Đề Nghị Trị Giá 100 Triệu Đô

Tính cụ thể là hệ số nhân giá. Một khóa học quản lý thời gian chung chung bán được 19 đô-la. Đổi tên thành "Quản lý thời gian dành cho nhân viên bán hàng B2B Outbound" và tính phí 499 đô-la. Thu hẹp hơn nữa cho nhân viên bán dụng cụ điện, và họ sẵn sàng trả 1.000 – 2.000 đô-la — bởi vì nó có cảm giác được thiết kế riêng cho họ. Nội dung hầu như không thay đổi, nhưng mức độ phù hợp được cảm nhận tăng vọt.

Hormozi thực hành điều này một cách triệt để với Gym Launch, chỉ nhắm vào các chủ phòng gym nhỏ có khoảng 100 hội viên, đã ký hợp đồng thuê mặt bằng, có ít nhất một nhân viên, và tập trung vào giảm cân. Anh từ chối huấn luyện viên cá nhân, huấn luyện viên trực tuyến, và bất kỳ ai nằm ngoài chân dung khách hàng đó. Sự tập trung sắc bén này biện minh cho việc tính phí 16.000 đô-la cho chương trình 16 tuần — gấp 32 lần đối thủ rẻ nhất — bởi vì mỗi từ trong marketing của anh đều nói trực tiếp đến nỗi đau chính xác của đúng một người đó.

Bản thân giá cả định hình giá trị cảm nhận. Khi các nhà nghiên cứu cho người thử rượu nếm cùng một loại rượu ở ba mức giá khác nhau, người thử luôn đánh giá chai "đắt tiền" là ngon nhất. Giá cao hơn cũng tạo ra sự đầu tư cảm xúc lớn hơn, thúc đẩy sự tuân thủ và kết quả tốt hơn — một hiện tượng Hormozi gọi là Vòng xoáy Tích cực của Giá cả.

Hormozi tính phí chủ phòng gym 42.000 đô-la mỗi năm trong khi thu nhập trung bình của chủ phòng gym là 35.280 đô-la — nghĩa là nhiều người cam kết một nửa thu nhập hàng năm. Niềm tin của anh đến từ dữ liệu: các phòng gym tham gia trung bình tăng thêm 239.000 đô-la doanh thu trong 11 tháng, gấp ba lần lợi nhuận. Giá cao cấp thu hút khách hàng tốt hơn, tài trợ cho việc cung cấp dịch vụ tốt hơn, tạo ra kết quả tốt hơn, và tạo ra những lời chứng thực mạnh mẽ hơn. Giảm giá tạo ra hiệu ứng hoàn toàn ngược lại — thu hút những khách hàng tệ nhất đồng thời phá hủy khả năng cung cấp bất cứ điều gì xuất sắc. Như Hormozi nói: lợi nhuận là oxy.

Phương trình Giá trị của Hormozi lượng hóa bốn yếu tố thúc đẩy giá trị cảm nhận: (Kết quả Mơ ước × Khả năng Đạt được Cảm nhận) ÷ (Thời gian Chờ đợi × Công sức & Hy sinh). Tăng tử số. Giảm mẫu số. Nếu mẫu số tiến về không, giá trị trở nên vô hạn về mặt lý thuyết — khách hàng trả tiền và kết quả hiện thực hóa ngay lập tức mà không cần bất kỳ nỗ lực nào.

Hầu hết các marketer thổi phồng lời hứa. Lợi thế thực sự nằm ở việc thu nhỏ phần dưới của phương trình. Điều này giải thích tại sao thực phẩm chức năng (ngành công nghiệp 123 tỷ đô-la) có quy mô gấp đôi câu lạc bộ sức khỏe (62 tỷ đô-la): cả hai đều hứa hẹn cùng một kết quả, nhưng nuốt một viên thuốc hầu như không đòi hỏi công sức. Hút mỡ tốn 25.000 đô-la cho một buổi chiều so với bootcamp 100 đô-la/tháng trong 12 – 24 tháng. Mức tăng hài lòng lớn nhất của hành khách tàu điện London không đến từ tàu chạy nhanh hơn mà từ bảng hiển thị chấm cho biết khi nào chuyến tàu tiếp theo đến — một giải pháp tâm lý với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ so với giải pháp logic.

Liệt kê mọi trở ngại mà khách hàng tiềm năng gặp phải trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm của bạn. Với mỗi bước khách hàng thực hiện, xác định vấn đề qua bốn lăng kính: lo ngại tài chính, nghi ngờ bản thân, sự phiền phức, và chi phí thời gian. Một đề nghị giảm cân có thể phát hiện 32 – 64 vấn đề riêng biệt — mỗi vấn đề là một cơ hội tạo giá trị, không phải lý do để cảm thấy choáng ngợp.

Hormozi từng mất doanh số vì từ chối giúp khách hàng fitness ăn ngoài nhà hàng — cho đến khi sự tuyệt vọng buộc anh phải tạo một hướng dẫn nhanh về ăn ngoài. Chỉ một giải pháp đó đã loại bỏ một phản đối lặp đi lặp lại và chốt được các đơn hàng tương lai một cách dễ dàng. Sử dụng Bí kíp Cung cấp Sản phẩm để brainstorm: thay đổi mức độ chú ý (một-một, nhóm nhỏ, một-nhiều), mức độ nỗ lực (tự làm, làm cùng bạn, làm thay bạn), và phương tiện. Bài kiểm tra 10x đến 1/10 — tưởng tượng bạn sẽ cung cấp gì ở mức giá gấp mười lần hoặc bằng một phần mười — kéo giãn sự sáng tạo theo cả hai hướng.

Tại buổi gây quỹ từ thiện của Schwarzenegger, một ông trùm trang sức khuyên cắt giảm danh sách khách mời và tăng giá vé từ 15.000 đô-la lên 25.000 đô-la cho chỉ 100 người. Đêm đó quyên được 5,4 triệu đô-la — 54.000 đô-la mỗi người — buổi gây quỹ thành công nhất từ trước đến nay của tổ chức từ thiện. Những món đồ không bán được với giá 10.000 đô-la ở nơi khác lại bán được 100.000 đô-la vì mỗi món đều là độc nhất vô nhị.

Hormozi gọi đây là Điệu nhảy Tinh tế của Khao khát. Khi bạn thỏa mãn toàn bộ nhu cầu, khao khát chết đi. Cố tình bán dưới công suất khiến những khách hàng tiềm năng còn lại càng khao khát hơn vào lần sau — ở mức giá cao hơn. Trong các chiến dịch kéo dài một tuần, bốn giờ cuối cùng tạo ra 50 – 60% tổng doanh số, chứng minh rằng hạn chót thúc đẩy quyết định. Ba phương pháp khan hiếm thực tế: giới hạn tổng số khách hàng, giới hạn lượng tiếp nhận hàng tuần, hoặc chạy các đợt giới hạn. Luôn bán hết, sau đó công bố rằng bạn đã bán hết. Hiệu ứng FOMO tích lũy sẽ tăng cường mỗi đợt tiếp theo.

Mọi chương trình quảng cáo truyền hình đều theo cùng một logic: thiết lập một mức giá, sau đó chồng thêm phần thưởng cho đến khi khoảng cách giá trị trở nên phi lý. Mỗi phần thưởng bổ sung mở rộng giá trị cảm nhận mà không cần giảm giá — điều vốn sẽ tập cho khách hàng thói quen rằng giá của bạn có thể thương lượng.

Trình bày phần thưởng một cách chiến lược. Trong bán hàng một-một, hãy đề nghị chốt đơn trước. Nếu họ đồng ý, tiết lộ phần thưởng như một bất ngờ để củng cố quyết định của họ. Nếu họ do dự, thêm từng lớp phần thưởng phù hợp với phản đối cụ thể của họ. Đặt tên mỗi phần thưởng bằng ngôn ngữ hướng đến lợi ích và gán giá trị bằng tiền. Mời các doanh nghiệp liên quan đóng góp sản phẩm miễn phí — sau đó đàm phán hoa hồng liên kết, biến "quà tặng" thành nguồn doanh thu. Gói giảm cân của Hormozi chồng bảy hệ thống được đặt tên thành 4.351 đô-la giá trị cảm nhận, ban đầu bán với giá 599 đô-la và sau đó ở mức 2.400 – 5.200 đô-la khi đội ngũ tinh chỉnh việc cung cấp giá trị.

Có bốn loại bảo đảm: vô điều kiện (hoàn tiền, không hỏi lý do), có điều kiện (hoàn tiền nếu khách hàng làm X mà không đạt Y), phản bảo đảm ("không hoàn trả" được định vị như bằng chứng của sự độc quyền), và ngầm định (trả theo hiệu suất). Loại yêu thích của Hormozi là bảo đảm dịch vụ có điều kiện: tiếp tục làm việc miễn phí cho đến khi khách hàng đạt được kết quả đã hứa. Nó loại bỏ rủi ro cho người mua mà không khiến doanh nghiệp phải chịu tổn thất hoàn tiền.

Phép tính ủng hộ sự táo bạo. Nếu một bảo đảm tăng doanh số 30% nhưng tăng gấp đôi tỷ lệ hoàn tiền từ 5% lên 10%, doanh số ròng vẫn tăng 23%. Jason Fladlien đề nghị mua lại cửa hàng thương mại điện tử của học viên thất bại với giá 25.000 đô-la trên một khóa học 2.997 đô-la — tạo ra 3 triệu đô-la doanh số bổ sung so với chỉ mười lần chi trả. Chồng nhiều bảo đảm để tạo hiệu ứng cộng hưởng: hoàn tiền vô điều kiện trong 30 ngày kết hợp với hoàn gấp ba lần có điều kiện sau 90 ngày.

Công thức M-A-G-I-C của Hormozi sử dụng năm thành phần: Lý do hấp dẫn tại sao (miễn phí, móc nối theo mùa), Avatar (khách hàng mục tiêu), Goal - Mục tiêu (kết quả mơ ước), Interval - Khoảng thời gian (khung thời gian), và Container word - Từ chứa (thử thách, lộ trình, bootcamp). Sử dụng ba đến năm thành phần cho mỗi tên gọi. "Thử thách Giảm cân Miễn phí 6 Tuần cho Halloween" đạt bốn trên năm. Càng ngắn gọn và mạnh mẽ càng tốt.

Khi marketing bị đình trệ — đặc biệt ở thị trường địa phương nơi tiếp cận toàn bộ dân số chỉ tốn khoảng 10.000 đô-la — hãy tuân theo thứ tự ưu tiên này trước khi chạm vào bất cứ điều gì mang tính cấu trúc:
1. Thay đổi hình ảnh quảng cáo (hình ảnh, video)
2. Thay đổi nội dung chính
3. Thay đổi tiêu đề hoặc tên gọi bao bọc
4. Thay đổi thời hạn đề nghị
5. Thay đổi phần thưởng hoặc yếu tố giảm giá bổ sung
Chỉ khi là phương án cuối cùng mới nên thay đổi đề nghị cốt lõi. Cùng một Grand Slam Offer có thể chạy trong nhiều năm với lớp giấy gói mới.