Principles of Marketing

1۔ مارکیٹنگ کا مقصد صارفین کے لیے قدر پیدا کرنا اور بدلے میں قدر حاصل کرنا ہے۔

مارکیٹنگ کا دوہرا ہدف ہے: نئے صارفین کو اعلیٰ قدر کا وعدہ کر کے اپنی طرف متوجہ کرنا اور موجودہ صارفین کو قدر اور اطمینان فراہم کر کے انہیں برقرار رکھنا اور بڑھانا۔

قدر کا تبادلہ۔ بنیادی طور پر، مارکیٹنگ وہ عمل ہے جس کے ذریعے کمپنیاں صارفین سے رابطہ قائم کرتی ہیں، مضبوط تعلقات بناتی ہیں، اور ان کے لیے قدر تخلیق کرتی ہیں۔ یہ صرف فروخت کرنے کا عمل نہیں بلکہ ضروریات کو پورا کرنے اور وفاداری قائم کرنے کا ذریعہ ہے۔ فراہم کردہ قدر کے بدلے میں کمپنیاں فروخت، منافع، اور طویل مدتی صارفین کی قدر کے طور پر قدر حاصل کرتی ہیں۔

فروخت سے آگے۔ بہت سے لوگ غلط فہمی میں مارکیٹنگ کو صرف فروخت اور اشتہارات سمجھتے ہیں۔ اگرچہ یہ مارکیٹنگ کے حصے ہیں، مگر یہ صرف ایسے اوزار ہیں جو ایک بڑے مقصد کے لیے استعمال ہوتے ہیں: فروخت کو غیر ضروری بنانا، یعنی صارفین کی ضروریات کو گہرائی سے سمجھ کر انہیں پورا کرنا۔ اگر آپ اعلیٰ قدر پیدا کریں تو مصنوعات خود بخود فروخت ہو جائیں گی۔

صارف پر توجہ۔ کامیاب کمپنیاں، جیسے ایمریٹس یا ایپل، صارفین پر گہری توجہ دیتی ہیں۔ وہ جانتی ہیں کہ مارکیٹنگ کا آغاز صارفین کی ضروریات کی شناخت سے ہوتا ہے اور قدر فراہم کرنے کی بنیاد پر تعلقات قائم کیے جاتے ہیں۔ یہ صارف مرکزیت تمام مؤثر مارکیٹنگ حکمت عملیوں اور اقدامات کی بنیاد ہے۔

2۔ صارفین اور مارکیٹ کی سمجھ مارکیٹنگ حکمت عملی کی بنیاد ہے۔

مارکیٹرز کے لیے پہلا قدم صارفین کی ضروریات اور خواہشات اور اس مارکیٹ کی سمجھ حاصل کرنا ہے جس میں وہ کام کرتے ہیں۔

بنیادی تصورات۔ مؤثر مارکیٹنگ پانچ بنیادی مارکیٹ تصورات کی گہری سمجھ سے شروع ہوتی ہے:

• ضروریات، خواہشات، اور مطالبات: انسانی ضروریات وہ حالتیں ہیں جن میں کمی محسوس ہوتی ہے؛ خواہشات ثقافت سے متاثر ہوتی ہیں؛ مطالبات وہ خواہشات ہیں جن کے پاس خریداری کی طاقت ہوتی ہے۔
• مارکیٹ کی پیشکشیں: مصنوعات، خدمات، معلومات، یا تجربات جو ضروریات اور خواہشات کو پورا کرتے ہیں۔ مارکیٹنگ مایوپیا سے بچنے کے لیے صرف مصنوعات پر نہیں بلکہ فوائد اور تجربات پر توجہ دیں (مثلاً ڈزنی صرف سواری نہیں بلکہ تجربات بیچتا ہے)۔
• قدر اور اطمینان: صارفین پیشکشوں کو ان کی محسوس شدہ قدر اور اطمینان کی بنیاد پر منتخب کرتے ہیں، جو بار بار خریداری اور مثبت زبانی تشہیر کا باعث بنتا ہے۔
• تبادلے اور تعلقات: مارکیٹنگ مطلوبہ اشیاء حاصل کرنے کا عمل ہے جس میں کچھ پیش کر کے بدلے میں کچھ حاصل کیا جاتا ہے، اور منافع بخش تعلقات قائم کیے جاتے ہیں۔
• بازار: وہ حقیقی اور ممکنہ خریدار جن کی کوئی مشترکہ ضرورت یا خواہش ہو۔

گہری بصیرت ضروری ہے۔ کمپنیاں ان تصورات کو سمجھنے کے لیے وسیع تحقیق کرتی ہیں، ڈیٹا کا تجزیہ کرتی ہیں اور صارفین کے رویے اور محرکات کو گہرائی سے جانچتی ہیں۔ یہ سمجھ ہر اگلے مارکیٹنگ فیصلے کی رہنمائی کرتی ہے۔

3۔ صارف پر مبنی حکمت عملی کی تشکیل میں تقسیم، ہدف بندی، امتیاز، اور پوزیشننگ شامل ہے۔

کامیاب مارکیٹنگ حکمت عملی بنانے کے لیے، مارکیٹنگ مینیجر کو دو اہم سوالات کے جواب دینے ہوتے ہیں: ہم کن صارفین کی خدمت کریں گے (ہمارا ہدفی بازار کیا ہے)؟ اور ہم ان صارفین کی بہترین خدمت کیسے کر سکتے ہیں (ہمارا قدر کا وعدہ کیا ہے)؟

حکمت عملی کے انتخاب۔ مارکیٹ کو سمجھنے کے بعد، کمپنیوں کو فیصلہ کرنا ہوتا ہے کہ کس کو خدمت دینی ہے اور کیسے۔ اس میں چار اہم مراحل شامل ہیں:

• مارکیٹ کی تقسیم: بازار کو مختلف خریداروں کے گروپوں میں تقسیم کرنا جن کی ضروریات یا خصوصیات مختلف ہوں (مثلاً جغرافیائی، آبادیاتی، نفسیاتی، رویے کی بنیاد پر)۔
• مارکیٹ کی ہدف بندی: مختلف حصوں کی کشش کا جائزہ لے کر ایک یا زیادہ حصوں کا انتخاب کرنا۔ کمپنیاں وہ حصے منتخب کرتی ہیں جن کی وہ بہترین اور منافع بخش خدمت کر سکیں (مثلاً نوردسٹرم امیر پیشہ ور افراد کو ہدف بناتا ہے، ڈالر جنرل کم آمدنی والے صارفین کو)۔
• امتیاز: مارکیٹ کی پیشکش کو واقعی منفرد بنانا تاکہ صارفین کے لیے اعلیٰ قدر پیدا ہو (مثلاً کوئیکن لونز تیز آن لائن مورگیج منظوری دیتا ہے)۔
• پوزیشننگ: مارکیٹ کی پیشکش کو ہدف صارفین کے ذہن میں واضح، منفرد، اور پسندیدہ مقام دلوانا، مقابلے میں (مثلاً بی ایم ڈبلیو "دی الٹیمیٹ ڈرائیونگ مشین" کے طور پر جانی جاتی ہے)۔

قدر کا وعدہ۔ منتخب کردہ امتیاز اور پوزیشننگ برانڈ کے قدر کے وعدے کی تعریف کرتے ہیں — وہ فوائد جو برانڈ صارفین کی ضروریات پوری کرنے کے لیے فراہم کرنے کا وعدہ کرتا ہے۔ یہ سوال کا جواب ہے: "میں آپ کا برانڈ کیوں خریدوں، مقابلے کے بجائے؟"

4۔ مارکیٹنگ مکس (مصنوعات، قیمت، جگہ، پروموشن) حکمت عملی کو عملی جامہ پہنانے کا ذریعہ ہے۔

مارکیٹنگ مکس وہ عملی اوزار ہیں جنہیں کمپنی ہدفی بازار میں مطلوبہ ردعمل پیدا کرنے کے لیے استعمال کرتی ہے۔

عملی اوزار۔ مارکیٹنگ حکمت عملی یہ بتاتی ہے کہ کون صارفین کی خدمت کرنی ہے اور کیسے قدر پیدا کرنی ہے۔ مارکیٹنگ مکس وہ اوزار ہیں جو اس حکمت عملی کو عملی طور پر نافذ کرتے ہیں اور مطلوبہ قدر فراہم کرتے ہیں۔ یہ اوزار عام طور پر چار پی کے طور پر جانے جاتے ہیں:

• مصنوعات: ہدف بازار کو پیش کی جانے والی اشیاء اور خدمات کا مجموعہ، جس میں خصوصیات، ڈیزائن، معیار، برانڈنگ، اور پیکجنگ شامل ہیں (مثلاً فورڈ ایسکیپ اپنی وارنٹی اور خصوصیات کے ساتھ)۔
• قیمت: وہ رقم جو صارفین مصنوعات حاصل کرنے کے لیے ادا کرتے ہیں، جس میں فہرست قیمت، چھوٹ، الاؤنس، اور کریڈٹ شرائط شامل ہیں (مثلاً گاڑی کی قیمت پر بات چیت)۔
• جگہ: کمپنی کی سرگرمیاں جو مصنوعات کو ہدف صارفین تک پہنچاتی ہیں، جیسے تقسیم کے چینلز، کوریج، اور لاجسٹکس (مثلاً فورڈ کا ڈیلرز کے ساتھ شراکت)۔
• پروموشن: وہ سرگرمیاں جو مصنوعات کی خوبیوں کو بیان کرتی ہیں اور صارفین کو خریدنے پر قائل کرتی ہیں، جیسے اشتہارات، ذاتی فروخت، سیلز پروموشنز، عوامی تعلقات، اور براہ راست/ڈیجیٹل مارکیٹنگ (مثلاً فورڈ کے اشتہارات اور ڈیلر پروموشنز)۔

مکمل پروگرام۔ کمپنی کو ان چار پی کو ایک مربوط اور مکمل مارکیٹنگ پروگرام میں یکجا کرنا ہوتا ہے جو منتخب کردہ قدر کے وعدے کو ہدف صارفین تک پہنچائے۔ کچھ لوگ اسے صارف کے نقطہ نظر سے چار اے کے طور پر دیکھتے ہیں: قبولیت، استطاعت، رسائی، اور آگاہی۔

5۔ مضبوط صارف تعلقات اور مشغولیت قائم کرنا سب سے اہم مقصد ہے۔

مارکیٹنگ کے پہلے تین مراحل... سب چوتھے اور سب سے اہم مرحلے کی طرف لے جاتے ہیں: صارفین کو مشغول کرنا اور منافع بخش تعلقات کا انتظام کرنا۔

تعلقات کا انتظام۔ صارف تعلقات کا انتظام (CRM) منافع بخش تعلقات قائم کرنے اور برقرار رکھنے کا عمل ہے، جو اعلیٰ قدر اور اطمینان فراہم کر کے کیا جاتا ہے۔ مطمئن صارفین زیادہ وفادار ہوتے ہیں اور برانڈ کی حمایت کرتے ہیں۔ بہترین کمپنیاں صارفین کو توقعات سے بڑھ کر خوش کرنے کی کوشش کرتی ہیں (مثلاً ایل ایل بین کی مشہور کسٹمر سروس)۔

ڈیجیٹل مشغولیت۔ ڈیجیٹل دور نے تعلقات کو بدل کر رکھ دیا ہے۔ صارف مشغولیت مارکیٹنگ صارفین کو برانڈ کی بات چیت، تجربات، اور کمیونٹی میں براہ راست اور مسلسل شامل کرتی ہے (مثلاً انوسینٹ ڈرنکس کے مزاحیہ سوشل میڈیا تعاملات)۔ اس سے صارفین کے زیر انتظام تعلقات اور برانڈ کی حمایت پیدا ہوتی ہے۔

شراکت داری۔ کمپنیاں اکیلے تعلقات قائم نہیں کر سکتیں۔ پارٹنر تعلقات کا انتظام کمپنی کے اندر (ویلیو چین) اور باہر (ویلیو ڈیلیوری نیٹ ورک) کے ساتھ مل کر صارفین کو مشغول کرنے اور قدر فراہم کرنے کا عمل ہے (مثلاً والمارٹ کم لاگت کے لیے سپلائرز پر انحصار کرتا ہے)۔

6۔ مارکیٹنگ معلومات کا انتظام صارف بصیرت حاصل کرنے کے لیے ضروری ہے۔

مارکیٹنگ معلومات کی اصل قدر اس کے استعمال میں ہے — یعنی وہ صارف بصیرت جو یہ فراہم کرتی ہے۔

معلومات کی بھرمار۔ آج کے "بگ ڈیٹا" کے ماحول میں کمپنیاں بے شمار ذرائع سے معلومات حاصل کرتی ہیں (لین دین، سوشل میڈیا، آئی او ٹی ڈیوائسز)۔ چیلنج معلومات جمع کرنے کا نہیں بلکہ اسے قابل عمل صارف اور مارکیٹ بصیرت میں تبدیل کرنے کا ہے۔

مارکیٹنگ انفارمیشن سسٹم (MIS). MIS معلومات کی ضروریات کا اندازہ لگانے، مطلوبہ معلومات تیار کرنے، اور صارفین کو بصیرت فراہم کرنے میں مدد دیتا ہے۔ معلومات کے ذرائع:

• اندرونی ڈیٹا بیس: کمپنی کے اندر سے صارف اور مارکیٹ کا ڈیٹا (مثلاً اسٹچ فکس ذاتی اسٹائلنگ کے لیے صارف ڈیٹا استعمال کرتا ہے)۔
• مسابقتی مارکیٹنگ انٹیلی جنس: مقابلہ کرنے والوں اور مارکیٹ کی عوامی معلومات کی نگرانی (مثلاً ماسٹر کارڈ کا کانورسیشن سوئٹ آن لائن گفتگو مانیٹر کرتا ہے)۔
• مارکیٹنگ تحقیق: مخصوص حالات کے لیے رسمی مطالعات (مثلاً سروے، تجربات، آن لائن ٹریکنگ)۔

تجزیہ اور مصنوعی ذہانت۔ کمپنیاں مارکیٹنگ تجزیہ اور AI کا استعمال کر کے بگ ڈیٹا میں معنی خیز پیٹرنز تلاش کرتی ہیں اور بصیرت کو لاگو کرتی ہیں (مثلاً نیٹ فلکس AI کے ذریعے سفارشات کو ذاتی بناتا ہے)۔ یہ CRM اور فیصلہ سازی کو بہتر بناتا ہے۔

7۔ صارف اور کاروباری خریدار کے رویے کی سمجھ مؤثر مارکیٹنگ کی کنجی ہے۔

خریداری کا رویہ کبھی آسان نہیں ہوتا، لیکن اسے سمجھنا مارکیٹنگ مینجمنٹ کا لازمی کام ہے۔

صارف کا رویہ۔ صارف کی خریداری پر اثر انداز ہونے والے عوامل:

• ثقافتی عوامل: ثقافت، ذیلی ثقافت (مثلاً ہسپانوی، افریقی امریکی، ایشیائی امریکی صارفین)، سماجی طبقہ۔
• سماجی عوامل: گروہ، سماجی نیٹ ورکس، خاندان، کردار، حیثیت۔
• ذاتی عوامل: عمر، زندگی کا مرحلہ، معاشی صورتحال، طرز زندگی، شخصیت، خود تصور۔
• نفسیاتی عوامل: محرکات (مثلاً ماسلو کی ہیرارکی)، ادراک، سیکھنا، عقائد، رویے۔

صارف کا فیصلہ سازی عمل۔ خریدار مراحل سے گزرتے ہیں: ضرورت کا احساس، معلومات کی تلاش، متبادل کا جائزہ، خریداری کا فیصلہ، خریداری کے بعد رویہ (مثلاً ذہنی کشمکش)۔ مارکیٹرز کو اس عمل اور وسیع صارف سفر کو سمجھنا اور متاثر کرنا ہوتا ہے۔

کاروباری خریدار کا رویہ۔ کاروباری بازار صارف بازار سے مختلف ہوتے ہیں: ساخت میں (کم اور بڑے خریدار)، طلب میں (ماخوذ، غیر لچکدار، اتار چڑھاؤ والی)، خریداری یونٹ میں (زیادہ شرکاء، پیشہ ورانہ کوشش)، اور فیصلوں میں (زیادہ پیچیدہ، رسمی)۔ کاروباری خریداری ماحولیاتی، تنظیمی، بین الشخصی، اور انفرادی عوامل سے متاثر ہوتی ہے۔ عمل میں مسئلہ کی شناخت، ضرورت کی وضاحت، مصنوعات کی تفصیل، سپلائر کی تلاش، تجویز طلبی، سپلائر کا انتخاب، آرڈر کی وضاحت، اور کارکردگی کا جائزہ شامل ہے۔ ای-پروکیورمنٹ اور B2B ڈیجیٹل مارکیٹنگ اس عمل کو بدل رہے ہیں۔

8۔ مصنوعات، خدمات، اور برانڈز صارف قدر اور تجربات کی تخلیق پر مبنی ہوتے ہیں۔

مصنوعات کے منصوبہ سازوں کو مصنوعات اور خدمات کو تین سطحوں پر سوچنا چاہیے... ہر سطح صارف کے لیے مزید قدر شامل کرتی ہے۔

مصنوعات کی سطحیں۔ مصنوعات صرف مادی اشیاء نہیں بلکہ فوائد کے مجموعے ہیں۔ منصوبہ ساز غور کرتے ہیں:

• بنیادی صارف قدر: بنیادی مسئلہ حل کرنے والے فوائد یا تجربات جو صارف چاہتا ہے (مثلاً لپ اسٹک سے امید، ہارلے سے آزادی)۔
• حقیقی مصنوعات: خصوصیات، ڈیزائن، معیار، برانڈ نام، پیکجنگ (مثلاً ہارلے کی اسٹائلنگ، آواز، پرزے)۔
• اضافی مصنوعات: اضافی خدمات اور فوائد (مثلاً وارنٹی، مرمت کی خدمات، H.O.G. ممبرشپ)۔

درجہ بندی۔ مصنوعات کو صارف (آسانی، خریداری، خاص، غیر مطلوب) یا صنعتی (مواد، سرمایہ اشیاء، سپلائیز) کے طور پر درجہ بند کیا جاتا ہے۔ مارکیٹرز تنظیمات، افراد، مقامات، اور خیالات (سماجی مارکیٹنگ) کو بھی مدنظر رکھتے ہیں۔

برانڈنگ۔ برانڈز طاقتور اثاثے ہیں جو صارف کے تاثرات اور جذبات کی نمائندگی کرتے ہیں۔ اعلیٰ برانڈ ایکویٹی (مثبت صارف ردعمل) برانڈ کی قدر میں اضافہ کرتی ہے۔ مضبوط برانڈ بنانے میں پوزیشننگ (خصوصیات، فوائد، اقدار)، نام کا انتخاب، اسپانسرشپ (قومی، اسٹور، لائسنس یافتہ، کو-برانڈنگ)، اور ترقی (لائن/برانڈ توسیع، ملٹی برانڈز، نئے برانڈز) شامل ہیں۔ برانڈز صرف اشتہار بازی سے نہیں بلکہ صارف تجربات سے بنتے ہیں (مثلاً پے لیس کا اسٹنٹ برانڈ کی طاقت دکھاتا ہے)۔

9۔ مؤثر تقسیم کے چینلز اور لاجسٹکس صارف قدر کو مؤثر طریقے سے پہنچاتے ہیں۔

معاشی نظام کے نقطہ نظر سے، مارکیٹنگ کے درمیانی افراد کا کردار یہ ہے کہ وہ پروڈیوسرز کی مصنوعات کو صارفین کی مطلوبہ اشیاء میں تبدیل کریں۔

قدر کی فراہمی کا نیٹ ورک۔ کمپنیاں سپلائرز اور چینل پارٹنرز (ہول سیلرز، ریٹیلرز) کے ساتھ مل کر قدر کی فراہمی کے نیٹ ورک میں کام کرتی ہیں تاکہ مصنوعات دستیاب ہوں۔ درمیانی افراد وقت، جگہ، اور ملکیت کے فرق کو ختم کر کے قدر بڑھاتے ہیں، اور معلومات، پروموشن، رابطہ، میل جول، مذاکرات، جسمانی تقسیم، مالیات، اور خطرہ مول لینے جیسے کام انجام دیتے ہیں۔

چینل کی تنظیم۔ چینلز رویے کے نظام ہوتے ہیں۔ تنازعات ہو سکتے ہیں (افقی یا عمودی)۔ عمودی مارکیٹنگ سسٹمز (VMS) قیادت فراہم کرتے ہیں:

• کارپوریٹ VMS: ایک ہی ملکیت (مثلاً ایسسلورلکزوٹیکا کے پاس برانڈز اور ریٹیل چینز ہیں)۔
• معاہداتی VMS: کمپنیاں معاہدے کے ذریعے جڑتی ہیں (مثلاً میکڈونلڈز جیسے فرنچائز)۔
• انتظامی VMS: سائز یا طاقت کی بنیاد پر قیادت (مثلاً والمارٹ کا سپلائرز پر اثر)۔

رجحانات۔ افقی مارکیٹنگ سسٹمز (ایک سطح کی کمپنیاں مل کر کام کرتی ہیں، مثلاً ایئر لائن اتحاد) اور کثیر چینل تقسیم (متعدد چینلز کا استعمال) بڑھ رہے ہیں۔ ڈس انٹرمیڈی ایشن (درمیانی افراد کو ختم کرنا، مثلاً آن لائن موسیقی کی فروخت نے اسٹورز کو پیچھے چھوڑ دیا) ایک بڑا رجحان ہے۔

لاجسٹکس۔ مارکیٹنگ لاجسٹکس (جسمانی تقسیم) سامان کے بہاؤ کا انتظام کرتا ہے، پیدائش سے لے کر استعمال تک۔ اس میں اندرونی، بیرونی، اور ریورس لاجسٹکس شامل ہیں۔ مقصد کم سے کم لاگت پر ہدفی خدمت فراہم کرنا ہے، جس میں گودام، انوینٹری، نقل و حمل، اور معلومات کا انتظام شامل ہے۔ مربوط لاجسٹکس مینجمنٹ کے لیے مختلف شعبوں اور شراکت داروں کے درمیان تعاون ضروری ہے۔ پائیدار سپلائی چینز کی اہمیت بڑھ رہی ہے۔

10۔ مربوط مارکیٹنگ مواصلات واضح، مستقل، اور مؤثر پیغام پہنچاتی ہیں۔

اس تصور کے تحت... کمپنی اپنے مختلف مواصلاتی چینلز کو احتیاط سے مربوط کرتی ہے تاکہ تنظیم اور اس کے برانڈز کے بارے میں ایک واضح، مستقل، اور مؤثر پیغام پہنچایا جا سکے۔

پروموشن مکس۔ پروموشن مکس وہ اوزاروں کا مجموعہ ہے جو صارفین کو مشغول کرنے اور قدر پہنچانے کے لیے استعمال ہوتے ہیں:

آخری تازہ کاری: May 4, 2025