Mapping Experiences

1. Діаграми узгодження візуалізують створення цінності між людьми та організаціями

Діаграми узгодження — це будь-які карти, схеми чи візуалізації, які одночасно демонструють обидві сторони процесу створення цінності.

Цілісне уявлення. Діаграми узгодження дають комплексний погляд на взаємодію між людьми та організаціями, показуючи одночасно досвід клієнта та внутрішні процеси організації. Така візуалізація допомагає виявити прогалини, можливості та точки тертя у взаємному обміні цінностями. Найпоширеніші типи — це карти подорожі клієнта, сервісні плани, карти досвіду та діаграми ментальних моделей.

Стратегічні інсайти. Ілюструючи всю екосистему взаємодій, діаграми узгодження відкривають стратегічні можливості для інновацій, покращення клієнтського досвіду та оптимізації бізнес-процесів. Вони сприяють руйнуванню внутрішніх бар’єрів у компаніях, створюючи спільну точку відліку для різних відділів. Такий цілісний погляд дозволяє розробляти більш узгоджені, комплексні рішення, що відповідають потребам і очікуванням клієнтів.

2. Визначте рамки картографування, обравши перспективу, масштаб, фокус і структуру

Карти створюються з певною метою. Як автор, ви вирішуєте, що включати, а що опускати.

Встановлення параметрів. Під час створення діаграми узгодження важливо чітко окреслити межі та фокус уваги. Це передбачає:

• Вибір перспективи (наприклад, клієнт, користувач, працівник)
• Визначення масштабу (ширина чи глибина досвіду)
• Обрання фокусу (які аспекти підкреслити)
• Визначення структури (хронологічна, ієрархічна, просторова або мережна)

Підлаштування під потреби. Вибір параметрів має відповідати цілям організації та призначенню діаграми. Наприклад, широка карта подорожі клієнта пасуватиме для стратегічного планування, тоді як детальний сервісний план — для операційних покращень. Головне — створити модель, яку зацікавлені сторони визнають корисною, релевантною та змістовною.

3. Визначте точки дотику як ключові моменти взаємодії в подорожі досвіду

Точка дотику — це засіб обміну цінністю між людиною та організацією.

Повний перелік. Точки дотику охоплюють усі взаємодії клієнтів з організаціями: рекламу, вебсайти, додатки, телефонні дзвінки, фізичні локації та особисті контакти. Створення повного переліку точок дотику є основою для розуміння всього клієнтського досвіду.

Контекстуальне розуміння. Сучасні підходи до аналізу точок дотику наголошують на важливості контексту. Замість розгляду точок окремо, слід враховувати:

• Обставини кожної взаємодії
• Потреби та цілі клієнта в цей момент
• Емоційний стан клієнта
• Ширший контекст подорожі та зв’язки між точками дотику

Системний підхід до точок дотику допомагає організаціям створювати більш узгоджені, змістовні досвіди, що зменшують нестабільність переходів і зміцнюють відносини з клієнтами.

4. Визнавайте моменти істини як емоційно насичені, визначальні для відносин взаємодії

Моменти істини — це критичні, емоційно заряджені взаємодії, що зазвичай відбуваються, коли людина вкладає значні зусилля у бажаний результат.

Виявлення ключових моментів. Моменти істини — це вирішальні взаємодії, які можуть зміцнити або зруйнувати відносини з клієнтом. Вони часто трапляються, коли:

• Клієнт інвестував багато часу, енергії чи ресурсів
• Висока емоційна значущість результату
• Взаємодія є критичною точкою прийняття рішення

Проєктування для впливу. Організації мають зосередитися на виявленні та оптимізації цих важливих моментів. Стратегії включають:

• Передбачення потенційних моментів істини в подорожі клієнта
• Підготовку персоналу та систем для ефективного реагування
• Перетворення можливих негативних ситуацій на позитивні (наприклад, «fail whale» у Twitter)
• Узгодження ресурсів для забезпечення стабільно позитивних результатів у критичних точках

Опанувавши моменти істини, компанії можуть створювати тривалі позитивні враження та зміцнювати лояльність клієнтів.

5. Орієнтуйтеся на створення багатовимірної цінності, що виходить за межі функціональних вигод

Цінність — це сприйнята користь.

Багатогранна цінність. Цінність для клієнта охоплює не лише функціональні аспекти, а й:

• Функціональну цінність: практичну користь і ефективність
• Соціальну цінність: підсилення соціального образу
• Емоційну цінність: здатність викликати почуття чи емоції
• Епістемічну цінність: здатність пробуджувати цікавість або надавати новизну
• Умовну цінність: корисність у певних ситуаціях чи контекстах

Створення преміальної цінності. Щоб справді вирізнятися, організації мають прагнути до створення преміальної цінності, що надає глибший сенс і особисту ідентичність. Це може включати:

• Відчуття досягнення: гордість за виконані цілі
• Спільноту: почуття належності
• Творчість: задоволення від створення чогось нового
• Свободу: життя без обмежень
• Безпеку: відсутність тривог щодо втрат

Звертаючи увагу на ці багатовимірні аспекти цінності, компанії створюють більш змістовні та впливові досвіди, які глибше резонують із клієнтами.

6. Використовуйте підхід jobs-to-be-done для розуміння мотивацій і потреб клієнтів

Люди «наймають» продукти та послуги, щоб виконати певне завдання.

Цілісний погляд. Підхід jobs-to-be-done (JTBD) зміщує фокус із демографії клієнтів на обставини та мотивації, що спонукають до використання продукту чи послуги. Він розглядає три виміри:

• Функціональне завдання: практична задача, яку потрібно виконати
• Емоційне завдання: бажані почуття під час виконання
• Соціальне завдання: як людина хоче сприйматися іншими

Контекст має значення. Розуміння повного контексту завдання є ключовим. Це включає:

• Ситуацію, що викликала потребу
• Обмеження та умови
• Бажані результати та критерії успіху
• Альтернативи та конкуренцію

Зосереджуючись на завданнях, а не на продуктах чи сегментах клієнтів, організації можуть виявляти незадоволені потреби та ефективніше впроваджувати інновації. Цей підхід добре поєднується з картографуванням досвіду, оскільки дає змогу глибше зрозуміти мотивації клієнтів упродовж їхньої подорожі.

7. Поєднуйте ментальні моделі та jobs-to-be-done для виявлення інноваційних можливостей

Цей підхід поєднує картографування поведінки та мотивацій користувачів через діаграму ментальної моделі з пріоритизацією потреб за допомогою теорії jobs-to-be-done.

Інтегрований підхід. Поєднання діаграм ментальних моделей із аналізом jobs-to-be-done створює потужну основу для виявлення інноваційних можливостей:

1. Створіть діаграму ментальної моделі на основі досліджень користувачів, щоб візуалізувати поведінку, мотивації та мисленнєві процеси
2. Накладіть поточні продукти на ментальну модель, щоб виявити прогалини та невідповідності
3. Використайте аналіз JTBD для пріоритизації потреб і бажаних результатів користувачів
4. Визначте можливості для інновацій, зосередившись на незадоволених або погано задоволених завданнях

Практичні інсайти. Цей інтегрований підхід дає низку переваг:

• Забезпечує візуальну карту користувацького ландшафту
• Виявляє області, де поточні пропозиції не відповідають потребам
• Пріоритизує можливості на основі мотивацій і потреб користувачів
• Направляє рішення щодо розробки продуктів із орієнтацією на користувача

Поєднуючи ці методи, організації створюють міцну основу для інновацій, що максимально відповідають потребам і поведінці користувачів, підвищуючи шанси на успішний розвиток продуктів і послуг.

Останнє оновлення: November 6, 2024