสรรค์
- มุ่งเน้นคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ ไม่ใช่แค่ความสัมพันธ์
โมเดล Challenger เหมาะอย่างยิ่งกับสภาพแวดล้อมการขายที่ซับซ้อน ซึ่งลูกค้ามักระมัดระวังความเสี่ยงและตัดสินใจยาก ด้วยการให้ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่เหมือนใครและท้าทายความคิดของลูกค้า ตัวแทน Challenger จึงสร้างคุณค่าเกินกว่าผลิตภัณฑ์ ส่งผลให้ยอดขายและความภักดีของลูกค้าเพิ่มขึ้น
2. ห้าประเภทของพนักงานขาย: ค้นหาวิธีที่ได้ผลที่สุด
แม้ว่าจะมีห้าวิธีในการเป็นพนักงานขายธรรมดา แต่มีวิธีหนึ่งที่โดดเด่นที่สุด นั่นคือโปรไฟล์ Challenger ซึ่งคิดเป็นเกือบ 40% ของผู้ทำผลงานสูงสุดในการศึกษาของเรา
งานวิจัยระบุห้าประเภทของพนักงานขายที่แตกต่างกัน ได้แก่
- คนขยัน: มุ่งมั่นและขยันขันแข็ง
- นักสร้างความสัมพันธ์: เน้นการเชื่อมโยงกับลูกค้า
- หมาป่าเดียวดาย: พึ่งพาตนเองและตามสัญชาตญาณ
- นักแก้ปัญหาเชิงตอบสนอง: ตอบสนองต่อปัญหาของลูกค้าได้อย่างน่าเชื่อถือ
- Challenger: สอนมุมมองใหม่และควบคุมสถานการณ์
แม้ว่าทุกโปรไฟล์จะประสบความสำเร็จได้ แต่ Challenger มักทำผลงานได้ดีกว่าในสภาพแวดล้อมการขายที่ซับซ้อน Challenger โดดเด่นด้วยการ
- นำเสนอมุมมองที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับตลาด
- ช่วยลูกค้าเลือกทางเลือกที่เหมาะสม
- ให้คำแนะนำและคำปรึกษาอย่างต่อเนื่อง
- สอนลูกค้าเกี่ยวกับประเด็นและผลลัพธ์ใหม่ ๆ
น่าประหลาดใจที่นักสร้างความสัมพันธ์แบบดั้งเดิมกลับทำผลงานได้ไม่ดีในสภาพแวดล้อมที่ซับซ้อน เพราะมักไม่สามารถผลักดันลูกค้าให้ออกจากโซนสบายและสร้างการเปลี่ยนแปลงได้ ขณะที่แนวทาง Challenger สร้างความตึงเครียดเชิงสร้างสรรค์ที่นำไปสู่การมีปฏิสัมพันธ์ที่มีคุณค่ากับลูกค้าและผลลัพธ์การขายที่ดีกว่า
3. การสอนเพื่อสร้างความแตกต่าง: หัวใจของการขายแบบ Challenger
บริษัทที่ดีที่สุดไม่ได้ชนะด้วยคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ขาย แต่ชนะด้วยคุณภาพของข้อมูลเชิงลึกที่ส่งมอบในกระบวนการขาย
การสอนเชิงพาณิชย์คือหัวใจหลักของการขายแบบ Challenger ซึ่งหมายถึงการให้ข้อมูลเชิงลึกใหม่ ๆ แก่ลูกค้าเกี่ยวกับวิธีการประหยัดหรือสร้างรายได้ในแบบที่พวกเขาไม่เคยพิจารณามาก่อน วิธีนี้เปลี่ยนบทสนทนาจากคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไปสู่คุณค่าทางธุรกิจ และวางตำแหน่งพนักงานขายเป็นที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้
องค์ประกอบสำคัญของการสอนเชิงพาณิชย์ที่มีประสิทธิภาพ
- นำไปสู่จุดแข็งเฉพาะตัว: เชื่อมโยงข้อมูลเชิงลึกกับความสามารถเฉพาะของคุณ
- ท้าทายสมมติฐาน: ปรับกรอบความคิดของลูกค้าเกี่ยวกับธุรกิจ
- กระตุ้นการลงมือทำ: สร้างเหตุผลที่น่าเชื่อถือสำหรับการเปลี่ยนแปลง
- ขยายผลไปยังลูกค้ากลุ่มกว้าง: พัฒนาข้อมูลเชิงลึกที่ใช้ได้กับลูกค้าหลายกลุ่ม
การนำเสนอการสอนมีขั้นตอนเฉพาะดังนี้
- เริ่มต้นสร้างความน่าเชื่อถือด้วยการแสดงความเข้าใจปัญหาของลูกค้า
- ปรับกรอบความคิด: แนะนำมุมมองใหม่เกี่ยวกับธุรกิจของลูกค้า
- แสดงข้อมูลสนับสนุนมุมมองใหม่
- สร้างผลกระทบทางอารมณ์ด้วยเรื่องราวที่เกี่ยวข้อง
- เสนอวิธีแก้ปัญหาใหม่ตามกรอบความคิดที่ปรับแล้ว
- เชื่อมโยงความสามารถเฉพาะของคุณกับวิธีแก้ปัญหา
วิธีนี้ช่วยให้พนักงานขายสร้างความแตกต่างด้วยคุณค่าของข้อมูลเชิงลึก มากกว่าคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว สร้างประสบการณ์การขายที่น่าจดจำและน่าสนใจยิ่งขึ้น
4. ปรับแต่งข้อความ: การตอบสนองต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่หลากหลาย
ผู้ใช้ปลายทางไม่ได้คิดว่าตนเองซื้อจากองค์กร แต่ซื้อจากบุคคล
การปรับแต่งข้อความอย่างมีประสิทธิภาพเป็นสิ่งสำคัญในการซื้อแบบมีส่วนร่วม เนื่องจากการซื้อแบบ B2B มักเกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายฝ่าย พนักงานขายจึงต้องปรับข้อความให้สอดคล้องกับบทบาทและบุคคลต่าง ๆ ภายในองค์กรลูกค้า
ระดับการปรับแต่งข้อความ
- บริบทของอุตสาหกรรม
- ข้อมูลเฉพาะของบริษัท
- บทบาทของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
- เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของแต่ละบุคคล
กลยุทธ์สำคัญในการปรับแต่งข้อความ
- เข้าใจปัจจัยขับเคลื่อนคุณค่าและบริบททางเศรษฐกิจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละคน
- เชื่อมโยงประโยชน์ของโซลูชันกับผลลัพธ์เฉพาะของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
- ใช้เครื่องมือเช่น "functional bias cards" เพื่อช่วยนำทางบทสนทนา
- บันทึกวัตถุประสงค์และข้อกังวลที่ตกลงร่วมกันสำหรับแต่ละฝ่าย
ด้วยการปรับแต่งข้อความอย่างเหมาะสม พนักงานขายสามารถสร้างการสนับสนุนอย่างกว้างขวางที่จำเป็นสำหรับการขาย B2B ที่ซับซ้อน วิธีนี้ตระหนักว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละคนมีลำดับความสำคัญและข้อกังวลที่แตกต่างกัน และตอบสนองอย่างเฉพาะเจาะจงในขณะที่ยังคงรักษาข้อเสนอคุณค่ารวมไว้ได้
5. การควบคุมการขาย: การมีส่วนร่วมอย่างมั่นใจแต่สร้างสรรค์
Challenger ไม่ใช่นักสืบชั้นยอด แต่เป็นครูชั้นยอด พวกเขาชนะไม่ใช่เพราะเข้าใจโลกของลูกค้าเท่าลูกค้า แต่เพราะรู้โลกของลูกค้ามากกว่าลูกค้า และสอนสิ่งที่ลูกค้าไม่รู้แต่ควรรู้
การควบคุมการขายหมายถึงการสร้างความตึงเครียดเชิงสร้างสรรค์ ไม่ใช่การก้าวร้าว ตัวแทน Challenger จะนำบทสนทนาอย่างมั่นใจ ตอบโต้สมมติฐานของลูกค้า และรักษาความต่อเนื่องของกระบวนการขาย วิธีนี้เน้นการเป็นฝ่ายรุกอย่างมั่นใจ ไม่ใช่ฝ่ายรับอย่างเฉื่อยชา
ลักษณะสำคัญของการควบคุมการขาย
- สบายใจในการพูดคุยเรื่องเงินและแสดงคุณค่า
- ผลักดันลูกค้าให้คิดต่างเกี่ยวกับธุรกิจของตน
- สร้างและรักษาความตึงเครียดเชิงสร้างสรรค์
- มั่นใจแต่ไม่ก้าวร้าว: เคารพแต่หนักแน่น
- หลีกเลี่ยงการปิดการขายหรือยอมตามอย่างรวดเร็วเกินไป
เทคนิคการควบคุมการขาย
- รับรู้และเลื่อนเวลา: เลื่อนคำขอทันทีอย่างสุภาพ
- ขยายและลึกซึ้ง: สำรวจความต้องการที่แท้จริงและขยายทางเลือก
- สำรวจและเปรียบเทียบ: ประเมินข้อดีข้อเสียและทางเลือกต่าง ๆ
- ยอมตามแผน: ยอมตามอย่างมีแบบแผนและรอบคอบ
ด้วยการควบคุมการขาย ตัวแทน Challenger นำลูกค้าผ่านประสบการณ์การเรียนรู้ที่มีคุณค่า เอาชนะอุปสรรคในการเปลี่ยนแปลง และขับเคลื่อนการปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพกว่าวิธีการแบบเดิมที่เน้นการรอรับ
6. บทบาทสำคัญของผู้จัดการฝ่ายขายในการนำโมเดล Challenger ไปใช้
แม้ว่าการโค้ชจะสำคัญต่อความเป็นเลิศของพนักงานขาย แต่เรารู้ดีว่าความเป็นเลิศของผู้จัดการมีมากกว่านั้น
ผู้จัดการฝ่ายขายมีบทบาทสำคัญในการนำโมเดล Challenger ไปใช้ พวกเขามีหน้าที่โค้ชพนักงาน ขับเคลื่อนนวัตกรรม และรับประกันความสำเร็จของโมเดล ผู้จัดการที่มีประสิทธิภาพโดดเด่นในสามด้านหลัก
- ทักษะการขาย (25% ของความสำเร็จผู้จัดการ)
- การโค้ช (28% ของความสำเร็จผู้จัดการ)
- ภาวะผู้นำฝ่ายขาย (47% ของความสำเร็จผู้จัดการ)
ความสามารถสำคัญของผู้จัดการ
- โค้ชพฤติกรรมแบบ Challenger
- นวัตกรรมการขาย: ร่วมมือกับพนักงานเพื่อแก้ไขอุปสรรคในการปิดดีล
- สมดุลระหว่างประสิทธิภาพ (การจัดสรรทรัพยากร) กับประสิทธิผล (นวัตกรรม)
กลยุทธ์การโค้ชที่มีประสิทธิภาพ
- ใช้กรอบการทำงานที่มีโครงสร้าง เช่น PAUSE
- ปรับการโค้ชให้สอดคล้องกับขั้นตอนกระบวนการขาย
- เน้นพฤติกรรม ไม่ใช่แค่ผลลัพธ์
- ให้ความสำคัญกับการโค้ชพนักงานที่มีศักยภาพสูงเพื่อผลกระทบสูงสุด
ผู้จัดการยังต้องส่งเสริมทักษะนวัตกรรมการขาย ช่วยพนักงานแก้ปัญหาที่ซับซ้อน ปรับกลยุทธ์ระดับดีล และสามารถปลดล็อกโอกาสที่ติดขัดได้
7. การสร้างศักยภาพองค์กรเพื่อสนับสนุนการขายแบบ Challenger
การสอนเชิงพาณิชย์เป็นกีฬาทีมไม่ใช่แค่เรื่องของบุคคล
การสนับสนุนจากองค์กรเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของ Challenger การนำโมเดลนี้ไปใช้ต้องมากกว่าการฝึกอบรมพนักงานขายแต่ละคน ต้องสร้างศักยภาพใหม่ ๆ ในองค์กร โดยเฉพาะในฝ่ายการตลาดและฝ่ายปฏิบัติการขาย
ศักยภาพองค์กรที่ต้องพัฒนา
- การสร้างข้อมูลเชิงลึก: สร้างการนำเสนอการสอนที่ขยายผลได้และน่าสนใจ
- การปรับแต่งข้อความ: ปรับข้อมูลเชิงลึกให้เหมาะกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง ๆ
- เครื่องมือและสื่อสนับสนุน: ช่วยให้บทสนทนาแบบ Challenger มีประสิทธิภาพ
- การโค้ชและการเสริมแรง: รักษาการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอย่างต่อเนื่อง
บทบาทที่เปลี่ยนไปของฝ่ายการตลาด
- เปลี่ยนจากการสื่อสารผลิตภัณฑ์เป็นการพัฒนาข้อมูลเชิงลึก
- ร่วมมือกับฝ่ายขายเพื่อค้นหาและขยายข้อมูลเชิงลึกที่ได้ผล
- สร้างเครื่องมือที่ช่วยให้พนักงานขายปรับแต่งข้อความได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ฝ่ายปฏิบัติการขายมุ่งเน้น
- พัฒนาการสรรหาและประเมินคุณสมบัติที่สอดคล้องกับลักษณะ Challenger
- ออกแบบระบบบริหารผลงานที่สอดคล้องกับพฤติกรรม Challenger
- สร้างระบบวิเคราะห์เพื่อวัดและปรับปรุงประสิทธิภาพของ Challenger
ด้วยการสร้างศักยภาพเหล่านี้ บริษัทสามารถขยายแนวทาง Challenger ไปยังพนักงานขายทุกคน ไม่ต้องพึ่งพาเพียงผู้ที่มีพรสวรรค์โดยธรรมชาติเท่านั้น และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน
8. การเอาชนะอุปสรรคและผลักดันการนำไปใช้
การเปลี่ยนแปลงตอนนี้หมายถึงการเปลี่ยนวิธีที่พนักงานขายของคุณมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าก่อนที่คู่แข่งจะทำ และข้อมูลชี้ชัดว่าลูกค้าต้องการอะไร
การนำการขายแบบ Challenger ไปใช้ต้องมีการจัดการการเปลี่ยนแปลงอย่างรอบคอบ องค์กรต้องคาดการณ์และแก้ไขอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นเพื่อให้การนำไปใช้ประสบความสำเร็จทั่วทั้งทีมขาย
กลยุทธ์การนำไปใช้ที่สำคัญ
- เริ่มด้วยโครงการนำร่องเพื่อปรับปรุงแนวทางและสร้างกรณีศึกษาภายใน
- ระบุและใช้ประโยชน์จากผู้ที่ยอมรับแนวทางใหม่เป็นผู้สนับสนุนภายใน
- ตั้งเป้าหมายการนำไปใช้ที่สมเหตุสมผล (ประมาณ 80% ไม่ใช่ 100%)
- ปรับข้อความให้เหมาะกับบริบททางวัฒนธรรมต่าง ๆ โดยยังคงรักษาหลักการสำคัญ
- ลงทุนทั้งในศักยภาพองค์กรและทักษะของบุคคลควบคู่กันไป
อุปสรรคทั่วไปที่ต้องจัดการ
- การต่อต้านจากพนักงานขายที่ประสบความสำเร็จแต่ไม่ใช่ Challenger
- ความกังวลทางวัฒนธรรมในตลาดที่ไม่ใช่ตะวันตก
- การตีความคำว่า "challenging" ว่าเป็นพฤติกรรมก้าวร้าว
- การขาดการสนับสนุนจากองค์กรสำหรับแนวทางใหม่
ปัจจัยสู่ความสำเร็จระยะยาว
- การสนับสนุนและการสื่อสารจากผู้บริหารอย่างต่อเนื่อง
- การเสริมแรงผ่านการโค้ชและการบริหารผลงาน
- การปรับปรุงข้อมูลเชิงลึกและการนำเสนอการสอนอย่างต่อเนื่อง
- การบูรณาการหลักการ Challenger ในกระบวนการสรรหาและการปฐมนิเทศ
แม้ว่าการนำโมเดล Challenger ไปใช้จะต้องใช้ความพยายามและการลงทุนอย่างมาก แต่ผู้ที่เริ่มนำไปใช้ก่อนหน้านี้ได้เห็นผลตอบแทนที่ชัดเจนในด้านการเติบโตของยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด และความภักดีของลูกค้า ด้วยความมุ่งมั่นในการเปลี่ยนแปลงนี้ องค์กรจะสามารถวางตำแหน่งตัวเองเพื่อความสำเร็จในระยะยาวในสภาพแวดล้อมการขาย B2B ที่ซับซ้อนมากขึ้นเรื่อย ๆ ได้อย่างมั่นคง
อัปเดตล่าสุด:
FAQ
What's The Challenger Sale about?
- Sales Strategy Focus: The Challenger Sale by Matthew Dixon and Brent Adamson introduces a sales model that emphasizes teaching customers rather than just building relationships.
- Five Sales Rep Profiles: It categorizes sales reps into five profiles, with the Challenger being the most effective in complex sales environments.
- Teaching for Differentiation: The book advocates for a teaching approach where sales reps educate customers about their business challenges and solutions.
Why should I read The Challenger Sale?
- Innovative Sales Insights: It provides a fresh perspective on sales strategies, challenging conventional relationship selling.
- Practical Framework: Offers a practical framework for implementing the Challenger model, backed by research and case studies.
- Competitive Advantage: Understanding and applying its principles can give sales professionals an edge in complex sales environments.
What are the key takeaways of The Challenger Sale?
- Challenger Rep Dominance: Challenger reps outperform peers by teaching, tailoring, and taking control of sales conversations.
- Teaching as a Core Skill: Teaching customers something new about their business is crucial for success.
- Customer-Centric Approach: Emphasizes understanding customer needs and delivering insights that resonate with their challenges.
What are the five types of sales reps described in The Challenger Sale?
- The Hard Worker: Diligent and persistent, believing hard work leads to success.
- The Relationship Builder: Focuses on nurturing personal connections but struggles in complex sales.
- The Lone Wolf: Independent and self-confident, often achieving high sales unpredictably.
- The Reactive Problem Solver: Excels at addressing post-sale issues but lacks a proactive approach.
- The Challenger: Uses deep customer understanding to teach and push for new ideas.
How does the Challenger selling model differ from traditional sales methods?
- Focus on Insight: Prioritizes providing unique insights that challenge customers' thinking.
- Teaching Over Discovery: Shifts focus from discovering needs to teaching about business challenges.
- Constructive Tension: Creates tension in conversations, encouraging critical thinking.
What is the importance of teaching in the Challenger selling model?
- Customer Education: Helps customers understand their business challenges and potential solutions.
- Building Trust: Provides valuable insights, building trust and credibility with customers.
- Driving Action: Encourages customers to recognize the need for change and take action.
What are the steps in a world-class teaching pitch according to The Challenger Sale?
- Step 1: The Warmer: Discuss customer challenges to build credibility.
- Step 2: The Reframe: Introduce a new perspective on their challenges.
- Step 3: Rational Drowning: Present data to quantify the problem's cost.
- Step 4: Emotional Impact: Share relatable stories to create a personal connection.
- Step 5: A New Way: Discuss necessary changes to address the problem.
- Step 6: Your Solution: Present your solution as the best way forward.
What is Commercial Teaching as defined in The Challenger Sale?
- Teaching with Purpose: Provides insights leading to actionable changes aligned with the supplier’s strengths.
- Four Key Rules: Lead to unique strengths, challenge assumptions, catalyze action, and scale across customers.
- Organizational Capability: Requires collaboration between sales and marketing for success.
How can I implement the Challenger approach in my sales team?
- Training and Development: Focus on developing Challenger skills like teaching and tailoring.
- Coaching and Support: Provide ongoing coaching to reinforce Challenger behaviors.
- Performance Metrics: Establish metrics to measure the approach's effectiveness.
What challenges might I face when adopting the Challenger model?
- Resistance to Change: Some reps may resist changing established techniques.
- Skill Development: Not all reps may have the necessary skills initially.
- Cultural Fit: May require a shift in organizational mindset and practices.
How does the Challenger model address the rise of consensus-based buying?
- Building Consensus: Engages multiple stakeholders in the buying process.
- Tailored Messaging: Resonates with different stakeholders' concerns and priorities.
- Facilitating Discussions: Aligns interests and drives the sale forward collaboratively.
What are the best quotes from The Challenger Sale and what do they mean?
- "Your very best sales reps...": Highlights the importance of top performers adapting to market changes.
- "The best companies don’t win...": Emphasizes the shift from product-focused to insight-driven selling.
- "If you help customers think differently...": Stresses that meaningful relationships are built on providing value and insights.
รีวิว
The Challenger Sale ได้รับคำชื่นชมอย่างกว้างขวางในเรื่องการนำเสนอข้อมูลที่มีพื้นฐานจากการวิเคราะห์เชิงลึก ผู้อ่านหลายท่านชื่นชอบแนวคิดที่กระตุ้นให้ลูกค้าทบทวนมุมมองเดิม ๆ และนำเสนอวิธีคิดที่แตกต่างอย่างสร้างสรรค์ หนังสือเล่มนี้ถูกมองว่าใช้งานได้จริงและนำไปปรับใช้ได้ในสถานการณ์ต่าง ๆ แม้จะมีบางเสียงวิจารณ์ในเรื่องความยาวและสำนวนที่ค่อนข้างเป็นทางการ แต่เนื้อหากลับท้าทายความเชื่อเดิมเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์ในงานขาย โดยเน้นย้ำถึงความสำคัญของการสอนลูกค้า การปรับแต่งวิธีการให้เหมาะสม และการควบคุมสถานการณ์อย่างมีประสิทธิภาพ แม้ว่าบางคนอาจรู้สึกว่ายากต่อการทำความเข้าใจ แต่สำหรับหลายคน หนังสือเล่มนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ช่วยพลิกโฉมเทคนิคการขายในยุคปัจจุบันได้อย่างแท้จริง
Similar Books
