Jobs to be Done

1. Lý thuyết Jobs-to-be-Done: Một cách tiếp cận cách mạng để hiểu nhu cầu của khách hàng

Lý thuyết Jobs-to-be-Done cung cấp một khung làm việc để (i) phân loại, định nghĩa, nắm bắt và tổ chức tất cả các nhu cầu của khách hàng, và (ii) gắn kết các chỉ số hiệu suất do khách hàng định nghĩa (dưới dạng các tuyên bố kết quả mong muốn) với công việc cần hoàn thành.

Sự thay đổi mô hình trong đổi mới. Lý thuyết Jobs-to-be-Done cách mạng hóa cách các công ty tiếp cận đổi mới bằng cách tập trung vào công việc cơ bản mà khách hàng đang cố gắng hoàn thành, thay vì tập trung vào sản phẩm hoặc nhân khẩu học. Quan điểm này cho phép các công ty:

• Xác định tất cả các nhu cầu của khách hàng một cách hệ thống
• Hiểu các chỉ số mà khách hàng sử dụng để đo lường thành công
• Phát triển các giải pháp đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng một cách hiệu quả hơn

Sự ổn định và tính phổ quát. Lý thuyết cho rằng các công việc vẫn ổn định theo thời gian và trên các địa lý, cung cấp một nền tảng đáng tin cậy cho các chiến lược đổi mới dài hạn. Sự ổn định này tương phản với tính chất thay đổi liên tục của sản phẩm và công nghệ, cho phép các công ty:

• Tạo ra các đề xuất giá trị bền vững
• Phát triển các giải pháp có liên quan toàn cầu
• Đổi mới một cách nhất quán qua các chu kỳ sản phẩm

2. Khung nhu cầu Jobs-to-be-Done: Phân loại và định nghĩa nhu cầu của khách hàng

Trong khi một công việc mô tả nhiệm vụ tổng thể mà khách hàng đang cố gắng thực hiện, một kết quả là một chỉ số mà khách hàng sử dụng để đo lường thành công và giá trị khi thực hiện công việc.

Phân tích nhu cầu toàn diện. Khung nhu cầu Jobs-to-be-Done cung cấp một cách tiếp cận có cấu trúc để hiểu và phân loại nhu cầu của khách hàng, bao gồm:

• Công việc chức năng cốt lõi cần hoàn thành
• Kết quả mong muốn gắn liền với công việc chức năng cốt lõi
• Các công việc liên quan
• Các công việc cảm xúc và xã hội
• Các công việc trong chuỗi tiêu thụ
• Kết quả tài chính mong muốn của người mua

Thông tin chi tiết có thể hành động. Bằng cách phân chia nhu cầu của khách hàng thành các danh mục riêng biệt này, các công ty có thể:

• Phát triển các giải pháp mục tiêu và hiệu quả hơn
• Đáp ứng cả khía cạnh chức năng và cảm xúc của nhu cầu khách hàng
• Cải thiện toàn bộ trải nghiệm khách hàng, từ mua sắm đến tiêu hủy

3. Đổi mới dựa trên kết quả (ODI): Đưa lý thuyết Jobs vào thực tiễn

Đổi mới dựa trên kết quả là một chiến lược và quy trình đổi mới cho phép các công ty hình dung và phát minh ra các giải pháp mới giúp khách hàng hoàn thành công việc tốt hơn và/hoặc rẻ hơn.

Quy trình đổi mới có hệ thống. ODI biến lý thuyết Jobs thành một phương pháp thực tiễn, từng bước cho đổi mới, bao gồm:

1. Định nghĩa khách hàng
2. Định nghĩa công việc cần hoàn thành
3. Khám phá nhu cầu của khách hàng
4. Tìm kiếm các phân khúc cơ hội
5. Định nghĩa đề xuất giá trị
6. Thực hiện phân tích cạnh tranh
7. Hình thành chiến lược đổi mới
8. Nhắm mục tiêu các cơ hội tăng trưởng tiềm ẩn
9. Hình thành chiến lược thị trường
10. Hình thành chiến lược sản phẩm

Quyết định dựa trên dữ liệu. Bằng cách tuân theo quy trình này, các công ty có thể:

• Giảm thiểu phỏng đoán trong đổi mới
• Đồng bộ hóa phát triển sản phẩm với nhu cầu của khách hàng
• Tăng khả năng thành công trên thị trường

4. Khám phá kết quả mong muốn của khách hàng: Chìa khóa để đổi mới thành công

Các tuyên bố kết quả mong muốn giải thích chính xác cách khách hàng đo lường thành công và giá trị khi họ thực hiện từng bước của công việc chức năng cốt lõi.

Định nghĩa nhu cầu chính xác. Các tuyên bố kết quả mong muốn được xây dựng cẩn thận để nắm bắt nhu cầu của khách hàng dưới dạng có thể đo lường và hành động. Các tuyên bố này:

• Tuân theo một cấu trúc cụ thể: hướng cải thiện + chỉ số hiệu suất + đối tượng kiểm soát + yếu tố làm rõ ngữ cảnh
• Không phụ thuộc vào giải pháp, tập trung vào nhu cầu cơ bản thay vì các tính năng sản phẩm cụ thể
• Cung cấp một mục tiêu rõ ràng cho các nỗ lực đổi mới

Phân tích công việc toàn diện. Bằng cách lập bản đồ toàn bộ quy trình công việc và nắm bắt các kết quả mong muốn cho từng bước, các công ty có thể:

• Xác định các cơ hội đổi mới bị bỏ qua trước đây
• Phát triển các giải pháp đáp ứng toàn bộ công việc, không chỉ một phần của nó
• Tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ toàn diện và hiệu quả hơn

5. Phân khúc dựa trên kết quả: Khám phá các cơ hội thị trường tiềm ẩn

Cách duy nhất để khám phá các phân khúc khách hàng với các bộ nhu cầu chưa được đáp ứng độc đáo là phân khúc thị trường xung quanh các nhu cầu chưa được đáp ứng.

Vượt qua phân khúc truyền thống. Phân khúc dựa trên kết quả vượt qua các phân loại nhân khẩu học hoặc tâm lý học để xác định các nhóm dựa trên nhu cầu chưa được đáp ứng của họ. Cách tiếp cận này:

• Tiết lộ các phân khúc tiềm ẩn với các cơ hội độc đáo
• Cung cấp một bức tranh chính xác hơn về động lực thị trường
• Cho phép các chiến lược đổi mới mục tiêu và hiệu quả hơn

Phân tích thị trường dựa trên dữ liệu. Quy trình này bao gồm:

1. Nắm bắt tất cả các nhu cầu của khách hàng dưới dạng các tuyên bố kết quả mong muốn
2. Thực hiện nghiên cứu định lượng để ưu tiên các nhu cầu
3. Sử dụng phân tích yếu tố và cụm để xác định các phân khúc có nhu cầu chưa được đáp ứng tương tự
4. Lập hồ sơ các phân khúc để hiểu các yếu tố cơ bản gây ra nhu cầu chưa được đáp ứng

6. Ma trận chiến lược tăng trưởng Jobs-to-be-Done: Chọn chiến lược đổi mới phù hợp

Các sản phẩm và dịch vụ mới chiến thắng trên thị trường nếu chúng giúp khách hàng hoàn thành công việc tốt hơn (nhanh hơn, dự đoán được hơn, với đầu ra cao hơn) và/hoặc rẻ hơn.

Khung chiến lược đổi mới. Ma trận chiến lược tăng trưởng hướng dẫn các công ty chọn chiến lược đổi mới phù hợp nhất dựa trên điều kiện thị trường:

1. Chiến lược khác biệt: Tốt hơn nhưng đắt hơn
2. Chiến lược thống trị: Tốt hơn và rẻ hơn
3. Chiến lược phá vỡ: Tệ hơn nhưng rẻ hơn
4. Chiến lược riêng biệt: Tệ hơn và đắt hơn (tình huống ngách)
5. Chiến lược duy trì: Tốt hơn hoặc rẻ hơn một chút

Lựa chọn chiến lược thông minh. Bằng cách hiểu các phân khúc chưa được phục vụ và quá phục vụ trong thị trường của họ, các công ty có thể:

• Chọn chiến lược tăng trưởng hiệu quả nhất
• Đồng bộ hóa phát triển sản phẩm với cơ hội thị trường
• Tăng khả năng thành công trong đổi mới

7. Triển khai ODI: Chuyển đổi tổ chức để đạt thành công đổi mới dự đoán được

Xây dựng một tổ chức dựa trên kết quả tốt nhất được thực hiện qua ba giai đoạn: I: Hiểu công việc cần hoàn thành của khách hàng, II. Khám phá các cơ hội tiềm ẩn trong thị trường của bạn, III. Sử dụng thông tin chi tiết mới về khách hàng để thúc đẩy tăng trưởng

Chuyển đổi tổ chức. Triển khai ODI bao gồm:

• Tạo ra một đội ngũ thực hành ODI nội bộ
• Thiết lập một Trung tâm Xuất sắc về Đổi mới
• Áp dụng lý thuyết Jobs và các thực hành ODI vào các thị trường được chọn

Cách tiếp cận triển khai theo giai đoạn. Quy trình ba giai đoạn cho phép các công ty:

1. Hiểu sâu sắc về công việc và nhu cầu của khách hàng
2. Khám phá các cơ hội thị trường tiềm ẩn thông qua nghiên cứu định lượng
3. Áp dụng thông tin chi tiết để thúc đẩy tăng trưởng thông qua các chiến lược thị trường và sản phẩm cải tiến

Bằng cách tuân theo cách tiếp cận này, các tổ chức có thể chuyển đổi quy trình đổi mới của họ một cách hệ thống, dẫn đến các kết quả dự đoán được và thành công hơn.

Cập nhật lần cuối: July 21, 2024