Mapping Experiences

1. Sơ đồ liên kết hình dung sự tạo ra giá trị giữa cá nhân và tổ chức

Sơ đồ liên kết đề cập đến bất kỳ bản đồ, sơ đồ, hoặc hình ảnh nào tiết lộ cả hai mặt của việc tạo ra giá trị trong một cái nhìn tổng quan duy nhất.

Hình dung toàn diện. Sơ đồ liên kết cung cấp một cái nhìn toàn diện về cách cá nhân tương tác với tổ chức, hiển thị cả trải nghiệm khách hàng và quy trình tổ chức song song. Sự biểu diễn hình ảnh này giúp xác định các khoảng trống, cơ hội, và điểm ma sát trong việc trao đổi giá trị. Các loại phổ biến bao gồm bản đồ hành trình khách hàng, bản thiết kế dịch vụ, bản đồ trải nghiệm, và sơ đồ mô hình tư duy.

Nhận thức chiến lược. Bằng cách minh họa toàn bộ hệ sinh thái của các tương tác, sơ đồ liên kết cung cấp những nhận thức chiến lược có thể thúc đẩy đổi mới, cải thiện trải nghiệm khách hàng, và tối ưu hóa quy trình kinh doanh. Chúng giúp phá vỡ các silo trong tổ chức bằng cách cung cấp một điểm tham chiếu chung cho các phòng ban khác nhau. Cái nhìn toàn diện này cho phép các công ty thiết kế những trải nghiệm mạch lạc hơn, từ đầu đến cuối, phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.

2. Định khung nỗ lực lập bản đồ bằng cách chọn góc nhìn, phạm vi, trọng tâm, và cấu trúc

Bản đồ được tập trung có mục đích. Là người tạo bản đồ, bạn quyết định những khía cạnh nào cần bao gồm và những khía cạnh nào cần loại bỏ.

Xác định tham số. Khi tạo sơ đồ liên kết, điều quan trọng là thiết lập ranh giới và trọng tâm rõ ràng. Điều này bao gồm:

• Chọn góc nhìn (ví dụ: khách hàng, người dùng, nhân viên)
• Xác định phạm vi (độ rộng so với độ sâu của trải nghiệm)
• Chọn trọng tâm (những khía cạnh nào cần làm nổi bật)
• Quyết định cấu trúc (theo thứ tự thời gian, phân cấp, không gian, hoặc mạng lưới)

Điều chỉnh theo nhu cầu. Các lựa chọn trong việc định khung nỗ lực lập bản đồ nên phù hợp với mục tiêu của tổ chức và mục đích sử dụng của sơ đồ. Ví dụ, một bản đồ hành trình khách hàng rộng có thể phù hợp cho lập kế hoạch chiến lược, trong khi một bản thiết kế dịch vụ chi tiết có thể hữu ích hơn cho cải tiến hoạt động. Chìa khóa là tạo ra một mô hình mà các bên liên quan đồng ý và thấy hữu ích, có liên quan, và có ý nghĩa.

3. Xác định điểm chạm là điểm tương tác quan trọng trong hành trình trải nghiệm

Điểm chạm là phương tiện trao đổi giá trị giữa cá nhân và tổ chức.

Kiểm kê toàn diện. Điểm chạm bao gồm tất cả các tương tác giữa khách hàng và tổ chức, bao gồm quảng cáo, trang web, ứng dụng, cuộc gọi điện thoại, địa điểm vật lý, và tương tác con người. Tạo một kiểm kê toàn diện về các điểm chạm cung cấp nền tảng để hiểu toàn bộ trải nghiệm khách hàng.

Hiểu biết theo ngữ cảnh. Các phương pháp hiện đại trong phân tích điểm chạm nhấn mạnh tầm quan trọng của ngữ cảnh. Thay vì xem các điểm chạm một cách cô lập, hãy xem xét:

• Hoàn cảnh xung quanh mỗi tương tác
• Nhu cầu và mục tiêu của khách hàng tại thời điểm đó
• Trạng thái cảm xúc của khách hàng
• Hành trình rộng hơn và cách các điểm chạm kết nối

Bằng cách có cái nhìn hệ thống về các điểm chạm, tổ chức có thể thiết kế những trải nghiệm mạch lạc, có ý nghĩa hơn, giảm thiểu sự biến động chuyển tiếp và củng cố mối quan hệ khách hàng.

4. Nhận diện những khoảnh khắc sự thật là những tương tác định hình mối quan hệ đầy cảm xúc

Những khoảnh khắc sự thật là những tương tác quan trọng, đầy cảm xúc. Chúng thường xảy ra khi một người đã đầu tư một mức độ năng lượng cao vào một kết quả mong muốn.

Xác định những khoảnh khắc quan trọng. Những khoảnh khắc sự thật là những tương tác then chốt có thể làm hoặc phá vỡ mối quan hệ khách hàng. Chúng thường xảy ra khi:

• Khách hàng đã đầu tư đáng kể thời gian, năng lượng, hoặc tài nguyên
• Có một mức độ cảm xúc cao trong kết quả
• Tương tác đại diện cho một điểm quyết định quan trọng

Thiết kế để tạo ảnh hưởng. Tổ chức nên tập trung vào việc xác định và tối ưu hóa những khoảnh khắc quan trọng này. Các chiến lược bao gồm:

• Dự đoán những khoảnh khắc sự thật tiềm năng trong hành trình khách hàng
• Chuẩn bị nhân viên và hệ thống để xử lý những tương tác này một cách hiệu quả
• Biến những trải nghiệm tiêu cực tiềm năng thành tích cực (ví dụ: "fail whale" của Twitter)
• Điều chỉnh tài nguyên để đảm bảo kết quả tích cực nhất quán tại những điểm quan trọng này

Bằng cách làm chủ những khoảnh khắc sự thật, các công ty có thể tạo ra ấn tượng tích cực lâu dài và xây dựng lòng trung thành của khách hàng mạnh mẽ hơn.

5. Tập trung vào việc tạo ra giá trị đa chiều vượt xa lợi ích chức năng

Giá trị là một lợi ích được nhận thức.

Giá trị đa diện. Giá trị khách hàng mở rộng vượt xa chức năng đơn thuần. Nó bao gồm:

• Giá trị chức năng: Tiện ích thực tế và hiệu suất
• Giá trị xã hội: Tăng cường khái niệm bản thân xã hội
• Giá trị cảm xúc: Khả năng khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm
• Giá trị tri thức: Khả năng khơi dậy sự tò mò hoặc cung cấp sự mới lạ
• Giá trị điều kiện: Tính hữu ích trong các tình huống hoặc ngữ cảnh cụ thể

Tạo giá trị cao cấp. Để thực sự khác biệt, tổ chức nên cố gắng tạo ra giá trị cao cấp mang lại ý nghĩa sâu sắc hơn và bản sắc cá nhân. Điều này có thể bao gồm:

• Thành tựu: Niềm tự hào khi đạt được mục tiêu
• Cộng đồng: Cảm giác kết nối
• Sáng tạo: Sự hài lòng khi tạo ra điều gì đó
• Tự do: Sống không bị ràng buộc
• An ninh: Không lo lắng về mất mát

Bằng cách giải quyết những khía cạnh đa chiều của giá trị, các công ty có thể tạo ra những trải nghiệm có ý nghĩa, tác động hơn, cộng hưởng sâu sắc hơn với khách hàng.

6. Sử dụng khung công việc jobs-to-be-done để hiểu động lực và nhu cầu của khách hàng

Mọi người "thuê" sản phẩm và dịch vụ để hoàn thành một công việc.

Quan điểm toàn diện. Khung công việc jobs-to-be-done (JTBD) chuyển trọng tâm từ nhân khẩu học khách hàng sang hoàn cảnh và động lực thúc đẩy việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó xem xét ba chiều:

• Công việc chức năng: Nhiệm vụ thực tế cần hoàn thành
• Công việc cảm xúc: Cảm giác mong muốn khi hoàn thành công việc
• Công việc xã hội: Cách người đó muốn được người khác nhìn nhận

Ngữ cảnh là chìa khóa. Hiểu đầy đủ ngữ cảnh của công việc là rất quan trọng. Điều này bao gồm:

• Tình huống kích hoạt nhu cầu
• Ràng buộc và hạn chế
• Kết quả mong muốn và tiêu chí thành công
• Các lựa chọn thay thế và cạnh tranh

Bằng cách tập trung vào công việc thay vì sản phẩm hoặc phân khúc khách hàng, tổ chức có thể khám phá những nhu cầu chưa được đáp ứng và đổi mới hiệu quả hơn. Cách tiếp cận này phù hợp tốt với lập bản đồ trải nghiệm, vì nó cung cấp một lăng kính để hiểu động lực sâu sắc đằng sau hành động và quyết định của khách hàng trong suốt hành trình của họ.

7. Kết hợp mô hình tư duy và jobs-to-be-done để xác định cơ hội đổi mới

Cách tiếp cận kết hợp việc lập bản đồ hành vi và động lực của người dùng thông qua sơ đồ mô hình tư duy và ưu tiên nhu cầu của người dùng bằng lý thuyết jobs-to-be-done.

Cách tiếp cận tích hợp. Kết hợp sơ đồ mô hình tư duy với phân tích jobs-to-be-done cung cấp một khung công việc mạnh mẽ để xác định cơ hội đổi mới:

1. Tạo sơ đồ mô hình tư duy dựa trên nghiên cứu người dùng để hình dung hành vi, động lực, và quá trình suy nghĩ
2. Chồng các sản phẩm hiện tại lên mô hình tư duy để xác định khoảng trống và sự không phù hợp
3. Sử dụng phân tích JTBD để ưu tiên nhu cầu và kết quả mong muốn của người dùng
4. Xác định cơ hội đổi mới bằng cách tập trung vào các công việc chưa được đáp ứng hoặc được đáp ứng kém

Nhận thức có thể hành động. Cách tiếp cận tích hợp này mang lại nhiều lợi ích:

• Cung cấp một bản đồ hình ảnh về bối cảnh người dùng
• Làm nổi bật các khu vực mà các sản phẩm hiện tại chưa đáp ứng
• Ưu tiên cơ hội dựa trên nhu cầu và động lực của người dùng
• Hướng dẫn quyết định phát triển sản phẩm với trọng tâm là người dùng

Bằng cách kết hợp các phương pháp này, tổ chức có thể tạo ra một nền tảng vững chắc cho đổi mới phù hợp chặt chẽ với nhu cầu và hành vi của người dùng, tăng khả năng phát triển các sản phẩm và dịch vụ thành công.

Cập nhật lần cuối: November 6, 2024