Breakthrough Advertising

1. Mong Muốn Đại Chúng: Động Lực Đằng Sau Quảng Cáo Thành Công

Bản sao không thể tạo ra mong muốn cho một sản phẩm. Nó chỉ có thể lấy những hy vọng, ước mơ, nỗi sợ hãi và mong muốn đã tồn tại trong trái tim của hàng triệu người, và tập trung những mong muốn đã tồn tại đó vào một sản phẩm cụ thể.

Khai thác mong muốn hiện có. Quảng cáo thành công không tạo ra mong muốn mới mà hướng những mong muốn hiện có về một sản phẩm cụ thể. Mong muốn đại chúng này được hình thành bởi các lực lượng xã hội, kinh tế và công nghệ lớn hơn nhiều so với bất kỳ quảng cáo đơn lẻ nào.

Hiệu ứng khuếch đại. Bằng cách hướng dẫn mong muốn đại chúng hiện có, quảng cáo có thể tạo ra doanh số bán hàng mạnh mẽ gấp hàng trăm lần so với số tiền chi tiêu cho nó. Đây là lý do tại sao 1 đô la chi cho quảng cáo có thể tạo ra 50 đô la hoặc thậm chí 100 đô la doanh số.

Xác định và tập trung mong muốn. Nhiệm vụ của người viết quảng cáo là:

• Phát hiện và kiểm kê các mong muốn đại chúng hiện có
• Vẽ biểu đồ lực và hướng của chúng
• Gắn sản phẩm vào những mong muốn đó

2. Hiểu Trạng Thái Nhận Thức Của Khách Hàng Tiềm Năng

Nếu bạn vi phạm niềm tin đã được thiết lập của khách hàng tiềm năng dù chỉ một chút—dù là về nội dung hay hướng đi—thì không có gì bạn hứa hẹn với họ, dù hấp dẫn đến đâu, có thể cứu vãn quảng cáo của bạn.

Năm giai đoạn nhận thức:

1. Nhận thức cao nhất: Khách hàng biết sản phẩm của bạn và muốn nó
2. Nhận thức về sản phẩm: Biết sản phẩm nhưng chưa muốn nó
3. Nhận thức về giải pháp: Biết kết quả, không biết sản phẩm của bạn
4. Nhận thức về vấn đề: Cảm nhận vấn đề, không biết giải pháp
5. Hoàn toàn không nhận thức: Không biết về vấn đề hay giải pháp

Điều chỉnh cách tiếp cận của bạn. Tiêu đề và nội dung của bạn phải phù hợp với trạng thái nhận thức hiện tại của khách hàng tiềm năng. Ví dụ, trong giai đoạn nhận thức cao nhất, chỉ cần nêu tên sản phẩm và giá có thể đủ. Ngược lại, giai đoạn hoàn toàn không nhận thức đòi hỏi các cách tiếp cận gián tiếp hơn để đầu tiên xác định với tâm trạng hiện tại của khách hàng tiềm năng.

Tiến trình dần dần. Khi bạn di chuyển xuống thang nhận thức, nội dung của bạn cần làm nhiều việc hơn để thu hẹp khoảng cách giữa trạng thái hiện tại của khách hàng tiềm năng và sản phẩm của bạn. Điều này thường đòi hỏi các cách tiếp cận sáng tạo và gián tiếp hơn để thu hút sự chú ý và xây dựng sự quan tâm.

3. Sự Tinh Tế Của Thị Trường: Thích Ứng Cách Tiếp Cận Của Bạn

Nếu một đối thủ cạnh tranh vừa giới thiệu một cơ chế mới để đạt được cùng một tuyên bố như sản phẩm của bạn, và thông báo về cơ chế mới đó đang tạo ra doanh số, thì bạn phản công theo cách này. Đơn giản là mở rộng hoặc phóng đại cơ chế thành công.

Năm giai đoạn tinh tế:

1. Đầu tiên trên thị trường: Tuyên bố trực tiếp, đơn giản hiệu quả
2. Cạnh tranh xuất hiện: Mở rộng tuyên bố, đẩy đến giới hạn
3. Cơ chế trở thành chìa khóa: Giới thiệu cách mới để đạt kết quả
4. Tuyên bố và cơ chế được mở rộng: Tập trung vào việc tinh chỉnh và cải thiện
5. Trở lại nhận diện: Kết nối với hình ảnh bản thân của khách hàng tiềm năng

Phát triển cùng thị trường. Khi thị trường của bạn trở nên tinh tế hơn, cách tiếp cận quảng cáo của bạn phải thích ứng. Điều này thường có nghĩa là chuyển từ các tuyên bố đơn giản, trực tiếp sang các cơ chế phức tạp hơn và cuối cùng là các lời kêu gọi cảm xúc và nhận diện.

Đi trước đối thủ. Mỗi giai đoạn đòi hỏi một chiến lược khác nhau để nổi bật:

• Trong giai đoạn đầu, tập trung vào việc là người đầu tiên hoặc đưa ra các tuyên bố lớn nhất
• Trong giai đoạn giữa, nhấn mạnh các cơ chế hoặc quy trình độc đáo
• Trong giai đoạn sau, kết nối với khách hàng tiềm năng ở mức độ sâu hơn, cảm xúc hơn

4. Tạo Tiêu Đề Hấp Dẫn

Tiêu đề của bạn chỉ có một nhiệm vụ—dừng khách hàng tiềm năng của bạn và khiến họ đọc câu thứ hai của quảng cáo.

Tập trung vào bước đầu tiên. Mục đích chính của tiêu đề không phải là bán hàng mà là thu hút sự chú ý và kéo người đọc vào nội dung chính. Nó nên được đánh giá chỉ dựa trên khả năng dừng khách hàng tiềm năng và khiến họ đọc tiếp.

38 kỹ thuật tiêu đề:

1. Đo lường kích thước của tuyên bố
2. Đo lường tốc độ của tuyên bố
3. So sánh tuyên bố
4. Ẩn dụ hóa tuyên bố
5. Làm nhạy cảm tuyên bố
6. Chứng minh tuyên bố
7. Kịch tính hóa tuyên bố
8. Nêu tuyên bố như một nghịch lý
9. Loại bỏ giới hạn từ tuyên bố
10. Liên kết tuyên bố với các giá trị mong muốn

Phù hợp với nhận thức và tinh tế. Tiêu đề của bạn nên phù hợp với trạng thái nhận thức của khách hàng tiềm năng và mức độ tinh tế của thị trường. Điều này có thể có nghĩa là sử dụng các tuyên bố trực tiếp trong các thị trường mới hoặc các tiêu đề tập trung vào cơ chế tinh tế hơn trong các thị trường bão hòa.

5. Tăng Cường Mong Muốn Qua Mô Tả Sống Động

Bạn thực sự là người viết kịch bản cho những giấc mơ của khách hàng tiềm năng. Bạn là người ghi chép về tương lai của họ. Công việc của bạn là cho họ thấy chi tiết từng ngày mai mà sản phẩm của bạn mang lại cho họ.

Vẽ một bức tranh sống động. Sử dụng các mô tả chi tiết, giàu cảm giác để giúp khách hàng tiềm năng hình dung các lợi ích và trải nghiệm mà sản phẩm của bạn mang lại. Càng cụ thể và chi tiết bạn có thể làm cho những hình ảnh này, nội dung của bạn càng trở nên mạnh mẽ.

Mười ba cách để tăng cường mong muốn:

1. Trình bày tuyên bố trực tiếp và thẳng thắn
2. Đưa tuyên bố vào hành động
3. Đưa người đọc vào
4. Chỉ cách kiểm tra tuyên bố của bạn
5. Kéo dài lợi ích theo thời gian
6. Đưa vào một khán giả
7. Chỉ các chuyên gia phê duyệt
8. So sánh, đối chiếu, chứng minh sự vượt trội
9. Hình dung "mặt đen" cũng
10. Chỉ cách dễ dàng để có được lợi ích
11. Sử dụng ẩn dụ và so sánh
12. Tóm tắt trước khi bạn kết thúc
13. Đưa bảo đảm của bạn vào hoạt động

Thay đổi cách tiếp cận của bạn. Sử dụng các góc nhìn và kỹ thuật khác nhau để trình bày lợi ích của sản phẩm của bạn. Điều này giúp duy trì sự quan tâm và củng cố thông điệp của bạn mà không cảm thấy lặp lại.

6. Xây Dựng Nhận Diện Sản Phẩm và Cá Tính

Mỗi sản phẩm bạn làm việc nên cung cấp cho khách hàng tiềm năng của bạn hai lý do riêng biệt và rõ ràng để mua nó. Đầu tiên, nó nên cung cấp cho họ sự thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn vật lý. Đây là sự hài lòng mà sản phẩm của bạn mang lại cho họ. Và thứ hai, nó nên cung cấp cho họ một phương pháp cụ thể để thỏa mãn nhu cầu đó, định nghĩa họ với thế giới bên ngoài như một loại người cụ thể.

Sự hấp dẫn kép. Sản phẩm nên thỏa mãn cả nhu cầu chức năng và mong muốn cảm xúc về sự tự thể hiện hoặc địa vị. Chức năng "đóng vai trò" này thường có thể mạnh mẽ hơn hiệu suất cơ bản của sản phẩm.

Các loại vai trò:

1. Vai trò nhân vật: Được thể hiện bằng tính từ (ví dụ: "tiến bộ," "sang trọng")
2. Vai trò thành tựu: Được thể hiện bằng danh từ/tước hiệu (ví dụ: "Giám đốc," "Chủ nhà")

Xây dựng trên nhận thức hiện có. Bắt đầu với hình ảnh hiện tại của sản phẩm và dần dần mở rộng nó để bao gồm các đặc điểm mong muốn hơn. Điều này có thể bao gồm:

• Khai thác các hình ảnh chính kịch đã tồn tại
• Đan xen các hình ảnh khác từ nền tảng hoặc thành phần của sản phẩm
• Biểu tượng hóa các giá trị xã hội thông qua sản phẩm hoặc bao bì của nó

7. Tạo Sự Tin Tưởng Qua Sự Chấp Nhận Dần Dần

Nếu bạn có thể hướng dẫn lực lượng to lớn của niềm tin của họ—dù là về nội dung hay hướng đi—đằng sau chỉ một tuyên bố, dù nhỏ đến đâu, thì tuyên bố được tin tưởng hoàn toàn đó sẽ bán được nhiều hàng hơn tất cả những lời hứa nửa vời mà đối thủ của bạn có thể viết cho tất cả những ngày còn lại của họ.

Xây dựng cầu nối niềm tin. Bắt đầu với các sự kiện mà khách hàng tiềm năng đã chấp nhận và dẫn họ một cách logic qua một chuỗi các sự kiện ngày càng xa hơn. Quá trình dần dần này làm cho khách hàng tiềm năng dễ dàng chấp nhận các tuyên bố cuối cùng của bạn hơn.

Kỹ thuật xây dựng sự chấp nhận:

1. Câu hỏi bao gồm: Cho phép nhận diện ngay lập tức
2. Nhận diện chi tiết: Chỉ ra bạn hiểu vấn đề của khách hàng tiềm năng
3. Mâu thuẫn với niềm tin hiện tại (sai): Thách thức các giả định hiện có
4. Ngôn ngữ của logic: Sử dụng các từ liên quan đến lý luận và bằng chứng
5. Suy nghĩ theo kiểu suy luận: Xây dựng các lập luận logic từng bước
6. Cấu trúc dự phòng: Sử dụng các câu "Nếu...thì"
7. Lặp lại bằng chứng: Lặp lại các điểm chính để củng cố

Cấu trúc quan trọng. Sự sắp xếp của các tuyên bố và bằng chứng của bạn quan trọng không kém nội dung của chúng. Mỗi tuyên bố nên chuẩn bị mặt đất cho tuyên bố tiếp theo, tạo ra một con đường mượt mà đến kết luận cuối cùng của bạn.

8. Định Nghĩa Lại Sản Phẩm Để Vượt Qua Phản Đối

Định nghĩa lại là quá trình đưa ra một định nghĩa mới cho sản phẩm của bạn. Nó nói rằng sản phẩm là cái này thay vì cái kia. Mục tiêu của nó là loại bỏ một rào cản đối với việc bán hàng của bạn—nếu có thể, trước khi khách hàng tiềm năng thậm chí biết nó tồn tại.

Ba loại định nghĩa lại:

1. Đơn giản hóa: Làm cho các sản phẩm phức tạp trở nên dễ sử dụng hơn
2. Leo thang: Tăng tầm quan trọng nhận thức của sản phẩm của bạn
3. Giảm giá: Làm cho giá cao trở nên hợp lý hơn

Lật ngược kịch bản. Biến những điểm yếu nhận thức thành điểm mạnh. Ví dụ, mùi thuốc mạnh của xà phòng Lifebuoy được định nghĩa lại là bằng chứng về khả năng chống vi khuẩn vượt trội của nó.

Cách tiếp cận dần dần. Khi định nghĩa lại, sử dụng một quá trình từng bước:

1. Thừa nhận các nhận thức hiện có
2. Giới thiệu thông tin hoặc góc nhìn mới
3. Chỉ ra cách hiểu mới này thay đổi giá trị của sản phẩm
4. Củng cố định nghĩa mới với các lợi ích và bằng chứng

9. Chứng Minh Cách Sản Phẩm Của Bạn Hoạt Động

Nếu mọi người cho rằng họ biết cách sản phẩm của bạn hoạt động, hoặc nếu tuyên bố của bạn quá mới mẻ đến mức họ không quan tâm, thì tất cả cơ chế bạn cần có thể được tóm tắt trong một từ hoặc một cụm từ.

Ba giai đoạn của cơ chế:

1. Đặt tên cơ chế: Đối với các sản phẩm hoặc tính năng đã biết
2. Mô tả cơ chế: Khi khách hàng tiềm năng cần hiểu rõ hơn
3. Đặc trưng cơ chế: Khi nó trở thành điểm bán hàng chính

Thích ứng với sự tinh tế của thị trường. Khi thị trường trở nên bão hòa hơn, cơ chế thường trở nên quan trọng hơn. Trong giai đoạn đầu, chỉ cần đặt tên một tính năng có thể đủ. Trong giai đoạn sau, các giải thích chi tiết về cách sản phẩm của bạn hoạt động khác biệt có thể là điều cốt yếu.

Bán cơ chế. Đừng coi nội dung về cơ chế là thông tin kỹ thuật khô khan. Thay vào đó, hãy truyền tải nó với lời hứa và cảm xúc. Mỗi từ, ngay cả trong các giải thích, nên đóng góp vào thông điệp bán hàng tổng thể.

10. Tập Trung Vào Việc Phá Hủy Các Giải Pháp Thay Thế

Tập trung, do đó, là quá trình chỉ ra những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh... nhấn mạnh sự phục vụ kém của họ đối với khách hàng tiềm năng của bạn... và sau đó chứng minh cho họ thấy rằng sản phẩm của bạn mang lại cho họ những gì họ muốn mà không có những điểm yếu đó.

Cách tiếp cận hai mũi nhọn:

1. Nêu bật những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
2. Chỉ ra cách sản phẩm của bạn khắc phục những vấn đề này

Cấu trúc cuộc tấn công của bạn:

• Xấu (đối thủ) vs. Tốt (sản phẩm của bạn)
• Điều gì xảy ra bây giờ (với đối thủ) vs. Điều gì sẽ xảy ra (với sản phẩm của bạn)

Làm cho nó về khách hàng. Đặt khung phê bình của bạn về đối thủ như một dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Chỉ ra rằng bạn đang chỉ ra những khuyết điểm này vì lợi ích của họ, không chỉ để giành được bán hàng.

Cung cấp giải pháp. Luôn theo sau phê bình bằng cách chỉ ra cách sản phẩm của bạn giải quyết vấn đề. Điều này biến một thông điệp tiềm năng tiêu cực thành một thông điệp tích cực, hướng đến hành động.

11. Mượn Sự Tin Tưởng Qua Ngụy Trang

Do đó, bạn có sẵn sự tin tưởng chờ đợi quảng cáo của bạn—nếu nó được điều chỉnh đúng cách—một sự tin tưởng dự trữ. Một phản xạ tin tưởng. Mà bạn có thể khai thác bằng cách áp dụng ngôn ngữ của ấn phẩm cụ thể này khi bạn nói chuyện với khán giả của nó.

Ba cách để mượn sự tin tưởng:

1. Định dạng: Bắt chước bố cục và phong cách của ấn phẩm
2. Ngôn ngữ: Sử dụng ngôn ngữ và giọng điệu của các nguồn tin cậy
3. Tâm trạng: Áp dụng sự khiêm tốn hoặc "chân thành chết người"

Hòa nhập để nổi bật. Bằng cách làm cho quảng cáo của bạn trông và cảm thấy giống như nội dung xung quanh, bạn giảm bớt sự hoài nghi tự nhiên của khách hàng tiềm năng đối với quảng cáo.

Tận dụng sự tin tưởng hiện có. Mọi người mua ấn phẩm vì họ tin tưởng vào chúng. Bằng cách áp dụng các yếu tố của phong cách ấn phẩm đó, bạn có thể mượn một phần sự tin tưởng đã được xây dựng cho thông điệp của bạn.

12. Đan Xen Mong Muốn, Nhận Diện và Niềm Tin

Nội dung quảng cáo tốt tồn tại đồng thời ở hai nơi khác nhau. Một phần của nội dung đó là các từ trên trang. Hoặc âm thanh được truyền qua sóng radio. Hoặc hình ảnh và âm thanh phát ra từ một chiếc tivi. Nhưng phần quan trọng khác của nội dung đó—phần quan trọng—diễn ra trong não của khách hàng tiềm năng của bạn.

Tạo một câu chuyện mạch lạc. Kết hợp tất cả các yếu tố của quảng cáo của bạn – lời hứa, hình ảnh, bằng chứng và cấu trúc – thành một câu chuyện hấp dẫn duy nhất giữ sự chú ý từ đầu đến cuối.

Dự đoán phản ứng. Khi bạn viết, hãy liên tục đặt mình vào vị trí của khách hàng tiềm năng. Dự đoán các câu hỏi, nghi ngờ và mong muốn của họ tại mỗi điểm trong nội dung.

Cân bằng và củng cố. Sử dụng các kỹ thuật như:

• Xác minh: Đặt bằng chứng và

Cập nhật lần cuối: July 17, 2024