Điểm chính
1. Lý thuyết Jobs-to-be-Done: Một cách tiếp cận cách mạng để hiểu nhu cầu của khách hàng
Lý thuyết Jobs-to-be-Done cung cấp một khung làm việc để (i) phân loại, định nghĩa, nắm bắt và tổ chức tất cả các nhu cầu của khách hàng, và (ii) gắn kết các chỉ số hiệu suất do khách hàng định nghĩa (dưới dạng các tuyên bố kết quả mong muốn) với công việc cần hoàn thành.
Sự thay đổi mô hình trong đổi mới. Lý thuyết Jobs-to-be-Done cách mạng hóa cách các công ty tiếp cận đổi mới bằng cách tập trung vào công việc cơ bản mà khách hàng đang cố gắng hoàn thành, thay vì tập trung vào sản phẩm hoặc nhân khẩu học. Quan điểm này cho phép các công ty:
- Xác định tất cả các nhu cầu của khách hàng một cách hệ thống
- Hiểu các chỉ số mà khách hàng sử dụng để đo lường thành công
- Phát triển các giải pháp đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng một cách hiệu quả hơn
Sự ổn định và tính phổ quát. Lý thuyết cho rằng các công việc vẫn ổn định theo thời gian và trên các địa lý, cung cấp một nền tảng đáng tin cậy cho các chiến lược đổi mới dài hạn. Sự ổn định này tương phản với tính chất thay đổi liên tục của sản phẩm và công nghệ, cho phép các công ty:
- Tạo ra các đề xuất giá trị bền vững
- Phát triển các giải pháp có liên quan toàn cầu
- Đổi mới một cách nhất quán qua các chu kỳ sản phẩm
2. Khung nhu cầu Jobs-to-be-Done: Phân loại và định nghĩa nhu cầu của khách hàng
Trong khi một công việc mô tả nhiệm vụ tổng thể mà khách hàng đang cố gắng thực hiện, một kết quả là một chỉ số mà khách hàng sử dụng để đo lường thành công và giá trị khi thực hiện công việc.
Phân tích nhu cầu toàn diện. Khung nhu cầu Jobs-to-be-Done cung cấp một cách tiếp cận có cấu trúc để hiểu và phân loại nhu cầu của khách hàng, bao gồm:
- Công việc chức năng cốt lõi cần hoàn thành
- Kết quả mong muốn gắn liền với công việc chức năng cốt lõi
- Các công việc liên quan
- Các công việc cảm xúc và xã hội
- Các công việc trong chuỗi tiêu thụ
- Kết quả tài chính mong muốn của người mua
Thông tin chi tiết có thể hành động. Bằng cách phân chia nhu cầu của khách hàng thành các danh mục riêng biệt này, các công ty có thể:
- Phát triển các giải pháp mục tiêu và hiệu quả hơn
- Đáp ứng cả khía cạnh chức năng và cảm xúc của nhu cầu khách hàng
- Cải thiện toàn bộ trải nghiệm khách hàng, từ mua sắm đến tiêu hủy
3. Đổi mới dựa trên kết quả (ODI): Đưa lý thuyết Jobs vào thực tiễn
Đổi mới dựa trên kết quả là một chiến lược và quy trình đổi mới cho phép các công ty hình dung và phát minh ra các giải pháp mới giúp khách hàng hoàn thành công việc tốt hơn và/hoặc rẻ hơn.
Quy trình đổi mới có hệ thống. ODI biến lý thuyết Jobs thành một phương pháp thực tiễn, từng bước cho đổi mới, bao gồm:
- Định nghĩa khách hàng
- Định nghĩa công việc cần hoàn thành
- Khám phá nhu cầu của khách hàng
- Tìm kiếm các phân khúc cơ hội
- Định nghĩa đề xuất giá trị
- Thực hiện phân tích cạnh tranh
- Hình thành chiến lược đổi mới
- Nhắm mục tiêu các cơ hội tăng trưởng tiềm ẩn
- Hình thành chiến lược thị trường
- Hình thành chiến lược sản phẩm
Quyết định dựa trên dữ liệu. Bằng cách tuân theo quy trình này, các công ty có thể:
- Giảm thiểu phỏng đoán trong đổi mới
- Đồng bộ hóa phát triển sản phẩm với nhu cầu của khách hàng
- Tăng khả năng thành công trên thị trường
4. Khám phá kết quả mong muốn của khách hàng: Chìa khóa để đổi mới thành công
Các tuyên bố kết quả mong muốn giải thích chính xác cách khách hàng đo lường thành công và giá trị khi họ thực hiện từng bước của công việc chức năng cốt lõi.
Định nghĩa nhu cầu chính xác. Các tuyên bố kết quả mong muốn được xây dựng cẩn thận để nắm bắt nhu cầu của khách hàng dưới dạng có thể đo lường và hành động. Các tuyên bố này:
- Tuân theo một cấu trúc cụ thể: hướng cải thiện + chỉ số hiệu suất + đối tượng kiểm soát + yếu tố làm rõ ngữ cảnh
- Không phụ thuộc vào giải pháp, tập trung vào nhu cầu cơ bản thay vì các tính năng sản phẩm cụ thể
- Cung cấp một mục tiêu rõ ràng cho các nỗ lực đổi mới
Phân tích công việc toàn diện. Bằng cách lập bản đồ toàn bộ quy trình công việc và nắm bắt các kết quả mong muốn cho từng bước, các công ty có thể:
- Xác định các cơ hội đổi mới bị bỏ qua trước đây
- Phát triển các giải pháp đáp ứng toàn bộ công việc, không chỉ một phần của nó
- Tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ toàn diện và hiệu quả hơn
5. Phân khúc dựa trên kết quả: Khám phá các cơ hội thị trường tiềm ẩn
Cách duy nhất để khám phá các phân khúc khách hàng với các bộ nhu cầu chưa được đáp ứng độc đáo là phân khúc thị trường xung quanh các nhu cầu chưa được đáp ứng.
Vượt qua phân khúc truyền thống. Phân khúc dựa trên kết quả vượt qua các phân loại nhân khẩu học hoặc tâm lý học để xác định các nhóm dựa trên nhu cầu chưa được đáp ứng của họ. Cách tiếp cận này:
- Tiết lộ các phân khúc tiềm ẩn với các cơ hội độc đáo
- Cung cấp một bức tranh chính xác hơn về động lực thị trường
- Cho phép các chiến lược đổi mới mục tiêu và hiệu quả hơn
Phân tích thị trường dựa trên dữ liệu. Quy trình này bao gồm:
- Nắm bắt tất cả các nhu cầu của khách hàng dưới dạng các tuyên bố kết quả mong muốn
- Thực hiện nghiên cứu định lượng để ưu tiên các nhu cầu
- Sử dụng phân tích yếu tố và cụm để xác định các phân khúc có nhu cầu chưa được đáp ứng tương tự
- Lập hồ sơ các phân khúc để hiểu các yếu tố cơ bản gây ra nhu cầu chưa được đáp ứng
6. Ma trận chiến lược tăng trưởng Jobs-to-be-Done: Chọn chiến lược đổi mới phù hợp
Các sản phẩm và dịch vụ mới chiến thắng trên thị trường nếu chúng giúp khách hàng hoàn thành công việc tốt hơn (nhanh hơn, dự đoán được hơn, với đầu ra cao hơn) và/hoặc rẻ hơn.
Khung chiến lược đổi mới. Ma trận chiến lược tăng trưởng hướng dẫn các công ty chọn chiến lược đổi mới phù hợp nhất dựa trên điều kiện thị trường:
- Chiến lược khác biệt: Tốt hơn nhưng đắt hơn
- Chiến lược thống trị: Tốt hơn và rẻ hơn
- Chiến lược phá vỡ: Tệ hơn nhưng rẻ hơn
- Chiến lược riêng biệt: Tệ hơn và đắt hơn (tình huống ngách)
- Chiến lược duy trì: Tốt hơn hoặc rẻ hơn một chút
Lựa chọn chiến lược thông minh. Bằng cách hiểu các phân khúc chưa được phục vụ và quá phục vụ trong thị trường của họ, các công ty có thể:
- Chọn chiến lược tăng trưởng hiệu quả nhất
- Đồng bộ hóa phát triển sản phẩm với cơ hội thị trường
- Tăng khả năng thành công trong đổi mới
7. Triển khai ODI: Chuyển đổi tổ chức để đạt thành công đổi mới dự đoán được
Xây dựng một tổ chức dựa trên kết quả tốt nhất được thực hiện qua ba giai đoạn: I: Hiểu công việc cần hoàn thành của khách hàng, II. Khám phá các cơ hội tiềm ẩn trong thị trường của bạn, III. Sử dụng thông tin chi tiết mới về khách hàng để thúc đẩy tăng trưởng
Chuyển đổi tổ chức. Triển khai ODI bao gồm:
- Tạo ra một đội ngũ thực hành ODI nội bộ
- Thiết lập một Trung tâm Xuất sắc về Đổi mới
- Áp dụng lý thuyết Jobs và các thực hành ODI vào các thị trường được chọn
Cách tiếp cận triển khai theo giai đoạn. Quy trình ba giai đoạn cho phép các công ty:
- Hiểu sâu sắc về công việc và nhu cầu của khách hàng
- Khám phá các cơ hội thị trường tiềm ẩn thông qua nghiên cứu định lượng
- Áp dụng thông tin chi tiết để thúc đẩy tăng trưởng thông qua các chiến lược thị trường và sản phẩm cải tiến
Bằng cách tuân theo cách tiếp cận này, các tổ chức có thể chuyển đổi quy trình đổi mới của họ một cách hệ thống, dẫn đến các kết quả dự đoán được và thành công hơn.
Cập nhật lần cuối:
FAQ
What's "Jobs to be Done: Theory to Practice" about?
- Focus on Innovation: The book by Anthony W. Ulwick focuses on transforming innovation from a chance-based endeavor to a predictable process using the Jobs-to-be-Done theory.
- Outcome-Driven Innovation: It introduces Outcome-Driven Innovation (ODI), a process that links customer needs to product development, ensuring that new products meet real market demands.
- Framework for Success: The book provides a framework for understanding customer needs and creating products that fulfill those needs better and/or more cheaply than competitors.
- Practical Application: It offers practical steps and case studies to help companies implement the Jobs-to-be-Done theory in their innovation processes.
Why should I read "Jobs to be Done: Theory to Practice"?
- Improve Innovation Success: The book claims an 86% success rate for innovation projects using its methods, compared to the industry average of 17%.
- Structured Approach: It provides a structured approach to understanding customer needs, which can lead to more successful product development.
- Real-World Examples: The book includes case studies from companies like Microsoft and Bosch, demonstrating the practical application of its theories.
- Comprehensive Guide: It serves as a comprehensive guide for companies looking to improve their innovation processes and achieve growth.
What are the key takeaways of "Jobs to be Done: Theory to Practice"?
- Customer-Centric Innovation: Focus on what jobs customers are trying to get done, rather than on the products themselves.
- Outcome-Driven Process: Use customer-defined metrics to guide product development and innovation strategies.
- Segmentation and Strategy: Discover underserved market segments and tailor strategies to meet their specific needs.
- Predictable Success: By understanding and addressing customer needs, companies can predictably create successful products.
What is the Jobs-to-be-Done theory?
- Core Concept: The theory posits that customers "hire" products to get specific jobs done, focusing on the desired outcomes rather than the product itself.
- Stable Over Time: Jobs are stable over time, unlike products or technologies, which change and evolve.
- Universal Application: The theory applies across different geographies and industries, as people everywhere have similar jobs they need to get done.
- Foundation for Innovation: It serves as a foundation for developing products that truly meet customer needs.
How does Outcome-Driven Innovation (ODI) work?
- Customer Metrics: ODI begins with identifying the metrics customers use to measure success in getting a job done.
- Quantitative Research: It employs unique quantitative research methods to analyze markets and uncover hidden opportunities.
- Segmentation and Strategy: The process includes segmenting markets based on unmet needs and formulating strategies to address them.
- High Success Rate: ODI claims a high success rate by aligning product development with customer-defined metrics.
What are the types of customer needs in the Jobs-to-be-Done Needs Framework?
- Core Functional Job: The primary task or goal the customer is trying to accomplish.
- Desired Outcomes: Metrics customers use to measure success in executing the core functional job.
- Related Jobs: Other functional jobs that are important to the customer while executing the core job.
- Emotional and Social Jobs: How customers want to feel or be perceived while getting the job done.
What is the Jobs-to-be-Done Growth Strategy Matrix?
- Five Strategies: The matrix outlines five growth strategies: Differentiated, Dominant, Disruptive, Discrete, and Sustaining.
- Market Positioning: It helps companies understand how to position their products based on whether they get a job done better and/or more cheaply.
- Targeting Segments: The matrix guides companies in targeting underserved or overserved market segments.
- Strategic Decision-Making: It provides a framework for making strategic decisions about product development and market entry.
What are some case studies mentioned in "Jobs to be Done: Theory to Practice"?
- Microsoft: Improved its Software Assurance offering by aligning it with customer needs, leading to increased revenue and customer satisfaction.
- Bosch: Successfully entered the North American circular saw market by addressing 14 underserved outcomes, resulting in a top-selling product.
- Kroll Ontrack: Used ODI to dominate the electronic document discovery market by focusing on customer jobs and outcomes.
- Arm & Hammer: Achieved over 30% revenue growth by realigning its market strategy around customer outcomes.
How can companies become ODI practitioners?
- Training and Tools: Companies can train internal teams to become ODI practitioners, using tools and templates provided by Strategyn.
- Project Execution: Practitioners are responsible for executing ODI projects, from defining customer needs to formulating market strategies.
- Skill Requirements: Practitioners need skills in qualitative and quantitative research, data analysis, and strategic planning.
- Organizational Transformation: By adopting ODI, companies can transform their innovation processes and achieve predictable success.
What is the role of quantitative research in ODI?
- Data Collection: Quantitative research gathers statistically valid data to inform market and product strategies.
- Segmentation Analysis: It helps discover outcome-based segments with unique unmet needs.
- Competitive Analysis: Quantitative data is used to evaluate how well competing products satisfy customer needs.
- Opportunity Identification: The research identifies which customer needs are underserved, guiding innovation efforts.
What are the best quotes from "Jobs to be Done: Theory to Practice" and what do they mean?
- "Innovation cannot be left to chance." This emphasizes the need for a structured, predictable approach to innovation.
- "People buy products and services to get a job done." Highlights the core principle of Jobs-to-be-Done theory, focusing on customer needs rather than products.
- "Outcome-Driven Innovation replaces luck with a predictable process." Stresses the reliability and effectiveness of the ODI process in achieving innovation success.
- "Knowing all the customer’s needs changes everything." Underlines the importance of understanding customer needs for successful product development.
How does "Jobs to be Done: Theory to Practice" redefine the language of innovation?
- Common Language: The book introduces a common language for innovation, centered around customer jobs and outcomes.
- Customer-Centric Terms: It redefines traditional innovation terms from a customer-centric perspective.
- Framework and Definitions: Provides clear definitions and frameworks for understanding and discussing innovation.
- Organizational Alignment: A common language helps align teams and departments around a shared understanding of customer needs and innovation goals.
Đánh giá
Jobs to be Done nhận được những đánh giá trái chiều. Một số người khen ngợi cách tiếp cận thực tiễn của cuốn sách đối với đổi mới, tập trung vào nhu cầu của khách hàng thay vì các giải pháp. Tuy nhiên, nhiều người chỉ trích cuốn sách vì quá tự quảng cáo, lặp đi lặp lại và thiếu các công cụ cụ thể để thực hiện. Độc giả đánh giá cao khái niệm cốt lõi nhưng cho rằng cách thực hiện còn thiếu sót. Một số nhà phê bình lưu ý rằng cuốn sách giống như một quảng cáo cho dịch vụ tư vấn của tác giả. Trong khi một số người tìm thấy giá trị trong khung lý thuyết, những người khác lại cho rằng nó chỉ đơn giản là đóng gói lại những kiến thức phát triển sản phẩm đã có sẵn.
Similar Books
