Made to Stick

1. Đơn giản: Tìm cốt lõi và chia sẻ ngắn gọn

"Nếu bạn tranh luận mười điểm, dù mỗi điểm đều tốt, khi họ trở lại phòng hội thẩm, họ sẽ không nhớ bất kỳ điểm nào."

Tìm cốt lõi. Bản chất của việc làm cho ý tưởng bền vững là tách chúng ra thành những yếu tố quan trọng nhất. Quá trình này đòi hỏi phải ưu tiên không ngừng và loại bỏ thông tin thừa. Giống như "Ý định của Chỉ huy" của Quân đội, cung cấp một mục tiêu rõ ràng, ngắn gọn cho binh lính trong các tình huống không thể đoán trước, thông điệp của bạn nên có một trọng tâm duy nhất để hướng dẫn hành động và quyết định.

Chia sẻ cốt lõi ngắn gọn. Khi bạn đã xác định được ý tưởng cốt lõi, hãy truyền đạt nó một cách đơn giản và sâu sắc. Điều này không có nghĩa là làm giảm giá trị thông điệp của bạn, mà là diễn đạt nó một cách ngắn gọn và dễ nhớ. Hãy xem xét các câu tục ngữ như một mô hình: chúng chứa đựng sự khôn ngoan sâu sắc trong những câu ngắn gọn, dễ nhớ. Ví dụ, ý tưởng cốt lõi của Southwest Airlines là "HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ" hướng dẫn hành vi của nhân viên trong vô số tình huống, từ việc quyết định có phục vụ salad gà hay không đến việc chọn các tuyến bay.

• Ví dụ về các ý tưởng cốt lõi ngắn gọn:
  • "Tên, tên và tên" (chiến lược báo chí của Hoover Adams)
  • "Đó là nền kinh tế, ngu ngốc" (trọng tâm chiến dịch của Clinton năm 1992)
  • "Người trên mặt trăng trước khi thập kỷ kết thúc" (mục tiêu không gian của Kennedy)

2. Bất ngờ: Phá vỡ mô hình để thu hút và giữ sự chú ý

"Sự ngạc nhiên hoạt động như một loại khẩn cấp khi chúng ta đối mặt với điều gì đó bất ngờ."

Thu hút sự chú ý bằng cách vi phạm kỳ vọng. Não của chúng ta được lập trình để chú ý đến những thay đổi và những điều bất ngờ. Để làm cho ý tưởng của bạn bền vững, bạn cần phá vỡ các mô hình tinh thần hiện có của mọi người. Điều này có thể đơn giản như một tiếp viên hàng không đưa ra thông báo an toàn hài hước hoặc sâu sắc như việc trình bày một sự thật ngược lại thách thức niềm tin phổ biến.

Giữ sự chú ý bằng cách tạo ra và lấp đầy khoảng trống kiến thức. Khi bạn đã thu hút được sự chú ý, hãy duy trì nó bằng cách tạo ra sự tò mò. Làm nổi bật các khoảng trống trong kiến thức của mọi người và sau đó lấp đầy chúng. Đây là lý do tại sao tiểu thuyết trinh thám rất hấp dẫn – chúng tạo ra một khoảng trống kiến thức (ai đã làm điều đó?) khiến chúng ta đọc cho đến khi nó được giải quyết. Trong giao tiếp của bạn:

• Đặt câu hỏi hoặc câu đố mà khán giả của bạn muốn được trả lời
• Trình bày thông tin chưa hoàn chỉnh tạo ra mong muốn hoàn thành
• Sử dụng cách tiếp cận "tin tức-teaser": gợi ý về thông tin thú vị sắp tới

Ví dụ:

• Giáo viên báo chí của Nora Ephron tiết lộ tiêu đề bất ngờ: "Sẽ không có trường học vào thứ Năm tới"
• Chiến dịch chống hút thuốc "Sự thật" gây sốc cho thanh thiếu niên với các hành vi lừa dối của ngành công nghiệp thuốc lá

3. Cụ thể: Làm cho ý tưởng trở nên cụ thể và dễ nhớ

"Sự trừu tượng làm cho việc hiểu một ý tưởng và nhớ nó trở nên khó khăn hơn. Nó cũng làm cho việc phối hợp các hoạt động của chúng ta với người khác trở nên khó khăn hơn, vì họ có thể diễn giải sự trừu tượng theo những cách rất khác nhau."

Sử dụng ngôn ngữ và ví dụ cụ thể. Ý tưởng trừu tượng khó nắm bắt và nhớ. Làm cho ý tưởng của bạn trở nên cụ thể bằng cách sử dụng ngôn ngữ cảm giác, hình ảnh sống động và ví dụ cụ thể. Điều này giúp mọi người hiểu, nhớ và liên hệ với thông điệp của bạn. Ví dụ, thay vì nói về "cải thiện dịch vụ khách hàng," hãy chia sẻ một câu chuyện về một nhân viên của Nordstrom đã gói quà một món quà mua tại Macy's.

Mang số liệu thống kê vào cuộc sống. Các con số đơn thuần thường khó nhớ. Làm cho chúng trở nên cụ thể và có tác động bằng cách đặt chúng vào bối cảnh con người. Ví dụ:

• Thay vì "37 gram chất béo bão hòa," hãy nói "nhiều chất béo bão hòa như một bữa sáng với thịt xông khói và trứng, một bữa trưa Big Mac và khoai tây chiên, và một bữa tối bít tết với tất cả các món ăn kèm—kết hợp lại!"
• Thay vì "5.000 đầu đạn hạt nhân," hãy minh họa quy mô bằng cách thả 5.000 viên bi vào một xô kim loại

Sử dụng phép ẩn dụ và so sánh. Những công cụ này giúp mọi người hiểu các khái niệm mới bằng cách liên hệ chúng với những khái niệm quen thuộc. Ví dụ, Disney gọi nhân viên của mình là "thành viên diễn xuất," ngay lập tức truyền đạt kỳ vọng về hiệu suất và tương tác với khách hàng.

4. Đáng tin cậy: Giúp mọi người tin tưởng thông qua thẩm quyền và chi tiết

"Một ý tưởng đáng tin cậy làm cho mọi người tin tưởng. Một ý tưởng cảm xúc làm cho mọi người quan tâm. Những câu chuyện đúng đắn làm cho mọi người hành động."

Khai thác sự đáng tin cậy bên ngoài. Sử dụng các thẩm quyền, chuyên gia hoặc những người chống thẩm quyền để củng cố thông điệp của bạn. Một người chống thẩm quyền có thể đặc biệt hiệu quả khi nhắm vào khán giả hoài nghi. Ví dụ, chiến dịch chống hút thuốc với Pam Laffin, một bà mẹ trẻ đang chết vì bệnh liên quan đến hút thuốc, đã có tác động mạnh hơn so với các bài giảng từ các chuyên gia y tế.

Xây dựng sự đáng tin cậy bên trong. Làm cho ý tưởng của bạn trở nên đáng tin cậy hơn bằng cách:

1. Sử dụng chi tiết sống động: Chi tiết cụ thể, cụ thể làm cho câu chuyện cảm thấy thực và đáng tin cậy.
2. Sử dụng số liệu thống kê trên quy mô con người: Làm cho các con số trở nên dễ hiểu bằng cách so sánh chúng với các khái niệm quen thuộc.
3. Sử dụng "Bài kiểm tra Sinatra": Tìm một ví dụ mạnh mẽ đến mức nó tự mình thiết lập sự đáng tin cậy. ("Nếu bạn có thể làm được ở đó, bạn sẽ làm được ở bất cứ đâu.")
4. Cung cấp "chứng chỉ có thể kiểm tra": Cho phép khán giả của bạn kiểm tra các tuyên bố của bạn.

Ví dụ:

• Chiến dịch "Where's the beef?" cho phép khách hàng so sánh kích thước bánh mì kẹp thịt một cách trực quan
• Một nhà máy dệt lọc nước, thể hiện cam kết bảo vệ môi trường
• Buổi định hướng tân binh NBA nơi các cầu thủ vô tình tương tác với phụ nữ nhiễm HIV, làm cho rủi ro trở nên cụ thể

5. Cảm xúc: Làm cho mọi người quan tâm bằng cách sử dụng lợi ích cá nhân và bản sắc

"Nếu tôi nhìn vào đám đông, tôi sẽ không bao giờ hành động. Nếu tôi nhìn vào một người, tôi sẽ."

Kêu gọi lợi ích cá nhân. Cho mọi người thấy ý tưởng của bạn mang lại lợi ích cho họ như thế nào. Điều này không phải lúc nào cũng có nghĩa là kêu gọi những mong muốn cơ bản; hãy xem xét tháp nhu cầu của Maslow, bao gồm các nhu cầu cao hơn như tự hiện thực hóa. Ví dụ, Floyd Lee, điều hành một nhà ăn ở Iraq, đã động viên nhân viên của mình bằng cách coi công việc của họ là "chịu trách nhiệm về tinh thần," không chỉ là phục vụ thức ăn.

Khai thác bản sắc. Mọi người đưa ra quyết định dựa trên cảm giác về bản thân. Định khung thông điệp của bạn để phù hợp với cách mọi người nhìn nhận bản thân hoặc cách họ muốn được nhìn nhận. Chiến dịch chống xả rác "Đừng đùa với Texas" đã thành công bằng cách kêu gọi niềm tự hào và bản sắc của người Texas, thay vì sử dụng các thông điệp môi trường truyền thống.

Sử dụng sức mạnh của một người. Mọi người có xu hướng quan tâm đến cá nhân hơn là các nhóm lớn hoặc các khái niệm trừu tượng. Đây là lý do tại sao các tổ chức từ thiện thường tập trung vào câu chuyện của một đứa trẻ thay vì số liệu thống kê về nghèo đói lan rộng.

• Chiến lược để làm cho mọi người quan tâm:
  • Cho thấy ý tưởng của bạn ảnh hưởng đến một cá nhân cụ thể, dễ liên hệ
  • Kêu gọi bản sắc nhóm (ví dụ: "Một người như tôi sẽ làm gì trong tình huống này?")
  • Kết nối thông điệp của bạn với các khát vọng và giá trị cao hơn

6. Câu chuyện: Truyền cảm hứng hành động thông qua mô phỏng và cảm hứng

"Câu chuyện giống như trình mô phỏng bay cho não."

Sử dụng câu chuyện để mô phỏng. Câu chuyện hoạt động như các trình mô phỏng bay tinh thần, cho phép mọi người tưởng tượng mình trong các tình huống và luyện tập các phản ứng. Điều này làm cho chúng trở thành công cụ mạnh mẽ để giảng dạy và truyền cảm hứng hành động. Ví dụ, chia sẻ câu chuyện về cách nhân viên giải quyết vấn đề có thể giúp người khác điều hướng các tình huống tương tự trong tương lai.

Truyền cảm hứng thông qua câu chuyện. Một số cốt truyện đặc biệt hiệu quả trong việc thúc đẩy hành động:

1. Cốt truyện thách thức: Vượt qua trở ngại (ví dụ: David vs. Goliath)
2. Cốt truyện kết nối: Kết nối khoảng cách giữa con người (ví dụ: người Samaritan tốt bụng)
3. Cốt truyện sáng tạo: Giải quyết vấn đề theo cách sáng tạo (ví dụ: quả táo rơi vào đầu Newton)

Phát hiện và chia sẻ những câu chuyện bền vững. Bạn không phải lúc nào cũng cần tạo ra câu chuyện từ đầu. Hãy chú ý đến những câu chuyện thực tế thể hiện thông điệp của bạn, như nhân viên Subway giảm cân đáng kể khi ăn bánh mì của họ, trở thành chiến dịch Jared.

• Các yếu tố của câu chuyện hiệu quả:
  • Chi tiết cụ thể làm cho câu chuyện cảm thấy thực
  • Những khúc ngoặt bất ngờ duy trì sự quan tâm
  • Sự cộng hưởng cảm xúc làm cho mọi người quan tâm
  • Một kết nối rõ ràng với thông điệp cốt lõi của bạn

7. Vượt qua Lời nguyền của Kiến thức để giao tiếp hiệu quả

"Lời nguyền của Kiến thức là một nhân vật phản diện trong câu chuyện của chúng ta về lý do tại sao một số ý tưởng không bền vững."

Nhận ra Lời nguyền của Kiến thức. Là những chuyên gia, chúng ta thường quên mất cảm giác không biết điều gì đó. "Lời nguyền" này làm cho việc giao tiếp hiệu quả với những người không chia sẻ cơ sở kiến thức của chúng ta trở nên khó khăn. Nó giống như việc trở thành một "người gõ" trong trò chơi gõ, bực bội vì "người nghe" không thể đoán được bài hát bạn đang gõ.

Chiến lược để chống lại Lời nguyền:

1. Sử dụng ví dụ cụ thể và phép ẩn dụ để thu hẹp khoảng cách kiến thức
2. Kể những câu chuyện minh họa điểm của bạn một cách dễ hiểu
3. Kiểm tra thông điệp của bạn với những người ngoài lĩnh vực chuyên môn của bạn
4. Liên tục tham khảo danh sách kiểm tra SUCCESs để đảm bảo ý tưởng của bạn dễ tiếp cận

Nhớ rằng, điều gì có vẻ hiển nhiên với bạn có thể là mới mẻ đối với khán giả của bạn. Luôn cố gắng dịch chuyên môn của bạn thành các thuật ngữ và khái niệm dễ hiểu đối với khán giả mục tiêu của bạn.

8. Sử dụng danh sách kiểm tra SUCCESs để làm cho ý tưởng bền vững

"Không có 'công thức' cho một ý tưởng bền vững—chúng tôi không muốn phóng đại trường hợp. Nhưng những ý tưởng bền vững rút ra từ một tập hợp các đặc điểm chung, làm cho chúng có nhiều khả năng thành công hơn."

Áp dụng khung SUCCESs. Sử dụng danh sách kiểm tra này để đánh giá và cải thiện "tính bền vững" của ý tưởng của bạn:

• Đơn giản: Tìm cốt lõi và diễn đạt ngắn gọn
• Bất ngờ: Thu hút sự chú ý bằng cách phá vỡ mô hình
• Cụ thể: Làm cho ý tưởng trở nên cụ thể và dễ nhớ
• Đáng tin cậy: Giúp mọi người tin tưởng
• Cảm xúc: Làm cho mọi người quan tâm
• Câu chuyện: Truyền cảm hứng hành động

Kết hợp các yếu tố để đạt hiệu quả tối đa. Những ý tưởng bền vững nhất thường kết hợp nhiều yếu tố của khung SUCCESs. Ví dụ, chiến dịch "Đừng đùa với Texas" là Đơn giản (thông điệp rõ ràng), Bất ngờ (đến từ một bang nổi tiếng với sự độc lập), Cụ thể (hành động cụ thể), Đáng tin cậy (có sự tham gia của các ngôi sao địa phương), Cảm xúc (kêu gọi niềm tự hào của bang), và sử dụng Câu chuyện (cho thấy người Texas thực sự hành động).

Lặp lại và cải thiện. Tạo ra những ý tưởng bền vững là một kỹ năng có thể phát triển. Sử dụng khung SUCCESs như một công cụ để cải tiến liên tục:

1. Phân tích các ý tưởng bền vững thành công để hiểu cách chúng hoạt động
2. Áp dụng khung cho ý tưởng và thông điệp của bạn
3. Kiểm tra ý tưởng của bạn với khán giả mục tiêu
4. Cải thiện dựa trên phản hồi và kết quả

Nhớ rằng, bạn không cần phải là một thiên tài sáng tạo để tạo ra những ý tưởng bền vững. Bằng cách áp dụng có hệ thống các nguyên tắc này, bất kỳ ai cũng có thể cải thiện đáng kể tác động và khả năng ghi nhớ của giao tiếp của mình.

Cập nhật lần cuối: July 23, 2024