Eating the Big Fish

1. Các thương hiệu thách thức phải phá vỡ quy ước để nổi bật

Tìm ra lý do mạnh mẽ không dễ dàng: Trong khi đôi khi một sự đổi mới sản phẩm thực sự đi trước sự ra đời của một thương hiệu (như Dyson, hoặc công cụ tổng hợp blog trở thành Bloglines), thì hiện nay khái niệm về thương hiệu thường đi trước ý tưởng về hình dạng và bản chất của sản phẩm.

Phá vỡ quy ước là điều cần thiết. Các thương hiệu thách thức phải xác định và phá vỡ các quy ước của ngành để tự phân biệt với các đối thủ đã có tên tuổi. Điều này bao gồm:

• Thách thức các quy ước về đại diện (ví dụ: đặt tên, bao bì, quảng cáo)
• Phá vỡ các quy ước về phương tiện (ví dụ: kênh phân phối, cách truyền tải thông điệp)
• Đổi mới các quy ước về hiệu suất sản phẩm
• Tái tưởng tượng các quy ước về trải nghiệm

Ví dụ về việc phá vỡ quy ước thành công:

• Cirque du Soleil tái tưởng tượng các buổi biểu diễn xiếc
• Innocent Drinks sử dụng văn bản bao bì thân thiện
• Method giới thiệu thẩm mỹ thiết kế vào các sản phẩm làm sạch

Bằng cách phá vỡ quy ước, các thương hiệu thách thức tạo ra một bản sắc độc đáo và cung cấp cho người tiêu dùng lý do hấp dẫn để chọn họ thay vì các thương hiệu đã có tên tuổi.

2. Bản sắc thương hiệu mạnh là yếu tố then chốt cho sự thành công của thương hiệu thách thức

Tại trung tâm của Bản sắc Ngọn hải đăng là một quan điểm dựa trên niềm tin về thế giới. Và một quan điểm mà chúng ta thấy được chứng minh qua những gì thương hiệu làm cũng như nói.

Khái niệm Bản sắc Ngọn hải đăng. Các thương hiệu thách thức phải phát triển một bản sắc rõ ràng, mạnh mẽ để làm ngọn đèn dẫn đường cho người tiêu dùng. Bản sắc này nên:

• Được xây dựng trên nền tảng vững chắc (sự thật về sản phẩm hoặc bản chất thương hiệu)
• Truyền tải một quan điểm độc đáo về thế giới
• Được truyền đạt nhất quán qua tất cả các điểm tiếp xúc

Các yếu tố chính của Bản sắc Ngọn hải đăng:

• Cường độ: Truyền tải mạnh mẽ các giá trị thương hiệu
• Nổi bật: Tầm nhìn cao và dễ nhớ
• Cảm xúc: Tạo ra kết nối cảm xúc mạnh mẽ

Ví dụ về Bản sắc Ngọn hải đăng mạnh:

• Triết lý "Think Different" của Apple
• Cam kết bảo vệ môi trường của Patagonia
• Cách tiếp cận khách hàng trước tiên của Virgin

Một Bản sắc Ngọn hải đăng được định nghĩa rõ ràng giúp các thương hiệu thách thức nổi bật và tạo ra một lượng người theo dõi trung thành.

3. Hy sinh và cam kết quá mức là cần thiết để đột phá

Một hoặc hai hành động tiếp thị sẽ tạo ra 80% sự khác biệt trong vận mệnh của thương hiệu vào năm tới. Phần còn lại phải được hy sinh để đạt được các ưu tiên này.

Tập trung vào các ưu tiên chính. Các thương hiệu thách thức phải sẵn sàng hy sinh các mục tiêu phụ để cam kết quá mức với các mục tiêu chính. Điều này bao gồm:

• Xác định 1-2 hành động tiếp thị quan trọng nhất
• Loại bỏ hoặc giảm bớt nỗ lực vào các hoạt động không cần thiết
• Phân bổ nguồn lực không cân đối cho các ưu tiên chính

Lợi ích của việc hy sinh và cam kết quá mức:

• Thông điệp và định vị thương hiệu rõ ràng hơn
• Các nỗ lực tiếp thị có tác động mạnh mẽ hơn
• Tăng khả năng thành công đột phá

Ví dụ về hy sinh và cam kết quá mức thành công:

• Kodak EasyShare tập trung hoàn toàn vào phụ nữ là thị trường mục tiêu
• Southwest Airlines hy sinh chỗ ngồi được chỉ định để có thời gian quay vòng nhanh hơn
• Apple ngừng các dòng sản phẩm thành công để tập trung vào các đổi mới mới

Bằng cách đưa ra các lựa chọn khó khăn và cam kết hoàn toàn với các ưu tiên chính, các thương hiệu thách thức có thể tối đa hóa tác động và đạt được thành công đột phá.

4. Các thương hiệu thách thức cần tạo ra các biểu tượng tái đánh giá

Các thương hiệu thách thức sử dụng các biểu tượng và biểu trưng, như thị trấn Wallingford nằm xuống, để thúc đẩy tái đánh giá. Họ tạo ra các thiết bị và sự kiện hình ảnh gây ngạc nhiên, nổi bật nhằm phá vỡ chế độ tự động của người tiêu dùng—và đồng thời phản ánh và truyền đạt những gì họ là.

Phá vỡ sự tự mãn của người tiêu dùng. Các thương hiệu thách thức phải tạo ra các biểu tượng mạnh mẽ buộc người tiêu dùng phải tái đánh giá các giả định của họ về ngành. Các biểu tượng tái đánh giá hiệu quả:

• Thách thức sự tự mãn chủ đạo của người tiêu dùng
• Tạo ra các sự đối lập gây ngạc nhiên
• Truyền tải quan điểm độc đáo của thương hiệu

Kỹ thuật tạo ra các biểu tượng tái đánh giá:

• Ẩn dụ hình ảnh kịch tính
• Trình diễn sản phẩm bất ngờ
• Chiến dịch quảng cáo khiêu khích

Ví dụ về các biểu tượng tái đánh giá hiệu quả:

• Swatch treo một chiếc đồng hồ khổng lồ trên tòa nhà chọc trời
• Quảng cáo Super Bowl "1984" của Apple
• Tài trợ thể thao mạo hiểm của Red Bull

Bằng cách tạo ra các biểu tượng tái đánh giá hấp dẫn, các thương hiệu thách thức có thể phá vỡ sự thờ ơ của người tiêu dùng và thúc đẩy sự tái cân nhắc về các sản phẩm của họ.

5. Lãnh đạo tư tưởng là yếu tố thiết yếu cho động lực của thương hiệu thách thức

Các thương hiệu thách thức nhận ra, như Kodak đã làm ở đây, rằng để đột phá, đồng tiền duy nhất của họ với người tiêu dùng sẽ là sự ưu tiên mạnh mẽ. Nếu họ chỉ đạt được sự ưu tiên yếu hoặc ưu tiên ngang bằng, tất cả các thuộc tính khác mà người dẫn đầu thị trường có sẽ nghiêng về phía họ: sự phổ biến, tính chấp nhận xã hội, sự nổi bật, sự tiện lợi.

Dẫn dắt các cuộc trò chuyện trong ngành. Các thương hiệu thách thức phải định vị mình là những nhà lãnh đạo tư tưởng để đạt được động lực và sự ưu tiên. Điều này bao gồm:

• Xác định các lĩnh vực chính để đổi mới và phá vỡ
• Liên tục giới thiệu các ý tưởng và quan điểm mới
• Định hình các cuộc trò chuyện và xu hướng trong ngành

Chiến lược để đạt được lãnh đạo tư tưởng:

• Sản xuất nghiên cứu và thông tin chi tiết gốc
• Tổ chức các sự kiện và hội nghị trong ngành
• Tận dụng mạng xã hội và tiếp thị nội dung

Lợi ích của lãnh đạo tư tưởng:

• Tăng cường sự nổi bật và uy tín của thương hiệu
• Kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng
• Ảnh hưởng lớn hơn đến sự phát triển của ngành

Ví dụ về lãnh đạo tư tưởng thành công:

• Tesla dẫn dắt cuộc trò chuyện về xe điện
• Airbnb tái định nghĩa ngành công nghiệp khách sạn
• Impossible Foods dẫn đầu các cuộc thảo luận về thực phẩm bền vững

Bằng cách tự định vị mình là những nhà lãnh đạo tư tưởng, các thương hiệu thách thức có thể xây dựng sự ưu tiên mạnh mẽ và thúc đẩy sự đổi mới trong ngành.

6. Các thương hiệu thách thức phải tập trung vào ý tưởng, không phải người tiêu dùng

Các thương hiệu thách thức nhận ra, như Kodak đã làm ở đây, rằng để đột phá, đồng tiền duy nhất của họ với người tiêu dùng sẽ là sự ưu tiên mạnh mẽ. Nếu họ chỉ đạt được sự ưu tiên yếu hoặc ưu tiên ngang bằng, tất cả các thuộc tính khác mà người dẫn đầu thị trường có sẽ nghiêng về phía họ: sự phổ biến, tính chấp nhận xã hội, sự nổi bật, sự tiện lợi.

Ưu tiên ý tưởng hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Các thương hiệu thách thức nên tập trung vào việc tạo ra và triển khai các ý tưởng sáng tạo thay vì chỉ đáp ứng các sở thích hiện có của người tiêu dùng. Cách tiếp cận này bao gồm:

• Phát triển văn hóa liên tục sáng tạo ý tưởng
• Cân bằng giữa thông tin chi tiết từ người tiêu dùng và tầm nhìn sáng tạo
• Chấp nhận rủi ro có tính toán với các khái niệm mới

Lợi ích của việc tập trung vào ý tưởng:

• Tiềm năng lớn hơn cho sự đổi mới đột phá
• Khả năng tạo ra các mong muốn mới của người tiêu dùng
• Sự khác biệt mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh

Chiến lược để thúc đẩy văn hóa tập trung vào ý tưởng:

• Khuyến khích sự hợp tác liên chức năng
• Thực hiện các phiên sáng tạo ý tưởng thường xuyên
• Tạo ra môi trường an toàn cho việc chấp nhận rủi ro

Ví dụ về các thương hiệu thách thức tập trung vào ý tưởng thành công:

• Netflix cách mạng hóa việc phân phối và sản xuất nội dung
• Dyson tái tưởng tượng các thiết bị gia dụng
• Beyond Meat tạo ra các sản phẩm thay thế thịt từ thực vật

Bằng cách ưu tiên ý tưởng và đổi mới, các thương hiệu thách thức có thể tạo ra sự ưu tiên mạnh mẽ và thúc đẩy sự phát triển của ngành.

7. Duy trì động lực đòi hỏi sự đổi mới liên tục

Các thương hiệu thách thức có thể vấp ngã, trở nên cũ kỹ, và/hoặc chững lại sau khi hứa hẹn ban đầu—và ánh đèn sân khấu do lời hứa ban đầu đó tạo ra làm cho điểm yếu của họ càng trở nên rõ ràng hơn khi nó xuất hiện.

Duy trì tăng trưởng thông qua đổi mới. Các thương hiệu thách thức phải liên tục đổi mới để duy trì động lực và tránh sự trì trệ. Điều này bao gồm:

• Thường xuyên làm mới các sản phẩm và trải nghiệm
• Phát triển các chiến lược và truyền thông tiếp thị
• Khám phá các thị trường và phân khúc khách hàng mới

Chiến lược để duy trì động lực:

• Thực hiện quy trình đổi mới có cấu trúc
• Thúc đẩy văn hóa thử nghiệm và học hỏi
• Luôn cập nhật các xu hướng và công nghệ mới nổi

Thách thức trong việc duy trì động lực:

• Cân bằng giữa bản sắc cốt lõi và sự phát triển
• Quản lý các hạn chế về nguồn lực
• Tránh sự tự mãn sau thành công ban đầu

Ví dụ về duy trì động lực thành công:

• Amazon liên tục mở rộng vào các thị trường và dịch vụ mới
• Nike liên tục đổi mới sản phẩm và chiến dịch tiếp thị
• Spotify phát triển nội dung và tính năng mới

Bằng cách ưu tiên đổi mới liên tục, các thương hiệu thách thức có thể duy trì tăng trưởng và giữ vững sự liên quan trong các thị trường thay đổi nhanh chóng.

8. Các thương hiệu thách thức phải chấp nhận rủi ro và duy trì tư duy thách thức

Là một thương hiệu thách thức không phải là một loạt các hành động tự thân. Đó là một tư duy, một cách nhìn thế giới, được thể hiện qua những hành động đó.

Nuôi dưỡng văn hóa thách thức. Các thương hiệu thách thức thành công phải thúc đẩy một tư duy chấp nhận rủi ro và duy trì khát vọng tăng trưởng. Điều này bao gồm:

• Khuyến khích chấp nhận rủi ro có tính toán ở mọi cấp độ
• Duy trì cảm giác cấp bách và không hài lòng với hiện trạng
• Liên tục tìm kiếm các cơ hội mới để phá vỡ

Các yếu tố chính của tư duy thách thức:

• Kiên cường trước những thất bại
• Sẵn sàng thách thức các chuẩn mực ngành
• Linh hoạt trong việc đáp ứng các thay đổi của thị trường

Chiến lược để duy trì tư duy thách thức:

• Thường xuyên xem xét chiến lược và đặt mục tiêu
• Ăn mừng cả thành công và học hỏi từ thất bại
• Thúc đẩy văn hóa giao tiếp mở và chia sẻ ý tưởng

Ví dụ về các thương hiệu duy trì tư duy thách thức:

• Cách tiếp cận "10X" của Google đối với đổi mới
• Tập đoàn Virgin của Richard Branson liên tục tham gia vào các ngành công nghiệp mới
• Under Armour thách thức mạnh mẽ các thương hiệu thể thao đã có tên tuổi

Bằng cách chấp nhận rủi ro và duy trì tư duy thách thức, các thương hiệu có thể tiếp tục phát triển và đổi mới, ngay cả sau khi đạt được thành công.

Cập nhật lần cuối: July 29, 2024